网络推广框架方案

英菲尼迪QX56品牌推广方案目录市场分析品牌定位传播规划流程方案成本预算第一部分市场分析art1PCommunicationsubiect市场分析1、背景分析2、竞争分析3、受众分析一、市场分析•背景分析社会背景国内灾难频发西部开发十年绿色低碳理念坚强与奉献的精神诉求英菲尼迪QX56非低碳类车型东部市场相对饱和西部潜力大市场背景经济危机余存豪华SUV市场岁末年初时段市场购买力下降新年宣传促销活动频繁同类性车型竞争激烈基于英菲尼迪QX56日式车系、美式车型、高端SUV、非低碳车型的定位。其竞争车型主要来自于：同类车系、低价位SUV、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。英菲尼迪QX56同类车系：奥迪Q7、丰田汉兰达、丰田红杉、林肯领航员、林肯凯雷德等低碳SUV车系：雷克萨斯RX270、圣达菲C9等低价位SUV车系：途胜、本田CRV等同价位高端轿车系：宝马730Li、奔驰S300L、新奥迪A8L3.0、保时捷911等一、市场分析•竞争分析高端SUV消费群（共性）英菲尼迪QX56消费群（个性）

针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。一、市场分析•目标受众分析35-50岁，男性，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，或高级专业人员。有一定事业和经济基础，追求更大成功。追求极豪华奢侈体验，英菲尼迪品牌追随者。第二部分品牌定位art2PCommunicationsubiect品牌定位1、核心诉求2、品牌策略二、品牌定位•核心诉求市场竞争力大社会灾难频发受众为精英层避“东部”而开发“西部”强调高尚的责任感与使命感倡导英菲尼迪品牌内涵精神确定“品牌内涵+社会思潮”的核心推广理念，将英菲尼迪QX56所赋内涵与中国社会当下主流思想契合，增强其品牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。品牌策略凸显社会责任感树立品牌效应，在此基础上对销售提升的隐性化。以迎合政府的、主旋律的宣扬，取得品牌公信度和美誉度。二、品牌定位•品牌策略契合点一：大气而坚毅面对社会与人生灾难时的精神力量契合点二：沉静与自信真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容契合点三：奉献和包容高贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当第三部分传播规划art3PCommunicationsubiect传播规划1、整合传播思路2、媒体合作计划3、整体框架安排舆论影响：主要通过网络事件、线下活动、软文发布、媒体广告投放等方式针对受众群体扩大品牌影响力，为营销做准备。捆绑营销：针对西部地区受众群体，通过与民航、管理学院等社会机构合作，实施捆绑营销，使产品带有更多附加值和现实回报。2010.10-122011.1-22011.2-4关注阶段营销阶段深入阶段三、传播规划•整合思路1-阶段任务陆上奢华专机QX56SUV品牌塑造：通过在节庆期间的重点事件切入，以制造新闻事件，并通过针对春节的广告投放，达到深化品牌诉求的目的。线下活动网络事件通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌广告软文在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告三、传播规划•整合思路2-传播模式三、传播规划•媒体合作计划传播形式网络媒体类型网络媒体选择事件门户类央视网开心网猫扑网凤凰网专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网手机媒体移动WAP汽车

广告门户类百度新浪MSN雅虎腾讯专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网手机媒体移动WAP-汽车电邮直投MFC163NET腾讯

软文门户类新浪汽车搜狐汽车腾讯汽车专业类中国汽车网太平洋汽车爱车网注：1、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；

2、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；3、移动WAP上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。传播阶段传播内容具体方案关注阶段2010年10月-12月核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮主题：大气而坚毅，在面对社会与人生灾难时的精神力量。①活动：“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛；②网络：SNS网络游戏“英菲尼迪灾区救援车队”；③广告：在门户、专业性网站发布软文“大块头有大智慧”等。深入阶段2010年1月-2011年2月核心：强化品牌策略：春节期间，利用活动宣传强化诉求点主题：沉静和自信，真正的成功是在喧哗之中依然保持淡定与从容。①活动：“追水—穿越北纬30°”英菲尼迪年度跨越之旅；②网络：关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研；③广告：门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。营销阶段2011年3月-2011年4月核心：产品销售策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销主题：奉献与包容，高贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当。①活动：捆绑性促销，西部行动：CEO课程班、南航行动等；②网络：通过网络视频做英菲尼迪品牌行动的专题访谈；③广告：与中国移动、中国联通合作的手机WAP传播平台。三、传播规划•总体规划安排第四部分流程方案art4PCommunicationsubiect流程方案1、关注阶段2、深入阶段3、营销阶段四、流程方案•关注阶段关注阶段推广方式一：活动“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛。推广方式二：网络SNS网络游戏”英菲尼迪区救援车队”。推广方式三：广告在门户、专业性网站发布软文通稿等。核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮。“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛合作媒体：

新浪视频新浪汽车腾讯视频腾讯汽车北广传媒公交地铁电视分众传媒楼宇电视创意阐述：

短片电影是当下一种新颖的媒体传播方式，具有形象、直观及创意性特点。通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视频等媒介播出直接针对社会中、高层人群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开市场知名度的背景下采用电影短片传播具有独创性，易得关注度。将英菲尼迪QX56所体现的内涵精神与当今中国社会所倡导的主流意识形态相融合推出相应关键词语，以年轻新锐导演为主体，进行一次集体创造。使品牌精神与主流价值相得益彰。四、流程方案•关注阶段—线下活动“英菲尼迪—中国力量”电影短片大赛1、三分钟短片阐释英菲尼迪QX56所蕴含的品牌精神以其相对应的人性精神作为拍摄主题2、六个主题关键词：坚韧英雄幸福奉献爱心责任活动介绍：1、在媒体宣传“英菲尼迪-中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧英雄幸福奉献爱心责任”为题目进行作品征集；2、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机WAP媒体播放，并通过票选选出获奖影片；3、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪QX56品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予以赞颂；4、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪QX56宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。四、流程方案•关注阶段—线下活动“英菲尼迪”灾区救援车队合作媒体：开心网等SNS社区网络创意阐述：SNS网络中争车位等游戏模块具有“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的背景下，英菲尼迪与SNS网络合作开发将送物资去灾区等新游戏平台，以公益的旗号、娱乐的形式为新款车上市打造良好口碑。活动介绍：1、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；2、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与其它网友互动、竞速；3、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。四、流程方案•关注阶段—网络事件“大块头有大智慧”软文发放合作媒体门户网站：百度新浪腾讯猫扑网行业网站：中国汽车太平洋汽车爱车网创意阐述：利用成名电影的影响力优势，寻找两者主题契合点，借其名称进行软文创作及网络发布。软文介绍：1、大观，融于形介绍英菲尼迪QX56的外饰、造型特点；2、大气，发于势介绍英菲尼迪QX56的发动机等内配置；3、大美，涵于内介绍英菲尼迪QX56舒适性及人性化特点；4、大智，凝于心介绍英菲尼迪QX56刚毅淡定的心智内涵。四、流程方案•关注阶段—广告软文四、流程方案•深入阶段深入阶段推广方式一：活动“追水——穿越北纬30°”英菲尼迪年度跨越之旅。推广方式二：网络关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研。推广方式三：广告门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。核心：强化品牌策略：利用春节活动宣传，强化诉求点。“追水—穿越北纬30度”英菲尼迪年度跨越之旅合作媒体：央视网CCTV-10旅游卫视网新浪网凤凰网雅虎中国汽车网创意阐述：中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力赛举行的黄金时期；北纬30°在我国横跨长江流域，若以四川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对英菲尼迪QX56综合性能的全面展示。在此期间英菲尼迪QX56宣扬的主题内涵是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。

巡展/拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬30°，以活动的形式见证历史文明，倡导生态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、深入化。四、流程方案•深入阶段—线下活动“追水—穿越北纬30度”英菲尼迪年度跨越之旅宣传主旨：1追水，水起而文明兴，水逝而文而末。2从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两千年的中西文明走廊。活动介绍：1、巡展/拉力赛路线设计：南方丝绸之路—古印度文明—古波斯文明—古阿拉伯文明—古埃及文明（中国四川――中国香格里拉或稻城亚丁――尼泊尔――印度――巴基斯坦――伊朗――土耳其――叙利亚――约旦――埃及）2、英菲尼迪QX56“追水”——北纬30度之旅，是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展/拉力赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与营销模式的多元体系。3、巡展/拉力赛将为期两个月，将途径三大河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层面另作综合规划。四、流程方案•深入阶段—线下活动关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研合作媒体：天涯网BBS人人网社区论坛

新浪博客微博创意阐述：网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾等奖励。将企业文化与品牌诉求同成功男人的品质精神缔结，通过网络社区传播，打造影响力。活动介绍：1、将英菲尼迪QX56所体现性能特点：沉稳、大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合2、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳品质男人”，对获奖者及参评网友给予相应奖励并辅以连带性活动推广。四、流程方案•深入阶段—网络事件多元化网络广告投放

新年期间是网络用户剧增阶段，采用多元渠道进行网络广告投放，易于产品及品牌传播推广。

一、官方门户网站建设二、门户、行业网站专题链接在门户及专业网站上投放文字连接或FLSH广告链接，在链接信息平台上展示英菲尼迪企业文化、品牌诉求、QX56车型介绍、性能参数、测评等细节内容。四、流程方案•深入阶段—软文广告多元化网络广告投放三、输入法皮肤与搜狗、谷歌、QQ等输入法企业合作，开发出英菲尼迪QX56新年贺岁图案，并将其置于输入法皮肤主题下载栏首位，提升网友使用和下载率。

四、聊天工具动漫主题包与MSN、QQ等聊天工具已成为人们日常网络生活中比不可少的部分，而广告营销模式对聊天工具的应用已从简单的硬广拓展到对细节元素的开发，MSN传情动漫主题包、QQ礼物等都是一个品牌宣传的极佳平台。四、流程方案•深入阶段—软文广告四、流程方案•营销阶段营销阶段核心：产品营销策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销。推广方式一：活动捆绑性促销，西部行动：CEO课程班、南航行动等。推广方式二：网络通过网络视频做英菲尼迪品牌行动的专题访谈。推广方式三：广告与中国移动、中国联通合作的手机WAP传播平台。英菲尼迪西部行动一、英菲尼迪QX56领航商务新征程合作单位：西部航空公司合作媒体：西部网、西航网、搜狐网创意阐述英菲尼迪QX56的定位即为“陆上转机”，其受众人群大部分为高端商务人士，飞机是其商务往来的重要交通工具之一。因此英菲尼迪与西部航空公司合作，将QX56产品的销售与机票相结合，亦将两种出行方式结合，实现双赢。活动介绍

1、购买英菲尼迪QX56的消费者，将免费获赠西航会员卡，内含现金5000元，乘坐西航飞机将享受打折优惠待遇。

2、西航金卡会员将享受购买英菲尼迪QX56降价优惠，优惠幅度根据一年内累计飞行里程而定。

3、同为西航会员和英菲尼迪QX56用户的消费者在节庆期间将享受两公司礼品回馈。四、流程方案•营销阶段-线下活动英菲尼迪西部行动二、英菲尼迪QX56全国总裁课程班合作单位：西安交大、西北政法大、西安财经大等高校合作媒体：西部网、CEO联盟网创意阐述英菲尼迪QX56用户群为高端商务人士，其对人生、事业的规划有着明确的方向且重视投入的回报。购车赠送CEO课程，便于他们的事业充电，相较于其他物质馈赠更具有诱惑力。活动介绍1、与汽车经商当地高校联合，凡规定期间购买英菲尼迪QX56的消费者将获赠免费CEO课程一套；2、英菲尼迪QX56用户亦可参与英菲尼迪每年举办的“创新CEO”论坛，与商界专家、营销专家、管理专家、培训专家近距离接触和交流。四、流程方案•营销阶段-线下活动四、流程方案•营销阶段—网络事件关于对英菲尼迪品牌行动的网络视频访谈合作媒体：央视网CCTV-2《对话》栏目新浪视频财经频道优米网独家专访创意阐述：历时近半年的全方位公关活动推广，在产品进入市场营销阶段时需对前期品牌建设做有的效梳理和总结，加深影响。视频访谈具有直观性，深入性，对于此阶段开拓市场及销售业绩的提升，有推波助澜的作用。活动介绍：1、社会责任篇通过对面对灾难前的精神力量—坚毅、奉献精神的倡导体现英菲尼迪品牌内涵。2、追水活动篇综合体现英菲尼迪QX56性能优势，以及对生态文明、和谐世界理念的追求和探讨。3、西部行动篇通过与航空公司、高校的合作案例，体现多元化营销手段和企业的社会责任感。手机WAP传播合作媒体：中国移动中国联通创意阐述：3G时代中国已逾6亿手机用户，具有庞大的潜在市场，与其它媒体相比手机媒体具有针对性、交互性、地域性等多项优势，且执行周期短效果明显，手机媒体投放可贯穿全年传播始终。表现内容：1、与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立WAP

专题页面，如英菲尼迪汽车专题，内容包括品牌简介、近期动态及全面的车型资料等；2、在法律允许范围内进行短信群发、有奖调查等活动以推广产品。四、流程方案•营销阶段-广告软文第五部分成本预算art5PCommunicationsubiect成本预算1、阶段分配预算2、项目分配预算3、媒体分配预算五、成本预算•整体投放预算拟整体投放预算：300万（2010.10-2011.4）时段内容投入预算及比例10月-12月关注阶段扩大影响130万43％1月-2月深入阶段打造品牌110万37％3月-4月销售阶段捆绑销售60万20％五、成本预算•项目分配建议媒体合作费用：27万文案、设计、制作等费用：12万线下公关活动费用：261万拟整体投放预算300万（2010.10-2011.4）五、成本预算•媒体分配建议拟媒体合作费用共27万（2010.10-2011.4）博客、论坛8.1门户网站7.0行业网站7.1社区网站6.3手记WAP4.3网络应用软件16.2網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極