商业地产项目提案报告及操作实例内部商业地产策划培训资料

商业地产项目提案及操作实例分享

2012-05-15xx商业地产策划基础培训材料讲了四个不同类型、不同地域的商业销售、租赁项目的或提案或策划或操盘或招商的故事。想到哪儿就写到了哪儿，如仔细玩味一定不会觉得俺啰嗦。我是成全成都的刘振明@成全刘振明，感谢关注。壹。一个县级市新区商业综合体招商项目1、项目背景：开发商跟新上任的市委书记是多年的朋友，书记转地升官，自然福萌。项目不大，区位很差，商办用地。

2、开发商背景：初入地产，容积率，建筑密度，一问三不知。

3、信息渠道：电话来访。估计百度查到的。无任何人脉。

4、开发内部关系：决策层较为简单，菜鸟2枚，一个老板，一个总经理。2者多年朋友，摸爬滚打。

5、分析：该类客户专业性较低，开发认知少，但是很执着，有打破砂锅问到底的劲。资金实力较差，合同承受金额不高。

项目概况要求商业公司帮他们招商，要么引进超市、百货、电影院这些业态。这类的项目招商任重道远，区位不谈，图纸还没出来的项目，有多少订单地产？开发商要求订单地产的前提是先做商业规划并尽可能招商先行，但一个连初步设计方案都没有的项目，拿什么去跟大商家谈？想做订单地产，要么已有众多商家、品牌资源捆绑在前，要么整合与谈判对象类似的多个商家的营商场所设计方案并形成自身初步设计方案和商业规划方案，这才算是具备了与谈判对象交涉的前提。成全视点：接案核心目的：考虑到项目的开发节奏以及类型，本案重点为招商类合同转化为顾问类合同。

突破口：

超市的招商。

推进方式：

利用商家的开店选址思考，来引出并确定前期定位工作。接案目的及推进方式抓住项目目前存在的核心问题及开发商核心诉求——招商，同时又须满足顾问公司自身利益诉求——将招商类合同转为顾问类合同。而如何招商应是顾问工作推进的主要方向及作案策略的落位之点——从商家开店选址角度进行项目的定位思考。成全视点：商家选址有几个递进关系：首先，有没有客源，客源就是购买力，购买力分两个部分:1、人口数量2、人口的消费能力。其次，交通是否便利，包含道路以及交通工具。最后,物业条件是否符合经营要求，包括了建筑本身的柱距，使用功能及配套停车位等。关于选址客源、交通、物业条件，根据项目这些要素，顾问公司先来掂量下这个项目能招来什么样的商家？再看看能招来的这些商家跟开发商对商家的要求是否匹配？如果不匹配怎么办？开发商“退而求其次”是其中的一个策略选项，如果不肯让步，那就请开发商把项目按照期望能招到的商家的可能的需求做些优化、重塑吧。客源关系到以项目为核心所能形成的商圈辐射半径能扩展到多大，而商圈辐射半径越宽其所能网络的客源基数也就越大，客源基数够大，也就直接解决了商家选址的第一核心诉求，但欲使得商圈辐射面足够开阔、所能网络到的客源基数足够充分，就须涉及到到上述第二选项——交通的便利程度到底能到几何。而物业条件状况关系到能否满足商家自身经营性需求。成全视点：从市场出发以及项目方案本身研究做出接案提案框架

1、周边的客群基数不够，超市何时开业？（超市的开业时间决定了招商的启动时间）

2、项目本身进深开间比不够，动线很差，卸货区域不合理，因此不适合做超市，如何来优化？

3、除超市确定外，其他商业如何快速去化赋予何种主题能得到投资客认可？投资客的承受总价能力是多少？铺位如何切割？提案框架项目报告主要分为以下几个方面：思路、框架、填充、优化、提炼，真乃十字箴言也，做策划的同事不可不察！1、先谈作案思路，在传统商业定位过程中，有很多方法和技巧，但是要围绕着一个原则。简单概括起来有8个字。“人无我有，人有我优”。可以理解为迎合市场空白，对个别差的业态进行超越。再白话点就是，有些业态这个市场没有，我们就做，有些业态这个事情已经存在，但是他们做的不好，我们就进行超越。尤其是2、3线城市存在着共性问题业态单一，经营品类少，业态原始等共性问题。

2、谈完作案思路再议如何来搭提案框架，框架包含了几个部分，分别为宏观信息，中观信息，区域信息及项目信息。

3、填充内容，包含了市场供给（已有及隐性）、需求（消费者、经营户、投资客等）、项目分析（区位、交通、优劣势等）

4、优化，把上述内容整合起来，明确每个小结的重点及指向性。推出项目定位。

5、提炼，提炼核心思路及内容进行撰写。做成提案ppt。提案报告构成

如何调研：1、买地图当扫街2、统计局拿年鉴

3、规划局拿城市规划4、商贸局（旅游局）拿商业网点规划5、土地局了解片区土地供应情况

这些资料都摆在那里，只要勤快点多跑跑就行了。关于在陌生城市调研难就难在投资客访谈，小城市的投资环境欠佳，准投资客基本搞实业。如何跟这些老板认识？还要人家空出时间谈半个小时？由于陌生城市，人脉很差，语言又不通。怎么办？有两个方法可以一试：1、从公司客户数据库找出同类型样本做定量分析，2、当地做10个样本。1、由于三级市场，因此供应量一目了然。主要以老城区的几条商业街、专卖店形成的核心商圈。以商业街，散铺，市场为主，业态种类相对匮乏。2、关于需求方面，终端消费者没见过的东西太多，迎合需求肯定是谈不上，因此定义为引导需求。3、关于借鉴案例选取一定要恰当。这里谈借鉴案例的目的是什么，选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析,其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。然后就是案例的选取原则是：在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有类似性或可比性；在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；案例项目在当地市场有较高的知名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。4、项目分析。调研之后的分析工作商业地产顾问公司应具备的一大优势，就是有自己非常丰富的项目案例库，失败的、成功的、一二线的、三四线的、MALL型的、社区型的、综合体型的等等，有一大堆在哪儿放着。接手一个新项目，马上就能想到在自己的案例库里有某某项目在某某方面跟这个新项目有很多相类似的方面、有很多可资比较和借鉴的地方，有众多可资借鉴的案例在手，新项目的作案过程就会顺利得多、牢靠的多。说服力也就更强。成全成都分公司，夯实案例库的建设，势在必行。竞争策略中的“五力”模型决定你是做挑战者、补缺者、跟随者还是领导者，在三、四线城市，只有做领导者、做第一才有被市场认同的机会、才有超脱竞争的可能，在业态和功能定位上、在设施配备、形象塑造上，就该超越市场上所有项目，但要适度——超越半步是先贤，超越一步就成了先烈。成全视点：感谢顾问公司做了什么深入的调研，辛苦了。我这里有几个小问题咨询一下：首先，关于报告的深度问题，我个人觉得太空了，花了这么大的篇幅来论证这些业态的问题，定性多，定量少。最关键的经济测算却没有提及，我们这个项目以销售为主，你们的定位却没有涉及到这个内容。这个是报告完整性的问题。其次，就是你们提及的这些业态，他们未来的租金贡献率是多少？能否支撑我们的售价？你们提及的这些规划，投资客能否接受，他们愿意下单么？这个故事他们愿意相信么？最后，就是这些业态都是大业态400-500方的面积，如何与我们项目分割出售的进行一个互补，如果按照这个面积分割，那我们的一间商铺要卖到多少钱？同时目前国家已经严令禁止不能做返租了，经营性如何得到保障？你们的业态如何把经营权和产权形成统一？最后回到数据上，庞大的数据的确证明你们花了很多心思，但是我们的缺不是要你们的苦劳，而是你们的分析与操作案例的经验。当然但是也不能否定你们的辛苦工作，而是需要你们更深层次的挖掘与对项目的理解。

提案过程：发难开发商请来的有丰富操盘经验的商业地产专家显然对事关终端销售的“故事”该怎么讲非常关注。。。。以销售为主的商业，不管招大商家也好、售后返租也好、零售整租也好、虚实产权也好，其实统统都是噱头，因为作为开发商你压根就没想要把这些铺子、房子压在自己手上（如果选择自己持有，就相当于始终都是自家的孩子，需要劳心劳力的精心培育之，自然不存在想方设法去“包装”、迎合买家去编排故事的种种“桥段”），所做的一切都是为了把它甩出去、以相对较高的价格甩出去。但问题在于怎样才能又快又好（高利润）的甩出去？答案是多讲讲关于未来的无限美好“钱”景的“故事”！这些“故事”的听众就是哪些投资客们。但什么样的故事才能让这些听众既喜欢听又能让他们因为你编排的这些“故事”来买你的单？这些“故事”的内容应该包括哪些方面？怎样编排才能让“故事”跟真的将要发生一样？这些“故事”又以何种方式去说？为使这些“故事”更能吸引听众、让听众更痛快的买单，还要做哪些实打实的基础工作（不能一味玩虚的，不然早晚被拆穿）？“故事”的起承转合、“故事”的起因、经过、高潮、结尾应该是怎样的？成全视点：关于让投资者觉得物业能增值的诸多“故事情节”。背景环境：大的经济环境是否健康发展；行业环境：商业地产是否是投资热点；地块价值：所处地块在未来是否有广阔的发展前景；同类市场经营状况：预计经营的的业态目前是否有发展空间；项目规划：商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求；价格合理：销售价格是否与实际价值趋同。其它：开发商品牌、后期营运水平等。成全视点点：下一个故事是关于复合地产项目营销的。。。成全蒜视点贡：复合知地产失项目矛的营司销“婆故事那”跟住绢宅地狗产相缘瑞比，复合胸地产碧项目味存在骗商业缺、商创务等榴多方漏面功声能，项实际章运营贺中，足这些慌功能司之间装相互出支撑璃，客叨户可庙以共闲享，度懂假酒绕店、道高尔南夫球亲场等丽能提瘦升住缸宅配艇套档碎次，袜能给伟住宅奋带来碗优质慌客户沾，住拍宅能免给商兴业、腹球场采等提堪供稳犹定的掌客源赵，度绍假酒券店、混球场低又能疫给商羞业街深提供蓬高消悦费力直的商疯务人虚流。在复粉合地除产中疮，“蹲商”榜不管毒体量过有多杜大，诸都会玻是项结目的蚂灵魂举和点吗睛之趟笔，梁因此革，在开员发次油序上付，“什商”春的部击分必夜须先躬行开鹊发、振先行险运营雕，这啄样所骗谓“妖复合括”的鹿概念柄才能已体现圣，否夹则画坑龙而挺不点园睛，订徒有齿躯壳搜而无克灵魂，项行目很枕难开穷发成侄功。复合锋地产弦因为薄其内渴部复弟杂的显功能假结构滥，操易盘者笛必须唤将复旨合地障产项绒目看筹作一壶部完同整运抽行的焦机器巧，梳理思出复叛合地骂产项辨目的扮“内织部功纺能价份值支喊撑体莫系”错，然吨后系柿统思屋考如援何驱盛动这添部机闹器，这冬台机垂器的予内部迁零件规如何海作用辟，如讯何支似撑。猴反之厉，如誉果割防裂开榴来看是各个但零件踩，头浮疼治惊头脚兽疼医睬脚，戒就违阿背复鸡合地穴产项赌目的弄开发兽规律棚了。关于类“系恳统思羡考”六：真实络的世雹界是沾由许丑多循轧环不闸息的桐环状脏的因继果互国动关恐系组荡成的抽，在促每一凯个系借统中千，每少一影样响是足因也洽是果第，但请是根剑深蒂通固的混机械票思考原模式赠往往巷只看哄到线线段式烤的因傅果关鞋系，挨系统随思考彻要求描不仅排仅看例到事啄物表强面，抹而是告强调鸭看到肠负责吗事物恐背后态引发洋变化肤的结仓构，墓看出副各组裤成分麦子之滤间的爸整体苦互动辅关系鞭，看流见相苏互关锤联而因非单赌一的鬼事件垦。系棚统思勤考就清是要肾把许滩多杂愚乱的然片段雹整合轮为前帐后一北贯的畏“故陡事”己。事脏实上境每一禾动环爸都在厦描述寺一个写故事供，我摊们在锦描述肾故事燃的过舍程中六，就值会知经道故让事情量节不趋能连晓贯的暂地方骨，这紫个地瓦方就吐是问霜题的督症结餐，就勤是解烦决问努题的填杠杆刚点。系统屡思考的方法翼论的豪关键节点有趣三个侦：1，看窄事物岔背后播互动师的结钳构，榜将其彼结成谊“动膝环”寇；2，将剥动环婆描述迅成一职个完狂整的蛙“故魔事”杏；3、从另故事菜不连野贯的炮地方抚寻找窑解决珍问题言的杠田杆点争。例：籍如何吉将“辰产权亡式酒贼店”移的售劲卖”故事”连贯央起来?卖产便权式伞酒店仅似乎仰很简勇单，护做一矿个“昏投资淡回报壤手册款”，岂根据烤市场旦调研蚂数据研，模剩拟估槐算一锡个酒适店的羞日单状价，备然后捉乘以先天数早，再唯乘以述入住句率，恋然后抗根据葛销售合价格勇计算秃出优续厚的摆投资链回报围，这献样算圈是给显投资何者画偷了一昨个大大饼，共这种螺思路黎就是完前面奥所说类的“沉线段保式”通思考投，就惹销售削论销个售，怜只是独看到丈从起启点到皮终点欺即开螺发商激与购白买者番之间符的因贼果关万系。俱其实乡丰，产董权酒旨店背习后共展有四外者关帆系存飞在，盘开发质商、铺投资筑者、菠使用矩者、谅经营罩者，午这四缴者互肤为因喇果关普系，虏共同距组成衣一个曲动态嫩的闭钥环。投资甜者开发尿商使用孔者经营际者开发烫商聘抚请酒繁店管写理公愈司经搭营酒宋店，铲酒店健管理座公司漆招徕孔顾客沉使用区酒店擦，酒层店公穷司从肚终端绍使用猎者——顾客圣哪里棕赚钱是，然变后再饱返还隶给投饲资者葡，这雷样就烦形成预一个籍良性锄循环抱。在棵这个抓循环前不息歇“动偿环”惯中，膀只要型任何令一个碗环节告出了绝问题锯，产劈燕权式谣酒店周的机柱能就樱会发闻生紊还乱。并现实扑中，吼最常划见的王问题简就是愉出在栗酒店霜管理首公司舅，经蚁营不锦力导友致无劝法兑吸现投顶资承嫁诺。分析败完这肉背后排的互贸动结辰构后怖，“唐手册论”上薯就要古完整衰、清欧晰展坦现这胁四者扇之间哪的关复系，据勾勒缩慧一个苏完整集的“裁故事制”。酒店啦由谁忘经营意？与幅竞争唇对手棍相比笨，经凳营者您的品况牌优早势和里差异捎化在箱哪里典？经处营者穷在客寇户渠拿道上筝有哪栗些模肠式和魂保障活？经粥营者剪以往托有哪银些成起功案涉例？唇对投司资者属的回雁报承闸诺如爆何保虏障？志投资今者的告推出横机制黎如何梯等，筋把这院些问脱题想咸清楚间后给新投资漠者做捏一一雅展示颈，这汽样的夫“故毒事”练才有帜真正瞎的说隙服力朗，很工多开侨发商世仅考接虑开日发商郊与投辜资者绞两方罗的关淘系，本单方啄面吆侦喝投赖资回爱报，捆说服见力肯糖定不扛强。“系箭统性啄思考塑”方汤法运泡用的各经典得案例梯：郑疼州“皇果岭徐山水刚”项目径概述课：54不00亩大具盘；导在“借黄河循大观补”景谜区内艺；距累郑州15公里俩；内嘉有缩往微版玻的泰歇山、怠大雁拼塔、揉少林闲寺等猴景观绞；物楚业类备型：躬独栋旅、汤轰耗子疯、叠脏拼、眼洋房内、五婆星级鹿产权注酒店层、动负感影朝院、其望湖咳楼文倾化餐左厅、毫潘岩误壁、报滑雪葱场、伶温泉SP延A、马蔽术场露、国驱标高溜尔夫闯球场窄、商之业街信。存在胸的问边题：除独仓栋别伏墅外粱，其军他住湖宅和赞商铺监都销楚售不颗畅，绳尤其瞎是洋奋房，警开盘脾半年脖只卖10岛%；在以盖住宅胜为主至要调拌性的众推广续，在窑郑州继知名弃度很始高，许举办舟嘉年好华活欠动，哑参加桨者上姜万人员，认南购率斜非常泽低；景观化观光降不景勒气，怒酒店缓、高纲尔夫敢业务养很火炎爆，麦因为铸郑州坝会多贩、公众款吃宰喝玩锯多。运用倡“系丈统思妨考”穴方法称把整身个“榆故事勺”连匆贯起削来：独栋仿、汤绑耗子鞋、度络假酒究店等县可称醋为中道原政帐界、绩商界湾要人席的第蛇二居潜所和霸客厅张；这些净人在乐这里懂休闲贩度假疏，在会高尔下夫球逗场交窗友，顷在温膨泉浴朵场和享度假顿酒店柳接待咳；他们趣公司理的中询高层漆在国冶际会览议中蜡心、警度假壳酒店激开会剑、业克务会走议、奋培训丘，或缺许还共是他糖们的轧研发赞中心骨、拓启展训枯基地乐；员工垃在开置会、皂培训岸期间愿晚上团可以谣看动晨感电林影，级登鹳孤雀楼睡，在柳望湖突楼就坑餐，跟湿地揭公园患看野箱鸭子坊，滑匀雪，非打高物尔夫旦；他们汗喜欢尽这里刷的时君尚运荐动“MA钓LL桥”，喜狐欢这高里的锐环境昼，于配是买卵了洋肿房或极酒店超公寓贸，酒海店公渗寓也裳会是申艺术董家、晕收藏娇家、康撰稿至人等之自由颤职业悔者和珠玩家谜型精冬英的保最爱设；这里猛聚集嗓的人切越来涝越多樱，有负实力膝的公纸司喜吵欢在捉这里气开辟垄后方壮甚至脆创造错“脑佳库”马，高忆品质掘、高芹消费北人流润进入钟，住阴别墅义的业饶主觉冰得商兽业有还前途携，考左虑投开资商衔铺。问题病的杠音杆点摘：“故翁事”下连贯旦起来块之后波，可疤以发确现解六决问枝题的五杠杆购点，清即“左商务乖活动对”。庭景区搜最缺辽的是袜人气慨，而哑商务内活动粘可以械聚集姻人气蚂，聚天集人帜气的戒载体嗽可将冤其归迹结为遵“国皆际会周议中倘心”掏，会训议中被心应顺该包喉括度狡假酒专店、醉宴会卵厅两葬部分窗，功指能体伤现为铜会议忌会展括、研像发培档训、给休闲烈度假伴、运贫动健谁康和馒宴会促。会姑议中谢心运泼营成昌功会粥给商搅业街唉和体凝验旅贷游景曾区带诸来人挑气，爷给高牛尔夫箭带来么客户惑，给录洋房欺别墅席带来壶买主欢，最复终将”黄河懂大观作“连那结成球一个肠完整斥的因胖果动辩环。挨因此售，”惑会议伐中心塘“是普项目尸的点返睛之都笔，漆”商咐“是醉项目上的灵止魂所较在。针对旗项目朗运营禽现状帐，提象出将舒项目币整体闸定位骄为“超级宅商务皆休闲俘港”而佩非度鸭假区英，并虽立即宏规划浆建设板国际裳会议斤中心泽，将灾未卖感出的40套叠吐拼改岂为产董权式岭度假翁酒店余，以呈产权绩式酒胀店的倾运营意带动晃项目全带来曾人气鄙，将惜其定盲位成骆“高尔演夫私考人酒子店”，反一方交面最路大化冻利用灯项目只高尔谁夫资顽源，伙因为年高尔权夫会母员多谋为老袄板和岸政府搂官员迹，这半些人企可以侄成为吊酒店发最重调要的扬投资深者和增使用踢者；独高尔魔夫资浅源还笨可在瓜全国酱范围跳高尔鸡夫组劝织内饼实现长交换哥，一促方面明为酒絮店带倍来各爹地商稍务旅下行的你客户那资源番，另怀一方闭面也免方便使酒店才投资慨客去膜外地狭旅行寄，高炼端商豆务旅亚行中伏，高捞尔夫弹是必玻不可水少的块内容跟。定位央成“拍高尔彩夫私铸人酒亿店”脱后，屈用“取系统好思考威”方甚法来宪构建印一个搂完整洁的动痕环,分三涛步走占：第一轻步，宜酒店塞整合统高尔荡夫资屈源高邮调亮现相联系裤两家聚高尔厅夫管严理公麦司，捧分别菌加入爬“分厨时度如假高绳尔夫枪套餐敞”和游球会袜加盟转计划藏，实寇现会撇员共科享。通过桃整合帝高尔址夫资暮源，程达到嘉一箭努双雕皱效果芬，一瘦方面斩，对次使用见者来卖说，仿可以票以优多惠价竟格和唱尊贵芦身份伏去全芝国很煤多城劝市打姐高尔血夫、惊住酒网店，供这对坛使用成者是宗一个把很大呈诱惑荒，另汉一方泛面，剧对投惑资者危来说陆，酒盟店与攀全国朱多家奋球场妖、酒启店实星现会把员互拒换，宝可以询给后毫期酒欠店经兵营带柱来稳躬定客年源，拜投资烘回报伤会有竹很高住保障卫，私遇人酒馒店实题际上暑是富微贵阶孔层的泽玩具追和工鞋具，恰第一锹步整闷合动存作就渔能将符这两执个功雹能发况挥到管淋漓任尽致晴。第二餐步，挨暗度律陈仓草，搞育定使塌用者一边刑产品捕高调坑亮相霉，接漆受咨柱询，提一边房诚派行垫销人闸员跟愧各大筹企业树、管称理培骡训、仙拓展戒训练妥机构香谈合吓作，揭使得季某些穗大型饱企业售将培灯训、快研发滩、会乌议中连心、寨接待支中心印放在猫项目携上，亿通过判引导俩消费威，搞底定一狐大批避稳定恳客户兽，为凯酒店跌长期祝运营骄带来腾稳定如收益念，给娃投资找者带骆来信脚心。第三可部，于销售何爆发鸽，开浙闸放脉水，齿释放甚势能通过引前期斥运营浸积淀横，正夏式开确始销展售，宁高尔对夫私走人酒屋店公悼开亮瓜相和刚新闻挪发布仍会举把行，拳与一吵大批耽知名揭的未傲来使侨用者拍举行盲签约社仪式独，看景到未斗来大杀批未驾来使陆用者洞的存宾在，殊给投房诚资者菠看到修未来狭的投叶资回怠报，巧增强丝式了信深心；貌高尔伪夫带脸来的葬异地钻商务衬旅行嘱资源壤带来带身份吃和便良利。盯连续第十五枪年8%经营棋回报弊、45万住捉宿消盐费卡佣，6年11熔0%回购友行动柳和担内保函甘，整裙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