第二章品类管理工作流程

27五月2023第二章品类管理工作流程品类管理作业流程概述建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构)建立品类管理组织机构人员架构公司领导＋采购＋营运（市场）＋IT＋门店＋其他建立品类管理组织机构品类管理政策宣导编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料；对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训；在样板门店展开品类管理实践；选取样板分类进行品类管理实践。建立品类管理组织机构沟通方式、工具的确立建立品类管理组织机构数据来源和标准的确认及数据挖掘1）品类管理数据来源2）数据挖掘3）商业领域中的数据挖掘分析方法（1）关联分析（2）序列分析（3）分类与预测（4）聚类分析市场分析-顾客分析市场分析-竞争店分析竞争店调查项目表市场分析-竞争店分析竞争店整体情况分析表市场分析-消费者消费决策过程分析霍金斯的消费者决策过程模型图市场分析-消费者消费决策过程分析问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1，他人的态度；2，意外的情况。购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。市场分析-目标品类发展市场优势分析品牌品质口味营养成份包装价格消费者的偏好消费习惯市场规模增长潜力其它奶制品类商品品类结构分析

品类结构分析-商品价格带分析价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。品类结构分析-商品价格带分析-案例案例：红葡萄酒的价格带分析红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：

（1）A终端的价格带（5元～50元）比B终端宽（8元～30）；

（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。

上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元～瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在1～2个单品，满足家庭聚会。

如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。资料来源：作者：王蓁，《供货结构如何呼应零售商的价格带》，《销售与市场》2005年第30期。品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程选择分析对象，其对象要求为所供应商品中的某一个小分类；111展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其销售价格；112归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（该小类商品销售价格的上限与下限范围）分布情况；113判断其价格区（价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；114确定商品品类的价格点（即对于供应商的某类商品而言，最容易被客户接受的价格或价位），确定价格点以后，备齐在此点价位左右的商品，给客户以商品丰富，价格便宜的印象。115品类结构分析-商品品牌结构分析品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品类结构分析-商品品牌结构分析－品牌结构的类型品牌结构的类型共享式品牌结构独立式品牌结构母子式品牌结构主副式品牌结构品类结构分析-商品品牌结构分析－决定品牌结构的因素品类结构分析商品动力坠力分析及评估商品促销状况分析商品陈列空间分析及评估建立品类模板

建立品类模板－品类定义品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。品类定义－品类定义的内容以文字形式对品类商品进行描述，具体内容包括：品类特点；品类范围（包括多次分类商品的列举）；排除在外的商品。品类描述品类定义在满足消费者需求的基础上，将该品类的商品进行分类管理，如采用次品类，大分类，中分类，小分类等方法。品类结构品类定义－影响品类定义的因素零售商管理的需要商品特性与商品之间的关联性品类发展趋势零售商自身定位购买者的决策过程消费者需求影响品类定义的因素品类定义操作流程图1、确定品类商品组成范围。考虑因素有：商品特性高替代性高相关性2、品类内部细分化品类次品类小品类4、建立品类结构图建立品类结构图，在此基础上转化为计算机识别的信息，与企业日常经营管理系统相结合。建立品类模板－品类角色的确定品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。建立品类模板－品类角色的确定建立品类模板－品类角色的确定-零售商导向品类角色建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色建立品类模板－品类角色的确定-顾客导向品类角色建立品类模板－品类评估品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。建立品类模板－品类评估品类评估品类发展趋势评估零售商表现评估供应商评估市场/竞争对手评估门店总体情况评估商品组合及货架评估定价及促销评估新品引进评估商品补货评估建立品类模板－品类评估－品类发展趋势建立品类模板－品类评估－零售商表现评估建立品类模板－品类评估－供应商评估建立品类模板－品类评估－市场和竞争对手表现评估所关注的品类在市场和竞争对手的增长率情况，是否与自身保持一致；在同品类经营方面查找自身与市场及竞争对手的差异；市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。竞争对手的品类经营策略是否对自身有借鉴作用。建立品类模板－品类评估－品类评估作业流程采用各种方法对数据进行分析，一般企业投入品类管理软件后，由系统完成初步数据分析，后由相关责任人员在初步分析的基础上进行调整。数据分析

品类管理软件自动导出分析结果，也可在系统数据分析的基础上由专业人员根据相关数据及行业经验推导结果。总结结果目标品类数据。供应商数据