课程市场导论

营销环境分析2023/6/4市场营销导论31营销环境包括宏观环境、微观环境和行业环境宏观环境：政治法律、人文、经济、社会文化、自然和技术环境，或政治、经济、人口社会文化和技术自然，也称PEST微观环境：

供应商、企业内部、营销中介、顾客、社会公众、竞争者。行业环境：行业竞争结构、企业面临的5中力量（新进入者、同行、替代者、上游（供应商）和下游（购买者））

2023/6/4市场营销导论32分析营销环境的意义

营销环境是指企业营销过程中面临的各种对其营销有影响的因素或力量，有些对其营销是有利的，有些是有威胁的。对企业营销正面的、有利的因素或力量，能给企业带来了营销机会，反之不利的、妨碍的，会给企业带来了营销威胁。

营销威胁或营销机会是因企业而异的，对一些企业是营销威胁，对另一些则可能是营销机会，反之亦然。有些营销环境因素或力量，比如宏观环境，企业是无法对其改变的，称之为不可控的环境因素或力量，只能更好地适应它们。营销环境分析的目的是搞清自己的境况，面对威胁如何化解，发现机会如何抓住。

微观环境2023/6/4市场营销导论33宏观环境2023/6/4市场营销导论34政治法律2023/6/4市场营销导论35

国内政治：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛。

国际政治：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境

国家方针、政策。国内、国际法律法规与执法

对企业管制的法律法规和对企业保护的法律法规。国内包裹快递市场将向外资全面放开2023/6/4市场营销导论36国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定进一步开放国内快递市场、推动内外资公平有序竞争。会议认为，扩大全方位主动开放，打造内外资企业一视同仁、公平竞争的营商环境，是我国长期坚持的重大政策取向。目前我国国际快递业务已基本对外资开放，主要城市国内快递业务也已对部分外资企业分批开放。依据我国加入世界贸易组织时的承诺，进一步放开国内市场，让国内外快递企业同台竞争，有利于倒逼国内企业改善经营管理、提升服务水平，使广大消费者有更多选择。政府采购汽车2023/6/4市场营销导论37工信部公布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录（征求意见稿）》，在包括400多款候选车型的目录中，中国的自主汽车品牌产品占到绝大多数。与《2009－2010年中央国家机关汽车协议供货汽车厂商名单》相比，新目录中没有了奥迪、大众、丰田、别克等外来品牌的身影。今年2月22日，一汽集团的红旗H7车型接到吉林省的第一批订单，总共13辆，将作为吉林省省部级领导的公务用车。一汽集团总经理许宪平说，除吉林外，全国已经有十几个省份和中央部委大批量采购红旗H7轿车。土耳其购买中国“红旗”-9防空系统要黄2023/6/4市场营销导论38土耳其国防部长耶尔马兹去年9月26日对外宣布，土耳其决定选择中国“红旗”-9防空系统作为下一代远程防空系统，合同总金额达到30亿美元。一石激起千层浪，大洋彼岸的美国立即发声表示“严重关切”。最近土耳其放出话，可能要黄了，不买了。

姚明一代2023/6/4市场营销导论39尼康D6002023/6/4市场营销导论310据报道，很多消费者在使用尼康D600单反相机时发现存在黑斑，尼康特约维修站的工作人员将其归结于“雾霾天气”，拒绝为消费者更换新机。据媒体报道，相关法律人士和美国专业摄影网站都表示，目前已有部分美国消费者获得了免费将D600更换为D610的服务。华为手机的政治环境影响2023/6/4市场营销导论311刘云山：要不断增强全民网络安全意识，切实维护网络安全，着力推进网络空间法治化，为建设网络强国提供有力保障。国家信息安全政策。中国为官员打造“安全手机”，加密芯片和操作系统都要国产化。2023/6/4市场营销导论312人口环境因素对人口因素的分析主要：数量密度分布年龄性别种族职业教育水平家庭类型人口地理迁移性别因素2023/6/4市场营销导论313《来自星星的你》的影迷金秀贤饰演都教授都敏俊2023/6/4市场营销导论314人口数量因素人（消费者）构成了市场，数量和购买力构成市场规模。2010年第六次全国人口普查

全国总人口为1370536875人。同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。印度2011年人口普查全国总人口为1210193422人，较2001年人口普查数1028737436人增加181455986人。中国百万富翁2023/6/4市场营销导论3152011年10月19日，《全球财富报告》显示，中国跻身全球财富增长额最高的六大国家，百万富翁人数达到1017万人，并预计5年内百万富翁人数将翻倍。据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中汽协公布了2012年12月以及全年全国汽车产销数据。与此前预料一致，全年产销量双双突破1900万辆大关，汽车产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.63%和4.33%。全年汽车产销再度刷新纪录，连续四年稳居全球第一2023/6/4市场营销导论316密度和分布因素人口密度和分布因素影响着各地区或国家的市场及其规模。人口密度和分布因素还影响着公司的营销成本。但房产商开始逃离三、四线城市2023/6/4市场营销导论317人口的年龄

年龄结构表现为老的更多和小的更少（老龄化社会）。国内的老龄化状况：从2000年到2006年，中国60岁以上的老年人口从1.26亿增长到1.49亿，占总人口的比例从10.2%提高到11.3%，占全球老年人口的21.4%，相当于欧洲60岁以上老年人口的总和。这一因素对我国企业的影响是影响在职员工的负担，比如照顾老人。给我国的一些企业带来了市场机遇，如：托老所、旅游、保健品。儿童人数减少对我国企业的影响是人数减少带来了需求量的下降，如生产儿童用品的企业，但也带来了机遇，如儿童成了祖国的花朵，家里的“皇帝”，对高质量的产品、食品，教育等需求增大。

中国是未富先老，目前劳动年龄人口在总人口中的比率已达到顶点。60岁以上的人口将从目前的12%，上升到2050年的31%。换句话说，人口红利正在消失。2023/6/4市场营销导论318上海人口年龄结构数据全市17岁及以下18～34岁35～59岁60岁及以上1432.34153.5313.38577.83387.62100%10.72%21.88%40.34%27.06%2013年户籍人口的年龄分布单位（万人）2013年户籍老年人口的年龄分布单位（人）

全

市60～64岁65～79岁80岁及以上387623413099431850825715466100.00%33.79%47.75%18.46%2023/6/4市场营销导论319家庭类型传统的中国大家庭向小家庭模式发展，三口之家成了家庭的主要形式，父亲、母亲和孩子。现在家庭的模式又有更新的变化：出现了单亲家庭、非婚家庭、单身家庭、空巢家庭、丁克家庭等丁克：亦即DINK，是英语Doubleincomesnokids的缩写，直译过来就是有双份的收入而没有孩子的家庭，说白了就是两个人吃饱了全家不饿的一种组合。甚至是丁狗家庭（DoubleIncomeNoKidswithadog）家庭模式对需求的影响：公寓、家庭用具、速食等的消费华为手机的人口环境2023/6/4市场营销导论3202014年5月底中国的手机用户数量已达到12.56亿人，相较4月份增长了0.36%，比去年同期增长了7.82%，相当于中国90.8%的人都在使用手机。在所有使用手机的人中，使用3G网络的用户有4.64亿人（占比36.94%），所有使用手机上网的用户数量为8.57亿人，占总数量的68.24%。2014年中国智能手机用户首次超过5亿人，成为智能手机用户最多的国家。安卓手机用户的年龄分布中，20-29岁人群占比35%，19岁以下的用户人群占到了21%，40-49岁人群占12%，50岁以上人群占到了4%。2023/6/4市场营销导论321经济环境因素

经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式与结构的因素，包括宏观的经济环境和微观的经济环境。宏观的经济环境是指国家的经济发展阶段、经济实力、通涨与通缩等，而微观经济环境是指家庭收入、储蓄与信贷等。国内生产总值GDP2023/6/4市场营销导论322根据研究，人均GDP5000美元至8000美元之间的国家、地区和城市，属于中等发达水平状态。消费方式和结构上有以下特点：物质消费将开始进入“汽车时代”；休闲生活将更加自“游”自在；消费从实物消费进入资本消费阶段；人们将积极寻求更多的投资方式；一个持续接受教育的时代将到来。

2012年全年实现上海市生产总值（GDP）20101.33亿元，按可比价格计算，比上年增长7.5%。按常住人口计算的上海市人均生产总值为8.5万元。平均每百户城市居民家庭家用轿车20辆。印度大概是我们的一半。2023/6/4市场营销导论323通胀与通缩对公司营销的影响=Pi－Pi-1Pi-1通胀或通货膨胀是指流通货币的数量太多，而相应的产品太少，造成价格的持续上涨。通货膨胀率用价格上涨率表示，即：其中Pi-1是去年的价格，Pi是现今价格通缩则相反。通涨对公司产品的销售利润，借款是有利的，但对进货成本等是不利的。如果是恶性通货膨胀则对公司是不利的。通缩对公司的营销是不利的，因为东西卖不出去。CPI消费品价格指数上涨，有通胀危险；反之有通缩可能。2023/6/4市场营销导论324恩格尔系数家庭收入的高低影响着购买力，也影响着消费支出模式或结构。分析可以采用恩格尔定律和恩格尔系数。恩格尔定律：一定条件下，家庭收入增加时，收入用于食物方面的支出部分的增长速度要小于用于教育、医疗保健、享受、服务等方面的支出增长速度。恩格尔系数=食物费用支出变动百分比家庭收入变动百分比2023/6/4市场营销导论325恩格尔系数又降上海人开销在变

联合国提出的恩格尔系数标准：

59％以上贫困、50～59％温饱、40～50％小康、30～40％富裕、低于30％最富裕

据抽样调查，2012年城市居民家庭人均年可支配收入40188元，比上年增长10.9%，扣除价格因素，实际增长7.9%。城市居民人均年消费支出26253元，增长4.6%。其中，服务性消费支出7955元，占消费支出的比重为30.3%。统计专家介绍，改革开放以来，本市居民家庭恩格尔系数总体呈现下降趋势。1980年，上海城市居民家庭恩格尔系数达到56％，处于“温饱”阶段。这种“温饱”状态一直持续到上世纪末；1998年，恩格尔系数仍为50.6％；从1999年到2001年，恩格尔系数开始降到40－50％这一区间，进入“小康”阶段；从2002年开始，上海城市居民家庭恩格尔系数降到了40％以下，2002年为39.4％，上海城市居民家庭生活水平开始进入“富裕”阶段。2011年，恩格尔系数降到了35.5％。2023/6/4市场营销导论326家庭收入变化

一个国家或地区的家庭收入状况分成：家庭收入极低、大多数家庭是低收入、家庭收入极低与家庭收入极高同时存在、低、中、高收入同时存在、大多数家庭属中等收入。2023/6/4市场营销导论327储蓄与信贷储蓄和信贷都会影响市场的购买力。储蓄是延迟消费，减少当前的购买力，而信贷是提前（超前）消费，增加当前的购买力。

上海2012年个人储蓄余额21512.01亿元，全市常住人口总数为2380.43万人，人均90370元。黄金周旅游2023/6/4市场营销导论328华山旅游长城八达岭旅游中国游客扫货全球欧洲人说“谢谢中国”2023/6/4市场营销导论3292011年，每个中国游客平均在澳大利亚花了4.67万元，在美国花了4.47万元，在法国花了2.36万元。而在国内，自从1999年推出“黄金周”假期以来，国内旅游市场风生水起，2011年营收高达2.25万亿，相当于全国财政总收入的五分之一。华为手机的经济环境2023/6/4市场营销导论330预计2015年基于升级需求的智能手机销售量将高达10亿部，销售额将突破3000亿美元。根据德勤在多个国家进行的抽样统计发现，大约有三分之一的受访者认为自己在未来一年最可能会购买的电子设备就是智能手机。2023/6/4市场营销导论331自然环境因素对公司营销影响的自然环境因素主要是资源因素、污染因素和气候因素等。资源因素资源短缺，如有限不可再生的煤、金属等矿藏资源资源有限，如有限可再生的林木，耕地等资源受到威胁，如无限的空气、水等结论：既是威胁，又有机会。为什么？气候变化干旱变暖灾害气象经济学，天气与需求存在关系政府在环境保护中的力度雾霾天气2023/6/4市场营销导论332环保部12日公布的重点城市空气质量日报显示，不包括PM2.5和臭氧的API污染指数最高的前10位城市，第一位是石家庄，第二位邯郸，第三位保定，第四位唐山，第五位天津，第六位郑州，第七位济南，第八位秦皇岛，第九位济宁，乌鲁木齐和武汉并列第十位。页岩气、可燃冰2023/6/4市场营销导论333页岩气，是从页岩层中开采出来的天然气，是一种重要的非常规天然气资源。页岩气的形成和富集有着自身独特的特点，往往分布在盆地内厚度较大、分布广的页岩烃源岩地层中。较常规天然气相比，页岩气开发具有开采寿命长和生产周期长的优点，大部分产气页岩分布范围广、厚度大，且普遍含气，这使得页岩气井能够长期地以稳定的速率产气。天然气水合物（NaturalGasHydrate，简称GasHydrate）是分布于深海沉积物或陆域的永久冻土中，由天然气与水在高压低温条件下形成的类冰状的结晶物质。因其外观象冰一样而且遇火即可燃烧，所以又被称作“可燃冰”或者“固体瓦斯”和“气冰”。

2023/6/4市场营销导论334技术环境因素科学技术的发展给人类带来了丰富的物质利益，促进了社会的文明。它对企业有着两方面的影响，对一些企业是有利的，它使他们开发出了消费者需要的产品；对另一些企业则是不利的，它对这些企业生产的产品产生了威胁。如，复印技术的发展威胁了生产复写纸的公司，光盘技术的发展威胁了唱片等。技术发展也直接影响了营销方式的改变，如网上营销、付费电子化等。2023/6/4市场营销导论335技术环境的特点新技术的不断涌现新技术的利用加快新技术改变了产品，也改变了企业经营方式、消费者的生活方式、市场营销方式新媒体2023/6/4市场营销导论336新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。华为技术环境2023/6/4市场营销导论337中国通信工业协会旗下的手机中国联盟近日递交报告称，高通存在过度收取专利费和搭售行为，这对中国手机产业造成严重影响（现高通被罚60亿人民币）。分析人士认为，这桩调查案或使国内IT业者“去IOE”、国产化替代进入加速期。2023/6/4市场营销导论338文化环境因素文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其它因素。人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不自觉地接受了规定着他们与自己、其他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。一个地区或国家都有其文化环境。价值观：自立、创新、朴实、出人头地、勤俭审美观：健康美、品德美、简洁美风俗习惯：喜庆、婚礼、庙会、风水信仰：上帝、真主、菩萨各国文化最有代表性的东西：法国、美国、中国、日本等2023/6/4市场营销导论339中国文化中国人比较注重传统的东西，我们始终维系在儒家思想下，所以在思想上是连续的。中国是礼仪之邦，自古以来就很重视尊卑、长幼之间的关系。中国人比较含蓄，很多时候都不愿意太表现自己，当别人称赞自己的时候，总要说上一句：“哪里，哪里”以示谦虚。中国人说话有时候比较含糊，比较常说的话有：“不清楚、很难说、先看看再说。”我们中国人好客，请客吃饭争相买单2023/6/4市场营销导论340吃文化、孝文化、面子文化请客：要吃有余，喝酒：要劝酒，有劝酒辞孝顺老人尊老爱幼爱面子量入为出勤俭持家谦虚社会主义核心价值观2023/6/4市场营销导论341国家：富强民主文明和谐社会：社会自由平等公正法治公民：爱国敬业诚信友善华为手机文化环境2023/6/4市场营销导论342观念已有改变，从国外手机有气派，到国内手机也耐看。支持国货成为主流价值观。不盲目崇外，理性看待国内的产品。不盲目追求高档，理性看待价格。行业集中度2023/6/4市场营销导论343行业的集中度：行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产