第三公共关系工作程序

第三公共关系工作程序第三节公共关系实施公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系方案也只是“纸上谈兵”，使之与策划初衷背道而驰。因为“机会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次”。一.公共关系计划实施的意义公共关系计划的实行就是公共关系计划被接纳以后，把计划所确认内容变成现实的过程。这个过程就是公共关系四步工作法中的第三个环节，也就是最为繁杂、最为多样的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实行，其重要性不足以和计划制订本身较之，从某种程度上谈，甚至比计划的制订更为重要。第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。否则即“纸上谈兵”。第二，公共关系计划的实行同意了计划若想同时实现，以及同时实现的程度和范围。第三，公共关系计划实行的结果就是时程方案制订的重要依据。二.公共关系计划实行过程中的特点1.实行过程中的动态性公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种实施过程的动态性主要是由于：一方面，一项公共关系计划总免不了与实际情况存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的现象。讲实施过程中的动态性，并不意味着主观随意性。.实行过程中的创造性实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，如准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步调等。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系计划实施的过程又是一个对原计划进行艺术地再创造的过程。.影响的广泛性一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是“纸上谈兵”，只有在计划实施的过程中，才能真正的体现出来：首先，在计划实行过程中，可以对众多的目标公众产生深刻的影响。其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。最后，一项公共关系计划在实行过程中产生的影响还整体表现在：计划在研究过程中一些没认识到的、隐密着的问题，常常在实行过程中表明出，增添一些却未预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实行，才并使公共关系计划产生了广为的实际影响。三.影响公共关系计划实施的因素分析.影响公共关系计划实行的因素就是众多而繁杂的，一般来说，主要源自三个方面，即为方案本身目标障碍、实行过程的沟通交流障碍及突发事件的阻碍。1.公共关系计划中的目标障碍所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所制订的公共关系目标不恰当或不明晰具体内容而给实行增添的障碍。必须想要有效地积极开展实行活动，就必须确定各种目标障碍。排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员在开展工作之前从以下五个方面检查一项公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性：第一，检查计划目标与否切合实际并可以达至；第二，检查计划目标与否可以比较和来衡量；第三，检查计划目标是否指出了所期望的结果；第四，检查计划目标的顺利完成是否是计划实施者职权范围内所能够顺利完成的；第五，检查计划目标与否规定了顺利完成的期限。2.计划实行中的沟通交流障碍公共关系计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。实施过程中的传播沟通并不是一帆风顺的，他常常会因为传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅而使实施工作不能如愿以偿。常见的沟通障碍大致有以下几种：(1)语言障碍语言是人类最重要的沟通工具。但是语言又是一种极复杂的工具，掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事。由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。相同国度、相同民族之间的沟通交流可以碰到语言上的障碍。在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同也往往使人们饱尝语音不通之苦：问路走错路，乘车乘过站，购物听不懂，甚至因语音误会引起纠葛。语意未明同样也可以并使沟通交流发生障碍。(2)习俗障碍习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节、审美传统等。习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯法。虽然习俗不具备法律的强制力，但通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。忽视习俗因素而导致沟通失败的事例屡见不鲜。相同的礼节习俗往往导致沟通交流中的误会，以至沟通交流失利。相同的审美习俗也引致彼此误会。(3)观念障碍观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时对沟通又有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻碍沟通的绊脚石。因此，在消除语音和习俗障碍之后，有必要认真地对待观念障碍。半封闭观念排挤沟通交流。极端观念毁坏沟通交流。(4)心理障碍心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。重新认识障碍。(隐密假设就是指一种不由自主的假设。比如我们寄送报费和下载单，就是假设自己可以获得报纸；把钱交纳售货员就是假设自己可以获得商品。由于这种假设就是习以为常的，因而通常并难于察觉到。)情感障碍。态度障碍：盲从权威。(5)非政府障碍“组织”这一概念在这里指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。第一，传递层次过多造成信息失真。第二，机构臃肿造成沟通缓慢。第三，条块分割造成沟通“断路”。第四，沟通渠道单一造成信息量不足。除此五种之外，除了诸如政治障碍、生理障碍、技术障碍、方法障碍等。由于障碍的类别不同，特点各异，排除的方法自然也是不同的。在这里我们只是从原则上介绍一下排除沟通障碍时应注意的问题：第一，特别注意增大传播者与公众之间的差异。第二，沟通者必须牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成。3.公共关系计划实施中的突发事件对公共关系计划的实行阻碍性最小的莫过于关键性的突发事件。这里所说的关键性突发事件包含两大类：一类就是人为的纠纷危机，例如公众举报、新闻媒介的抨击、有利舆论的冲击等事件；另一类就是不以人类意志为迁移的灾变危机，例如地震、火灾、水灾、空难等等。这些关键性的突发事件对公共关系计划的实行阻碍很大。因为突发事件通常具备以下几个特征：忽然出现，常并使人始料不及；来势十分迅速，常令人措手不及；后果严重，危害很大；影响范围小，极易给整个社会增添恐慌和纷乱。面临突发事件应该保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。面临突发事件时，在传播沟通时应注意以下六个问题：(1)实事求是地公布消息，不确切的地方必须坦率地说对方，不要把主观臆测搭在其中。(2)公布的时机很关键。无法因过分谨慎而错失良机时机，以至并使流言、谣言产生，引发纷乱。(3)特别注意在公布消息时应尽量统一构成文字，因为口头讲话难被子虚乌有。(4)为避免外界子虚乌有，宣传中要统一口径，无法随便刊登言论。(5)有些社会影响小的问题我们指出公布消息越早越不好。(6)一旦事故出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱。四．确认与挑选公共关系活动的实行方式战术型公共关系活动模式(一)事务性公共关系事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。1．活动方式事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，在内外公众中都留下好的印象。比如一个制衣厂，它为了争取公众、建立声誉，从原材料采购、商品生产、产品包装、销售服务等各方面皆严格把关，保证质量、合理定价，优质服务；同时，对本厂职工的劳动保护、生活福利、医疗保健、家属问题等事务也无微不至地予以关怀。长此以往，通过这一系列日常公关实务就会不知不觉地达到公共关系工作的目标，赢得公众信任，扩大本企业的名声。2．活动特点事务性公共关系活动的特点就是日常性、小事性、微小性。3．活动原则在开展事务性公共关系活动时，必须遵循以下原则。(1)文明性。它建议一个非政府在管理思想上要践行文明经营的观点。例如生产上不偷工减料，不弄虚作假；销售上礼貌待人，货真价实、童叟无欺；即使与公众出现矛盾，也应当本着严于律己、宽以待人的精神得当地不予处置；无论内外公众，皆应当以诚相待，以情相连，不并作损人利己之握。(2)制度性。组织对所属各部门、各工种等皆必须制定合理、全面的相应规章制度。一方面要使这些制度条款化、公开化，认真加以宣传，严格予以贯彻；另一方面要经常性地进行监督，检查具体的执行情况，绝不能让它成为一纸空文，并且要辅之必要的奖惩手段。（3）二要性。这建议非政府的日常事务真正地切合实际，的确能够起著于细微处见到精神的效果。这就建议非政府在考量展开这一系列日常事务时，应当汇报群众意见，并作调查研究，所搞的事情能够努力做到点子上，并真正与公众“关节痛”有关，而不是脱离实际、好高骛远。严苛地按照此规范回去搞，这一非政府的事务性公共关系工作就是顺利的。【课堂探讨】请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。（二）交际性公共关系交际型公共关系活动模式就是运用各种交际方法和沟通交流艺术积极开展公关工作的一种模式，它就是公共关系活动中应用领域得最少的、极为有效率的公共关系活动模式。交际性公共关系通过人与人的轻易碰触，展开感情上的联络，为非政府广结良缘，创建广为的社会关系网络，构成有助于非政府发展的人际环境。1．活动方式交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。2．活动特点交际性公共关系的活动特点是直接性、灵活性，并富于人情味。3．活动原则在积极开展交际性公共关系时，应当遵从以下原则：（1）广泛性。组织应重视充分认识交际性公共关系的作用，要承认关系网，利用关系网，正视关系网，发展关系网，同社会各界广结良缘，构架信息网络。（2）经常性。交际性公共关系活动不仅必须广结良缘，还要擅于稳固和发展与公众创建的联系和友谊。非政府应当与社会各界经常往来，勤奋好学交际。（3）礼貌性。礼仪、礼节是开展社交性公共关系活动的重要组成部分，这要求公共关系人员在开展公共关系活动时要礼貌待人，注意礼节辞令，要在仪表，言语、行动和精神风貌上都要给公众留下深刻的良好印象。（4）真挚性。社交性公共关系活动必须以真挚为基础，无论是对其他非政府还是对于个人，都必须实事求是，讲真话，坦诚相待，不说道假话，以获得公众的信任。（5）正当性。应坚决杜绝使用各种不正当的手段，要明确社会交际只是公共关系的手段之一，绝不是公共关系的目的，更不能把私人间的一切交际活动混同于公共关系。【案例4-3】ibm公司的金杯庆典会口美国ibm公司每年都必须举办一次规模盛大的庆功会，称作“金杯庆典可以“，以表扬那些在一年工作中作出突出贡献的企业员工。在被应邀出席庆典的人中，不仅存有股东代表、工人代表，除了那些作出特定贡献的企业员工的家属和亲友。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终到场，并策划盛大、庄严的获奖酒宴；然后播放由公司自己制作的、充分反映存有突出贡献的员工及其家庭生活情况，乃至业余爱好的影片。整个庆典活动，自始至终都被演唱成电影片，然后至公司的每一个单位回去播放，在内部广为宣传。ibm公司的这些公共关系宣传活动获得了显著效果，一方面表扬了军功人员，大大唤起了员工的工作热情；另一方面同企业员工联络感情，进一步增强了企业的向心力和凝聚力，从而确保了企业在竞争中立于不败之地。恳请分析：ibm公司的庆典可以如何达至交际型公共关系活动的效果？（三）、宣传性公共关系宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。1．活动方式根据宣传对象的相同，宣传性公共关系的活动方式可以分成内部宣传和外部宣传两类。（1）内部宣传。内部宣传的对象是内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的宣传媒介有：企业报纸、职工手册、黑板报、照片、宣传窗、闭路电路、电影、座谈会、演讲会、讨论会等形式。对于企业内部的特定公众一一股东，使用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。（2）外部宣传。外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，宣传的目的是让公众迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传常用的方式有刊登广告、新产品展示会、举办记者招待会、经验或技术交流会、对外开放参观、各种典礼和仪式、制作公共关系刊物和各种视听材料等。2．活动特点宣传性公共关系的活动特点就是主导性弱、传播范围广、推展非政府形象的效果慢。3．活动原则在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。（1）真实性。宣传的事实或信息应当客观真实，决不能发生不实不实之词。（2）双向性。公共关系传播是双向的，这要求组织既要将组织的信息通过各种途径传播给各类公众，又要及时搜集、反馈公众的信息。（3）技巧性。宣传工作必须主题明晰，精心安排及时快速，方式方法恰当适合。防止过度宣传，给公众遗留下“王婆卖瓜”的印象。只有这样遵从以上三个原则，通过非政府的宣传性公共关系活动的积极开展，就可以真正获得公众的信任和合作，就可以在公众中真正践行较好的非政府形象和信誉。【案例4-4】长岭集团公司的宣传性公共关系活动1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊载了系列广告引发了人们的特别注意。这则广告与众不同之处是：清一色地使用了7位在科技领域获得了相当成就的学者和专家的形象。据传，恳请出来如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。这个以“卓越，就是他和长岭的共同崇尚”为主题的系列广告，显眼处或刊载一组、或刊载一位学者的头像，旁边就是学者成就的直