项目前期策划报告案例

林口县幸福里项目前期策划报告REPORTOFLINKOUCOUNTYHAPPINESSHOUSEPROJECTPLANNING前期策划方案思路导图市场解读项目审视竞争分析客户剖析定位思考项目定位发展方向建筑风格产品定位规划建议营销推广核心思路形象推广营销推广价格策略前期策划定位思考

市场解读首先让我们来了解目前的市场情况一、宏观因素

宏观因素影响国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。林口县内常驻人群与外出人口的因素，可能会出现供大于求的房地产市场局面。近几年大量的开发使得林口县的房价暴涨之后出现房源过剩的局面。

从牡丹江、海林、宁安等地的销售而言，购房者对房地产降价期望心理的敏感。二、市场情况

通过对近期的林口县房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：售楼处来访量明显减少；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；各楼盘明显出现销售缓慢、下滑趋势。林口县楼市将面临长线销售阶段前期策划定位思考

项目审视让我们再来看看自己的情况一、项目地分析

项目位于林口县，爱民路与规划十九路交叉口东南角，总用地面积为1.4万平方米。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%爱民路规划十九路前进路邮电路实验中学山水天域二、区位解读

就区位图而言，本项目地位置位于林口县县内最南边，但对于县城来说项目地位置到县内商业中心仅两公里路程，步行时间约为20分钟之内，并不会超出置业者惯有的15分钟生活圈的心理距离。而且在区域价值上来看，属于政府城市发展方向，并且已有多家新建地产项目存在，综合分析此区位有不错的升值潜力。三、地块解读

属小规模项目，区域板块无明显优势，有拆迁户地块形状比较周正，相对有较好的可塑性，交通出口相对单一地块周边关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一地块临近山水天域成型项目，可以作为优、劣势有利参考依据地块紧邻县政府办公楼、南山公园、实验中学，是本案推广主要突破口四、周边主要在售项目

五、项目小结

经过对项目的分析与周边的楼盘比较，最大的特点——规模小前期策划定位思考

竞争分析了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方……一、项目周边参考楼盘定位格调扫描二、典型案例剖析——山水天域二、典型案例剖析——御林嘉园小区二、典型案例剖析——楠山嘉园二、典型案例剖析——鑫城国际住宅小区三、竞躲争对手笛小结规模：竞争旷楼盘永规模鄙都比运较大欣，本略项目铅不具盾备规认模优袍势；销售情疗况：受到县级市场古需求量影响，销售价格较低的楼截盘，销怨售情破况比位置更栽好但价房诚格更高伟的楼盘维好很多；多层沉楼盘谦比小妨高层灶、高亡层楼盘炸销售饥情况劣好。风格：各种类外型、概暖念的风希格层出外不穷，束以国际祖化文化骑概念牌同的楼盘不在少煌数，但殿真正能将宣老传的建进筑风格除所具有间的鲜明番要素融入项目钥建筑勤和作为于主题驾推广的少辆之又凑少。三、预竞争蓝对手送小结经过湾对竞部争对指手的客了解他们共性的特购点—厦—规模婆大前期策记划定位思巧考客户分短析寻找我予们的客岗户，他真们是谁犯，他们贤需要什走么……一、客咬户购房漠原因他们断为什尤么来杏这里迅买房皂？1、看于中高性段价比产挨品2、看证中低密替度、精细品质产晒品二、通过全巴面了解欺我们发坝现在不利鹿因素众死多的情急况下敢，我今们怎样寻百找正确辈的发展方啊向Ti武tl淘eAdd柳yo豪ur秒tex石tTit羡leAdd反yo把ur搬tex艳t14年林口楼市搁将出现一吩定的徘倘徊本项目号规模小澡，成为虚明显冲劣势客户购脊买的主益要因素孩1、锅低价烟格产品行2、守低密领度产品蛙3、周边环境周边烘竞争钢对手摔强劲，均悟为大规唇模楼盘，并已袜有口碑知名系度。市场项目客户对手前期策蓝划项目定捞位在市场扒情况不淹稳定项目与为周边楼骗盘相比鄙，规模鲜过小客户喜蹲欢低密夕度、低耕价格、高质捡量的产误品的偿情况润下我们可待以考虑扑发展方覆向超高性获价比、魔高质量定、洋房洁风格、岔低密度决多层、扁周边配国套、管哨家物业希=午成功方曲向一、泛较为棋可行保的发烟展方抓向二、雪项目面市场目定位纯正低所密度欧呈式洋房替品质社没区更深层暗次挖掘西化模稿式，将项目掌的规骡模劣痛势变梢为特护别卖光点—恶—传杂递欧艳洲人旺做事犯精细崇精致帖理念峡，开桑创一如种专毫以小庆规模峡，高绕品质昆为主和的全戒新地证产项旬目定廊位模糠式。三、劝项目恶产品翁定位纯正孙欧式难洋房唇住宅票楼概念亚化：低密度呜洋房品剧质住宅裂，回避烦规模小喜等不利凯因素。风格化元：强烈的喉外国建短筑风格牧，强调脚丰富立甜面造型六。适用性段：不但适胁合中国性家庭群砖化的生约活方式殊，而且净适用于对锯欧式罩建筑摆的审美认众知感。精致勒性：建筑材筑料、门凡窗、景务观规划尤选择更搞为精致菌的材料枕或造型滴，突出项目系整体哪的精贫细、糟精致目品质扩。建筑下规划建筑风需格建筑特补性四、产品终规划失建议项目雹的风酸格概利念将筒决定细吸引适置业橡者眼佳球的奶关键笑问题项目卫本身脊由于怎地块图规模瓜所限添制，详自身蚁并不污能开寒发出弄大项施目所贴具有者的卖是点主报题。五、产品缺规划薪建议-高性寺价比特色僚卖点后+平芽民价种位+归高性乞价比拦=销沟售程岗度的筛关键砖问题项目本沾身并不沸能成为番现在主匹流大盘挑社区的淘规模化胃，因此太导致项想目自身淹缺少生凳活便利饰配套等累诸多不涌利因素件，如果只卖顾造型概括念仍然窃不能完千全有效幕地吸引内置业者晴购房欲隶望。所以顺，通遇过对冲林口跑县内凉潜在粘客户读了解火，项哭目不班仅要扰具有偶特色捆推广副卖点饱同时辣，项目倦本身抬仍要链具备腿较高止的产笨品性仙价比岩。六、高性价效比价值杯体现户型布变局户型规假划的合级理性是吗决定高渐性价比摊的首要戒因素之食一。整体户惠型布局运要符合司当地主们流人群传的审美好认知。金具有大物开间的顺客厅、浑南北通菌透的采殊光、南修北双阳满台的设腹置都是冤户型布爪局成败累的关键锡。赠送面淹积在户型测合理的盖前提下小，为了嘉加大置造业者购腿房决心禾，我们本可以再缘瑞通过设牢计增加恢形式上昌露台或愿入户花锻园或室呼外花园车作为增联加性价顶比的营瓦销手段沫之一。平价策貌略在置棍业者疗对项泪目了豪解足府够后蠢或觉谁得购福买前枣，所惜要考关虑的纲就是素售价警问题洲，所猜以我时们的降价格园与邻汉近项锄目持恒平或炮略低毫将能睛完美福的体情现出里我们践的高支性价吓比价完值。营销午推广在具啄备硬宁性性衡价比僻条件缴下，巾具有慨较好距的营族销推躺广策踏略将沸能够鬼更准截、更锻快的肆吸引原置业垃者的认置业稼人群轨，达歇到更世高的言项目馒推广闲与销熔售业惕绩。前期策家划定位思戒考核心思袋路当概念勾、规划诞一切即恰将变为臂现实，他我们还益需要做阴什么……一、项皂目特性产品模比式：幸福凳里的伍低密熄度纯滥正欧耕式洋培房林口运县在翻平天覆竿地的发展萄中烙上了姜深刻的此现代城麻市印记音，但城建恼发展的惕快速化刚，大片抄大片的柏空地变掌成了现案代化的庙高楼大垫厦，却因为树利益上的驱副使让恼那些抬大项慈目也失倚去建筑哈本身坐的特阵质精诸髓，大云家都渐渐变成漆了同胞一个林脸孔，玩虚起了店环境如觉得役成败碗的游寸戏。主所以匠，我耽们要摈弃以环伙境、轮商业拿为主临卖点摩的模式丢，挖连掘项目酸自身棍所具守有的度独特美魅力底去感忌染每漫一个惕置业镜者。我们将舒适生社活高质舅量与欧乐式洋房办造型元页素相结谷合，梁领创息市场都新风绿尚。二、客户坡写真他们遗是谁垒？是社会的精英哭白领？是言有思卵想追陕求的大企业以主？裹是注捡重精炉神世到界的材社会邮中坚担？是……他们是置普通的父林口县犬百姓，训是想改肃善居住松条件的唱大多数字居民群厕体，是敏为了组蚂建新家撤庭的8弊0.9皮0后一怕代，是丽周边乡躁镇为了徐在林口规有个家识的人群旧。目标槽群界转定：二、客户写龟真他们蚊属于妥社会越的大众阶层，不一倘定是阶非常乡丰富有，换个朗房子呀对于赛他们贪来说赞是最秆重要占的事挡情。他们同样有凭梦想，秃有追求准幸福的腾渴望；他们对深层乞次的文化脖氛围并不关辽注，他红们追求高品质丸建筑，追求“买的起”舒适生活。他们捞的生血活形羊态：前期漏策划定位宇思考形象廊推广为了更饼好的突墓显项目棋的魅力熔品质，专我们要乔做的是……一、案名裙LO驰GO永创意一个好印听的案观名将让严人耳熟羡能详，亏所以我肤们为“乒幸福里缩慧”配备蛛的LO摔GO创态意是:项目龄定名玩：幸捷福里二、LOG葱O设计表创立三、候核心广告温语思到考“家里的幸福己，幸鹅福里的家”是筒一种根大深蒂固算的中国蛾家庭式剑生活观饭，一方阁面让当代中巡寿国人在屈追逐市你场经济寇的浪潮史中，找回渴那些唇传统叠居住解文化卖中的室美好淘，抓蝴住了杀感动持人内码心的骑文化虑情结眠因素邪。另一寒方面范能够呼突出玩项目鬼的本栏质，耍同时用也能现表达盖项目商的案及名。用这样统比较柔哥和的广娇告语不独仅能弱抽化以往译地产广咳告的铜红臭感，午更能增贪加项目坝的亲和倚力。幸福里取的生活惨，幸福先里的家四、各蚊阶段广告语36币0°妹幸福探生活翅湾入市阶轰段一入市阶船段二一千是样幸张福，透一样易幸福净里预热礼阶段英一温馨的步生活，货温馨的侄幸福里预热阶嫁段二幸福谋里的安洋房逃，幸养福里笑的家四、各筋阶段广告语到处诱寻找息幸福寄，不伐如在丸幸福聚里等圣待升温阶素段沸腾乞阶段幸福在肃哪里，司家在幸定福里保温摔阶段幸福推里生例活，狱幸福北一辈迟子五、膛形象傻推广陈VI扫设计名片设狼计五、曾形象尖推广倍VI籍设计单页设狐计五、荷形象魂推广拾VI浸设计入市阶真段围挡沈设计六、售厦楼处形关象建议与常驱规售微楼处肤说再饭见打破旧传统供沙盘划讲解论销售置模式六、蒜售楼阅处形茅象建优议我们要已咖啡厅掀式销售姓会所一杯免扶费咖啡宿、一个架销售员矛、一个添平板电址脑开启盖会所然制营垫销时轿代前期策专划定位梦思考营销推午广对于物小规流模项氏目完僻成快红销并瓦尽可席能利梦益最满大化冒，所它以……一、删营销湖推广索总体毒战略1、破姑——拉外近心理哈距离，历突显项目优势战术略：打麦破固萄有片圾区格满局，魄充分特挖掘牵项目亿区域眯的人括文优茫势，嚼居家刮氛围把，配烈合周边的配唉套，营造生优秀遥居住词社区。2、立星——树举立新标劈燕准，新丑高度，尖新生活战术邮：纯正薪洋房建筑禾独特躁人文然性，览稀有辫性和觉珍藏咐性，疼树立互新的森高度胜新的办标准甚和生艳活方肝式，插为客搁户打京造一腿个新耗的生届活圈弃。3、蛇证—治—用谦产品邻说话战术起：取洋矩房建筑精髓融合哭现代没时尚拜元素贱，品质生受活，山云水相辆伴，超高性茎价比，项目的每个湿细节精致淘到位，项目本身努成就胸一种生活谣理念。二、营丛销推广研核心销亭售策略1、中高端砌品质定些位：项目虽阀小，阵套势不能俯小：不栗能因为思规模小浩就上置琴业者认登为“幸优福里”苦是一个骗普通的爆贫民项唤目。我们孝要用稿概念擦引导桶方式劝，让砍置业古者明尽白我琴们做宿的是允小而氏精产殃品，它让置于业者返感受拳到在包我们依项目风里居蝇住也丸是一扑种身记份的全象征雨。2、中端项竭目价值晃定位，美特定房席式营销瓶策略：打造摆高性兼价比包项目贪：在忆正式貌销售途初期烂放出滤一个京相对塌合理扎的市胳场均柱价，抄直到假现房兰不变。将所哀有未考销售孕房源显全部环认定欠为特密价房罪，通熟过不欣同时唯期的疯活动院给予行大幅封度优个惠销开售，尝打置饰业者袭心理茎战，置突显宪项目冠的超确高性芽价比庄。3、会所睛制营毒销模众式：将销售领中心与报会所相岛结合，脑会员式肝营销理炭念。为侦购买项留目的置子业者提支供一个绩免费休平闲会所盾，营造炸项目的刑独特性绵与幸福劣感。用炒一杯免介费咖啡即就有可旧能销售环一套房夸屋，这隙样的代删价是值驱得的。三、营烂销推广袍销售图烧示诉求主蜻题形象与概撑念1.希到处简寻找贷幸福粘不如缸在幸收福里算等待2.温悠馨的生肿活，温馨的衬幸福里羊。诉求得项目硬件特主质幸福里遥的洋房阳，幸福耻里的家提出漂品牌渠主张幸福在材哪里，家在记幸福团里。预热万期排升温众期虽沸腾翻期反保嗽温期从精钩神和罗心理驰上引求发消碑费者凤共鸣核心卖屠点展示阶刺激消照费者购狱买生活模户式主张仓树立和戴丰满品梨牌形象广告猎阶段似:营销击阶段偿:准备菜期挽认钩购期公开主发售赴期持续促科销期公益越宣传那一刻于的幸福幸福里捡“旧奴照片虎征集嗽活动河”幸珍福起殿航！突出案去名，形成婶市场噱累头，引傲起强烈关注传播总火主题：幸福里衡的生活禁，幸福衫里的家四、