宜家营销分析报告

[键入公司名称]宜家营销分析报告[键入文档副标题]小组成员：杨丰宁吴晓霞徐瑞杰陈柯帆张浩远王杰康2015/6/8

宜家营销分析调研汇报目录宜家公司介绍1宜家的发展3宜家的愿景4宜家的商业理念4目标市场定位5宜家的目标战略5卖场管理6宜家和富森美家居的对比15参考文献19一宜家企业介绍1.宜家发展里程碑1926年，宜家创始人IngvarKamprad出生于瑞典南部斯莫兰Q `省，从他孩童时代，他就一直想着怎样发展自己生意。他从斯德哥尔摩进火柴,然后亲自送货上门以低价卖给邻居，并从中取得一定利润。从火柴开始，他开始以一样方式延伸到卖鱼，圣诞节小礼品,圆珠笔和钢笔等。1943年,IngvarKamprad注册IKEA企业，年仅17岁。宜家名字IKEA是由他名字首字母LK，以及他出生农场和村庄首字Elmtaryd和Agunnaryd组成。宜家开始从卖钢笔、钱包、像框、手表、首饰等，Ingvar自己发觉有需求并能够从中赢利商品开始。1947年，家俱开始进入宜家产品系列，全部家俱由靠近玩Ingvar家当地木头加工厂生产。1951年，宜家发行第一份宜家产品目录。Ingvar看到了家俱市场巨大潜能，他开始转注意家俱产品，从而剥离其余业务"这也是今天我们所看到宜家。另外，宜家现在目录己成为全球发行量最大定时出版物，每年以27种语言，45种版本，印制1.75亿份，而且是无偿发给用户，为他们提供丰富灵感。1955年，宜家开始自己设计家俱最主要原因是：其它竞争者联合起来抵制宜家，从而迫使宜家不得不开始自行设计而保持生存。最终，设计领域引领宜家走向了成功，并保持低价。非常幸运是，宜家商场一个员工因为想防止在运输中造成损害，并想把一张桌子塞入车内，从而卸下桌腿。由此，宜家诞生了平板包装想法。1956年，宜家推出平板包装。全新家俱革命也意味着运输成本大幅降低以及运输损坏降低。1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。6700平方米商场，同时也是整个北欧最大家俱展示厅。1963年，第一家宜家商场在开业，这是宜家在瑞典外第一家商场"。1965年，宜家在斯德哥尔摩商场正式开业,是宜家迄今最大旗舰店。但因为大量用户而造成服务跟不上，自选概念由此诞生。1973一1983年间，宜家相继在瑞士、德国、奥地利、加拿大、荷兰、法国比利时等欧洲国家开店。紧接着于1985年开始进入美国市场，1998年进入中国，进入俄罗斯。1977年，宜家开始进入中国采购。从而拉开了亚洲采购潮，相继进入东南亚、南亚等国家。1991年，宜家建立自己工业集团SWEDWOOD，生产板式家俱，现已达成近20家。，宜家建立自己铁路企业，并于此年开始运行。铁路一直以来都是宜家运输步骤中主要伎俩之一，它连接了从德国、比利时、荷兰和瑞典供给商和物流中心，提供门对门服务。另外，与大卡车相比，铁路运输降低了约70%废气排放，50%微分子释放和80%碳水化合物散发。,宜家在日本开店。全球员工抵达10万人。2．宜家愿景:为大众创造更美好日常生活。这是全部宜家员工都深深引认为豪愿景。3.宜家商业理念:提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起家居用具。“好生活，宜家有方法”人们在日常生活中碰到问题，宜家总能提供对应处理方案。二目标市场定位——“大众家居”从一开始,宜家走就是“大众家居”路线，所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格调但又付不起高价格25岁至35岁年轻人。他们具备年轻化、时尚化特点，这就决定了他们对家居产品要求是时装化，强调产品设计上能够表现流行不一样搭配，宜家产品系列中多达上万种商品能够给他们提供更多选择。而他们愿意牺牲服务来换取价格降低，刚好和宜家尽可能降低成本想法一拍即合，所以宜家采取了由消费者自行提货、自行运输、自行组装策略，这么既满足了年轻消费者个性化要求，也使他们DIY愿望得以实现，同时降低了宜家自己成本支出,一举多得。三宜家战略：1．差异化战略宜家善于利用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化零配件，而产品组装个性化发挥和众多搭配种类又确保了产品多样性。这就使生产标准化和需求差异化很好地结合，经过生产一系列标准配件，经过不一样组装装配，实现了差异化战略目标同时，弱化了标准化和差异化之间矛盾通常家俱企业追求是产品功效质量,销售产品价格偏高，而宜家重视设计格调和环境保护理念，确保质量前提下，加强物流系统利用，从而以低价格产品吸引越来越多客户购置产品；同时，宜家秉承自己商业理念，尽可能提供给用户实用、美观、简练产品。(1)业态差异化从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统集中式销售铺面；经营专有品牌专营店；大型超市卖场。现在，宜家在无锡等地开了大型购物广场，有别于传统零售商场，用户在那里能够体验到一站式购物便捷。(2)店面设计差异化采取了体验式展示空间布局设计，用户能够更为直观感受设计理念，经过不一样设计空间找到设计自己家灵感，同时能够亲身体验各种家俱产品功效。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为用户设计到位，让用户在宜家体验到家感觉，收获愉快购物体验和经历。(3)目标用户群体差异化宜家产品用户目标集中在年轻人身上，宜家众多服务，比如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低年轻人所接收，因为宜家将全部服务成本降至最低以换取产品低价格，这是受到喜爱时尚设计年轻客户销售模式。另外，宜家用户餐厅每日销售量一直居高不下，为会员提供无偿咖啡和美味经济又实惠餐饮，吸引了大批客户来宜家消费；常去宜家商场用户能够发觉，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这么能够让用户轻松自在享受购物乐趣。(4)服务差异化用户在宜家商场能够体会到体验式营销，而非单纯家俱销售，当用户在宜家商场购物时，能够从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计灵感；在宜家，任何展区家俱用户都能够亲身全方面体验，自由自在享受购物宽松环境；宜家退换货服务政策也非常人性化，只要客户在不影响二次销售情况下，带着购物小票60内均可无偿退换货；宜家销售产品信息均公开透明化，让用户自己决定是否物有所值，可放心购置，相反有些其余家俱企业往往不愿意标明产品相关真实信息；宜家营业时间也与其余一些商场不一样，充分为客户考虑，通常营业到晚上10点，符合大多数人生活作息时间，能够无须光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光临宜家。(5)一站式购齐与传统家俱零售企业不一样，宜家家居充分考虑了消费者心理需求，不但仅销售传统家俱产品，还把和家庭居住关于全部物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。用户甚至还能够直接把宜家样板间里全部布置“复制”回自己家，而无须为了置办一个完整家东奔西走，这么不但降低了消费者寻找、比较时间和精力，还在一定程度上降低了消费者成本支出。2.成本事先战略宜家撬动市场支点就是以低价格销售高质量商品。与竞争对手相比,宜家销售家俱价格平均要低30%至50%,而且价格伴随时间逐步降低。而与此相反是,不少家俱零售企业价格却往往随时间上涨。宜家打出口号是:“有价值低价格”。它目标是保持产品价格不至于太高又不让用户以为它商品是廉价货。要做到这一点,降低成本就成了关键法宝。实际上,降低成本贯通了宜家产品整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,这个家俱巨头似乎无时无刻不想着成本。(1)先有价格后有产品通常来说,制造商生产产品流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。不过,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设置了一个产品策略委员会,该委员会由一群奔走在全球资深经理人组成,他们随时监测消费者消费习惯,为宜家产品开发团体制订开发方向,它以敏锐触角感触周围环境细微改变,然后依照改变,为宜家家居产品结构列出优先次序,待价格确定后才正式生产产品。（2）高效率、低成本研发体系宜家拥有自己设计团体和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁设计更为简练、更为实惠，这么良性竞争能够大大激发设计师们创造灵感，当然对降低产品成本有一定帮助。宜家产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造,不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。同时,模块化设计使生产过程标准化得以实现,形成了颇有成效规模效益,从而降低了产品成本。(3)全球采购和严格OEM管理宜家总部设计出产品之后，分配到各个贸易采购办公室进行供给商全球竞价，有生产能力且能确保产品质量报价最低供给商就能拿到大订单，展开规模性生产。中国作为宜家最大采购国，拥有众多劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业一大竞争优势。在众多供给商面对极具诱惑力订单时，它们之间也存在着很大竞争。各个供给商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会依照本身生产设备、生产能力、人员等条件，在确保本身获取最大利益同时，给宜家报出对应低价格。通常情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往经过降低销售价格来吸引更多地用户购置，这么势必要深入降低产品生产成本，这么降价压力无疑就落到了供给商身上。宜家每年还会有一个降价指标，供给商依据此指标深入提升劳动生产率等压缩生产成本，这么势必会有一个生产成本稳步下降趋势。(4)精心打造物流体系宜家低成本战略表现在供给链每一步骤，物流更是不可缺乏一环。1956年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这么平板包装易于用户购置和运输，设计非常人性化，大大降低了运输成本，提升了装箱率。同时，宜家大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节约了大量物流运转时间，深入降低了物流成本。(5)不打折直销方式宜家销售策略是不打折直销方式。在宜家商场，用户在每年秋季都能够得到精美印刷宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售产品和价格，用户能够依照此目录来宜家购置产品，而宜家也所以降低了库存周转时间和对应销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物客户也不提供任何折扣。3.体验式情景设置(1)样板间，刺激消费者购置欲望传统家俱零售企业产品是按功效、按类别分类摆放，用户购置时要在众多同类产品中挑选，单独购置后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业一个先例——样板间。依照住房面积不一样，将单独或成套不一样格调样板间完全按照实际居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这么一个舒适又温馨居家气氛渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一个好像置身于自己家一样感觉。同时，宜家还会在样板间内打出这么一个诱人提醒：“一套完整卧室家俱低于2500元！”巧妙地刺激了消费者潜在购置欲望。诚然，宜家采取样板间直接增加了其经营成本，但它经过各具创意样板间，能够更直观地展现每种产品现场效果与其表现出格调，也让消费者学习到家俱与色彩搭配技巧和装饰灵感，更降低了消费者担心自己单独买到家俱组合起来不协调后顾之忧。(2)卖场布局，处处表现对用户人性化关心进入卖场后，宜家会在入口指导路牌上用箭头标注出最好路线，来指导用户逛完整个商场。同时，在宜家任何一个展示区，都会有指导路牌准确地帮助消费者确定所在位置，降低用户在这么一个偌大商场中迷失方向问题，并确保了用户基本上能看到宜家所提供全部产品。家俱展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房次序排列，这种次序不是凭空想象出来，而是出于用户习惯。而对于有消费目标性消费者，宜家还会在各个展示区设置指示牌上，为消费者指明能够快速抵达捷径路线，而无须一定要按照宜家设定最好路线。宜家还为消费者提供无偿铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便用户进行测量和统计。另外，宜家内还设有宽大明亮餐厅，餐厅里配置各式格调各异桌椅，供不一样需求人就餐。餐品样式不多，多以瑞典格调为主，但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余悠闲雅兴；带小孩来购物家长也无须担心购物时无法照看孩子，能够将孩子留在由受过专门培训人员看护儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布局设置上，宜家无处不在表现着对用户体贴与重视。(3)销售现场体验式服务，加深用户印象与国内很多传统家俱零售企业不愿意让消费者在购置时触碰产品不一样，宜家支持并激励消费者在卖场进行全方面亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调整高矮”提醒。更值得一提是，宜家出售“SULTAN舒坦”床垫，特意提醒用户“在家试用90天！”假如消费者发觉床垫太硬、太软或是有其余不舒适地方，能够和宜家联络，来重新挑选一款更适合床垫。宜家《商场指南》写着：“只要货物没有组装、破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证到商场退换货。”让消费者能够更放心地选购产品。除此之外，与传统家俱零售店店员不一样，宜家店员从不会轻易打搅消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给用户充分自由，让用户能在一个轻松、舒适、愉悦气氛中做出购置决定。四.卖场管理1.独特服务方式每个第一次走进宜家商场消费者都会有一个新奇发觉，偌大宜家商场内，相对于如织用户竟然见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵照“没有营业员，只有服务员”方针。宜家认为，零售业中要处理就是，怎样让消费者自主地作出购置决定；而当消费者有了购置某种产品欲望时，又怎样得到主动而详细解答和帮助。所以宜家店员不会像其余家俱店店员一样，消费者一进门就对着他们喋喋不休，消费者到哪里他们就跟到哪里，而是非常平静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，不然店员不会轻易打搅他们，方便让用户静心浏览，在一个轻松、自由气氛中作出购物决定。2.透明商品信息为了尽可能节约消费者决议时间，宜家将商品信息全方面公开化、透明化，这完全打消了消费者顾虑，也表明了宜家商品可靠质量确保。在宜家，经常能看到人们细致地看着价格标签，其蕴涵“导购信息”几乎一应俱全，包含产品价格、功效、使用规则、购置程序等，让消费者一边看，一边按照上面指示来体验商品。宜家总是提醒用户“多看一眼标签，在标签上您会看到购置指南、保养方法、价格”。比如在宜家出售“四季被”标签上，就这么写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适夏季被，一层是中暖度春秋被，你也能够把两层放在一起，那就是温暖冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60℃温水中清洗，也能够用干衣机甩干。”另外，宜家还配置了用于对商品进行检测测试器，常引得消费者纷纷驻足。在厨房用具区，宜家出售橱柜从摆进卖场第一天起就开始接收测试器测试，橱柜柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示着门及抽屉可承受开关次数。一直以来，宜家坚持让卖场中商品信息透明、公开，这需要足够勇气与信心。宜家认为，假如你是最好，对自己产品有足够信心，就不要害怕让用户知道。用户知道得越多，就只会愈加信赖和喜爱你。但假如你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得愈加好，并让用户知道这一点；二是从用户面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。3.自助购物模式宜家推行自助购物模式，以平板包装形式放置货物，用户选中哪个商品后就依照提醒自行去货架上取，并自行包装运输回家。宜家自助购物模式并非一开始就有。因为早期卖场购置场面混乱，宜家不得不作出对应改变，开始贩售体积较小、较轻易携带家俱，这开启了宜家卖场购物新天地。随即，自助购物更是在宜家强力推进下得以深入发展。而平板包装、能够拆卸家俱诞生更是为之提供了条件：平板包装能够使用户很轻易就将一个大衣柜或沙发床装进一辆小货车，轻松地把它们带回家；而能够拆卸家俱让用户自己把家俱在房间里用各种组装件组装起来。宜家这种自助购物模式给了消费者充分发挥余地。全部家俱买卖中最繁重步骤大约要属运输及开封，而这两部分工作在宜家几乎全由消费者自己完成了。消费者自助购物，连同出口区好几个效率极高结帐柜台设置，这两个原因成为宜家利润及营业额居高不下确保。4.卖场陈列布局形式：宜家使用自由流动式布局，以方便用户为出发点，它试图把商品最大程度地展现在用户面前。这种布局有时既采取格子形式，又采取岛屿形式，是一个用户通道呈不规则路线分布。它货位布局十分灵活，用户能够随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使用户冲动性购置；便于用户自由浏览，不会产生紧迫感，增加用户滞留时间和购物机会。宜家即采取此种布局方式，给用户亲切感同时，也促进了销售。与此同时，宜家还采取了垂直式与平铺式相结合陈列布局。如此以来，便有效节约了卖场空间。能够在有限空间内展示多出两三倍商品。值得一提是，宜家在两个电梯之间空隙里也放满了商品，让用户乘电梯时光也不以为乏味。在电梯转角处，它会布置一个小房间或者一个小品来展示自己商品。带给用户充实丰富感受。5.卖场色彩设计：色彩能够对消费者心情产生影响和冲击。宜家家居经过不一样商品各自独特倾向色彩语言，用户更易辨识商品和产生亲近感。这种商品色彩倾向性，可表现在商品本身及其广告上。宜家应用了这些色彩规律，对购物环境设计中色彩搭配、色彩对比