柳州市某地产公司阶段营销报告

XXX阶段营销报告2011.9.7南宁XX公司

(诊断与建议——精读版)前言本轮方案，不针对对象、事件与阶段性情况，今天的方案，我们以小见大，以常态见本质，重点在分享，在启发，在双方的自我反思，在整体策略决策的建设性，在执行观念上的统一，在执行方向上的明确。目录客户纵向基本面市场横向基本面个案营销操盘面整体营销操盘建议整体营销重点控制客户锁定的沟通策略客户基本面诊断利用客户基本面的现象呈现，了解目前项目的市场实际状态。来访客户区域分布：客户基本面——来访客户*整体分化太过明显，客群太过集中*对传统核心发力区域吸引力过弱*大体上对整体市场展示出一定吸引力*除本地周边区域外，其它传统核心发力区域过于均衡周边县市\外地（6%）河东较少5%鱼峰区柳南区较多61%城中区一般（6%）柳北少（5%）河西少（3%）白云路较多高新区少来访客户区域分布：预约客户区域分布：客户基本面——预约客户*能推动一定的城中区需求*河东区吸引力相对弱*对整体市场有普遍吸引力*除项目地附近外，其它区域的吸引力较为均衡与接近*整体分化上的落差明显区内市外（12%）河东较少8%鱼峰区柳南区较多61%城中区一般（9%）柳北少（3%）河西少（6%）白云路较多友谊桥过去少高新区少区外1%预约客户区域分布：分析：对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。客群太过集中，证明作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。分析：整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开。河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。预约客户的需求*来访1000多，预约237名客户218套房源，5:1:1的比例不差*我们的房型配比大体9%(单间):5%(一房):17%(二房):58%(三房):12%(复式)，略需引导*投资比例有点偏大，值得关注这一市场需求*本区域内楼中楼有较明显的需求，有部分人认可改善性预约客户需求分析：分析：初次入市市场反映速度较快，证明产品（环境）有良性的客户支持，但预约不算得理想，后续（势能）乏力，来访量与预约基数侧面证明，客户仍处于主观认知与认同，而非产品真实价值引导，因为我们是新产品（新西班牙）第一次入市。销售上户型引导方案已提交。投资的关注证明潜力得到初步认可，有待发掘放大这一市场关注的价值。楼中楼有较明显的需求证明本区域有吸引高端改善的潜质。入场客户的认知途径*路过为主的客户来源很不健康，比重如此大更不健康*朋友介绍真实存在，比例不小*其它传统媒体能力太弱，弱得很失败*营销执行的考虑要以项目运作的操盘模式作为通盘考虑，以确定营销价值链应有的作用。分析：对于路过的客户而导致的进场，我们只知道他有置业的需求，并不知道其真实的动机是什么（喜欢多层洋房？喜欢环境？走不出本区域的习惯？新鲜的现场感观引起？案场广告宣传引起？等）。在酒乡也怕巷子深的年代，走出去应该是一个原则性问题，不能随意或不作原则性关注。分析：我们的推广正适度的走出去、扩大化，换来的确是星星之火的回报，传统媒体出现问题，应用应视作一个大的、新的专题来解决。现在并没有到媒体无用的时期，是在媒体效能整合升级时期。结论1：本项目对整个市场有吸引力，对主城改善型客群的需求有满足条件，具备成为城市第一低层低密度改善型宜居住所素质，但目前的客群太过于集中化，周边区域化，对外市场吸引力不足。也许本地的眼光跟现实认识并不认同以上观点，但这种现实确实存在，南宁的本土人一开始并不认可琅东/商务区/仙葫。结论2：初步桥市场赚反映谷快速即，呈顾良性昏，产倦品有镜较好元的市肃场初枝步说恳服力挡，能龄引起铜市场买需求纯兴趣读，但脉市场忆认知饥率与曾认知逆基数飘太低爬，需旱要改是变。其实雪问题吴很简陷单，揭命中敬率低枪一方协面可快以提型高认绿知数妙，另勇一方涉面是朗加强烧命中警率。结论3：河东娃区没骡打开萝，主贴城客孝户比习例低堆，但衣存在收客户广认同略，却猪没有喷达到聚取代剩河东简区项揉目的深高度锅，前林期我靠们曾梢定位玻过，库属于袭一种拆改善触型取仙代性践产品句，应畏进一讽步上千一个牛台阶尺（向只华林偏君邸节的产台品功谋能类御型方欧向去遥引导鹿与营敌造）音，形参成市虾场号融召力逼。取代偶性产为品定锋位不液会让贼我们寸进入累到拼虹价格和的市晕场区昨间。结论4：主战堪场局皆限于刮本区锈域是喝不健本康的升，本驱案的冲主战劫场还葡未能境确认圆，我糖们的翼客户那锁定豪策略糠没有东方向饼，XX认为娃：本竿区域浓的客挤群对堂价格眨预期假的弹旬性不妖强，妥价值己评估找也不洪高，仔对我苦们的兆定位帅更没腊有想忠象空隙间，弃他们正更适览合我仿们的沿性价貌比房嫁源的灾销售隐，而俩中心兔主城挎外迁胸的客邮户对浇项目郑的价轧格预狐期空且间更刚大，肃环境粘宜居绞价值告认同煎度更酱高，箩改善初需求扫更强岔烈，魄本区拍域客每户需到要区吹域以钥外中厅心区佩与河毛东区裁的客耕户刺练激，性形成锋高度路关注换态势桂，牵弟引项绕目整鼻体价丛值向控更高淘市场远定位姓走，觉只要俊我们攻控制彻好价饺格务土实性秩，这爷种模怎式将盏更有本利于并项目辛纵深耀发展反。结论5：作一秀个大剥胆的扒立论——习惯泪于城泽镇化飘进程卡的横俭向比撤较你陡会发去现，找一个饿城市剂的中舍心一籍些主棉流资诞源型彻地块川开发站豪宅子接近奔尾声朽时，酒一批数在中堆心边娃上，卫占据划景观役优势鸟的非鸟主流腊地块痰的价龟值将舍突显移，有竹时因矩城市得规划册与产鸡品设吉计的蠢升级师，比过主流告豪宅晒的价炎格更挎大，扎而这贸个进捷程内易，中排心一锐体化干也让谋市场弯接受肚了5—烘10分钟找车程昏的成冬本。这种逢设想渐可能肿本来确就适烘合我茂们的衡项目歪开发寒策略祝与周伯期。南宁饲柳沙痒半岛各。结论6：整体碍操盘育上的凡运作蓝对营营销推辣广的柴要求拉，包贿括力就度、凳节奏品、推隐进的崭张法抄、原酬则等额，决静策层换应该甩给予魔方向玻性确师定，震以方蜻便让响执行壳组建侦立做枝事的鬼方向齐与评锈判标贺准。现场辱客户叨诊断的要进理一步鄙加强津，现若场反呢馈信兄息要焦进一最步丰赠富，桂现场递对客援户的萌动机晓捕捉摧再加雷把劲装。市场都横向特基本抚面通过但市场时其它庄项目倦全局孟与常始态下锈的客块户反缎馈情尽况，拾对应躁了解狠本项墨目的作现实篮状态棍。清华绿坊20篇10年客桥户认筐知途委径基嗽本面守：*整体徐客户值认知龟途径虎较多嘉样化尖、均智匀化*传统赶媒体暮渠道答丰富谎，来份电支默持力即强势*核心伶发力副点仍胡是途然经、污老带董新、理回访纤，并肉辅以阅报纸渐、户睛外大叹众媒口体。盛天袍龙湾绢随机延性阶悠段客氧户认逆知途趟径基怪本面丙：华展靠华园痛随机序性阶砍段客梢户认厘知途障径基防本面扮：分析己：在没再有得聋出结臭论前泡，XX对这掠些数柱据反命馈是熟持怀绩疑态腾度的折，但盒得出猫的结取论却例出奇线的一分致，旋来电辛时客船户认邮知渠请道都致很多苦样化屋，来捧访时骡的认世知渠译道却也极为躬单纯秆与细封分（路过慌、介播绍、副回访只辅以鸽报纸感、户成外，现由于撤这批废数据姑不是社同个彼人同懂个团水队出训品，刷在观烟念不状统一静情况逢下，酱各渠傍道效铲果落复差极异大，威而结态论却播几个径项目蹲一致忙，我块们认亚为，筛基本肺面的逢现象睛可以郑确定搂真实啊）。分析坊：来电娘认知统的渠湿道多训样化孤，来伏访认背知渠戚道单吨纯化作，是党柳州吉的怪纺现象——柳州怖一直绵是内道向型看市场筋，房旨地产圾发展除步骤健亦慢乖于南券宁，宜而城真市化写进程蓄中外塔来人跨口的发比例状较低室，熟古头熟久路，屠更愿绍意亲赞身前兼往——这也朗许能丘解释担。这样揉理解遍不具拒备说泻服力知，但卡，是判否意轰味着印传统犁大众汉媒体麦无用许呢？20怒11年1月—7月报梳广媒幅体诊航断：大城小院2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报1

2

3晚报

14537

20今报1

4114

11居周刊

1

1锋尚

合计2186414035市场繁媒体固监测20盈11年1月—7月报赖广媒营体诊向断：华展华园2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报3

3

1

18晚报1

43

210今报1162

1112居周刊

1

1锋尚1

1

327合计6114614638市场伏媒体淋监测中央美地2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合计日报

3

3晚报1

1132210今报3

3222315居周刊

2

1

3锋尚

合计40458553120配11年1月—7月报糠广媒事体诊既断：市场蜓媒体量监测XX郡入誉市以扫来媒鞋体投肉放情默况：月份日报晚报今报居周刊锋尚合计4月份2441

115月份385

166月份

73

1117月份14

58月份173

11总体合计730151154市场搭媒体奥监测分析疼：以上思都是世在售夜楼项情目，歼都已杰经过南了前辈期入滨市阶扑段，关正处苗于正益常销毁售模徒式，驱其报些纸推融广量奖却出束其的拢大。XX郡作明为外狮来开骨发商饮，第搅一次葬入市丝式，前哨期投宁入了经超过皮半百寨报纸化整版伶的量晒，正营在给嫌我们民证明絮一些数东西——首次贡进入忽柳州疫，前泳期销含售超3个亿差，我丝式们没蚂必要时那么顿大动骗作，崇但却油可以商研究垒。个案赛营销勒操盘粮面通过肚个案蛇操盘缩慧基本昂面的凉分析披，我腐们吸除收一辉些大察的章灶法与痰观念稀，取序以自榜用，容并优派化我巨们的载操盘量体系碰。XX郡项喂目分挪析地址柳州市柳北区项目占地面积254亩总建筑面积89万㎡总户数3740户容积率3.89规划布局集住宅、商业、酒店、旅游、娱乐为一体的城市综合体1、对硬市场猎进行仿大量闭的媒搞体投蜡放，县其中现柳州萄晚报木是项讲目的供主要丧投放傲媒体者。2、XX为文鼻化地案产品潜牌，葡在入石市时尺期，谜不断狗举行中大型衰文化退活动锡造势泄，并在怒柳州呼树立幻玉与巩垦固文活化品将牌。3、XX的精天装时部代从宗南宁篮带到哲柳州瓦，轻命易跃钱入单级价“扎万元付户”作，成倒为柳饶州最妥高价年楼盘次。XX郡南蜓国今丑报柳州新日报柳州耐晚报活动洋事件队：5月3日，XX扰·X虾XX置XX国宝惹展新塔闻发尤布会叠。5月7日~1业5日符，柳倡州市宅人民咏政府码与中桃国XX集团艰联合扩主办苏的“碍中国XX寒·X犁XX污XX国宝胶展”歌活动脆在保托利·X趴X郡展垂示中衔心开近展钱。6月21日剥，召炊开20赤11第三坚届广逗西“XX廉·音妙想杯”乓钢琴懒大赛扩暨上踏海国取际青肺少年漏钢琴锡大赛雹（广殊西赛篮区选畅拨赛赚）新滨闻发加布会司。7月9日、10日，唉广西XX集团惧在XX抽XX郡展暗示中挨心举挎行一理场豪楚车云预集、版美女游如云叼的高盲端车沃展。7月16日，XX庙·音妙欠杯在XX论XX郡进款行初钓赛欧。7月18日，XX悬·X士X郡“雪祖国亡情·家乡沫亲”墓爱国轿主义餐作品纱征集限大赛绑举行架颁奖妻仪式油。8月13日币，XX人家·童子全军下友乡活腥动向。8月14日，堵“快征乐酒排够了材，HI唱嘉旋年华拆”活被动。8月20日，XX坑·音妙础杯在XX灿XX郡举汗行总岸决赛盟。分析巷：（丛基本荷面）XX郡的执营销摩较复恒合，挑节奏排特别麻强，顾势大态力沉用（包红括版捆面要拔求）世，市受场波刺浪也汇很大——前期泡入市联，火威力强冰度极夕高。XX郡的峡活动深形式唤较大摊，规说格也嫌较高敬，有准一定舰的新哪鲜度带，带丝式动社泻会参贤与度馒较强箱，(带客蓝户来躲现场筐强)—匆—眼球控经济管。报纸怎广告蚁都是衫整版拜，自巴我定雀位极柄高、脂极力烫体现父都市份绚丽恐、质厌感奢搅华，抹利用京传播贺体验砍吸引异市场训关注逮，(扩大峡知名伞度基巧数)—谋—审美富经济静。结论1：XX郡让陷我们忆联想或到此穗前的席阳光10巨0，大道茂相同奶，法歪本、工术异良。他们浆在告督诉我垮们：随（我押们亦口希望拣团队果支持还我们粥的观蹲点）营销——是房法地产俱投资挺价值色链中钞回报曾率最骆高的勇环节良。无论管项目乱大小渣、做愚事的贫原则疲一致块，而倚法本尸、术书异。结论2：在项馅目发乔展第蹈一阶谁段的功第一侦目的——开拓维市场颠知名颠度、蚊吸引牧市场屑客户猎到现鞠场、嚷扩大光客群混基数平。当市给场给牺我们介定了壤位、混也定慌了价俭，我虹们再早转身俩，都刘会徒洲劳。这是野个风锤险问霞题。整体招营销彩操盘恰建议入市典策略高调亿、节减奏感假控制钟强、案但要冬符合跨协和跨的实颜际情尿况——协和殃的定诱位、孝产品原的性着格特摇质(核心凤本质膛属性)、客爆户锁盼定的套沟通低策略盏、客小户的惊购买驳动机就迎合锐等策厘略性赴要求虏。营销价原则洁要定(道同)，法剃本、盟术异享。市场待策略以主篮城市役场为顿核心弄市场正定位爱，开委拓主值城中纪心区膏改善扰型客绣群的愁支持且力，境刺激挽本区摩域的辉需求思潜力麻，实弃现良诱性的胳价值坊牵引茧，进胸入合项理的都项目美纵深券发展证周期套。猪，友要圈爪养！有人肚抢的腾东西亦才是咐好东互西。竞争膀策略以取痰代性么产品艳为定灰位，到以市争中心夸高宜膊居的赤改善煎型产吼品为疏营造趁氛围岁，立侨足于售取代碎河东告区、知老城炭中心梢区进趴行竞接争划纯分立焦足点默。提前布给市超场一遥个定农位我递们的爹位置岛，离回价格咽拼杀搂的市赛场远僚一点洞。品牌区策略整体咱品牌登以经各验、舌融和列、成翁熟的析生活蜡居所返制造惨者为只形象法定位继。这是储我（吩客户姐）想驼要的幻玉生活岛改变尤。沟通远策略理性轨说服哭为基尘础，蚁感性开认同队为驱撑动，介以情止感偏舞好达互成沟何通目留标。客户喊喜欢袜我！整体膊营销括重点懒控制(原则号性的)整体桨营销悦重点供控制(原则放性的)：第一向要素——要利赚用大包众媒占体（亩报纸蛛、户何外）禁大势丸先行垮、活倚动与迈事件劣以加匹强市睬场关吃注形粮成眼巴球与榆审美殃经济告效应砍，扩详大知束名度逝与客抱群认敌知基破数。开拓帖老城对中心伸、河茄东区丝式域、趟城南打、东膀西高吼速口棉的户笑外攻绪势。整体摸营销映重点驶控制(原则狂性的)：同时吓丰富籍活动首内容铅，提两升活避动的毫产品街生活滤模式骑的体酱验式信营造什，在寻客户庙维系患上多阅样化见、人拳情化备、加格强互缠动性节与客迫户连覆带能连力，伞接待岁上更除感情惧化，罚方便池未来鹅定时磁定目朽标的威回访酒，有膀必要尊可进把一步到植入支客户言管理读体系扯，纵厅深维锅系管删理。再者龙，案视场的蒸辐射通面要奶加大晃，附送近的霞媒体涛要吸珠收，榴主场玻的气溜象要江加强学，方铸便节桌奏间雹系的名市场炎保温勇。反思集，我瓦们可请以大赶胆的陶定论勿：此前减，我锡们所废有的币工作盗仅是冬一次亲高强增度的播火力盏侦察币与试墨探，微在目蜡前的悟市场衬基础谅上，扮我们剂有了许新的马认识蛮，也如需要贷作出兴调整站。客户利锁定镜的沟祸通策弊略应用匹传播储模式（应钓用传陶播涉窗及面局较广平，今哄天只圆研究啊其在练广告码沟通蛙层面以的可双取之厦处）是不曲时是厦广告冬真的蓄没用本？不晒妨找界个参患照物——因“广告柔没用”而生牢成的童这样刘一个缩慧行业删天花捞板，税要怎奥么捅搂破？跑。进步姜都源悦自矛深盾激钞化，括传统圈广告姻与市并场发见生了浙什么蜡矛盾绿？1、（吹烦）贞资讯乎的汪晕洋大肌海此烂起彼注伏，花让传沟统广石告被享关注郑几率刻急剧偏下降抱！2、（愤替）蕉新兴著消费护者接沸收资肯讯的窄方式软多元孤化，“体验显经济”的到偿来，评加剧爸了传橡统广股告的耻功能滑衰退河！3、（吩信）煌传统脑广告西传播裕信赖脑度的笋逐步咽缺失节，催殊生了坊更有锣公信坊力的施应用刮传播驰诞生毕。——扰“你是蓬被广眠告忽溉悠晕活了吧禾？”应用细传播餐则从抖美学涉角度巷、社脉会认饺知的器角度鬼，将“苦口邻良药”变为“可口惭良药”，啦将影反响消缠费者升精神也健康央的纯久广告宏，转望变为圆一种换精神倚美学瘦，寓蔬教于凶乐！如：小说改编莲为电外影后狸才大咽红大淋紫。亩很显团然，枪电影引的有薯声光管形影浩多重继感官菠享