价格策略教程课件

项目十三制定价格策略

能够根据企业实际进行定价的因素分析，具有依据环境状态制定产品的基本价格，灵活运用定价的主要策略的能力。

能力目标影响定价的因素、定价的方法、定价的策略

知识目标任务一价格影响因素请完成以下任务

⒈自己制造一个产品，标出你的卖价，并解释你的价格构成？⒉到学校校外和内部超市调查几种商品的价格，说明用的什么定价技巧？（可以采集图片，并说明）一、影响价格的因素营销战略目标和组合市场和需求特点顾客的感知价值价格天花板高于这个价格将没有需求产品成本价格地板低于这个价格将没有利润其他内外部因素竞争者的战略和价格顾客的感知价值顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。顾客感知价值确定价格上限小案例-宾利GT售价18万美元为什么不觉得贵？每一部宾利GT都有手工精心打造，制造一辆车需要160小时，给方向盘缝合完美的皮套就要耗费18小时，与生产一部大众高尔夫所花时间一样长；仪表盘和门上的胡桃木佩饰光亮如镜，底板脚踏板由铝切割而成，窗和座椅套的钉子用真正的金属而非塑料制成，每一个通风口都有完美的镀铬…所有这些组成的车厢与价值30万美元的车厢不相上下，配上与售价20万美元的汽车相同的发动机…小案例～某雨伞的特殊价值以时尚设计和炫酷色彩为特征的限量版雨伞；晚上走夜路没有路灯的内嵌高能电筒的雨伞；带音乐的雨伞；女性专用的装有闪光灯、紧急信号和警报装置的雨伞。产品成本固定成本-不随产量或销量的变化而变化的成本。如---房租、机器设备、管理人员工资；变动成本-随产量或销量的变化而变化的成本。如-原材料、生产工人工资等。总成本-固定成本+变动成本成本是价格的最低底线营销战略、目标、营销组合影响价格

战略-本田讴歌品牌进入欧洲的高端车细分市场—其定价策略采用的高价格；而其飞度型号—进入低端车细分市场-作为“充满活力的小心节油车”—其采用的价格策略是低价格。目标吸引新顾客、有利可图地留住现有顾客；阻止竞争者进入市场；跟随竞争者定价；争取中间商支持；避免政府干预营销组合将价格策略和产品、促销、渠道策略配合使用如-产品定位为高质量、价格定位为高价位苹果公司-电脑、手机、播放器等都是。渠道策略是需要中间商支持和促销其产品时—定价时必须考虑较高的商业折扣给中间商-而且是后返-卖完以后返给商家（批发和零售；分销和代理如联想公司）组织因素小企业-定价由老板或高层说了算；大公司-定价由分部经理或产品线经理负责；组织市场-由销售人员与顾客协商；对特殊行业-航空、钢铁、铁路、石油-专门部门制定价格；对定价有影响的人员-销售经理、生产经理、财务经理和财会人员。价格的需求弹性思考-哪些产品富有弹性，应该如何定价？非生活必需品-高价、适当降价哪些产品缺乏弹性，应该如何定价？生活必需品-低价、适当涨价竞争者的战略和价格思考-消费者计划购买一台佳能数码相机、会比较其与尼康、索尼和其他类似产品的价值和价格，为什么？具体要看：公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？公司目前面临的竞争者有多强？顾客对价格的敏感度。其他外部条件经济条件-繁荣或衰退、通货膨胀、利率等中间商评价-中间商这样看待产品的定价政府干预归纳：以上哪些是影响价格的外部因素，哪些是内部因素？

任务二定价方法一、成本导向定价法㈠成本加成定价法最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。公式—单位成本=变动成本+固定成本／销售单位数成本加成价格=单位成本／（1-预期销售回报）优点-简便易行缺点-从卖方的利益出发进行定价的。没有考虑市场需求和竞争因素例题一某烤面包机制造商的成本资料如下;变动成本：10元固定成本：300000元预期销售单位：50000假设该制造商希望挣得20%的利润加成。计算该烤面包机的售价。单位成本=变动成本+固定成本／销售单位数=10+300000／50000=16元成本加成价格=单位成本／（1-预期销售回报）=16／（1-0.2）=20美元项目训练一～计算以下产品单价（第三次作业1）某电视机厂生产2000台彩色电视机，固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，目标利润率为20%,试计算其单价？㈡边际（变动）成本定价法只考虑变动成本，抛开固定成本，以边际贡献适当补偿固定成本。边际贡献---销售收入减去变动成本后的收益。项目训练～判断企业是否应该继续生产？（作业2）

某手套厂在某一时期发生固定成本80，000.00元，单位变动成本为0.70元，预计销量为100，000.00双。市场售价为1.00元∕双。判断企业是否应该继续生产？(假设生产能力有闲置)固定成本=80，000（元）变动成本=0.7*100000=70，000（元）销售收入=1*100，000=100，000（元）企业利润=销售收入-变动成本-固定成本=100，000-70，000-80，000=-50，000（元）企业是否应该继续生产？为什么？㈢盈亏平衡定价法注意：利润=销售额-总成本=销售额-（总变动成本+固定成本）=销售额-（销售量*单位变动成本+固定成本）=销售量*销售单价-（销售量*单位变动成本+固定成本）=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本盈亏平衡点的价格就是利润为0时的价格利润=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本0=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本销售量（销售单价-单位变动成本）=固定成本（盈亏平衡点的价格）销售单价=（固定成本∕销售量）+单位变动成本⑷盈亏平衡图Q*0产量元销售收入总成本变动成本固定成本项目训练---计算盈亏平衡点销售单价（作业3）某企业年固定成本为100000元，单位变动成本为30元∕件，年产量为2000件，计算盈亏平衡点销售单价，并说明高于或低于这个价格的经济含义？（盈亏平衡点的价格）销售单价=固定成本∕销售量+单位变动成本二、竞争导向定价法

㈠随行就市定价法按照行业的平均现行价格水平来定价

㈡差别定价法选取低于或高于竞争者的价格定价

㈢投标定价法建筑包工、产品设计和政府采购㈣拍卖定价法

卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。常见于出售古董、珍品、高级艺术品或大宗商品三、顾客导向定价法㈠理解价值定价法-认知价值定价法㈡需求差异定价法

用户差异---老客户和新客户、儿童和成人；

位置差异---体育场的前排与后排；

时间差异---销售旺季和淡季；电高低峰价格差异

产品差异---水-工业、灌溉、居民用的价格差异

紫砂壶的价格任务三定价技巧（策略）一、新产品定价策略㈠高价策略（取脂定价）㈡低价策略（渗透定价）㈢满意定价（温和或君子定价）含义-当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。优点：⑴迅速回笼资金。⑵容易形成高价，优质的品牌形象。⑶拥有较大的调价空间。缺点：⑴高价产品的需求规模有限。⑵容易引起竞争，仿制品，替代品会大量出现。⑶在某种程度上损害消费者权益。

高价策略（取脂定价）小案例-iPod撇脂定价法苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。低价策略（渗透定价）含义-企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。优点：⑴新产品能迅速占领市场。⑵微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。

缺点：⑴利润微薄。⑵降低企业优质产品的形象。日本精工手表的渗透定价策略日本精工手表--采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。二、折扣（折让）定价策略1.现金折扣

对及时付款者的价格折让。“2∕10，净30”什么意思呢？-30天内应该付清货款，如在10天内付清，可以得到2%的折扣2.数量折扣-给予大批量购买者的价格折让3.功能折扣（交易折扣）-由卖者提供给执行特定功能（促销、仓储、记录）的渠道成员的价格折让-淡季进货、节日促销4.价格折让以旧换新、促销等

三、心理定价策略

1.尾数定价策略

2.整数定价策略

3.如意定价策略

4.声望定价策略

5.招来定价策略

6.习惯定价策略定价方法和技巧举例9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——零头定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法——声望定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？心理定价法——招徕定价顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（1）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）2004中超联赛四川冠城——大连实德特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差别定价

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级产品组合定价（1）喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（2）打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（3）

手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价（4）12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（5