成诚奶业新品上市统合传播企划案

成诚奶业成诚奶业新品上市统合传播企划案RCIV

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前言

此次承蒙照顾，赐与贵公司新产品上市市场传播方案提案时机，敬请不吝赐教。

现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或开展、弱小或强大，除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和蔼为。6/7/20232前言

如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的战略“设计〞，有多种“解决问题的方法〞，问题的解决过程即是传播沟通的过程。6/7/20233我们的口号“传播为了改变、威力更大是为了颠覆〞

只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动这便是我们实现营销传播的思维基点6/7/20234市场分析1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析〔如法规文化、消费文化等〕、市场消费状况分析〔如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等〕、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。2、公众分析：消费者的构成分析〔如人口构成、收入水平等〕、消费能力分析、消费行为分析〔如消费心理、购置动机、频率等〕、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。3、产品分析：产品的个性分析〔质量、价格、原料、包装等〕、商品定位分析、效劳工程分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。6/7/20235政策环境分析国家经贸委的“十五〞规划为乳业开展提供了巨大的商机：国家经贸委公布的?规划?中提出：“十五〞期间食品工业区应重点培育和开展假设干个国际知名品牌，到2005年，乳制品产量到达80万吨，液体奶产量到达200万吨。

总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极开展群众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当开展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况开展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可开展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的开展。6/7/20236经济形势分析2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络〔电子商务〕为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。天马行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/20237经济形势分析但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具〔银行可提供信贷〕等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。

6/7/20238特定市场分析在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购置心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。而且在未来持续的几个月中，群众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。6/7/20239市场消费状况分析从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式：一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。〔如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题〕6/7/202310市场消费状况分析二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型三、茶饮〔天然〕、矿泉水饮料代表的是快速成长型。四、粉末果汁饮料属于衰退型。饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。天马行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/202311市场乳品格局状况刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必争之地〞，业内有“得京沪者得天下〞之说。继伊利在新建了年加工6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产，年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根·士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮。目前北京“地头蛇〞三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨，其三元便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等众多企业所争夺。6/7/202312市场前景分析中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额到达350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速开展期——中国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤，而世界人均饮奶量100公斤，兴旺国家200公斤，不兴旺国家每年平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的开展目标不相符。按照国家总体规划，到2005年，人均饮奶量要到达10公斤，2021年到达16公斤，2021年到达23公斤，所以中国乳业今后一定会开展。6/7/202313市场战略分析乳品行业的品牌营销刚刚起步。2002年11月18日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率到达35.82%，超过总额的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越说明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品行业的剧烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复杂的“战斗〞已经逐渐深入到品牌营销市场。有关人士表示，和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中，但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业，因此，在接下来的2003年之中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。6/7/202314公众状况分析消费者状况：目前我国城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已到达４０公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村。占有我国绝大多数人口的农村，目前奶类消费水平还极低，人均消费水平只有城镇的1/10左右，我国农村液体奶市场几乎还是一个空白。另外据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%；消费者的职业结构普及各类人群。6/7/202315公众状况分析消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格,其中新鲜度占第一位。牛奶的新鲜度与质量对消费者选购牛奶起到了决定性的作用，67.19%的消费者购置牛奶时关注新鲜度，50%以上的消费者关注牛奶的质量。天马行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/202316市场营销模式企业营销是个系统工程，涉及内容比较多：第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。筹划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场开展状况和公众的消费能力。第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销方案。规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销方案，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略第五、指定合理的价格策略第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、售后效劳制度6/7/202317谋略化筹划思维谋略空间〔势〕谋略时间〔时〕谋略方式〔术〕6/7/202318广告策略1、目标策略：广告目标设想〔包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标〕、战略性方法〔包括主体根本宣传方法、配合性宣传方法〕、阶段广告任务。2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。3、媒介策略：广告媒介的分配规划〔5W观念〕、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、本卷须知。4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述〔平面广告作品文集、电视广告分镜头脚本〕、各种广告媒介的表现〔即示形图景、格式化样本〕、媒介规格以及制作要求。6/7/202319目标策略消费市场的状况与流通业间的竞争恶化，结果导致批发商、小卖部的获利率大大下降，连锁超市在饮料销售上占有率呈下降时，便利超市及小型超级市场、餐饮类的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成长趋势。对此，作为生产企业在营销中我们真正该做的是创造消费者需求，最好是直接赢得消费者，让其向中间商与零售商施加压力。而不得不在一定范围内无视对中间、零售商过多的推式sp考虑，这会导致生产企业利润微乎其微。6/7/202320目标策略战略问题点：

从通路状况：贵公司的铺货尚未完善，售点贩卖、陈设、促销等执行能力相对较弱，传播整合时易造成脱节。

从竞争状况：除各种形态的饮料品牌的市场挤压外，有越来越多的品牌推出酸奶饮料，将进一步加深竞争压力。

从商品本身：人们对成诚奶业的认识还处于起步阶段。6/7/202321目标策略从传播战略状况：1、酸奶行业属低关心度品类，新的品牌、新的概念不断滋生，大品牌强势传播干扰大，且酸奶消费人群分散，区隔损耗明显，使传播本钱大大增加。2、因人们对酸奶具有较多饮用经验与习惯看法〔北京〕，且酸奶属于老牌饮品，新品上市和新的传播手段较难撼动消费者新的热情。

6/7/202322目标策略从传播战略状况：尽管饮料品牌广告投入很大，但从定位看都以针对青年一代为主要诉求点，对中老年与儿童诉求力度不够，尤其是专门针对特定餐馆场所的直接定位尚未明朗，须把握时机塑品牌。从竞争状况：通过几年的大浪淘沙，酸奶品牌仅此几家，类似口味的饮品尽管不断成长，但尚未有较为强势并有明显偏好的商品与之抗衡，如能迅速找到最正确市场定位，在一定阶段内超越竞争，必将使成诚酸奶百尺竿头更进一步。6/7/202323目标策略市场目标：100％5030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后十八个月后品牌考虑率第一选择率现有6/7/202324三个月后六个月后一年后十八个月后品牌认知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考虑第一选择率目标战略6/7/202325品牌偏好度店头销售力市场占有率3％三个月后3％三个月后6％提高增长12％目标＋5％＋3％〔现在〕＝22％传播目标＋原有销售力＋店头增加局部＝行销目标成诚占酸奶类饮料市场目标战略6/7/202326商品定位营养健康价值低营养健康价值高口感上佳饮料口味差成诚天山雪海河妙士成诚三元伊利帕马拉特蒙牛稠浓的酸奶口感具高营养价值有“食疗〞作用的饮料成诚酸奶食疗作用：开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、增强抵抗力，促进身体机能，抵抗病毒侵入。6/7/202327价格定位产品价格定位：牛奶被称为“白色的金子〞的原因，除了它的功能之外，还因为它的价格。相对中国家庭收入来说，奶制品的价格还是偏高的。所以以城镇居民对乳制品心理上能够接受的价格为依据，价位比同类产品略低，以透明价格显示于众。

6/7/202328目标对象的设定人口统计背景购置者及主要决定者：16岁－45岁，一家日常采购者，中等收入水平以上，有一定文化程度的城镇居民。品牌重度消费者〔选择影响者〕：15岁以下城镇少年，45－65岁城镇中老年6/7/202329目标对象的设定传播目标受众16－45岁购置决定者

心理背景：重视家庭生活，关心家人身心健康，有爱心孝心，愿为提高家庭生活品质花钱，性格乐观，有一定文体水平与收入水准，人生态度积极，比较理性。

6/7/202330统合传播组合媒体广告电视报纸播送店头布置〔POP〕DMPR公关大型的公益活动促进企业的人心稳固企业的形象SP活动实行“承诺行销〞建立信心刺激购置推拉6/7/202331媒介策略选择最有效的媒体组合,以最快/最大程度地建立品牌知名度选用最适宜的媒介比重,从而最有效地配置相应的频率/到达率,以帮助树立品牌的形象合理利用媒体的个性,以到达最有效的媒体购置以建立最正确回报6/7/202332媒介策略A:媒介组合策略B：媒介选择策略C：到达率与接触频率的目标设定D：媒体行程策略E：预算分配的考虑因素6/7/202333A-媒介组合策略电视：广告专题片：建立广泛知名度与认知度，全面配合15〞广告15〞广告：以品牌广告为主，建立品牌形象，提高知名度。报纸：建立品牌深层认知度，“拉〞动目标顾客的参与，从而形成品牌偏好。6/7/202334A-媒介组合策略电台：电台广告：配合电视、报纸的主力广告传播，形成目标人群的高度区隔，集中植入品牌利益。电台直播节目：以提供超值“效劳〞为导向，建立品牌权威性与可信度。6/7/202335B-媒介选择策略

〔媒介类型选择〕对媒体的-视听觉冲击力-高创意承载能力要求 -声像画结合 -高针对性 -高覆盖面 -高到达率-高频次-深度说服 -低本钱 -低本钱

媒介选择=电视+报纸、杂志、灯箱、路牌、车体、海报、地铁品牌知名度品牌形象潜在消费者目标消费者6/7/202336B-媒介选择策略

〔报纸及电视台选择〕本次广告活动期间〔6-9月〕北京晚报北京青年报北京电视台中央电视台潜在消费者电视台的收视率报纸电视的覆盖面产品的辅货情况千人本钱CPM目标消费者报纸的发行量6/7/202337B-媒介选择策略

〔报纸介绍〕名称北京晚报京华时报北京娱乐信报北京青年报北京晨报可读性强40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近现实37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%时尚性37.4%————32.0%——时效性强42.5%————21.3%——6/7/202338B-媒介选择策略

〔报纸介绍〕北京晚报读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以覆盖北京青年报48.39%的读者群，覆盖京华时报63.66%的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群〔占自身的49.13%〕，同时，还是覆盖其他媒体比例最大的报纸。媒体投放过程中，媒体广告行为的目的是实现与目标受众的有效沟通，从沟通的过程看，存在五个阶段，即：未知、认知、理解、确信和购置。对于“诚成〞这类新上市产品，急于迅速获得消费者认知，北京晚报、京华时报将依托发行量和新闻时效性等优势，完成读者从未知到认知的过程平面媒体选择：北京晚报、京华时报。6/7/202339B-媒介选择策略

〔电视台介绍〕北京电视台：25．7%的人表示其消费受到北京卫视播出广告的影响认为北京卫视广告与其生活、工作关系密切〔包括很密切和比较密切〕的人群占总样本的的19．5%。认为其消费会受到北京卫视播出广告的影响的人群占总样本的25.7%。各年龄段用户受到卫视播出广告的影响随年龄的增加呈下降的趋势，消费受影响相对较大的是学生和公司职员，比例分别为28.6%和28.2%。6/7/202340

B-媒介选择策略为什么不建议选用中央电视台？

中央电视台和地方电视台千人本钱比较：

132个城市男、女性〔25-45岁〕千人本钱人民币资料来源：央视/索福瑞6/7/202341B-媒介选择策略

为什么不建议选用中央电视台？本次广告推广活动主要在北京一个城市，如在中央台投放广告，费用昂贵且浪费太大。在媒介排期的操作方面灵活性欠佳：由于众所周知的原因，中央台大多需要提前一个月预定，且中途较难更改。6/7/202342B-媒介选择策略

〔电视节目/时段选择〕消费者对节目的喜好程度节目的制作质量/内容的适合性节目的收视率：除新闻节目外，影视剧节目的收视率相对较高.调查资料显示,晚间21:00-22:30的收视环境相对安静也较为理性,正符合我们的策略方向。故建议避开黄金时间,安排在晚间21:00-21:306/7/202343B-媒介选择策略

〔POP广告〕有配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点。

专门制作了“诚成〞落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“诚成〞新品形象一只手高举一个“诚成〞包装盒，笑容可掬、神彩飞扬，以“……〞大字，衬托出立牌广告诉求的主题。

设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品等实物照片放到显著位置。6/7/202344在北京市内投放公交车体广告，让“诚成〞流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。建议公交线路：三环辅路车实施建议：一般在五部车以上才会有效果媒体特点：覆盖面广——形成网络。公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。

持续展示——北京公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因而广告展示时间从早5时一直延续到23时。

受众量大——每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。

自然平和——车身广告给人一种亲和感，能自然接受广告传播。冲击力强。车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。

可信度高——公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果自然好。

价格适当——公交广告本钱不高。学会选择公交作为一种广告媒体形式并恰当地方案支出，可使广告主少花钱多办事。B-媒介选择策略

〔车体广告〕6/7/202345B-媒介选择策略

〔灯箱广告〕建议线路：北三环辅路、西二环辅路、丰台区局部线路。实施建议：从经济实用角度考虑，建议采用分开取之的形式。尽量考虑一侧面贯穿或半条街道连片，零敲碎打最好是选择自家前的位置。适宜客户：及其适宜新商品的推广宣传与持续的品牌宣传。媒体特点：选择性大——可以在自已认为最需要广告支援的区域、地点订置广告。

到达率高——位于主要干线上。密度大〔一般约500米左右有2-3个灯箱，道路两侧为3-6个〕，能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高。

充分的展示效果——灯箱式广告画面大〔6平方米左右〕，便于展示推广思想和完美的制作技术。由于位于城市主要街道，设计时充分注意与街道景观的协调搭配，具有充分的画面展示作用。

视觉冲击力——灯箱画面距地面0.6米，为人体视线最正确高度。夜晚画面在灯光衬托下非常醒目，无论白天夜晚，候车亭灯箱广告都会给人以强烈的视觉冲击6/7/202346C-到达率及接触频率的目标设定

考虑的因素：B1:有效频率设定对广告活动的分析对购置者的分析B2:到达率设定参考竞争品牌的比重B3：总收视点设定6/7/202347C1-有效频率分析预测表有效频率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市场活动新的市场活动3.简单广告询息复杂广告讯息5.最近有广告支持最近无广告支持5.容易感兴趣的品类不容易感兴趣的品类B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.加强对产品的认知改变对产品的认知3.一般的竞争剧烈的竞争4.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=98x2x2x3x44.印象深刻的创意一般的创意x3x2x2x2x3x36/7/202348C1-有效频率的设置

分数 水准 有效频率

25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-95 中 7-895-103中8-9 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12成诚酸奶所需的有效频率为： 8-9(每4周) 6/7/202349C2-到在率的设定总收视点GRPs、接触频率Frequency、到达率Reach三者间的关系

GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%6/7/202350C2-电视媒体有效到达率的设置在电脑中运行出在不同的GRPs的水准下，所取得的频率和到达率的配比。同时运算出每个GRPs的覆盖率的有效百分比。取80%-100%这个范围的覆盖率是最有效的6/7/202351C3-总收视点的设定上市维持重点市场500GRP开展中市场400GRP 300GRP欲开拓市场 300GRP 6/7/202352D-媒体行程策略成诚酸奶产品销售无明显季节性〔夏季较高些〕，利用持续性的排期策略是最理想的，但受预算的限制，脉动式的媒体排期将被采用。较密集的媒体比重将被安排在广告上市初期，报纸和电视同时出现，以增加广告上市期间目标消费者对成诚酸奶的媒体印象度，迅速提升品牌知名度与认知度。6/7/202353E-广告预算的考虑因素综合考虑客户实际广告预算。报纸预算=总阅读率X每阅读率单位本钱3-6月四个重点城市电视投放的的GRPs初定为500CPRP〔收视点本钱〕=广告单价/节目收视率TV媒介预算=GRPsXCPRP

6/7/202354报纸〔新闻〕32%，报广18%，电视〔15〞〕16%灯箱、路牌14%，POP8%，电台直播12%媒介预算配比6/7/202355求诉战略传播目标：1、集中强化传播中广告、PR“推〞的力量，再配合SP“拉〞的力量，迅速提升品牌知名度。2、采取具突破性的大广告创意来提高目标受众对品牌的关心度、认知度并形成品牌偏好。“广告诉求USP〞须鲜明单一有个性。3、建立良好品牌形象以加强消费者对商品的信赖感。4、以统合传播战略企划来推进拉、推力量的平衡及最大效率〔SP、PR力量的充分配合〕6/7/202356诉求战略的设定传播定位：群众饮品购置满足感：身体健康、口感好消费者利益：稠滑香浓之口感、有“食疗〞作用、新鲜营养商品属性：天然、无添加剂、无防腐剂6/7/202357传播层面划分累积性传播影响：利用群众传播工具进行品牌形象及效劳的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。诉求战略6/7/202358传播通路设定诉求战略累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO网络广告

TVNPRADIOMG6/7/202359广告执行阶段划分-1诉求战略形象建立参与目标饮用者目标购置者6/7/202360广告执行阶段划分-2诉求战略认知规模目标受众目标顾客目标顾客潜在顾客6/7/202361广告执行阶段划分-3诉求战略参与认知6/7/202362统合传播组合SP手段超市：态度SP：买成诚酸奶5袋送84消毒液一瓶，每买一带成诚酸奶，公司向北京SARS医护人员捐赠等价值现金。行动SP：堆头布置，买家庭利乐装送成诚健康俱乐部会员卡一张。在终端ISM及报广上大亨用9月份北京超市全部收入用于“抗击SARS，支援一线〞活动，促进人们踊跃购置。6/7/202363PR(EVENT)1、“成诚支援抗非一线〞成诚集团与卫生平安机构组织专家、一报一台联合行动，对北京抗击非典的诸多方面：如公共卫生建设、医疗科研基金、慰问医护人员等进行全面普查与跟踪报导，每次报导均打上“成诚支援抗非一线〞，并在主要TV及报纸上免费进行环保广告，呼吁全社会行动起来。2、中秋、国庆节“关爱城市清洁工〞：赠送环保工人成诚酸奶。统合传播组合6/7/202364统合传播组合广告CF品牌广告〔建立知名度〕报纸广告〔SP告知与商品认知度〕店头POP布置〔POP旗、海报、说明书〕终端ISM:购置品牌提示：〔SP\PR告知，商品认知度)〕餐厅特色菜招贴、立式桌牌〔USP认知、PR告知、品牌提示〕6/7/202365凝炼提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音广告创意思