渠道拓展执行方案

江苏省渠道拓展执行方案文件密级：AAAA此报告供客户内部高层使用。未经联纵智达书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。江苏省目前鳄鱼漆市场表现江苏省渠道拓展基本策略及目标分解江苏省渠道拓展配合措施江苏省渠道拓展时间计划前言目录本次联纵智达－鳄鱼漆项目组受鳄鱼企业徐董、陈总的委托，对江苏省的市场进行了全面的深度调研，并结合鳄鱼企业的实际情况，对鳄鱼漆渠道拓展的可行性、渠道拓展措施进行了全面的分析与规划。本次联纵智达－鳄鱼漆项目组深度调研的区域包括：南京、常州、苏州、常熟、南通、扬州、宝应、邳州、徐州、宿迁等10个区域，区域类型涵盖了大型省会城市、经济发达的地级市、经济比较落后的地级市及县级市，囊括了省级经销商、地级经销商、分销商、无经销商等不同的类型,并在此基础上对于江苏省整个涂料市场进行了全面而深入的分析与研究，确保项目组工作的针对性、精准性、可行性。鉴于目前江苏省市场业务销售的产品基本以木器漆为主，故本次报告主要针对木器漆，乳胶漆只作适当补充。本次深度调研的过程中，得到了华东大区的全力支持与协助，吴茂林总经理亲自接送、江苏省经理王青、司机谢先锋全程陪同。尤其是江苏省经理王青提供了大量的资料与信息，对联纵智达－鳄鱼漆项目组的工作发挥了重要的参考作用，在此特别感谢。由于工作的时间有限，信息筛选的方法各有误差，报告中难免出现有所偏差的地方，敬请指出并加以修正。前言江苏省渠道拓展基本策略及目标分解江苏省渠道拓展配合措施江苏省渠道拓展时间计划江苏省目前鳄鱼漆市场表现前言目录江苏省鳄鱼漆市场现状江苏省覆盖状况盘整江苏省目前经销商及分销商状况盘整关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考江苏省目前经销商及分销商质量评估经销商及分销商业务模式剖析江苏省目前有13个地级市（含南京）、54个县级市，05年1－6月份至今鳄鱼的销量为5878134元，占全年江苏省任务（1800w）的32.66％，完成状况相对良好.根据涂料行业上半年一般完成40％，下半年完成60％的常规来看，完成比例略低。江苏省鳄鱼漆市场现状江苏省04年1月份－05年6月份销量示意图以上数据均为市场、工程的总销量，其中市场销量大约占40％左右。从上图我们可以看到，05年的销售情况普遍要比04年好。表明04年以来的江苏省的调整初步有了一定的成效。从纵向来看，鳄鱼漆在江苏省的销量发展呈现一定的上扬趋势。但其绝对销量偏低，与企业需求严重不符。江苏省市场覆盖状况盘整由于工程含有很大的偶然性，因此不作为考察鳄鱼销售的指标。因此，下表的渠道状况盘整只针对江苏省的市场经销商及分销商。同时，由于部分市场经销商或者分销商也具有工程业务，故将这部分工程业务等同市场业务处理。地级市县级市经销商姓名目前主要业务模式05年目前销量经销商类型南京城区韩瑜工程/分销家装191.1万南京总代理（工程兼市场）高淳邢丽君零售/小工程/另散批发15万分销商（零售）溧水杨桂保零售/另散批发低端品牌6万分销商（零售）六合陆晖零售/低端及拉力品牌批发4．5分销商（零售加工程）镇江城区朱强霞零售/批发/工程13万镇江市场代理商(句容除外)句容刘荣华零售/批发/工程6万句容市场经销商丹阳零售分销商，近似空白扬中空白常州城区邓晓军工程/零售/批发/25万代理商(工程/市场)金坛零售4万分销商溧阳零售7万分销商无锡城区匡建英零售/批发/小工程29万城区市场代理商宜兴张老板零售/小批发5.1万县级经销商江阴县级经销商，近似空白地级市县级市经销商姓名目前主要业务模式05年目前销量经销商类型苏州城区张金华批发/零售/小工程41万城区市场代理商昆山零售/小工程分销商，近似空白吴江空白张家港零售/批发/小工程3.5万县级经销商常熟批发/零售5万县级经销商太仓常熟分销商，近似空白南通城区6万启东顾女士零售/小工程2万县级经销商海安周建如零售县级经销商如皋张爱群零售/小工程7万县级经销商如东空白通州零售3万松散型经销商海门空白泰州城区零售2万无协议靖江曹老板零售3万无协议姜堰程老板零售/工程2.8万无协议兴化空白泰兴宋东城批发/零售7.6万县级经销商江苏省市场覆盖状况盘整江苏省市场覆盖状况盘整地级市县级市经销商姓名目前主要业务模式05年目前销量经销商类型扬州城区彭平零售/选择型分销13万县级经销商江都空白仪征扬州分销商，近似空白宝应12万县级经销商高邮12万县级经销商盐城城区祈斯万零售/批发/小工程18万地级经销商东台吴汉宝零售/小工程10万县级经销商大丰分销商，近似于空白响水空白滨海空白阜宁空白世阳空白建湖5万分销商淮安城区薛如秀工程./零售5万地级代理商盱眙无协议金湖空白涟水2万无协议洪泽空白江苏省市场覆盖状况盘整地级市县级市经销商姓名目前主要业务模式05年目前销量经销商类型宿迁城区陈乐明批发/零售/小工程10万地级市场代理商泗洪钱明工程/零售8万县级经销商宿豫空白沭阳空白泗阳空白徐州城区杨启义批发/零售/工程15万地区级经销商丰县空白雎宁空白新沂分销商邳州王苏华工程/零售/小批发30万县级代理商沛县空白连云港城区李老板零售2万无协议灌云空白赣榆彭老板零售4万县级代理商东海空白灌南空白江苏省市场覆盖状况盘整由上表我们可以看到目前江苏省的渠道状况：江苏省南京镇江常州无锡苏州南通泰州扬州盐城淮安宿迁徐州连云港城区高淳溧水六合镇江句容城区金坛溧阳城区宜兴江阴城区张家港常熟昆山吴江太仓城区海安如皋通州启东如东海门城区泰兴靖江姜堰兴化城区宝应高邮江都仪征城区东台大丰响水阜宁世阳建湖滨海城区盱眙金湖涟水洪泽城区泗洪宿豫沐阳泗阳城区邳州丰县沛县新沂雎宁城区赣榆东海灌南灌云丹阳扬中无地级经销商区域无县级经销商、分销商区域地级经销商县级经销商县级分销商江苏省市场覆盖状况盘整由上表我们可以发现，江苏省共有13个地级市（含南京），除连云港、泰州、南通外，其余10个地级市均有固定的地级经销商，占江苏省的76.9％。江苏省共有县级市54个，其中有经销商或者分销商的为34个，占江苏省的63％；而有经销商或者分销商的34个县级市中，近似空白的县级市场有7个，占总数的20.6％,无协议的县级市场有6个，占总数的17.6％，真正有固定经销商、分销商的县级市场只有21个，占总数的61.8％。江苏省市场覆盖状况盘整当我们把地级市、县级市等同对待将江苏省分为67个区域市场进行分析时，单纯从覆盖状况来看，无固定的经销商、分销商或者近似空白、无协议的区域均可看作为鳄鱼漆在江苏省的空白市场，此类区域共有36个，占区域总数的53.7％，超过江苏区域总数的一半以上。因此，江苏省的空白区域市场渠道拓展势在必行。江苏省的空白市场可以分为两类：一类是游离于经销商区域范围的地级空白市场，如南通、泰州、连云港等，其中，南通、泰州等已有目标经销商，但由于种种问题至今仍未达成合作，例如南通，目前正在积极与当地的多乐士总代理高村接触，希望能够发展其成为鳄鱼在南通的总代理。但由于对方对鳄鱼目前的资源不满意，至今仍在接触洽谈中。而连云港至今尚未找到合适的经销商。另外一类是经销商区域范围内的县级空白市场，这些区域市场都已被划入到经销商的区域范围，但始终未形成分销网络。江苏省市场覆盖状况盘整从江苏省市场覆盖状况来看，空白市场较多。在判断空白市场较多的原因时，我们主要考虑两个方面：经销商质量低，分销能力不足或者是企业配备资源不足。空白市场较多经销商质量低，分销能力不足企业配备资源不足，找不到合适的地级经销商或地级经销商无法深度分销调整经销商，对空白市场进行渠道拓展调整企业资源，寻找企业短板，进行改善重建渠道网络完善企业资源江苏省目前经销商及分销商状况盘整地级市县级市目前主要业务模式经销商业务基本状况05年目前销量05年销售任务05年任务达成率经销商类型南京城区工程/分销家装分销（占总销量34%）：今年市场终端商的整合、形象建设、执行价格体系、参加了建材展览会、市区发布了公交车身广告等一系列的措施。采用了紧密型经销商的合作模式，终端有了销售动力，同时也培养了一定的市场拉力。但价格定位的竟争力不够给销量的增长带来瓶颈。工程（占总销量62%）：为金鳄公司的强项渠道，05年可完成计划工程量：250万。家装（占总销量4%）：此渠道为近期刚启动，主要以“金盛李明”为主力操作。191.1万500万38.2%南京总代理（工程兼市场）高淳零售/小工程/另散批发零售为主，以漆工客情维护及回扣拉拢为基础，市区发布路牌及三轮车身广告，再辅以部分小区推广。在当地零售市场的占有率较高，能排前五名。是江苏地区最理想的二级经销商.15万45万33%分销商（零售）溧水零售/另散批发低端品牌05年操作我司产品，夫妻店模式经营,零售为主,以漆工客情维护及回扣拉拢为基础，但客户自身的销售力有限，销售量不理想。6万30万20%分销商（零售）六合零售/低端及拉力品牌批发今年4月操作我司产品，零售加批发兼石膏及木线条等建材销售合股经营，形式以回扣拉拢漆工及操作小工程为主，下半年计划在当地专业型建材市场设鳄鱼漆专卖店。4．520万22%分销商（零售加工程）对于江苏省现有的经销商、分销商的状况将由下表分析：江苏省目前经销商及分销商状况盘整地级市县级市目前主要业务模式经销商业务基本状况05年目前销量05年销售任务05年任务达成率经销商类型镇江城区零售/批发/工程05年开始与我司合作，家族模式经营,为该地区最大的经销商，年销售额4千万以上，多品牌经营，分销批发网络遍布各城镇，在当地业内有良好的口碑。由于我司产品的定位及资源配合力不足导致销售状况不佳，依其自然销售有鸡肋之嫌，现只限于零售及小型批发。13万80万16.25%镇江市场代理商(句容除外)句容零售/批发/工程为当地最大的经销商,多品牌经营,油漆超市位于当地中心位置,良好的社会背景及较好的综合实力,让其销售有较高的市场占有率.6万50万12%句容市场代理商丹阳零售夫妻店模式经营,实力差分销商常州城区工程/零售/批发/家族式经营,原系苏州立邦雅士利常州最大经销商,工程尤为专业,市场经验一般,重工程轻市场,对鳄鱼漆有较强的销售动力.25万150万16.6%代理商(工程/市场)金坛零售夫妻店模式经营,销售动力有但水平一般.4万分销商溧阳零售有两家店分产品系列操作,期中有动力者无实力,有实力者无动力7万分销商无锡城区零售/批发/小工程小本经营,业内经验浅,思路不佳,只存销售动力尚可.29万80万36.3%城区市场代理商宜兴零售/小批发夫妻店模式,多品牌经营,近期刚操作鳄鱼漆,销售动力较足.5.1万30万17%县级经销商江苏省目前经销商及分销商状况盘整地级市县级市目前主要业务模式经销商业务基本状况05年目前销量05年销售任务05年任务达成率经销商类型南通启东零售/小工程夫妻店模式经营,以漆工拉动为主导,综合实力一般,近期才与我司合作.2万20万10%县级经销商海安零售夫妻店模式经营,经漆工拉动为主,思路及实力较差县级经销商如皋零售/小工程小老板模式单品牌经营,以关系网及漆工拉动为主,经营思路较好,有激情.7万30万23%县级经销商扬州城区零售/选择型分销夫妻店模式经营,以漆工拉动销售,实力及思路的限制使其在当地不能很好地发展.只存销售动力尚可,长期来年达不到我司标准.13万40万32.5%县级经销商宝应夫妻店模式经营,以漆工拉动为主,门店市口佳,思路清楚,是江苏典型的县级经销商.12万35万34.2%县级经销商高邮夫妻店模式经营,以漆工拉动为主,门店市口佳,销售动力足,是江苏较好县级经销商.12万30万40%县级经销商盐城城区零售/批发/小工程小店型经营,批发为主,老板亲戚背景,思路老化,能力较差.不能胜任地级代理.18万50万36%地级代理商东台零售/小工程夫妻店模式经营,经漆工拉动为主,有一定的当地关系,门店销售较强,业绩较理想10万30万33.3%县级经销商建湖盐城分销商,夫妻店模式经营,能力有限,动力正常,今年销售不理想.5万分销商江苏省目前经销商及分销商状况盘整地级市县级市目前主要业务模式经销商业务基本状况05年目前销量05年销售任务05年任务达成率经销商类型泰州泰兴批发/零售家族式多品牌经营,网络遍布城镇各地,批发为主,鳄鱼的定位及其综合状况,使期未能达到预期的销售目的.7.6万30万25.3%县级经销商淮安城区工程./零售夫妻店合股单品牌经营,在当地有相当的社会关系,重工程轻市场.5万80万6.25%地级代理商宿迁城区批发/零售/小工程家族式多品牌经营,立邦市场代理商,有一定的网络资源,但其老板的作风定影响其事业的发展,鳄鱼今年刚操作,基本为零售消化.无长期合作的信心及决心.10万60万16%地级市场代理商泗洪工程/零售小店式经营,当地社会关系佳,重工程轻市场,资信较一般.8万30万26.6%县级经销商徐州城区批发/零售/工程集团企业式单品牌经营,本年度加入本行业,经验不足,但有较强的操作资本,在配合力到位的状况下可扩大合作.15万80万18..7%地区级经销商新沂夫妻店经营,为邳州分销商,销量较少.分销商邳州工程/零售/小批发半公司型单品牌经营,在当地有良好的社会背景,重工程轻市场,是鳄鱼在二级市场优质的经销商30万40万75%县级代理商连云港赣榆零售夫妻店模式经营,以漆工拉动为主,当地经济不佳,行业经验浅,能力有限.4万30万13%县级代理商江苏省目前经销商及分销商状况盘整由上表我们可以发现，即使是目前江苏省现有的31个区域的经销商、分销商，质量也存在参差不齐的状况。从05年制定指标的完成率来看，截止05年6月份完成率达到30％以上的只有南京城区、高淳、无锡城区、扬州城区、宝应、高邮、盐城城区、东台、邳州等9个区域的经销商或者分销商，占总数的29％；完成率在20％－30％内的有5个，占总数的16％；与涂料行业上半年完成40％的常规相对比，鳄鱼的经销商或者分销商的任务完成率普遍偏低。从绝对销量来看，05年上半年销量超过20万的有4个区域，占总数的11.8%;10万－20万之间的有9个区域，占总数的26.5%；10万以下的占总数的61.7%，绝对销量普遍偏低。江苏省目前经销商及分销商状况盘整任务完成率低，绝对销量偏低经销商、分销商质量低，销售能力不足企业配备资源不足，销售助力不足调整经销商、分销商，提升经销商、分销商质量针对企业短板进行改善重建渠道网络完善企业资源由上述分析可知，江苏省目前经销商及分销任务完成率普遍偏低，绝对销量也比较低。与市场覆盖状况相类似，我们同样需要确定其根本原因：是经销商质量低还是企业配备资源不足。关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考回顾目前鳄鱼漆在江苏省空白市场较多、任务完成率低、绝对销量偏低的分析图，我们发现，其实两者可以统一起来。空白市场较多经销商质量低，分销能力不足企业配备资源不足，找不到合适的地级经销商或地级经销商无法深度分销调整经销商，对空白市场进行渠道拓展调整企业资源，寻找企业短板，进行改善重建渠道网络完善企业资源任务完成率低，绝对销量偏低经销商、分销商质量低，销售能力不足企业配备资源不足，销售助力不足调整经销商、分销商，提升经销商、分销商质量针对企业短板进行改善重建渠道网络完善企业资源空白市场较多，任务完成率低，绝对销量偏低经销商、分销商质量低企业配备资源不足调整经销商、分销商，提升经销商、分销商质量针对企业短板进行改善重建渠道网络完善企业资源关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考因此，我们探求鳄鱼漆在江苏省现状的核心问题时，将聚焦在两个方面进行探讨：（1）经销商、分销商的质量；（2）企业配备资源。对与经销商、分销商质量的评估，将采用联纵智达经销商质量评估系统；而企业配备资源评估将从经销商、分销商的业务模式着手。联纵智达经销商质量评估系统经销商、分销商业务模式经销商、分销商质量评估企业配备资源评估改善鳄鱼漆现状，实现企业及渠道需求江苏省目前经销商及分销商质量评估区域级别类型经销商、分销商区域地级经销商实力很强，分销网络十分健全苏州、镇江、常州、宿迁、徐州经销商实力较强、分销网络一般南京、无锡经销商实力较差，基本没有分销网络，需要调整扬州、淮安、盐城经销商县级经销商实力很强，分销网络十分健全常熟、句容、张家港、泰兴、邳州经销商实力一般，销售思路比较好宝应、高邮、宜兴、启东、如皋、东台经销商实力一般，销售思路一般通州、泗洪、赣榆经销商实力较差，销售思路较差，需要调整丹阳经销商分销商实力一般，销售思路比较好高淳、六合、溧阳分销商实力一般，销售思路一般建湖、溧水、新沂分销商实力较差，销售思路较差，需要调整金坛、昆山、太仓分销商根据经销商及分销商的状况盘整表我们可以将江苏省的经销商及分销商分为以下几类（采用联纵智达经销商评估体系，以江苏省经理王青提供的资料为评估依据）：江苏省目前经销商及分销商质量评估从上表可以看出，江苏省目前的经销商、分销商质量普遍比较高。优质经销商、分销商区域占目前江苏省有固定经销商、分销商的区域总数（31个）的54.8%；中等合格经销商、分销商区域占总数的12.6％；需要调整的经销商、分销商只有扬州经销商、淮安经销商、盐城经销商、丹阳经销商、金坛分销商、昆山分销商、太仓分销商等7个区域，只占总数的22.6％。这表明，江苏目前经销商、分销商的质量水平与其在销售鳄鱼漆过程中的表现严重不符。由此可见，虽然江苏省的经销商、分销商质量参差不齐，但总体质量质量比较高。尽管存在部分需要调整的经销商、分销商，但只是少数。因此，经销商、分销商质量不能够成为影响目前鳄鱼漆在江苏省空白市场较多、绝对销量低下、任务完成率的核心因素。经销商及分销商业务模式剖析通过以上分析，我们发现：经销商、分销商质量不是影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素。由此，我们将通过对经销商、分销商的业务模式的研究，探讨鳄鱼企业对经销商的配合资源。空白市场较多，任务完成率低，绝对销量偏低经销商、分销商质量低企业配备资源不足经销商、分销商质量评估经销商、分销商质量不是影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素企业配备资源评估经销商、分销商业务模式研究经销商及分销商业务模式剖析——经销商经销商业务模式剖析表业务板块门店工程分销家装行业单品利润率高盈利率高盈利率低盈利率适中盈利率行业业务性质最稳定的盈利业务随机盈利，非稳定盈利业务稳定盈利业务稳定盈利业务行业业务使命稳定盈利补充盈利稳定盈利，扩大影响力，上量补充盈利，战略性业务单元行业利润总额较高很高适中较高鳄鱼利润总额较高较高极低，基本无，量始终上不去较低，量始终上不去鳄鱼目前差距绝对量小，基础零售缺失，高端形象不足，部分经销商缺失基础工程缺失全线缺失基础家装缺失鳄鱼机会点完善产品结构，提升门店形象完善产品结构完善产品结构，健全分销网络完善产品结构，拓展家装业务从经销商的业务模式来看，经销商的分销业务基本缺失，同时基础工程业务、基础家装业务缺失，盈利构成不完整。同时，单纯的门店零售业务由于受绝对量的影响，无法产生令经销商满意的盈利。经过分析表明，目前鳄鱼漆的经销商缺乏适合分销的基础性产品，同时缺乏提升品牌形象的形象性产品。相类似的，经销商缺乏抢占基础工程、家装业务的产品。经销商及分销商业务模式剖析——分销商分销商业务模式剖析表业务板块门店分销工程行业单品利润率高盈利率低盈利率适中盈利率行业业务性质最稳定的盈利业务稳定盈利业务，但绝对值较小随机盈利业务行业业务使命稳定盈利补充盈利稳定盈利，扩大影响力，上量行业利润总额较高适中很高鳄鱼利润总额较高极低较低鳄鱼目前差距绝对量小，基础零售缺失，高端形象不足全线缺失，基本无基础工程缺失鳄鱼机会点完善产品结构，加强门店建设完善产品结构，适度健全分销网络完善产品结构从分销商的业务模式来看，分销商由于受其自身的分销网络及产品的限制，基本丧失了进一步分销的能力；工程业务以小型工程为主，为随机盈利业务；门店零售业务为分销商的核心盈利业务。但受其产品构成的限制，基础零售业务缺失；同时高端形象性产品不足，影响了分销商提升门店零售业务销量的能力。通过分析表明，分销商缺乏适合基础零售业务的产品，难以提高零售业务的绝对销量；并缺乏进一步分销的能力及运作低价工程业务能力；同时，分销商缺乏形象性产品以提升品牌形象。经销商及分销商业务模式剖析以上对经销商及分销商业务模式的剖析表明：目前经销商缺乏适合分销的基础性产品，分销商缺乏适合基础零售业务的基础性产品，而两者可以通过有效的价差体系控制及深度协销统一起来。相类似的，经销商、分销商缺乏抢占基础工程、基础家装业务的产品。为了提升品牌形象，经销商、分销商同时有增加形象性产品的需求。以苏州经销商为例：苏州的经销商每年的涂料吞吐量高达2000多万，拥有很好的分销网络，具备极强的密集分销能力，在苏州地区属于质量相当高的经销商。主要操作上海立邦，销量50万/月；苏州立邦30万/月；本地沧浪油漆50万/月；浙江天女调合漆15万/月；古象30万/月；各种杂牌50万/月；但其鳄鱼漆月销量只有十几万。经过调研我们发现，其它品牌的涂料基本走的是分销渠道，只有鳄鱼漆走的是门店零售渠道。究其原因，鳄鱼漆缺乏适合分销的基础性产品，在没有足够品牌拉力的拉动下，经销商根本没有办法分销鳄鱼漆。其它如常熟经销商也存在相同的状况。南通则是另外一种情况：鳄鱼漆目前在南通并无地级经销商，但正在与目标经销商接触沟通。该经销商是南通多乐士的总代理，在当地拥有相当的影响力，分销能力也极佳。对于鳄鱼漆，也具有相当的兴趣。但几次接触，至今仍未达成合作意向。本次访谈过程中，联纵智达－鳄鱼漆项目组特别走访了该经销商。经过沟通发现：该经销商之所以不愿意和鳄鱼合作，主要原因是鳄鱼漆缺乏适合分销的基础性产品。该经销商认为无法分销鳄鱼漆，不能上量。所以，在鳄鱼目前配备的资源下，该经销商至今无法下定决心与鳄鱼合作。鳄鱼漆在产品档次上缺乏高档形象产品，可以通过在各品系产品中个别产品采取高定价策略，提升鳄鱼漆产品形象鳄鱼漆应该以150－300价格区间产品为重要销售贡献来源产品，加大市场推广力度，以提升市场占有率鳄鱼漆需要增加终端零售价格在150以下的基础性产品为上量产品，完善鳄鱼漆产品结构，提升市场绝对占有率与绝对销量。缺乏形象性产品中档、中低档的贡献率偏低缺乏基础性产品体系，鳄鱼漆产品结构不完善现状描述调整策略常规涂料策略调整通过以上分析，我们得到结论：影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素并不是经销商、分销商的质量，而是该鳄鱼企业本身配备的资源不足。鳄鱼企业目前继续对鳄鱼漆产品线进行调整。联纵智达－鳄鱼漆项目组建议：完善产品结构，增加形象性产品、基础性产品，提高市场占有率，并通过加强门店建设提高中档、中低档产品的贡献率。经销商及分销商业务模式剖析经销商及分销商业务模式剖析由此，联纵智达－鳄鱼漆项目组得到本次渠道拓展的核心策略：针对经销商推出适合分销的基础性产品，同时推出类似产品，帮助其抢占低价工程及低价家装业务市场；针对分销商推出适合基础性零售的基础性产品。而适合分销的基础性产品与适合基础性零售的基础性产品可以通过有效的价差体系控制及深度协销统一起来。另外，针对门店零售业务推出高端的形象性产品，在此基础上，对空白市场开展渠道拓展工作，对非空白市场开展调整经销商、分销商的工作。经销商推出适合分销的基础性产品推出类似产品，帮助经销商抢占低价工程及低价家装业务市场推出打造门店形象的形象性产品提升经销商的全面竞争力，进一步提高其绝对销量分销商推出适合低价零售的基础性产品推出类似产品，帮助分销商抢占低价工程业务市场推出打造门店形象的形象性产品提升分销商的全面竞争力，进一步提高其绝对销量改善鳄鱼漆现状，实现企业及渠道需求江苏省目前鳄鱼漆市场表现江苏省渠道拓展基本策略及目标分解江苏省渠道拓展配合措施江苏省渠道拓展时间计划前言目录江苏省渠道拓展基本策略江苏省渠道拓展目标分解江苏省渠道拓展基本策略进行渠道拓展，首先要建立与企业资源相适应的渠道模式。鳄鱼企业江苏省目前的经销商类型如下表所示：地级市县级市经销商类型南京城区南京总经销（工程兼市场）高淳分销商（零售）溧水分销商（零售）六合分销商（零售加工程）镇江城区镇江市场经销商(句容除外)句容句容市场经销商丹阳分销商常州城区经销商(工程/市场)金坛分销商溧阳分销商无锡城区城区市场经销商宜兴县级经销商苏州城区城区市场经销商张家港县级经销商常熟县级经销商地级市县级市经销商类型南通启东县级经销商海安县级经销商如皋县级经销商泰州泰兴县级经销商扬州城区地级经销商宝应县级经销商高邮县级经销商盐城城区地级经销商东台县级经销商建湖分销商淮安城区地级经销商宿迁城区地级市场经销商泗洪县级经销商徐州城区地区级经销商新沂分销商邳州县级经销商连云港赣榆县级经销商江苏省渠道拓展基本策略由上表可知，目前的渠道模式为：从整个渠道结构来看，一般有两种选择：企业直控地级经销商或者企业直控县级经销商。从目前江苏省的状况来看，由于受到地级经销商分销现状的限制，江苏省局部区域采用了企业直控县级经销商的模式，并取得了一定的成效。但是，从江苏全省来看，如果一律采用企业直控县级经销商模式的话，以目前鳄鱼企业的资源包括人力资源、管理水平等，根本无法支撑。鉴于这种考虑，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议，鳄鱼企业在江苏省实行地级经销商为主，县级经销商为辅，并随着企业的发展与需求而调整。为了保证现有渠道的稳定性，保持目前渠道模式不变；而在需要重新设置经销商、分销商的区域，则采取设立地级经销商，由地级经销商发展县级分销商的模式。鳄鱼企业地级经销商县级经销商城区分销商县级分销商江苏省渠道拓展基本策略重建后的渠道模式为：整合现有的县级经销商，分阶段进行调整。不再发展新的县级经销商对于分销商，企业原则上只给予一定指导而不予直接管理鳄鱼企业地级经销商县级经销商城区分销商县级分销商乡镇分销商乡镇分销商乡镇分销商乡镇分销商郊区分销商郊区分销商提升鳄鱼漆在江苏省的销量，必须将两者结合运作：（1）完善产品结构；（2）空白市场渠道拓展。提升鳄鱼漆在江苏省的销量完善产品结构空白市场渠道拓展江苏省渠道拓展基本策略空白县级市场完善产品结构，推出形象性产品与基础性产品新品上市推广、空白地级市场渠道拓展由地级经销商开发、分销空白地级市场完善产品结构，推出形象性产品与基础性产品空白地级市场渠道拓展在合作的过程中逐步完善、调整非空白市场完善产品结构，推出形象性产品与基础性产品新品上市推广淘汰不合格的渠道成员等同空白市场处理江苏省渠道拓展基本策略——非空白市场针对非空白市场，必须针对经销商、分销商的不同业务板块，不同新品采取不同产品策略。基于工程类业务与市场类业务产品差别较大，故将基础性产品分为分销型基础性产品与装潢型基础性产品。业务板块门店工程分销家装产品措施补充基础性产品、形象性产品补充基础性产品补充基础性产品补充基础性产品、形象性产品基础性产品定位分销型基础性产品装潢型基础性产品分销型基础性产品装潢型基础性产品基础性产品利润贡献经销商适中利润；分销商适中利润经销商适中利润；分销商适中利润经销商无利、微利；分销商较高利润经销商适中利润基础性产品使命提升鳄鱼漆绝对销量与市场占有率；经销商、分销商自行销售，获得利润，提升绝对销量经销商、分销商自行销售，获得利润、提升绝对销量对于经销商：提升绝对销量，扩大影响力及品牌影响力，稳定及拓展渠道；对于分销商：获得合理利润，上量，做进一步适度分销经销商自行销售，获得利润、提升绝对销量形象性产品定位分销型形象性产品装潢型形象性产品形象性产品利润贡献经销商高利润；分销商高利润经销商高利润形象性产品使命打造鳄鱼漆高端品牌形象；经销商、分销商自行门店销售，获得高利润打造鳄鱼漆高端品牌形象；经销商自行销售，获得高利润江苏省渠道拓展基本策略——非空白市场江苏市场部分终端零售价在110－160之间的产品表品牌品名零售价格产品使命渠道分销状况渠道各层级价格主要技术指标（卖点）天祥漆“华得丽”系列（3000万/年）底漆5KG120-125做量通过大批发商操作密集型分销经销商：120分销商：120零售：125环保概念无苯，突出施工性能及固体含量面漆5KG130做量通过大批发商操作密集型分销经销商：120分销商：125零售：130环保概念无苯，突出施工性能及固体含量地板漆5KG130做量通过大批发商操作密集型分销经销商：120分销商：125零售：130突出硬度/水晶性及施工性能（为两组份包装）内墙乳胶漆18KG115做量通过大批发商操作密集型分销经销商：110分销商：110零售：115涂布面积大，白度佳紫荆花（1000万/年）ST系列底漆5KG130性格比佳，做量通过各地经销商，操作选择性分销，但此系列窜货严重经销商：100分销商：110零售：130突出绿色环保不加苯及经济方便面漆5KG135性格比佳，做量通过大批发商操作密集型分销经销商：105分销商：115零售：135突出绿色环保不加苯及经济方便地板漆135性格比佳，做量通过大批发商操作密集型分销经销商：105分销商：115零售：135水晶效果，硬度，及施工性能（为两组份包装）江苏省渠道拓展基本策略——非空白市场品牌品名零售价格产品使命渠道分销状况渠道各层级价格主要技术指标（卖点）常州“光辉漆”（1800万/年）底漆5KG120-130性格比佳，做量大批发商操作密集型分销经销商：110分销商：115零售：125突出施工性能及耐黄变性，环保概念面漆5KG130性格比佳，做量通过大批发商操作密集型分销经销商：115分销商：120零售:130突出施工性能及耐黄变性，环保概念乳胶漆18KG110性格比佳，做量通过大批发商操作密集型分销经销商：100分销商：105零售:110突出超白/涂布量及经济实用古象（3000万/年）地板漆6KG135性格比佳，做量大批发商操作密集型分销（主要在苏南地区）经销商：120分销商：125零售：135突出老牌企业，硬度及水晶漆面，施工性能佳经典美涂士3A等套装漆5KG160左右性格比佳，与其它产品形成互补通过各地经销商，操作选择性分销。经销商：90-100分销商：105-110零售：160左右概念性地突出无苯，环保绿色等施工性能及丰满度欧龙、长春滕（自然风。银藤）、嘉宝丽等套装漆5KG160左右基本为专卖销卖，可作部分拉拢漆工作回扣通过各地经销商，操作选择性分销商经销商：95-105分销商：105-115零售：160左右概念性地突出无苯，环保绿色等施工性能及丰满度低端或杂牌漆套装漆5KG140-150拉拢漆工做回扣夫妻档操作为多，或选择性做批发经销：70-85都有环保概念，施工性能尤佳江苏省渠道拓展基本策略——非空白市场从上表我们可以发现，零售价160是走量产品的一个价格分界点。因此，基础性产品的零售价格尽量控制在160以内。以终端零售价145为基准，采用市场倒推法，我们得到适合的价差体系如下：对于形象性产品，由于其使命单一，完全是为了打造鳄鱼品牌形象而推出的，所以零售价格应当在600元以上，甚至可以考虑为800元以上。具体价差体系可以与鳄鱼企业商定。江苏省渠道拓展基本策略——非空白市场基础性产品的包装如下图所示：江苏省渠道拓展基本策略——空白市场回顾《鳄鱼漆营销诊断及规划报告》中关于经销商门店类型的阐述，结合鳄鱼漆在江苏省的实际运行情况，江苏省空白市场的渠道拓展将以发展高级SKA门店为主，在一些不具备发展高级SKA的区域适当发展初级SKA，不再发展油杂店。高级SKA初级SKA油杂店标准SKA数量小大重要程度低高鳄鱼漆各类型门店理想比例——高级SKA：主导性门店类型，占据门店总量70－80%初级SKA：补充性门店类型，占据总量13－23%油杂店：逐步收缩，最终占总量5％左右标准SKA：控制在2％以内经销商门店运作策略：倾力打造高级SKA适当改造初级SKA全面收缩油杂店尝试建立标准SKA在针对空白市场开展渠道拓展工作时，对地级空白市场、县级空白市场要求有所不同。考虑到鳄鱼企业在江苏的实际运作状况，针对空白市场的渠道拓展工作前期将以江苏省区域工作人员走访、沟通开发为主；时机成熟后利用新品推广会议的契机对经销商进行全盘整合，并将在新品推广会议上开展渠道拓展的全面工作。前期走访、沟通开发新品推广会议全面开展渠道拓展工作区域人员帮控、协销新品上市空白市场渠道拓展工作流程：江苏省渠道拓展基本策略——空白市场对于地级空白市场，除了要注重经销商质量的同时，严格要求经销商的门店形象质量。所有的地级经销商必须建立高级SKA店，并在企业的协助下统一店面规划与装饰。地级空白市场…县级空白市场对于县级空白市场，企业原则上只作一定的辅助工作，具体的开发工作交给地级经销商完成。同时，对于县级空白市场的分销商，可适当的放宽要求。例如：可以不建立高级SKA店而以初级SKA店替代；但其店面的规划与装饰也须在企业的指导下完成。江苏省渠道拓展目标分解根据目前江苏省的实际状况及消费能力，结合江苏省经理王青提供的信息，计划在江苏省渠道拓展获得首批货款180万（基本为1个月的库存）。现将其分解如下：江苏省渠道拓展收入（180w）各区域分解表（该数据为保守性估算）地级市县级市目前经销商月销量计划渠道拓展对象预计渠道拓展收入南京总计渠道拓展收入：29万市区40万金鳄公司20万高淳4万五交化公司3万六合1．5万陆晖3万溧水1．5万重开经销商3万镇江总计渠道拓展收入：15万城区4万光辉公司8万句容2万恒达公司3万丹阳重开经销商3万扬中1万以下1万常州总计渠道拓展收入：9万城区5万金彩蝶公司5万金坛1万以下重开经销商2万溧阳1．5万2万无锡总计渠道拓展收入：12万城区4万重开经销商建波商行等6万宜兴2万飞达公司2万江阴0．5万凌强公司4万江苏省渠道拓展目标分解地级市县级市目前经销商月销量计划渠道拓展对象预计渠道拓展收入苏州总计渠道拓展收入：19万城区8万三元公司5万昆山重开经销商3万吴江重开分销商2万张家港1．5万雅派公司3万常熟1．5万美佳士公司4万太仓0．5为美佳士公司分销2万南通总计渠道拓展收入：18万城区多乐士公司高村5万启东1万顾女士2万海安能过多乐士公司重开经销商2万如皋1．5万壁丽公司3万如东重开分销商2万通州同上2万海门同上2万泰州总计渠道拓展收入：14万城区1万重开经销商4万靖江1万可另择分销商2万姜堰同上陈青2万兴化重开分销商2万泰兴2万东城公司4万江苏省渠道拓展目标分解地级市县级市目前经销商月销量计划渠道拓展对象预计渠道拓展收入扬州总计渠道拓展收入：13万城区3．5万彩光公司，或另择有实力5万江都重开分销商2万仪征重开分销商2万宝应3万先锋公司2万高邮2万古象公司2万盐城总计渠道拓展收入：13万城区5万渠道拓展城4万东台2万吴汉宝2万大丰开发分销商1万响水开发分销商1万滨海开发分销商1万阜宁同上1万射阳同上1万建湖重开经销商2万淮安总计渠道拓展收入：9万城区1．5万重开经销商4万盱眙开发分销商1万金湖同上涟水1万新客户2万洪泽1万新客户2万地级市县级市目前经销商月销量计划渠道拓展对象预计渠道拓展收入宿迁总计渠道拓展收入：11万城区2．5万晶华公司4万泗洪2万钱明2万宿豫开发分销商1万沭阳同上1万泗阳同上1万徐州总计渠道拓展收入：11万城区3万美鼎公司5万丰县开发分销商1万雎宁开发分销商1万新沂0．5万现有客户1万邳州3万华顺公司2万沛县开发分销商1万连云港总计渠道拓展收入：9万城区1万重开经销商扮美公司等5万灌云开发分销商1万赣榆1万彭老板1万东海开发分销商1万灌南开发分销商1万江苏省渠道拓展目标分解目录江苏省目前鳄鱼漆市场表现江苏省渠道拓展基本策略及目标分解江苏省渠道拓展配合措施江苏省渠道拓展时间计划前言终端形象服务体系促销活动网站建设终端形象鳄鱼漆在江苏省的市场销售主要依赖门店的零售业务。因此，门店的终端形象便显得格外重要。而由于鳄鱼厂家缺乏足够的资源实行大品牌战略，提升终端形象势必成为提升品牌美誉度的最佳方式。提升终端形象改造终端形象，直接在消费者心目中打造品牌形象注重店面、店内装饰、布置的统一性改变产品陈列方式大品牌战略密集性广告轰炸大面积的宣传攻势见效快，投入大必须有足够的资源支撑终端形象而在走访江苏市场的过程中，联纵智达－鳄鱼漆项目组发现，即使是江苏省的高级SKA店，店面形象也严重不统一。绝大多数经销商门店为随意性装修，甚至忽略装修，严重影响了鳄鱼漆的品牌形象。同时，绝大部分的经销商、分销商表示，愿意改造自身门店形象，并表示愿意为此进行一定的投入。店面形象店内形象产品陈列提升终端形象提升鳄鱼品牌的知名度与美誉度，完善鳄鱼——高端涂料品牌的形象。在消费者心目中建立良好的第一印象，引发消费者的购买需求。消除鳄鱼漆的销售阻力，以店面形象直接带动销售的增长。终端形象基于这种情况，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议，制定统一的高级SKA店面形象、店内形象及产品陈列标准，完善鳄鱼品牌形象。终端形象面积较大长型店面面积较小长型店面宽型店面终端形象门招围柱调色区体验区堆头形象墙回顾《鳄鱼漆营销诊断及规划报告》中的消费者心智模式研究，装饰效果是消费者最为看重的元素。所以，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议，在终端高级SKA店改变产品陈列方式，进而转变售卖方式，直接将产品的装饰效果展现在消费者面前。终端形象展板货架1货架2货架骨架终端形象服务体系在走访市场的过程中我们发现，在江苏省的涂料市场尤其是二级市场、三级市场，油工是影响消费者购买涂料的重要因素。因此，在江苏省建立针对油工的服务体系，便显得格外重要。行业中的欧龙、多乐士等企业，都已经建立了比较完善的油工服务体系，值得我们参考。主要油工活动：入会有奖；买产品，送积分，换礼品；免费培训；颁发资格证书；积分积累到一定程度成为金牌会员，得到免费专业工具、专业服装、免费体检等服务。《鳄鱼师傅俱乐部会员手册》示意图服务体系经过对江苏省实地考察与分析，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议：在江苏省建立完善的油工服务体系。油工服务体系将分为两部分：企业操作部分、经销商（分销商）操作部分。板块项目活动内容企业操作会员制度，入会、介绍他人均可获得积分入会成为三级会员就有一定积分，介绍他人（超过一定数目）入会就可以成为二级会员，积分更多买产品送积分，年底直接兑换现金带回家产品对应积分，积分累计后在年底直接兑换成现金，让油漆工“回家过个舒服年”免费培训免费提供培训，针对鳄鱼质感漆、高端木器漆等技术含量较高的涂料进行技术培训培养专业油漆师傅，发放资质证书培训后将有考核工作，考核通过后发放《鳄鱼师傅资质证书》（分为三等）及《鳄鱼技术支持工程师资质证书》经销商（分销商）操作油漆工公关活动组织油工的联谊活动、公关活动，例如吃饭等油漆工促销活动向油漆工发放促销礼品，例如刷子等小工具、鳄鱼衫等专业服装及其它小礼品油漆工让利活动购买鳄鱼漆，一个星期内即可领取回扣油漆工积分活动产品对应积分，达到一定程度后即可兑换为现金在走访市场的过程中，我们发现已经有很多经销商、分销商开始采取行动，并取得了良好的效果，如宝应经销商、邳州经销商等。联纵智达－鳄鱼漆项目组建议，在江苏省经销商大会可以举办油工服务经验交流活动，由经销商、分销商互相交流经验。促销活动在新品上市阶段，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议开展新品上市促销活动。初步考虑以下几种促销手法：基础性产品上市阶段，基础性产品与现有产品组合出货；基础性产品上市阶段，基础性产品与形象性产品组合出货；基础性产品上市阶段，基础性产品与展板组合出货；基础性产品上市阶段，基础性产品买多送一；形象性产品上市阶段，形象性产品与基础性产品组合出货；形象性产品上市阶段，形象性产品与展板组合出货；形象性产品上市阶段，形象性产品与现有产品组合出货；形象性产品上市阶段，形象性产品买多送一。具体的促销手法必须与产品成本相结合，须与鳄鱼企业共同探讨。网站建设本次市场深度调研的过程中，多个经销商向我们提及鳄鱼企业的网站问题。经过调查我们发现，绝大多数消费者将是否有网站作为衡量一个企业规模的重要指标。同时，在某些区域，部分经销商从网上下载有关鳄鱼漆的素材，作为向消费者宣传鳄鱼漆的重要物料。因此，联纵智达－鳄鱼漆项目组建议，尽快将鳄鱼企业网站建立起来，并在应用的过程中不断更新、完善。欧龙的网站：江苏省目前鳄鱼漆市场表现江苏省渠道拓展基本策略及目标分解江苏省渠道拓展配合措施江苏省渠道拓展时间计划前言目录江苏省渠道拓展工作时间计划对于江苏省的渠道拓展工作，现初步计划如下表（7月14日－8月8日）：工作内容工作时间14151617181920212223242526272829303112345678确定渠道拓展策略★★★确定新品渠道政策★★★新品成本设计★★★★★★★新品品名、包装、卖点确定★★★★★★★★★★新品价差体系制定★★★★★★★江苏省人力资源补充★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★高级SKA店终端形象设计（含门招、堆头、橱窗、展板、货架、围柱及整体规划）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★终端及会议物料设计及制作（样板、产品DM，POP，X展架，喷绘）★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★新品发布会暨新品订货会★百万客户大拜访60一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的61

理念篇知