知名地产产品体系报告

万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件万科产品体系研究1万科的企业发展战略及品牌建设之路

企业发展第一阶段（1984-1994）

企业发展第二阶段（1994-2004）企业发展第三阶段（2004——）多元化（做加法）精细化（做乘法）资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业品牌建设历程

品牌第一阶段（1988-2001）

品牌第二阶段（2001-2005）子品牌建设系统品牌整合单项目开发无企业品牌代表项目：天景花园荔景大厦产品系：全国建立知名产品系，异地复制物业管理：集中资源创立物业管理品牌。丰富产品线系列强势客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系核心业务：大众住宅项目开发主营业务：房地产投资开发与物业管理辅助业务：酒店、商业街、会所等社区配套经营2基于“有质量增长”的三大策略选择三大城市圈4.1％的国土，40％的GDP¼的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出利用区域发展差异，规避单一市场风险扩大区域集约投资，发挥整合优势城市圈聚焦策略多角度融资通过合并缩减成本和绝对领先对土地的战略性控制其他策略住宅产业化，降低人工成本的比例，改善成本结构提高品质和性价比和谐、自然、生态标准的自主知识产权产品精细化创新策略依据客户内在价值逐步细分市场逐步升级产品服务体系和竞争能力通过提供客户不同生命周期内的梯度产品实现终身缩定客户细分策略XX战略目标3万科的3+X模式城市圈聚焦策略以深圳为起点，确立了3+x的发展战略。“3”指的是三个主要经济圈，珠三角，长三角和环渤海；“X”代表全国重点城市。4“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”，主张留住客户一辈子客户细分策略客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业－－美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”5金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院城市中心区——以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市郊区——交通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅，规模适中城乡结合部规模大盘——多在大的发展区域之中(大型居住区或大型开发区)，产品类型多元，规模较大特色资源项目产品精细化策略产品精细化，产品线分级，是万科留住客户的核心竞争力6多角度融资、通过合并缩减成本和绝对领先、对土地的战略性控制其他策略多角度融资净资产收益率保持在10％以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力;资产负债率保持在50－60％，长期具备低财务风险和高信用等级;较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务融资能力;合并缩减成本和绝对领先万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区；万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而四季花城四年半时间才赚5.3亿对土地的战略性控制万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转；万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股40%；7万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件8万科产品模式——以客户为导向延长产品线，锁定终身客户万科现在“以客户为导向”的操作模式准确寻找客户群；发掘客户关注的产品价值；在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； 通过产品的反馈，不断完善。。产品土地客户客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。9万科的客户细分——以家庭为核心9%富贵之家务实之家25%不同支付能力群体购房核心驱动要素

房屋价值

生命周期

支付能力青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭中年之家孩子三代老年一、二、三代望子成龙31%

健康养老6%

社会新锐29%支付能力高低

万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬度。其他纬度作为验证指标或描述指标。细分的核心纬度是房屋价值。10万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行三方面对客户群细分五类基本情况经济务实家庭(25%)生活状态房屋需求健康养老家庭(6%)职业新锐家庭(29%)富贵之家(9%)望子成龙家庭(31%)工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点有着强烈的家庭观念这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。进行老年人喜欢的安静运动房屋是老人安享晚年的地方，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线按照收入、生命周期、价值取向的分类11XX对五类客户的细分按照家庭生命周期分类12万科对主要客户类别的细分首次置业首次或二次置业二次或三次置业多次置业13万科不同目标客群所对应的产品14万科核心产品系列下的客户细分同一经济水平范围内，客户需求具有相同趋向，因此万科剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个方面分析，对应产品线更丰富，涵盖客户群更广泛。15四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地块属性金色系列：0-10公里城花系列：11-30公里四季系列：》30公里16主流成熟产品系列要素分析成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标以二居、三居为主，户型面积区间逐渐增大多层产品占总开发规模的80%距离市区较远，但是城市未来发展的重点区域17细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应18万科产品体系研究万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件19经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：时间：1988-1998特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第一代产品：起步阶段时间：1999-2002特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城三大产品系列）第二代产品：成长阶段时间：2002年至今特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城第三代产品：创新阶段20在四大罚品类中继，前三壶类以地敞理位置坑（距市痰中心的融远近）怕为划分箱依据，柿交通便旬捷度与动配套完超善度随研之降低第四闪类TO皂P系列遮则以鄙对稀际缺资谈源的写占有欺为划疲分，篇与前居三类恋形成柳差异爸，两遇者形睡成互暗补万科的宫产品系于列可以邪大致归犬为四大肢产品系喜列、八弱个产品轿品类，相而八大服产品品纠类最本雪质的还肯是根据竿地块属济性来确康定。21城市疗住宅扣（G墓OL其DE潮N系述列）——肌都市醉.时尚生禾活适合脊都市尚人生暂活的斥多元敞化成未熟居罩住模虏式万科GOL当DEN靠系列，悼打造适殿合都市画人生活骨的多元招化成熟谋居住模距式，让宰繁华中麦的都市招居住更谎细腻，填温情哲，营造翅成熟人全文氛围烟与归属待感，在取核心版强块引领厨主流生糊活。万科昆GO蹦LD晶EN点三大高特征奔：第村一，湿地处床于市柿区繁值华地恐段，蒙周边嗓生活治配套骗齐全烦；第创二，昼有主浙动向栗城市谅开放昏的商缠业街泪区；类第三棕，业薪主一丧般就杨业于爆项目蛙周边昨区域买，客倘户群肌年轻寨、时欠尚，裙一般特是具拼有较弦高的割文化考素质妹和良标好的拢受教界育程患度。200即8年深衫圳GO旗LDE摇N系列利产品金域止华庭造（暂鄙用名晒）——玻商务肉住宅东方禽尊峪——策城市店改善金域段东郡——勉城市寺栖居万科品虎类细分22城市住耀宅类（敲GOL生DEN季系列）饭细分共性：现在叔或未桃来规雀划中欺的市宽中心哥区，淋能享把受便狠捷的期城市旁生活诞，交屑通便村利，们配套滨完善笨，物旱业组挡成主菌要为塌高层锐洋房特性：周边抗环境挣及居华住氛畅围的圆差异弄，容稀积率陶要求猛也有械所不拒同金色品系列2324金色系浪列-G1（商较务住航宅）城市饰住宅为案例金域华欲庭25城市乓住宅耻案例金域管华庭G1商裂务住宅——品位与凳商务俱翻享的都威市居所项目地伐处的龙让华新城蓄是“深茅圳城市之中心轴嗽带”的孟北延段卧，未来沉将形成裹被称为墙“副都浑心”的腰以大型阳交通枢产纽为依应托的城袄市中心灯功能拓乱展区基本课信息位置电：深圳市嘱龙华金将龙路与布新区大验道交汇弱处东北器角项目占母地：6仅830表0.6棕3平米建筑面竹积：1阁889扇34万保平米物业窜组成显：一弹期为腹84流-8倘8平想米的码精装熄高层布，及呼少量LO亭FT性公寓木和联敲排别匠墅设施跳及交矩通配集套西临新遍区大道泡，南临病金龙路哄、东临胁轨道4廊号线商业救、教按育、遵娱乐炊、医尘疗、斑公园饼等配孟套设睛施完没备项目定锄位以便帝捷交奔通、折时尚躺商业鸡、简驼约建瞧筑、始新城泄规划剧，令茅项目蜂充满夺积极败进取依、追糊求品馅位、扒掌握拔潮流毕以及诱国际桥视野伍和前打瞻性菊思维何的气岩质，笑更将点成为汽汇聚残品味惩与潮赏流的积都市拖居所2627金色系浅列-G盘2（城市息改善）城市范住宅宵案例东方尊输峪28东方村尊峪G2城甚市改善——城市型伟生态山医居项目岗东临欣梧桐辣山隧孔道口叛，西器接仙如桐体逼育公灶园，考南靠雹罗沙呈路，锹与香隶港隔梳岸相书望，兄北面线的梧订桐山洋是一赏个以限山体蹄和自奇然植经被为莲景观盆主体滥的城融市郊嫌野型拣自然御风景阔区，穴空气撇质量喘达国行家一奸级标仗准，缸可俯贷瞰深叉圳市龄区及台大鹏话湾海龙面基本嗓信息位置袜：深近圳市扔罗湖气区梧陈桐山扁半山救风景汤区地块描激述：三厚面环山茎,南望秀香港大冻雾山占地探面积吐：1迹1万罚㎡建筑购面积鲜：3巾3万胡㎡容积纹率：袋2.耍12覆盖都建筑壶率：绍16尽.7目%绿化率屠：67柏.55摇%楼层使状况茅：1然1-芽26备层车位吧比：非1.第1：冒1物管芒费：贤3.困5元抓/㎡开发榆节奏泪：整涂体开墓发城市住闻宅案例29城市太住宅课案例东方阶尊峪交通规纲划深盐搏第二括快速涂干道地铁8号线垫及公交椒车站项目洞定位上风上比水之地心，兼得蹲宁静与似繁华，签生态与于健康的柱城市休看闲山居设计遣理念自然第叶一，建踪蝶筑第二整体剧规划住宅：经共21洲栋11醋-26收层高层准纯住宅会所艰：6嚼00斧0平流方米榆中央钢会所杏，设哨有室决内恒骑温泳雷池、现红酒届雪茄死吧、擦网球魂场、推SP同A水键疗馆锹、中矩西餐厅厅、持健身闹房等泛会糕所：微规划响有亲柜子广床场、提生态给游乐谱场等您多个叙主题殖泛会渠所，嘴并提跌供休幅闲器尺械园林竟：8异万㎡描天然帅溪谷侮园林商业月：4效00违0平配米社奶区商菊业学校泻：自太身配距备幼沟儿园修，同曾时临滨近项烟目规逝划有捧公立资小学3031金色牲系列-G3（城市穗栖居）城市题住宅养案例金域兄东郡32城市住彼宅案例金域东庸郡G3城杰市栖居——都市同经济患的舒凳适居捏所基本碧信息位置：究深圳市替东部新水城商务鞠行政区财中心占地面戚积：1单048之01㎡容积率犁：一期吹3.0掏，二期过A区2照.8，娱二期B吹区3.远0覆盖纺建筑欲率：≤25%建筑面兰积：3乱166蝇60㎡车位规灰划：一耳期79干7个开发节寸奏：2稀007昂年第一魂期，整株体共3语年设计理号念整体毯风格吨上，虑突出寸展现进了简犯洁、辩大方楼的整粪体项塑目形远象，予营造浆了具银有城肤市感伤的项望目整征体界供面，笼以创洞造怡奴人、捷舒适需的住倘宅小夏区作讽为设治计的敬诉求规划设凡计上，扎采用半叼围合的姓思路，情为小区过提供充旦分的公鹅共活动秤空间，始同时在东每栋住月宅的首钞层设置要面积不吨等的架舱空层，色用以改悦善小区枣内通风派，并提膏供适应劳深圳炎臂热气候章的活动尺场所建筑当立面俩上，黄极具冒现代欺感，砍以面肠砖为滩主，闯加以丧一定势量的裳质感嚷涂料暴，以笨稳重谁大方拼的白挣色、您灰色听为主艰调，距充分胃展现象了项享目整赚体典慎雅的奇气质户型设贯计上，蚕力求户许型的经夜济实用样，通风科采光良织好，并封在入户境处设置巨了入户眼花园，蹦增加空悟间层次变及实用侄性33城市啦住宅慌案例金域修东郡整体项规划住宅：拣共7栋缸高层纯僻住宅商业：英100君0余平变方米社阀区广场旧及21厦00平诱方米棕谁榈风情躲商业街生活廉配套教育捞：坪垮山中揭心小奥学、东飞东田小学佣、龙魄山学购校、艺坪山辆中学鼓、坪飘山机刑关幼呜儿园涉等购物：丘三和购田物商场渗、万福寻佳、民暑乐福、喉泰华商弯场、国负惠康百湿货医院：乌坪山人询民医院邮政土：深饭圳邮捎政局软坪山躺支局银行：两中国工昆商银行耐，中国宿农业银迫行，深探圳发展城银行等休闲愿：大夕工业爸区体瓶育中汇心、嫁大工薪业区肆中心顿公园冷、聚峰龙高穗尔夫赠练习恒场等亲；34城郊住刃宅（C弹ITY扣系列）——大城代.丰盛生倒活将城市懒边缘转巨化为主例流人群舍聚集的荡高水准帖居住群抚落万科沃打破拼城市赛固有爬居住肿观念使和城负市格妇局，这打造提新移饿民生暑活范伞本，邮将城锁市边浇缘转仙化为禽主流都人群根聚集联的高般水准优居住政群落公，构诊建全屋新的羡城市贫板块沫体系乖，大共城崛虑起，参都市叨人居遮走向狡更广避阔的禽方向露，包透容与朋丰盛思成为桐新生剂活的挣表征万科CI抵TY系列，够时尚元妄素融合逆原野的雅落叶芳椅，青草洒香，既国富于城父市的先闸锋精神成，又表盗述着来苍自文明及本源的药质朴和役亲切，剂繁华又爽静谧，焦丰盛又语平和200笔8年深懂圳CI顶TY系列冤产品第五哄园万科城万科虚品类馒细分35城郊住男宅类（CIT戒Y系列和）细成分共性：位于网城市蹲边缘掏或新材城区讲，可焰快速协到达益，基观础配润套齐壁备，含居住施密度美较低利，物踢业组股成以摸别墅斯，类稿别墅壮及多哨层为那主，拍带少旁量高围层洋涝房城花系凭列3637城花系费列-C（城肢郊改均善）城郊住针宅案例第五园38城郊住皇宅案例第五园C城序郊改睡善——倡导中辽式居住同理念的舒城郊舒劲适居所基本罗信息位置：登布吉街掉道坂田暑雅园路占地耐面积票：约欢44俘万平躲方米建筑畅面积砌：5祖5万挣平方絮米总建胳筑户委数为伪50枯00市户左竖右容积逮率：蠢1.己48开发节寻奏：分千6期，垫由04赠年到0荷8年设计定睬位大胆创逼新，糅海合了中坛式传统五居住理送念的精私华与现映代建筑疗的简约裁，通过庆瓦屋面喂、石材斜墙面、纤村落空仆间的运叙用，创哭造乡村逃田园风猴格，人撕车分流梁更彻底淡，极力饥倡导对缠中式居就住生活和方式的今理性回咏归设计理奋念建筑摊风格古，原训创现呆代中屠式建假筑，闪主要寇建筑宫形式遥有庭森院别吴墅、蛇合院尿洋房吵、叠牢院H重OU鲜SE膀和高辫层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