策略文案写作公关写作策略课件

策略文案写作公关写作策略公共关系实务工作沟通协调信息传播调查评估专题活动危机管理公关管理与咨询公关人员的公关意识塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、创新审美的意识、立足长远的意识

告启类公关写作，是指把有关公共关系的某种事和物，通过各种形式的媒介公开而广泛地公诸于世，即广而告之，以达到唤起人们注意某种事物或诱导人们了解事物的目的。

策划类公关写作，是主体（组织）在公共关系策划过程中围绕公共关系策划所进行的写作活动。

新闻类公关写作，一方面是因为在现代社会中，许多信息必须通过报纸，广播，电视才能传播出去，另一方面是国为通过这种方式易于取得较好的效果

信函类公关写作，是指书信和书函的写作活动。书信是人们在日常生活，社会交往及工作中用来传递信息，交流思想感情的应用文书，是社交的一种基本手段，也是公关工作中传播的重要手段，书函是在公关活动中，为了办理某些事情

，提出书面意见或交流感情及信息等使用的一些应用文体。

公文类公关写作，公文是一种组织内部与外部环境之间信息交流的工具，它可以增进组织内部上下级之间，部门之间，成员之间以及组织与公众之间的相互了解，相互适应与相互融通。

礼仪类公关写作，是指在礼仪活动中所使用的文书，主要用于调整，融洽人与人之间关系的，它在公关活动中有重要的地位。

规约类公关写作是指契约和法规的写作活动

诉讼类公关写作则把诉讼书作为一项重要研究内容

公共关系写作技巧

一、新闻稿(一)新闻稿的特征与类型(二)新闻稿的写作二、组织宣传材料(一)组织领导人致词(二)组织的历史与概况(三)特色产品与特色服务(四)图片选登

(五)公众与组织的联络方法三、制作视听材料(一)制作图像材料(二)图像文字解说的制作(三)录音材料公共关系语言表达艺术

一、口才艺术的发挥

(一)说话要得体1.说话要看自己的身份

2.说话要看对象3.说话要看场合

4.说话要看时机5.让语言传情达意(二)幽默风趣1.巧用反语

2.隐含判断

3.张冠李戴4.故作不知

5.因势利导(三)遵循的标准

1.规范化

2.通俗化

3.文明化

4.准确化

5.艺术化二、言谈技巧

(一)寻找话题的技巧1.从眼前事物说起

2.积累谈话题材3.充分了解谈话对象

4.看清对象再说话(二)转移话题的技巧1.让旧话题自行消失2.在谈话进行中适时插入新话题3.从旧话题往前引申一步，转移到新话题上

(三)体势传播表达的技巧

1.人际距离

2.姿态

3.座位与姿势

4.手势

5.握手(四)表情传播表达的技巧1.眼神2.脸部表情

3.微笑公关写作中的问题：缺一口气公共关系实务工作中许多文稿的写作，其性质类似于公文写作，往往并不需要太华丽的文辞，只要能用简明扼要的语言把该说的内容表述清楚即可。滥用形容词乃至抒情文字的结果，只能使文稿更加偏离其自身所应有的规范性，从而在某种程度上变得不伦不类。对这类文稿，笔者常常戏称为“缺一口气”。但细辩之下，所缺的恐怕并不只是“一口气”。“死错了人”的照搬式写作一位据称颇精于写作之道的主管人员拟就一篇文稿。求教于人，实有炫耀之意。被行家看出内容组织缺乏应有的逻辑性，格式和行文多有不妥之处。撰稿者不服气，拿出一份资料说：“我是照着这篇文章的格式和内容写的，会有什么不对吗?”参照“范文”必须考虑两个问题：一、其所参照的这篇文字为什么要这样写?这篇文字特定的背景和所拟表现的内容，是否能简单地套用到自己要写的文案中来?二、这一类文字写作的基本要求是什么?其所参照的这篇文字在格式和行文上是否符合这些要求?大多参照范文者会先验地认为：人家既然都这样写，肯定错不了，自己只要“照着葫芦画瓢”即可。这种“以讹传讹”的盲目模仿之风，使得相当一批公共关系从业人员的写作能力得不到真正的提高。一个祭文写手，将祭男性的祭文抄给一位祭性死者，被人指出，还强词夺理说书上的不会错，肯定是死错人了。逆向思考秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，「没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。」

拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，「十块钱买他一张名片，够了吧！」

岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：「请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。」随即再掏出一张名片交给秘书。

突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，「这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？」

这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本事，那就是－－逆向思考

当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。

说是阿Ｑ也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。董事长业务员秘书名片丢回去没关系，我下次再来拜访，一撕两半，十块钱买十块钱可以买二张，还欠他一张。走了出来接待逆向思考

一个金融界朋友，新进公司做基金研究员时，主管老是看他不顺眼，比如邀请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。朋友给自己打气的方式是，去「阿杜」吃港式高级火锅，「比他还享受！」。主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他也不气。主管的态度逼使他走出另一条路来，跳槽去了别家公司的行销企划部，如鱼得水；朋友表示要谢谢主管的造就说：「还好他这样对我，否则我现在只能做研究分析。」

人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋，

更何况你怎么知道，老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢？

忍一时之气，退一步海阔天空，反倒是处处是出路，别把精神能量虚掷在不值得的人身上。

满有道理的换个角度，你就是赢家。

主管金融界朋友邀请吃火锅，故意漏请去「阿杜」吃港式高级火锅老是冷门商品跳槽去了别家公司将冷遇与刁难视为磨砺与促进，逆向思维，积极思维宣讲：中国式公关写作的实战谋略序自序第一章天涯刀客引子1999：第一刀的惊艳新国酒：我与博士PK我写宣言：葡萄酒业威仪不容侵犯连环刀引发中药界轩然大波我站在凤凰名嘴曾子墨的背后英雄泪，刀客情“BBC”大腕：像刀锋一样酷奉献无价，兄弟组妹的心永在一起第二章江湖深浅引子公关：以史为鉴公关：以人为本公关：以德为尊中国式公关真相大起底揭密中国式公关写作第三章闭关修炼引子谋略决定成败思考力从哪里来三足鼎立的知识架构黄明生，笔名慎言。安徽东至人。1992年开始在《安徽青年报》等报刊发表文学作品。1999年进入公关传播业，以笔力雄健，勤于思考而著称，被誉为“金牌写手”。曾任某本土公关公司策略总监，撰稿总监、2004年加入室亚国际传播集团，现任集团策略顾问、宣亚品牌实验室研究第四章手起刀落引子左一刀：公关建议书中一刀：公关稿件右一刀：公关公文第五章天高地远引子公关写作磨刀七法世事洞明皆学问新需求带来新挑战高手的三个新角色第六章华山论剑引子蒋皓：除了“形似”，更需“神到”宋军：专业性是公关人的立身之本谢良君：公关战略有时就是媒体战略倪敏：不拘一格降人才王艺桦：合适产生价值陈晖：千万不要OUT康义：写着，写着，你突然就明白了后记作者:黄明胜出版社：中国市场出版社出版日期：2007-08-01公关软文写作的基本技巧软文写作是公关传播的必要手段，但是初入公关行业的朋友可能对软文写作犯难，希望本文对大家有所启发：基本功一：提前做好软文广告计划基本功二：给软文拟一个新闻标题基本功三：用新闻体组织正文结构基本功四：善于运用新闻惯用词汇基本功五：广告信息要巧妙地融合基本功六：遵循新闻排版风格设计基本功七：发布时和新闻粘在一起基本功八：媒体公关工作必不可少基本功一：提前做好软文广告计划软文广告是广告目标软文化的具体表现，也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业。软文广告计划是软文广告操作的基础。“脑白金”成功操作软文广告的案例。2003年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”。良治电器洗之朗，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主要就是软文广告计划。由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在2003年全年广告计划中，软文广告占了70%的比例。每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系。基本功二：给软文拟一个新闻标题就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。《人类可以长生不老？》、《男人流行画眉毛？》、《保肝价太高，市民怎么办？》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城？》优秀标题象新闻，甚至比当时的新闻标题更吸引人。经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等，也不失为具有吸引力的软文标题。2003年的《华商报》《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康电器），这1篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。2003年的《华商报》《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。2003年的《华商报》《重要提示：便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。基本功三：：用新闻体组织正文结构有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。《华商报》上曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例《曝光“洗之朗”热销背后》如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”！某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓，3—5年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了5台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱”。据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003年前的两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们很重视市场需求，虽然目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策划也有4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。基本功四：善于运用新闻惯用词汇在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当XX的时候”、“X月X日”和“在我市”、“XX商场”、“家住XX街的XX”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。《“神舟三号”葫芦里装啥药？》篇首：14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。“快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。《“神舟三号”葫芦里装啥药？》大胆用图（四张新闻图片占了半版的3/4）。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据XX说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。《曝光“洗之朗”热销背后》全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩不少，吸引读者读完全文，接受了企业所要表达的多方面信息。身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“XX公司”、“XX产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。《“神舟三号”葫芦里装啥药？》“20分钟后，车队绕出南门。无法弄清“神舟三号”葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。像《曝光“洗之朗”热销背后》一文，大量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇和语句，读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”。基本功五：广告信息要巧妙地融合《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信：“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇三》……每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说：“完全可以”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？软文创作，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。“怎么说”俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。例：《“神舟三号”葫芦里装啥药？》一文中的“无法弄清“神舟三号”葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品“神舟三号甘露聚糖肽口服液”配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”以下两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。《曝光“洗之朗”热销背后》例：《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？”《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的”“洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康”“中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。基本功六：遵循新闻排版风格设计软文广告的编排设计总结如下。字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。在这一点上，“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《重要提示：便后清洁方式得该该》、《洗之朗，西安人能接受吗？》、《洗之朗，浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热销背后》等系列软文均严格把握了以上几点，众多企业在软文编排设计中仿效这种模式。基本功七：发布时和新闻粘在一起软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的“天时”和“地利”，至于“人和”，将在下一节论点中阐述。“天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟着《华商报》在非典前期的《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，在非典中期的《重要提示：便后清洁方式得该该》等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。例：“神舟三号”口服液跟着《华商报》在神五飞天时的《太空药神舟三号唤醒人间》软文广告，发布时机也非常好，关注度非常高。“地利”：主要指软文发布的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的：例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定：1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。此策略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发，在发排前紧急撤稿，广告公司也于第二天退还广告费，等待有合适的版面后再发。从以上两点不难看出，企业发布软文广告不是照着计划按部就班，既有计划性又有策略性，更有对计划和策略及时修正和创新