企业客户关系管理理论与实践

企业客户关系管理理论与实践天马行空官方博客：://；；QQ群：1755696321目录第一讲客户关系管理的根本知识第二讲客户关系管理的内容第三讲CRM的根本方法与技巧第四讲客户关系管理的机制与评估第五讲客户关系管理效果评估2一、客户关系管理是当今的热门课程〔二〕欧美CRM研究与应用的特点〔三〕CRM在中国的现状二、客户关系管理的演变〔二〕我国处理顾客关的原那么三、客户关系管理的根本概念(二)客户关系(三)客户关系管理3一、客户关系管理是当今的热门课程〔一〕市场营销理论开展的新趋势1．Marketing的分化。进入21世纪后，随着社会化分工和市场经济的开展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、IT营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化装品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在4?市场营销学?的根底上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。53.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的变化。20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心〞转移到“以客户满意为中心〞。出现了一列新的战略：〔1〕客户满意CustomerSatisfaction〔2〕客户挽留CustomerRetention〔3〕客户忠诚CustomerLoyalty〔4〕客户价值管理CustomerValueManagement6(5)一对一营销One-to-OneMarketing〔6〕个性化营销Personalization〔7〕数据库营销Datebase-Marketing〔8〕最有价值的客户分析MostValuableCustomerAnalysis〔9〕客户终生价值CustomerLifetimeValue〔10〕客户关系管理CustomerRelationshipManagement简称CRM7〔二〕欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回8善。有些根本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。

9〔三〕CRM在中国的现状返回1.我国引入CRM的曲折过程上世纪90年代中期由于我国市场经济的开展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始疑心CRM。到参加WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又10发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户效劳中心。案例2.我国的研究与实践存在的疑难问题多(1)CRM的理论体系问题〔2〕CRM的方法论问题11二、客户关系管理的演变〔一〕CRM的起源1.CRM最早产生于美国(1)二十世纪80年代就有了“接触管理〞(ContactManagement)。专门搜集客户与企业联系的信息。企业为了降低本钱,提高效率，对业务流程进行重组很多企业采用了“企业资源方案〞〔EnterpriseResourcePlanning简12称ERP〕ERP一方面提高了内部的业务流程自动化。使员工从日常事务中解放出来；另一方面优化了企业内部的业务流程，提高了工作效率和质量。可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动，发现市场时机。因此，也发现客户在效劳方面提出的问题多，能否及时、合理解决对企业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题13的系统研究。CRM也就应运而生。〔2〕九十年代初演变为“客户关心〞〔CustomerCare〕。最初的CRM范围窄，主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化〔SFA〕和客户效劳支持〔CSS〕。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。〔3〕九十年代中期推出了整体交叉功能14的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户效劳请求等融为一体。为企业营销人员提供及时、全面的客户信息，清晰地了解每位客户的需求、购置情况，以便提供相应的效劳。2.九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广。3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末。15美国的IBM、GARTNERGROUP等企业认为CRM的产生与新经济、新技术有关。新经济促使了自由化，带来竞争、客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得开展依赖于：〔1〕要有好产品。但产品好坏由客户判定。〔2〕经营效率高。速度、价格、效劳。〔3〕建立与客户的亲密关系。增加客户对企业的依赖度。16〔二〕我国处理顾客关的原那么1.我国古代处理顾客关的原那么古代自从有了商品交换，就有了交易的规那么、处理双方关系的根本准那么。如童叟无欺、买卖公平、货真价实等。主张诚信为本。2.现代社会的市场交易原那么主张质量第一，顾客至上；顾客是上帝。进一步题现对顾客的关心。返回

17三、客户关系管理的根本概念〔一〕客户与客户分类1.客户定义(1)理论界的不同看法A.购置产品或消费效劳的单位及个人;B.未来购产品或消费效劳的单位及个人;C.影响企业营销活动的单位与个人。〔2〕本人观点返回182.客户分类分类方法很多,常用的有:(1)按时间划分现实客户与潜在客户(2)按购置情况划分一般、小、大客户〔3〕按奉献划分盈利、无利、亏损客户。3.研究客户的意义(二)客户关系1.市场营销中存在的各种关系返回19(1)客户与企业的关系(2)客户与客户的关系(3)客户与市场监督机构的关系(4)企业与企业的关系2.CRM中的客户关系是指前(1)(3)(4)种关系,而(2)不纳入。3.客户关系的定义企业提供一种客户需要的产品或效劳,通过互动产生情感上的认可,从而建立一种友20好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户关系。4.客户关系的本质是利益关系还是感情关系？目前有不同的看法。由于客户总是追求更高的回报，那么从利益关系看，企业很难满足客户要求。如到服装店买服装。事实上客户存在感情需要。如对喜欢的品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不会疑心厂家而疑心是假货。

21当然有些企业也总是希望客户理解企业，而自己长期不去改进与客户的关系，久而久之，也会失去客户的信心。因此，客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。5.客户关系的层次客户关系有如人的关系,存在亲近远关系。〔1〕亲密关系〔2〕面对面的关系22〔3〕一般关系〔4〕无接触的关系，也叫疏远关系。6.客户的特征(1)客户关系是一种连锁性的关系客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。(2)客户关系是一种信任的关系大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。23信任的几个关键因素是：①信任是从过去的经历和以前的行为中开展而来的。②认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。③信任意味着自己去冒险。④信任意味着对合作者有信任感和平安感。这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。24〔3〕客户关系是一种责任关系也就是说企业必须对客户提供一种负责任的产品或效劳，而客户也要负责任地使用和评介企业的产品或效劳，进而正确地评介企业。因此，客户关系中每一方的责任感，是客户关系能否成功的决定性因素之一。客户在关系交往中所投入的各种资源如货款、时间、情感、精力、个人牺牲的和其它的非直接投入等，也就是我们平25常所说的顾客总本钱。这些本钱的大小会影响客户的责任感。(4)客户关系是一种依赖性关系客户关系的形成首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足自己某些需求中的一局部。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。26(5)客户关系是一种双方交流的关系客户关系中最根本的特征之一，就是它是一种企业与客户的双方交流关系。客户与企业只有通过交流，才可能建立关系；也只有通过交流才能继续维持关系，使企业了解客户的要求和满足情况，增进相互的了解，化解交往中可能产生的不满意。(6)客户关系是一种互惠的关系企业与客户建立的关系是以互惠为根底的关系。27(7)客户关系是一种情感化的关系在客户关系中，客户除了获得核心产品和效劳的满足之外，还需要获得：①信心的满足,它与减少风险、信任企业、增加对效劳的信心和减少焦虑有关。②社会收益它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说客户能得到社会的曾从总增成增总冲成尊重、认可。

28③特殊待遇的收益满足(8)客户关系是一种互动的关系7.建立客户关系的条件企业与客户建立一种良好的关系，并不是一件容易的事。假设某个人突然接到企业的、信件和其它营销活动的关怀时，首先必定会对企业的动机反响很敏感。就像和个人的打交道一样，人们对于陌生人第一次的过份热情、举止会表现出谨慎。

29因而，企业与客户之间能够建立一种和谐的关系是受到一定的条件限制的。这些条件包括频繁的接触、面对面的互动、双向交流、知识和信息、熟悉程度、客户参与和增加价值的能力等。任何企业都可以采取一些步骤来加强与客户的接触，得到客户的关注和意见反响，并且通过改善效劳来增加客户价值，通过提供系统的、充满感情的效劳来完成营销活动。列表如下:30客户关系的条件身体接触、便利性接触的频率私人交往的程度接触的连续性投入的时间长度对于高风险的看法任务的复杂性客户缺乏专门知识方便的双向交流参与程度通过效劳增加价值亲密性与同一个人交往转换本钱

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(三)客户关系管理1.对CRM的定义不同看法(1)数据库管理(2)一对一的个性化管理(3)利益关系管理(4)HurwitzGroup认为是改善业务流程，实现自动化。(5)GartnerGroup认为是为企业提供全面的管理视角,赋予企业更好的客户交流功能,使客户收益最大化。

返回32(6)IBM认为CRM是关系管理、流程管理、接入管理。2.CRM的定义客户关系管理是在全面了解客户的根底上进行资源整合和充满真情的创新效劳，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它包括三层涵义:33(1)客户关系管理是一种现代化的经营管理理念。A、客户是企业开展的重要资源。B、企业与客户发生的各种关系要及时、全面、妥善处理。如神龙汽车事件。C、重在过程管理。如超市购置牛奶事件〔2〕客户关系管理包含的是一整套解决方案。如去年7月20日WALL-MART的送货。〔3〕客户关系管理是一套应用软件系统343、企业导入客户关系管理成功的关键因素〔1〕战略〔2〕战术〔3〕业务流程〔4〕员工技能〔5〕技术条件4、客户关系管理的实质客户关系管理的实质是如何实现客户价值最正确。35客户关系管理是通过对客户的关心和提供优质产品、优质效劳，来实现客户的满意和客户价值。通过实现客户价值来实现客户忠诚，增强企业的竞争能力。5、客户关系管理的误区〔1〕CRM是一个大工程〔2〕必须购置软件〔3〕一定要有呼叫中心〔4〕ERP要先行36〔5〕CRM是一对一营销〔6〕是统计模型〔7〕是数据库管理〔8〕是电子商务〔9〕包治百病6、CRM研究的对象客户关系管理理论的研究对象是以客户价值为中心的，企业与客户关系的管理活动及其变化规律。企业与客户关系的管理37活动包括关系的产生、开展及其关系的管理原那么、管理程序、管理内容、管理措施等。7、CRM的根底以中国传统文化为根底，通过互动建立私人友好关系。8、CRM的目标满足个性化要求、提高客户忠诚度9、CRM的途径客户关心客户价值3810、CRM的分析方法利用需求分析法11、CRM的作用寻找、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制，开发、获得和维持保存客户关系已成为企业优先考虑的问题。在很多情况下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。39〔1〕现代市场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战〔2〕客户关系管理是企业核心竞争力的内容之一〔3〕客户关系管理通过提供个性化效劳，最大限度地留住和扩大企业客户资源〔4〕实施客户关系管理是我国企业应对“入世〞以后全球经济加速一体化的要求，在融入国际市场中保持营销优势的重要手段

40〔5〕客户关系管理提供的丰富数据和智能化的分析，是企业进行管理决策的科学依据〔6〕对企业与客户发生的各种关系进行全面管理是企业管理的要求〔7〕进一步延伸企业供给链管理12、中国传统文化与CRM〔1〕中国传统文化的特征〔2〕传统文化对CRM的影响41A、影响人的价值观、行为准那么B、影响人的消费习惯、生活方式C、影响企业的管理、营销活动13、CRM的根本内容客户关系管理的根本内容应包括：寻找和认识客户、了解客户、接近客户、锁定和吸引客户、客户开发以及客户关心、客户满意度、客户数据库、营销过程、客户状态、客户本钱等。42〔1〕客户价值包括客户得到的价值、客户回报的价值客户得到的价值又包括：价格利益、地位形象价值；客户回报企业的价值：客户的利润奉献客户的赞誉回报、维护声誉的回报。〔2〕客户关心客户关心是指企业和营销人员把客户当做兄弟、朋友般看待，给予真诚地关心、呵护。包括以下几个方面：43A、客户效劳包括向客户提供产品信息和效劳建议。B、产品质量包括产品应符合有关标准、适合客户使用、保证平安可靠。C、效劳质量指客户与企业接触过程中的体验。D、信后效劳包括售后的查询和投诉，以及维护和修理。E、情感关心是对客户效劳全过程的情感投入，使客户真正产生宾至如归的感觉。

44客户关心活动包含在客户购置前、购置中、购置后的体验的全过程中。购置前的客户关心为企业与客户之间建立关系奠定根底，为鼓励和促进客户购置产品或效劳作了前奏。〔3〕客户满意它是指客户通过对一个产品或效劳的可感知的效果与他期望值之间的变导函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会十分满意。

45A、客户期望价值B、客户现场认可价值C、客户实际支付本钱案例一第二讲客户关系管理的内容一、认识客户也就是营销学中要知道客户在哪里。1、市场分析〔1〕收集信息案例二〔2〕分析产品及市场前景案例三返回46〔3〕进行市场细分2、目标市场选择〔1〕评估细分市场评估指标：市场的规模、增长潜力、市场吸引力、企业的目标与资源〔2〕目标市场选择企业选择目标市场策略至少应考虑以下因素：A、企业的资源47

它指企业的人力、物力、财力及其生产能力、科研能力、竞争能力、销售能力、管理能力等。

B、产品的性质

C、市场的同质性

D、产品寿命周期

E、市场竞争情况

3、市场定位策略企业进行市场定位的策略很多，主要有以下三种：48〔1〕针锋相对式定位〔2〕填补空缺式的定位〔3〕另辟蹊径式定位4、客户认知的三个规律〔1〕盲点理论A、智力、思维和认知的区别智力是人认识、理解事物的现象并运用知识、经验来解决问题能力的总和，它包括所有的与认识活动有关的能力，智力包含思维。49思维是人运用表象和概念去进行分析、综合判断、推理等认识活动的过程。认知那么是能使主体获得知识和解决问题的操作能力。认知仅仅是智力与思维二者的一局部。智力所包含的能力更广泛，而认知能力仅是人对事物接触、认识、分析及判断的能力。思维从纵向上包括多个环节，而认知仅是其中的一个环节。由此我们知道，认知是人认识客观事物的根底活动。50B、什么是盲点盲点是人认知的结果，是一个人观察、分析事物的结果。盲点理论是指一个人在看见或选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的真实感知。简单地说，平常大家认为“耳听为虚，眼见为实〞，其实，常常是眼见到的也不一定就是真的。眼睛经常被一些假象所蒙蔽，看见的并不真实。案例四51〔2〕盲点三规律规律之一无论在什么时候，人们会选择认知。所谓选择认知，就是人们对第一眼所看到的东西，必定是先入为主。所以说一个人一旦太过于专注执着的时候，他就不能轻易接受新的事物，这个时候盲点就产生了。因此，我们在进行客户关系的管理时，对客户的第一次感觉是非常关键的。52

规律之二集中注意力，心理学上把它称为集注时人们认定一个事物。也就是说当人集中注意力的时候，容易产生对某一个事物的记忆。因此，在进行客户关系管理时，企业应该考虑怎样才能引起客户的注意力，刺激客户的需求和购后的满足感、愉悦感。客户就会始终认定这家企业和这个品牌。53规律之三追寻目标——盲点就会被翻开。也就是寻找客户所要的东西，而且企业也能提供客户需求的东西，甚至提供的东西还能超过客户所期望的，无疑客户的盲点就会被翻开，就会与企业获得做法上的认同。5、寻找客户的方法〔1〕逐户访问法54〔2〕广告搜寻法〔3〕名人介绍法〔4〕会议寻找法〔5〕寻找法〔6〕信函寻找法〔7〕市场咨询法〔8〕资料搜寻法〔9〕竞争插足法55二、了解客户的需要1、客户需要购置的动机2、影响客户动机形成的因素〔1〕价值观〔2〕情绪〔3〕认知〔4〕行为的结果3、如何了解客户购置动机〔1〕感情动机〔2〕理智动机56理智动机是指实际利益引起的购置动机。它同感情动机的主要区别就在于它应用的是判断力或推论，而不是凭借感情。理智动机主要考虑以下内容：使用方便、可靠、效劳良好等。4、马斯洛的需要层次理论生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。575、在营销活动中客户心理需要的类型习俗心理需要便利心理需要审美心理需要好奇心理需要惠顾心理需要求实心理需要偏爱心理需要从众心理需要求名心理需要特殊心理需要平安感的需要〔产品本身的平安性、销售上的道德观、经济上的平安感、心理上的平安感〕58三、接近客户1、接近前的准备工作在营销业务开展前做好精神上的心理准备〔1〕定期训练，〔2〕在下一次拜访之前先测试营销人员的观感。〔3〕将营销人员自己带入一个正面的情绪之中。2．客户购置动机的分类3．客户背景资料的准备59〔1〕个人客户的根本资料这包括个人的姓名、绰号、身份证号码、职位职称、主要社会关系、性格、学历、爱好、生活规律、家庭及办公、、电信邮箱、世界观等。〔2〕企业客户的根本资料这包括企业的主要领导、机构的设置、企业的人际关系、资信、历史、经营状况、供给链情况、企业的客户链情况等。604、接近客户能成功地接近客户，重要的是要博得客户好感，表现最正确的第一印象。〔1〕注重自己的仪表〔2〕注意语言声调〔3〕接近客户的方法〔4〕非常规法的使用：〔5〕把握最正确成交时机61四、锁定和吸引客户1、界定当前的客户2、锁定目标客户3、锁定忠诚的客户4、锁定客户的有效步骤锁定客户，就是确定最好的客户是谁，在哪里，用最有效的方法去开发，留住客户。锁定客户最有效的步骤方法是：〔1〕调查整个市场

62〔2〕细分市场〔3〕分析市场〔4〕研究竞争态势〔5〕将目标市场排序〔6〕寻找客户的需求点〔7〕选择最有效的营销手段〔8〕再次审视目标市场〔9〕合理拟定营销组合方案和营销方案〔10〕挑选市场63五、客户开发与创造客户1、客户开发的内容〔1〕客户数量的增加〔2〕现有客户的需求引导企业在营销活动中，经常会遇到这样一些主要问题：〔1〕经过屡次接触的努力，客户仍然拒绝，为什么？〔2〕如何迅速获得客户的认可？〔3〕怎样才能让潜在的客户相信企业和

64营销人员并愿意购置呢？〔4〕当营销人员的信函、无人答复时，又应怎样来改变？〔5〕客户只满足于现状，又怎样引导增加购置数量，包括每次购置数量，又怎样引导客户增加需求层次和需求种类？2、客户开发的方法〔1〕建立客户信任为什么客户容易拒绝呢？65A、外界的纷杂的信息影响着客户由于外界的许多不安定，不平安的信息会时刻警示客户。因而，面对联系的营销人员，总是用一种不相信的心态来应付。B、客户的教育水平、经验、性格，处世态度，办事风格等也会影响客户的心态和对待营销人员的做法一般来说，经验越丰富、办事老道的客户，性格内向的客户，与营销人员的66交流的可能性差一些，开发的难度大一些。

C、客户欲追求更多的精神上的满足

D、由于时间问题，不能全面了解所需信息

E、广告的效果下降

F、产品宣传的方式不对672、客户开发的方法

3、建立客户信任

4、赢得客户信赖的方法

5、得到客户的认同客户关系管理的最高水平是能留住老客户，不断创造新客户。68[案例]只有一名乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好69照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机纽人员和15位效劳人员的周到效劳。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从外表上来看，确实是个不小的损失。可是，从深一层70来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客效劳的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。71第三讲CRM的根本技巧与方法返回一、客户满意与忠诚度管理1、客户满意度〔1〕客户满意它是指客户接受有形产品和无形效劳后感到需求满足的状态。客户满意度是客户满足情况的反响。它是对产品或效劳性能，以及产品和效劳本身的评价，给出了一个与客户购置或消费后的满足感有关的快乐水平。巴诺斯说：“满足创造出了快乐，这72种快乐就是满意度〞。CRM人员要注意两个问题：A、本钱问题B、客户满意的差异性〔2〕客户期望案例五〔3〕情感气氛研究说明，客户与企业交往中的满意度很容易受到现场情感气氛的影响。73〔4〕容忍程度对于企业来说，企业的客户关系管理行为不一定能完全满足客户的期望。而客户在表示不满意之前也存在一个从心理上能容忍客户关系管理行为不完善的范围。当然客户的容忍范围也因时因事因人而异，同样一个人对同样的产品和客户效劳，他的心理容忍度有可能产生差异，这一点必须引起营销人员的高度重视。742、客户满意的内容横向看有：〔1〕经营理念满意〔Mindsatisfactions〕〔2〕行为满意〔Behaviorsatisfaction〔3〕视听满意〔Visual-audiosatisfactions〕〔4〕产品满意〔Productsatisfactions〔5〕效劳满意〔Servicesatisfactions〕纵向看：物质满意、精神满意、社会满意。753、客户满意度的测量〔1〕客户满意指标〔CustomerSatisfactionIndex〕A、产品满意指标B、效劳满意指标〔2〕产品满意指标主要有六大要素：即品质、数量、时间、设计、效劳和价格。〔3〕效劳满意指标效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境

76〔4〕客户满意度的定量分析客户关系管理人员了解客户满意状态，将客户购置、消费某种产品或效劳后的满意状态，从十分满意到十分不满意划分为七个级度，并分别赋予相应的分值，然后将调查所得分值相加，再除以调查工程数就得到了该产品或效劳的客户满意分值，以此来判断客户满意的程度。77计算公式为：CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客户满意度，ΣXN表示调查工程的满意度分值之和，N表示调查工程数。客户满意度等分为七个级度：十分满意、满意、较满意、根本可以、较不满意、不满意、十分不满意，相应赋予它们90、60、30、0、-30、-60、-90等数值。案例六

784、国外主要的客户满意度指数测评模型〔1〕瑞典客户满意度指数测评模型瑞典于1989年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔〔Fonell〕教授等人的帮助下开发该模型的。该模型有五个结构变量：客户预期、客户感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等。795、客户满意度的影响因素根据市场的研究，客户满意度有时与产品、价格的关系较小，而与核心产品和效劳的关系非常密切。〔1〕核心产品或效劳〔2〕效劳系统支持〔3〕技术表现〔4〕客户互动要求〔5〕情感因素案例七807、客户忠诚度〔1〕客户忠诚度的概念客户忠老实质上是指客户行为持续忠诚于某一产品或效劳品牌、企业。也可以理解为客户的一种信念，当客户想购置一种他曾经使用过的产品或者将来可能需要的产品时，他首先想到的就是原来的那个产品和企业。81〔2〕客户忠诚度的衡量标准A、客户重复购置次数B、客户购置与挑选时间C、客户对价格的敏感度D、客户对竞争产品的看法E、客户对企业的突发事件的承受能力〔3〕如何提高客户的忠诚度A、牢固树立以“客户至上〞的理念B、创意超越客户的期望82

C、优化产品设计

D、合理制定产品价格

E、树立企业的良好形象

F、设身处地为客户着想

G、管理好内部员工83二、建立客户数据库即做好客户档案管理。为客户分析、客户管理提供数据。〔一〕客户数据库管理的内容1、根底资料即客户的最根本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、；所有者、经营管理者、法人代表及其个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、业态、资产等。842、客户特征主要包括效劳区域、销售能力、开展潜力、经营理念、经营方向、经营政策、企业规模、经迎特点等。3、业务状况主要包括销售实绩、经营管理者与业务人员的素质与其它竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度。4、交易状况主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。85〔二〕个人数据库包括10个方面：〔1〕根本资料①姓名〔绰号、小名〕②身份证号码③所效劳公司名称④职位职称⑤家庭住址、及、、邮箱⑥公司地址、及、注册编号86⑦户籍、籍贯⑧出生日期、血型⑨身高、体重⑩性格特征〔2〕教育情况①高中—大学—研究生起止时间②最高学历、主修专业③在校表现、奖励④最喜欢的运开工程87⑤对文凭看法⑥在校参加的社团及职位〔3〕家庭情况①婚姻②配偶姓名、教育程度③配偶兴趣、专长嗜好、生日、血型④结婚纪念日⑤子女情况、教育程度⑥对家庭、婚姻看法88〔4〕人际情况①亲戚情况②与亲戚相处情况③关系最好的亲戚④朋友情况⑤与朋友相处情况⑥最接近的朋友⑦邻居情况⑧与邻居相处情况89⑨最接近的邻居⑩对人际关系的看法⑪用一句话描述他的人际关系〔5〕事业情况①过去就业情况〔起止时间、单位、职位〕②目前公司职位③目前在公司的地位如何④对公司的看法⑤是否参加社团90⑥与本公司业务的初次时间⑦与本公司业务开展过程⑧与本公司关系⑨本公司哪些人认识⑩该公司与本公司的关系⑪对事业的态度⑫长期事业目标⑬现在最关心的是什么⑭中期事业目标91⑮重视现在或未来的原因〔6〕生活情况①病史②目前身体情况③对喝酒的看法④对吸烟的看法⑤喜欢在何处用餐⑥喜欢哪些菜⑦对买单的看法⑧生活态度92⑨休闲习惯⑩度假习惯是什么⑪喜欢的运动和比赛⑫喜欢的球员和球队⑬经常乘坐的交通工具⑭喜欢的聊天话题⑮对别人的看法⑯个人最快乐的事⑰个人最失意的事⑱个人长期目标93⑲个人中期目标⑳个人短期目标〔7〕个性情况①参加过哪些俱乐部②对政治的看法③社区活动④宗教信仰⑤忌讳⑥重视哪些事⑦特长94⑧喜欢哪些书⑨喜欢哪些电影⑩专业能力⑪认为自己的个性⑫家人认为他〔她〕的个性⑬朋友认为他〔她〕的个性⑭同事认为他〔她〕的个性⑮用一句话描述他的个性〔8〕阅历情况①对目前经历的看法95②十年后的看法③人生的最终目标④认为目前最好的事⑤认为目前最差的事⑥目前最想干什么⑦目前最想克服什么⑧目前最想完成的事⑨用一句话描述他的经历观〔9〕客户情况①与客户交谈有哪些顾虑96②客户对本公司或对手的看法③接受别人意见的态度④重视别人意见吗？⑤脾气如何⑦办事风格⑥管理上有问题吗？⑧与管理层的关系⑨本公司能协助解决问题吗？⑩竞争者能更好地解决上述问题吗？97〔10〕其它资料如写一份客户可能需要的市场报告给他；如知道客户的某种身体病症给他提些建议；如认为他最有值得交往就经常去拜访等。2、企业数据库〔1〕根底资料主要包括企业的客户的名称、地址、；所有者、经营者、、管理者、、法人代表及他们个人的爱好、性格、兴趣、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、类型、资产等。98〔2〕客户特征主要包括效劳区域、销售能力、开展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。〔3〕业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。〔4〕交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、99保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用情况、交易条件及出现的信用问题等。〔5〕企业经营明细①资产情况包括现金、存货、应收帐、固定资产、其它资产等。②负债和净值包括应付帐、税、中短长期借贷；所有者权益资本或价值大小等。③损益表情况④现金流量表⑤比率分析100流动比率流动比率、速动比率活动性比率总资产周转率、固定资产周转率、收款周期、应收帐款周转率、存货周转率财务杠杆比率债务/资产比率、债务/净值比率、固定费用承担率盈利能力比率运营利润率、销售收益率、资产收益率、普通股收益率⑥企业信用评估企业可以仿照银行征信法对客户加以征信。包括企业领导者的信用、能力；企业资本、担保、经营等情况。案例101三、体验营销四、客户分类管理〔一〕客户分类管理的含义客户分类管理是根据客户的经济状况及其对企业利润的奉献、客户需求的差异性等来科学合理地配置企业的资源，并提供相应的能满足客户需要的产品或效劳。所有的客户都需要关注、关心、保护，但由于企业的资源总是有限的，因而，企业总是存在如何利用现有的外部环境条件和企

102业内部资源在客户关系管理、营销效益方面发挥最的作用。在营销实践中，往往这两方面存在着矛盾。充分满足了客户需求，并不一定会增加企业经济效益，有时反而是下降的。遇到这种情况时，企业应区别实际情况，谨慎对待。〔二〕客户分类管理的方法客户的分类管理要求企业在关注自己所有客户的同时，有重点地选择关键客户。103关键客户包括两个方面：一是大客户，二是影响企业营销活动、在某些营销工程上起关键影响作用的客户。有时大客户也不一定等关键客户。1、客户分类管理的条件〔1〕有一个明确的客户分层方案〔2〕企业具备信息化管理条件〔3〕对员工进行新技术培训〔4〕客户分类管理的效果评估

1042、客户分类的方法〔1〕客户群体分类分析〔2〕客户效益分类分析和预测〔3〕客户背景分析〔4〕客户满意度分析〔5〕客户信用分析〔6〕交叉销售〔7〕客户流失分析〔8〕客户的获得和保持等105〔三〕客户分类管理的缺陷1、客户分类管理，有可能导致效率与公平的矛盾；2、客户分类管理也有可能无法准确地预测客户的价值；3、客户分类管理也容易无视客户管理中的一些问题。106〔三〕客户分类管理与企业资源配置1、企业资源配置的必要性由于企业的资源总是有限的。因而，如何发挥现有资源的效应，提高利用价值，始终是每个企业所关心的首要问题。〔1〕企业资源配置有利于节约企业资源，减少浪费。企业能预先了解客户关系管理所需要的各种资源，从而减少盲目性，提高资源的利用率。107〔2〕企业资源配置有利于促进提高企业客户关系管理效率。通过企业资源的配置和评估，明确企业客户关系管理的方向，及时了解客户关系管理的动向和要求，提高工作效率。〔3〕企业资源配置有利于提高客户的满意度。企业资源配置保证了急需管理工程的需要，从而，有利于实现客户需要的满足。108〔4〕企业资源配置有利于增强企业的竞争力。企业有限资源的合理利用，保证了企业各项活动的正常开展，确保企业品牌建设和效劳改进、生产质量提升；有利于树立企业良好形象，增强企业竞争能力。2、企业资源方案企业资源方案〔EnterpriseResourcePlanning，简称ERP〕，是对企业信息资源、客户资源、生产资源、人力资源、物流、109资金流等进行全面一体化管理的管理信息系统，也就是对企业内部资源进行全面整合。ERP使企业完成了提高内部运作效率和质量的效劳。〔1〕ERP的开展企业资源整合管理大约经历了三个阶段：A、物资需求方案〔MRP〕，20世纪50年代至70年代，企业对资源的管理，侧重于所需物质资源方案管理。

110B、制造资源方案〔MRPⅡ〕，主要是20世纪80年代流行。C、企业资源方案〔ERP〕，20世纪90年代以后进入全面整合企业资源，提高资源的整体效用的管理。为20世纪90年代后期的客户关系管理〔CRM〕打下了良好的根底。〔2〕ERP的特点A、ERP由MRP、MRPⅡ开展而来。它继承了MRP、MRPⅡ的许多优点，如把企业各系统

111有机结合起来，组成一个全面的资源管理系统，实现企业物流和资金流的有机整合。B、ERP的功能强大。将企业管理从企业内部延伸到企业外部，把客户需求、企业生产和客户供给的资源整合到一起，形成一条供给链，并对供给链的各个环节进行管理。C、ERP的管理方法先进。充分利用信息技术〔IT〕的优势，是先进的管理思想和信息技在企业全面资源管理上的综合表达。112D、ERP系统的开放性。ERP管理软件，能够与其它管理软件快速嵌入，兼容性好。〔3〕ERP的功能模块在企业的管理中，一般主要包括三个方面的内容：作业控制管理〔方案、生产〕、物流管理〔分销、采购、库存管理〕和财务管理〔会计核算、财务管理〕。A、财务管理它由会计核算和财务管理两大块构成。会计核算主要是由总帐、应收帐、应付帐、现金、固定资产、多币制113等构成，记录、核算、反映和分析资金在企业信任活动中的变动过程和结果。B、作业控制模块它是ERP的核心局部，它将企业的整个运行过程有机结合起来，使得企业能够降低库存，提高运作效率。作业控制是一个以方案为导向的先进的运筹方法，首先是确定一个总的工作方案，然后再层层分解，下到达各部门去执行。114C、物流管理物流管理将分销管理、库存控制、采购管理等环节有机结合起来。分销管理从销售方案开始，对销售的产品、销售地区、客户信息管理和统计、销售数量、销售额、销售利率、客户效劳等进行全面的分析和管理。库存控制是动态地根据营销实际情况确定一个合理的库存量，并合理地管理库存流量，精确反映库存现状。115〔4〕ERP的局限性ERP是二十世纪90年代以后从国外引入中国的一个先进管理方法，但这种方法也有它的局限性。A、ERP起源于制造业，因此在实际运用中，制造业应用的效果很好，产生了良好的效益。但在其它行业应用的效果，目前并非尽善尽美。因此，还有待进一步研究。B、ERP系统先进性的表达，依赖于BPR〔业务流程重组〕116随着管理理论和IT技术的不断进步以及市场的瞬息万变，企业的业务流程那么需要适应市场新变化不断创新。但到目前，企业对业务流程重组的探索，还处于初级阶段。C、ERP缺乏知识管理系统。在知识经济时代，智力资本、知识资本成为了企业资本的重要组成局部，成为企业供给链管理体系中的重要内容，而ERP对如何运用知识资本目前还缺乏系统的研究。117D、ERP软件的研究目前还十分薄弱。E、ERP是实施CRM的根底，但ERP对如何提高客户满意度和忠诚度有待改进。3、有效的客户联系方法营销人员在与客户沟通时，最好的方式是亲自拜访，其次是打，再就是书面致函。而营销人员在实施时，如果要引起客户的兴趣，那么需要技巧地运用这些方法，首先可采用寄广告信函，第二次再寄推销118产品的邮件，第三次才安排见面…。研究发现，这样就有可能节省联络的时间，节省企业资源。〔1〕对客户分类，了解谁是企业的客户、谁是最好的客户〔2〕合理利用客户信息。如何开发、利用客户信息是提高企业客户关系管理水平的一个重要环节。〔3〕全方面开展客户效劳。向客户提供需要的、能实施客户价值及企业利益的多种形式的效劳，是提高企业客户关系管理水平的重要手段。119〔4〕为客户创造价值的同时，为企业创造新的价值。企业通过提高CRM水平，增加满意客户和忠诚客户，就有可能扩大市场销售，增加利润回报。〔四〕关注成功的客户在客户分类管理中，企业总是把营销对象定位在那些最有可能给自己带来更多利润回报的客户身上。因此关注成功客户，是客户分类管理的必然结果。1201、客户需求类型美国西北大学的保罗·王教授研究发现，一般情况下，客户按照需求可分为：交易客户〔Transactionbuyer〕和关系客户〔Relationshipbuyer〕。2、寻找成功客户的步骤1．别离交易客户2．锁定关系客户3．确定最有价值客户121五、客户沟通管理〔一〕客户沟通的涵义1、客户沟通是企业通过客户方案、提供沟通渠道，经常性、及时、方便地进行交流。保险公司如果能及时、方便地与保户之间进行交流，那么保险公司的业务、外部形象、关系都会顺利；如果保险公司与保户的交流不能顺利进行，那么保户会产生抱怨，会不失时机地向他所认识的人诉说自己的不愉快的感受。1222、沟通的要素客户沟通通常需要具备九个要素：〔1〕发起者〔2〕信息接收者了解信息接收对象是谁〔3〕目标围绕目标与客户进行有效的沟通。〔4〕环境〔5〕信息内容〔6〕媒介通过哪些手段来传递信息。〔7〕反响123〔8〕编码与解码〔9〕干扰沟通中有可能受到其它因素的影响3、客户沟通的本卷须知〔1〕了解需要进行沟通的人的类型。〔2〕客户需要了解的信息的类型。〔3〕能够接受的沟通方式。〔4〕应确定的沟通频率。〔二〕有效沟通的方法与途径1、沟通渠道的选择124〔1〕人员沟通即通过两个或两个以上的人之间进行直接的信息沟通，它是一种双方沟通。〔2〕非人员沟通它是不需要人员接触和信息反响的沟通。包括群众性的媒体、气氛和事件活动等。2、有效沟通的步骤〔1〕选择沟通对象〔2〕确定沟通目标〔3〕设计信息内容125〔4〕信息形式设计〔5〕信息来源3、沟通对象的利益考虑〔1〕理性诉求〔2〕情感诉求〔3〕道德诉求〔三〕客户沟通技巧1、细细倾听客户心声〔1〕倾听客户的心声对客户沟通的作用〔2〕倾听客户意见应遵循的原那么126A、保持平常心态。B、做好倾听前的准备。C、倾听主要观点D、详细记录E、学会克制自己2、学会提问〔1〕提问在沟通中的作用A、能防止和防止沟通陷入僵局，使情况得到改善。B、能使对方思考、分析问题。127C、在将对方引入思考中的同时，揣摸对方心里想法。D、防止问题重现。E、了解更多的相关信息。〔2〕提问沟通的原那么提问也要掌握尺度，防止提争议大的敏感问题，不要让人有危胁感，有上当感，有恶意感等。而应充分尊重对方，认人感到诚挚的、友好，易于接近和沟通。128A、提问的内容尽可能短，简洁明了。B、用词准确、通俗，防止学术化、理论化太强。C、防止反问式提高，反问式提问易引人反感。D、防止敏感性提问。对于对方不愿意回答的问题，如个人收入问题，个人生活问题，政治方面的问题等。对于这类问题，对方可能会拒绝答复，或者采用说假话的方式来应付答复。129E、防止诱导性提问。提问时不能带有明显的站在企业立场而应保持中立的立场，不能暗示已经否认了对方，或者问题无商量余地。〔3〕提问的方式〔1〕开放式提问。〔2〕封闭式提问。〔3〕在实际沟通中，是选择开放式提问，还是封闭式提问，要根据沟通的现场实际情况而定。1303、重视非语言沟通人的眼神、表情、手势、耸肩、点头、翘嘴等肢体语言，同样是一种好的沟通手段。〔1〕恰当的面部表情是因快乐那么微笑，因生气而皱眉头，是因冲动而眼睛放光，是因心冷而脸部木然。〔2〕当你坐姿端正，眼里是诚恳征询的眼光时，可使客户意识到你很专心，重视他所说的，鼓励、相信他说话。

131〔3〕沉默也是一种沟通方式。适时表现出沉默，有时会收到好的沟通效果。〔4〕肢体语言沟通方法，如沉默、微笑、耸肩、翘嘴等，必须运用得恰当，识别不同的人和场合。否那么，也可能适得其反，成为沟通的障碍。4、注意礼仪〔1〕语言标准〔2〕举止得体〔3〕待人热情132六、内部员工管理〔一〕员工满意度与客户的关系1、提高员工满意度的必要性〔1〕有利于改进企业的效劳〔2〕有利于提高企业的管理水平〔3〕有利于提高企业的形象。〔4〕有利于提高工作效率。2、员工满意度的范围〔1〕对工作的满意度133A、工作环境条件B、对工作制度的看法C、配备条件D、薪酬系统设计E、福利制度〔2〕对工作群体的满意度A、工作的协调程度B、信息的准确性C、团结性134〔3〕对企业的满意度A、对企业的了解程度，包括企业的历史、经营结构、经营情况、企业战略的了解和看法。B、参与〔介入〕经营管理、意见和建议能得到其它员工与领导的重视，有时机参与企业重大活动的决策等。〔4〕政策与法规的满意度3、盖洛普十二法那么〔二〕提高员工满意度的方法1351、尊重员工企业在大多数情况下都十分注重关心客户，如何让客户满意。常常面对客户的各种要求，总是想方法解决。无论客户的态度多么恶劣，企业总是希望员工能忍耐下来。因此，员工经常受到一些委屈、苦恼，而且还无处可诉。如果窝了一肚子火或委屈，又怎么可能热情接待客户呢？有人说：员工受到上司无端刁难和呵斥，客户就会受到冷眼，这一点都不假。136〔1〕当某个员工无法说服顾客时，应及时另派人接替；〔2〕设立现场监督员，及发现、早处理问题；〔3〕设置信号传输系统〔4〕对员工的不当行为，注意方法〔5〕尊重员工的合理要求〔6〕尊重员工离开的选择1372、全方位培训员工〔1〕首先人人都要有培训时机〔2〕要有完整的培训内容方案〔3〕培训的方式3、鼓励员工〔1〕端正鼓励理念〔2〕建立鼓励的标准〔3〕鼓励的内容物质鼓励包括长期收入、短期收入、稳定收入、临时收入、风险收入、现金收入、138实物收入等。精神鼓励包括口头表扬、职位升迁、书面表扬、领导接近等。〔4〕鼓励要区别对象〔5〕要防止三个误区A、鼓励就是奖励B、任何人适合任何鼓励C、有鼓励制度就有鼓励效果4、合理授权5、树立员工的主人翁意识139〔三〕招聘最适合的员工1、合理用人2、建立员工的招聘标准3、处理最差的员工4、善待老员工七、效劳质量管理〔一〕客户效劳质量的涵义1、客户效劳质量是指客户对所接受效劳的感知体验与对效劳的期望相比较后得到的感受。也就是说，客户效劳质量并不完全由企业所决定，而跟客户的感受有很大的关系。1402、客户效劳质量的误区〔1〕高效劳量就要高价钱〔2〕高质量效劳就需要功能齐全，效劳面面俱到〔3〕员工素质高，效劳质量就高〔二〕客户效劳质量的要素1、当然的质量2、希望的质量3、令人惊喜的质量141〔三〕企业的效劳质量与客户满意的关系〔四〕效劳战略1、标准跟近——跟别人〔1〕效劳战略方面〔2〕制定自己的经营战略〔3〕加强营销管理2、蓝图技巧——查自己〔1〕把效劳的各项内容一一列出来，以便观察、分析。〔2〕把那些最容易出现失误的工程拔出来。142〔3〕确立执行标准和效劳标准，并与企业的效劳质量标准一致。〔4〕找出能使客户容易了解的，看得见的效劳证据，而每一证据那么被认为是企业与顾客的接触点。〔五〕评价效劳质量的标准美国学者白瑞及其同事巴拉苏罗门、西斯姆等人认为客户在评价企业的效劳质量时，主要依据十个标准。143十个标准又可以归纳为：可感知性、可靠性、反响性、保证性、移情性等五个指标。〔六〕客户效劳质量管理美国、日本企业的兴起，靠的是质量管理，特别是日本以其成功的全面质量管理著称于世。全面质量管理源起美国，兴于日本。1、培养全面质量管理概念〔1〕质量战略观念〔2〕质量文化观

1442、企业客户效劳质量的设计〔1〕支持性设备〔2〕辅助物品的设计〔3〕隐性效劳的设计〔4〕显性效劳设计3、客户效劳质量的实施与监控〔1〕客户效劳质量控制的体系〔2〕如何进行客户效劳质量评价4、效劳质量的传递差异性1455、客户效劳质量的提升〔1〕分析效劳传统系统〔2〕企业再造〔3〕学习先进八、客户维护与投诉处理〔一〕处理客户抱怨的对策1、客户的抱怨分析〔1〕客户的不满是企业改进的时机〔2〕客户抱怨是企业建立忠诚的契机146根据麦肯锡公司的研究：A、有了大问题而不愿提出的客户，愿意重购的只占9%。B、有了大问题，而愿提出的客户，不管处理结果如何，愿意重购的占19%。C、提出抱怨能获圆满解决的客户，愿意重购的占54%。D、提出抱怨且能快速获得满意解决的客户，愿意重购的占82%。1472、获得客户抱怨信息的方法〔1〕提供客户反映问题的时机A、建立方便客户反映问题的渠道B、快速处理客户意见C、减少客户前来退货、维修的困难〔2〕进行客户调查〔3〕客户奖励3、客户投诉管理〔1〕建立健全各种规章制度148〔2〕确定受理投诉标准〔3〕及时处理投诉〔4〕明确责任，确保问题的解决〔5〕建立投诉处理系统4、正确处理客户抱怨的策略〔1〕分析客户不满产生的原因A、效劳未取得预期效果B、效劳表现不佳或表现了失误C、客户的需要超出了企业的效劳范围149〔2〕处理客户抱怨的原那么A、坚持客户始终是对的B、客户有误，首先仍肯定客户是对的〔3〕正确处理客户抱怨的策略A、树立正确的观念B、重视客户的抱怨C、分析客户产生抱怨的原因D、采取果断措施解决问题E、记录客户投诉及其处理过程150F、追踪调研〔4〕有效地处理客户抱怨的技巧A、以平和的心态对待B、微笑化解C、设身处地为客户着想D、做个忠实的倾听者E、适当利用非语言沟通

151〔二〕关注客户的背叛率1、客户背叛的类型〔1〕价格背叛〔2〕产品背叛〔3〕效劳背叛〔4〕自变背叛2、客户维系率〔三〕维系客户的方法和技巧1、制定客户接触方案152客户接触方案要点〔1〕接待人员的要求和接待程序的规定〔2〕接待人员安排〔3〕接待时间与地点确实定〔4〕接待内容确实定〔5〕接待现场的布局与气氛营造〔6〕对于重点问题的预测及应对策略〔7〕人员的培训方案1532、倾听客户意见〔1〕安排适合的人员接待〔2〕建立客户调查研究方案〔3〕建立正式的征求意见的渠道〔4〕邀请客户介入到产品开发方案中来〔5〕让客户了解企业的研究和开展方向〔6〕参加行业联盟和消费者组织3、征求客户意见〔1〕征求客户信息的内容154A、企业客户。企业客户的信息包括业务规模、业务范围、经营地址、企业负责人、员工人数、设备设施、购置方式、满意程度及竞争程度等等。B、个人客户。个人客户的信息包括职业、收入、年龄、性别、家庭情况、消费模式及购置历史等等。〔2〕征询方式A、直接意见表155B、寄样品C、邮寄图片资料D、赠送小礼物4、关键时刻的效劳5、开展关系营销第四讲CRM的效劳机制一、客户效劳机制的决定因素1、客户关键时刻的次数客户同企业联系越多，关键时刻的次数也相应增多。接触越多，出现问题的概率也就越大。1562、中间商的情况对于某些客户效劳，由中间商直接提供的效果可能要好一些。因此，有无中间商，会影响这些效劳的效率。如民航售票，设立更多的售票点，就会使购票者可以很方便地买到票，大大提高效劳效率。3、客户效劳对象的差异客户效劳对象的不同，效劳方式和内容会有所不同。157〔1〕一般群众效劳对象对于一般群众客户效劳对象，由于差异性非常大，效劳活动的灵活性要求非常高，反响要快。〔2〕组织客户一般而言，织客户具有购置数量大、专业性强、参与决策人数多、交易程序复杂、购置目标复杂等特点，特别是要接触多个人员，才有可能完成交易，因而采用相应的集中管理系统更有助于提高协调能力。1584、效劳过程的长短完成效劳过程的长短与效劳机制的效率关系较大，完成效劳过程所需的时间越长，客户的要求也就会越多。5、效劳工程的影响对某些效劳工程，企业的效劳能力受到限制。为了满足客户的要求，减少客户等待时间，需要建立一种有效的的效劳机制来解决问题。159如火车站在春运时售票。客运能力受到限制，一时也无法彻底解决问题。因此，火车站可采取一些提高效率的改进措施：1．提供预定系统，减少人多拥挤现象，节约等待时间。2．需要与电信运营商建立联机网络，在各地设立更多购票点。3．排队控制机制，与排队等候购票的旅客进行友好协商，让大家自觉排队并愿意遵守秩序。4．能对排队等候时间作出预测，使大家有心理准备。1606、使用和重复购置的频率企业营销人员、客户关系管理人员要能迅速识别重复购置者，并能将信息反响给企业。一个有效的效劳信息系统，也能提醒企业相关人员，使企业相关人员能及时按特定标准去接触特别客户。对于重购客户，客户效劳人员应主动接触。企业应让员工有权进入客户管理系统进行记载，并能给他们培训专门的接洽知识及如何给客户提供优惠。161如一个大超市，当一个客户来交款时，系统就能提示这个客户一个月内来过多少次、购置了多少商品。7、效劳的难度在客户的效劳内容中，有的效劳让客户使用起来比较容易、简单，有的那么比较复杂。这些效劳需要客户关系管理人员提供信息，并且进行现场指导。如电脑自动售票系统、自动售货机、自动取款机等1628、风险程度某些效劳存在一定的风险，如游乐园的高空缆车、蹦极、民航飞机、高速公路的客车等效劳工程，都存在一定的潜在风险。效劳人员要了解如果效劳失误或意外所产生的后果，以及应急处理措施。应了解安全系数的大小，准确应急处理的保障率。如酒店发生火灾，客户效劳人员会使用灭火器的熟悉程度和疏散客户的方法，对于163宾客的信赖程度和减少损失的保证有一定的关系。如果宾客认为不平安那么会不愿意入住，入住了也总是担忧平安问题。宾客的满意度会大大下降。二、客户效劳部门的工作安排1、评估现有的客户效劳机制客户效劳机制的评估活动一般包括：〔1〕确定接触客户的工作164A、信息、建议；B、订货、预订；C、核心效劳传递工作；D、招待客户和保管客户的财物；E、开账单和接受付款；F、解决问题、处理投诉。〔2〕检查每项工作的标准程序A、程序手册；B、口头或书面的指导；165C、工作的时间和地点；D、同其他人的接触。〔3〕确定工作业绩目标A、具体的定量目标；B、定性目标；C、对相关活动的奉献；D、对工作长期成功的奉献。〔4〕说明工作业绩的衡量方法A、依据资金；B、依据时间；166C、依据管理层或主管的评价；D、依据客户的评价。〔5〕考察和评价人员要素A、招聘和选拔的标准与惯例；B、培训的性质与内容；C、工作的性质、开展方向；D、与其它员工的关系；E、监督质量控制的特点；F、评价程序；167G、纠正方案；H、员工的态度、工作积极性；I、领薪规定等。〔6〕确定和支持的评价系统A、指导手册、宣传手册、印刷传单；B、办公场所、家具和布局；C、办公设备〔如、、电脑等〕；D、车辆及维修方法；E、员工返修设备；F、原始材料记录，如工作态度等。1682、客户效劳部门的工作安排客户效劳部门的工作可以分为销售行为与非销售行为，也可以分为销售关联活动与咨询效劳活动两局部。销售关联活动是客户效劳的根本工作，例如银行的营业员收钱点钞，然后给出收款凭证给客户等。这不是效劳的主体内容。银行营业员效劳的主体是：告诉客户新服务工程的信息或者帮助客户理财，169选择适合的存货工程，提醒客户注意保管钱物等。这些才是客户效劳的主体内容。又比方超市的营业员，向客户提供微笑服务、帮助导购、帮助识别商品等，也属于客户的主体内容。如表三、制定客户效劳理念与守那么1、客户效劳的根本理念〔1〕让客户满意〔2〕帮助客户170〔3〕关注客户购置动机〔4〕客户只愿意购置他所需要的〔5〕把客户当朋友〔6〕员工代表企业形象〔7〕奖励效劳好的员工〔8〕事后做好不如当时做好〔9〕有了满意的员工才可能有满意的客户〔10〕培养忠实客户的最有效技巧〔11〕以客户期望的方式去满足客户171〔12〕企业上下都要成为客户的朋友〔13〕关心员工生活〔14〕重视部门的中层管理人员〔15〕重视企业的智囊团2、客户效劳守那么企业在遵守以下规那么的前提下，可以结合本企业的实际情况加以具体化、细分化。172〔1〕奖罚清楚〔2〕满腔热忱〔3〕谦让为先〔4〕效劳标准〔5〕遵纪守法〔6〕爱岗敬业〔7〕奖励规定173四、客户效劳机制的实施1、招聘适合的员工2、对员工进行适当的培训3、客户指导4、重视曾经提过问题的客户5、分清主次，迅速解决问题6、客户效劳系统的自动化和标准化7、制定合理的效劳价格1748、分解效劳9、主动效劳10、征求客户意见，评价效劳效果11、恰当的鼓励和奖励12、修正管理措施，提高效劳效率175

第五讲CRM效果评估一、客户关系价值的涵义1、客户关系价值是指在客户关系管理活动中，为企业和客户所增加