第9章 旅游节庆策划

旅游策划理论与实务

21世纪全国院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第9章旅游节庆策划2021/5/91导入案例

每年8月最后一个星期三，

在西班牙巴伦西亚

地区的布尼奥尔小镇都举行

一年一度的民间传统节日番茄节－－“番茄大战”。“参战”和“观战”的人数达4万多人。“番茄大战”起源于20世纪40年代，至今已演变成西班牙最吸引国内外旅游者的传统节日之一。当地市民及来自世界各地的游客用番茄作武器展开激战，使整个市中心变成“番茄的海洋”“水土不服”的“番茄大战”2021/5/92广东省东莞市于2007年、2008年相继举办了两届“番茄节”，但效果却差强人意。因为西班牙一年一度的“西红柿节”已深入人心。此外，西班牙的西红柿节有着深厚的历史渊源和文化内涵，而东莞只是机械地照搬外在的活动形式而忽略了我国国情和传统文化思维，从而引发了巨大的争议。“这时看到很多正在农田里手拿着锄头的老农心在痛，泪在流!”，“粮食是用来吃的，而不是玩的，正如汽车是用来开的，不是用来砸的，房子是用来住人的，不是用来养猪的。我是农民的儿子，每当看见这样的事情我都很心痛。”一项网络调查结果显示，87.3%的网友痛批东莞的“番茄节”太浪费，并有网友认为这样的活动毫无特色，有“东施效颦”之嫌（案例改编自凤凰网）。2021/5/93由案例引发的思考旅游节庆策划的原则是什么？如何合理地策划旅游节庆的主要内容?如何把握旅游节庆品牌策划的要点？2021/5/94第9章旅游节庆策划9.1旅游节庆概念9.2我国旅游节庆存在的问题9.3旅游节庆策划的原则9.4旅游节庆运作模式和运作趋势9.5旅游节庆策划的主要内容9.6旅游节庆品牌策划2021/5/959.1旅游节庆概述9.1.1旅游节庆概念事件、节事、节庆与旅游节庆旅游节庆与传统节庆2021/5/969.1旅游节庆概述9.1.2旅游节庆的分类按旅游节庆产生的时间分类。

－－传统民俗旅游节庆－－现代节庆活动按旅游节庆运作管理的模式分类

－－政府包办的节庆

－－政府引导、市场运作的节庆

－－完全市场化运作的节庆2021/5/979.1旅游节庆概述按旅游节庆的主题分类

－－自然景观类旅游节。如哈尔滨国际冰雪节2021/5/989.1旅游节庆概述－－民俗文化类旅游节庆。如广西南宁国际民歌节2021/5/999.1旅游节庆概述－－是宗教文化类旅游节庆。如福建湄州妈祖文化旅游节2021/5/9109.1旅游节庆概述－－历史文化类旅游节庆。如山东曲阜国际文化节2021/5/9119.1旅游节庆概述－－科技体育类旅游节庆。如岳阳国际龙舟节、郑州少林国际武术节。－－地方物产类旅游节庆。如绍兴黄酒节。－－现代娱乐文化类旅游节庆。如广州美食节。2021/5/9129.1旅游节庆概述9.1.3旅游节庆的性质经济活动。文化活动。旅游活动。2021/5/9139.1旅游节庆概述9.1.4旅游节庆的特点时间性和周期性。主题性综合性地方性参与性娱乐性变异性2021/5/9149.1旅游节庆概述9.1.5旅游节庆的功能塑造城市形象，提升城市知名度促进地区经济发展实例分析2021/5/9159.1旅游节庆概述河南省第28届洛阳牡丹花会历时35天，全市共接

待游客总人数1622.31万人次，旅游总收入80.06亿

同比分别增长8.01%、8.43%。花会从4月1日开，

至5月5日结束，历经5个双休日（含清明、五一

两

个小长假），形成了5个旅游高峰。花会期间单日接待游客数量超过70万人次的共有7天，5月2日超过80万人次，旅游峰期创历史记录。花会期间，洛阳市签约项目55个，投资总额137.9图9.7洛阳牡丹花节（图片来源：河南日报）亿元。其中市外资金134.2亿元，项目涉及农产品加工、先进制造业、机械电子、建材、化工、高新技术产业、硅产业，纺织玩具、商贸服务、基础设施、旅游等领域（资料来源：河南日报，2010-05-06，有删改）。

第28届洛阳牡丹花会落幕旅游总收入达80亿元2021/5/9169.1旅游节庆概述9.1.5旅游节庆的功能促进城市基础设施建设增加旺季客流量，弥补淡季需求不足弘扬地方传统文化，推进城市文明建设2021/5/9179.2我国旅游节庆存在的问题1.数量多、名头大、规模小、寿命短2.载体类型多样化，活动主题雷同化3.旅游节庆商业气息过浓，遮蔽了旅游节庆的文化内涵4.政府干预旅游节庆过多，市场化程度不够5.旅游节庆活动多、精品少，缺乏有力的宣传组织策略6.群众参与不够7.旅游节庆发展的地域差异大2021/5/9189.3旅游节庆策划的原则1.体验化原则挖掘真实的节庆景观主题设计节庆景观的真实情景实例分析2021/5/9199.3旅游节庆策划的原则大连国际服装节是我国举办时间最

长、群众参与最广泛的集经贸、文化、旅游为一体的综合性交流平台和

盛大城市节日之一。巡游狂欢活动

是其主体活动之一，深受当地居民和游客欢迎。表演队伍以展示现代服饰、卡通人物及我国少数民族服饰为主，巡游狂欢突出了“知识性、趣味性、国际性”，既保留了传统民族特色，又具有国际色彩。这项活动从最初具有浓郁地方特色的扭秧歌、划旱船等民间表演，到融入了西方狂欢节表演特色的彩车，都体现了情景设计细腻、环环紧扣、演员与市民同乐的设计理念。与此同时，融入了景观新的文化内涵，增强了景观的吸引力。2021/5/9209.3旅游节庆策划的原则1.体验化原则策划节庆景观的互动提供节庆个性化服务开发节庆旅游商品开发标志性活动集中活动时空2021/5/9219.2我国旅游节庆存在的问题2.大众性与参与性原则3.地方性与国际化原则4.确定性与规范性原则5.市场化与产业化运作原则6.品牌化原则2021/5/9229.4旅游节庆运作模式和运作趋势9.4.1旅游节庆运作模式政府主办模式。部门主办模式企业举办模式政府引导、企业主办、市场运作模式实例分析2021/5/9239.4旅游节庆运作模式和运作趋势新疆节庆试水“官转民”企业唱主角政府退居幕后2011年8月18日举办的第20届中国丝绸之路吐鲁番葡萄节引人关注。不同的是，大家关注的焦点不是节庆本身，而是这场节庆的办节模式：吐鲁番地区首次为葡萄节引入了商业化运作模式，而做了19年主角的吐鲁番地区政府部门则退居幕后。2021/5/9249.4旅游节庆运作模式和运作趋势新疆节庆试水“官转民”企业唱主角政府退居幕后2011年1月26日，吐鲁番地区第20届“中国丝绸之路吐鲁番葡萄节”组委会办公室正式向全国发出了招商公告，并很快吸引了包括北京两家公司在内的诸多企业参与。在这届葡萄节上由政府部门承办的只有9项，比如与河南省合作的文物展等活动，占活动的四分之一。吐鲁番地区的统计数据显示，该节共吸引了十多万人次参与，设置了600个展位吸引各路商家参展，签约金额达59亿元，是历年规模最大、参与人数最多、规格最高、活动最多的一届葡萄节。尤其是政府由于退居幕后，花费也大幅下降。吐鲁番地区旅游局副局长徐树林透露，今年的葡萄节政府总计花费100万元，而在以前，一届葡萄节花费都在300万-500万元。相比之下，政府支出减少了至少三分之二，算是个不小的收获。“不仅如此，通过实际运作，我们还积累了举办商业节庆的经验，拓宽了眼界，更新了观念，为今后节庆举办打下了基础”。2021/5/9259.4旅游节庆运作模式和运作趋势9.4.2旅游节庆的运作趋势策划过程面向市场管理由政府主导逐渐向政府引导转型企业由被动参与到企业主动参与节庆的组织和管理模式逐渐发生转变受众参与度提高志愿者队伍进一步壮大2021/5/9269.5旅游节庆策划的主要内容9.5.1确定旅游节庆的主题存在性主题创造性主题2021/5/9279.5旅游节庆策划的主要内容9.5.2开展前期调研把握地格调查旅游资源调查旅游市场调查旅游者和社区居民特征调查旅游地场地条件和服务设施调研国内外的类似节庆2021/5/9289.5旅游节庆策划的主要内容9.5.3进行节庆的定位根据旅游节庆产品的特色进行定位根据价格与质量之间的联系进行定位根据节庆产品使用者进行定位根据节庆产品的类别进行定位借助竞争者进行定位2021/5/9299.5旅游节庆策划的主要内容9.5.4选定节庆的商业运作模式主办者节事管理公司节事策划公司节事服务公司文艺演出公司节事礼品公司节事花卉公司节事礼仪公司节事场地提供方节事传播媒体节事影响评估机构赞助商

旅游节事的市场化组织模式（一）2021/5/9309.5旅游节庆策划的主要内容赞助商承办方节事策划公司管理公司4管理公司3管理公司2管理公司1节事影响评估机构演出，场地，礼品主办方演出，场地，礼品演出，场地，礼品演出，场地，礼品旅游节事的市场化组织模式（二）2021/5/9319.5旅游节庆策划的主要内容9.5.5制定节庆运作计划要明确策划活动的意义和市场目标要合理搭建组织结构并进行合理的人员分工2021/5/9329.5旅游节庆策划的主要内容9.5.6进行节后绩效评估影响范围规律时间效果规律内容吸引力规律经济效益规律2021/5/9339.6旅游节庆品牌策划9.6.1旅游节庆品牌的特征排他性增值性情感性2021/5/9349.6旅游节庆品牌策划9.6.2旅游节庆品牌的作用有利于树立旅游节庆的差异性有助于旅游者识别旅游节庆产品有助于提升城市品牌或区域品牌有助于节庆的市场营销有助于旅游者建立消费偏好有助于自我促进功能的加强2021/5/9359.6旅游节庆品牌策划9.6.3旅游节庆品牌建设策划旅游节庆品牌命名策划旅游节庆品牌标识设计策划旅游节庆品牌质量管理策划旅游节庆品牌广告推广策划旅游节庆品牌销售推广策划旅游节庆品牌公关推广策划2021/5/9369.6旅游节庆品牌策划9.6.4旅游节庆品牌发展策划旅游节庆品牌发展的作用旅游节庆品牌发展策划策略2021/5/937参考书目[1]吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京：中国旅游出版社，2001.[2]沈祖祥,张帆.旅游策划学［M］.福建：福建人民出版社，2000.[3]王子新，樊中红．河北旅游节庆发展浅析[J]．河北大学学报（哲学社会科学版），2003（3）．[4]黄翔.旅游区管理[M].武汉:武汉大学出版社,2004.[5]梁丹,马广钦.中国旅游节庆发展区域差异分析[J].许昌学院学报.2010(2).[6]郭胜.旅游节庆的策划和市场化运作[J].北京第二外国语学院学报,2005(3).[7]吕镇,王艳红,李天恒.旅游节庆日产品的设计研究[J].青岛大学学报,1995(1)[8]Ritchie,J.R.B.AssessingtheImpactofHallmarkEvents:ConceptualandResea