南京某楼盘整体推广沟通方案

2011年XX华庭整体推广沟通方案谨呈：XX房地产开发有限公司

2011年XX华庭整体推广沟通方案XXXX策略“XX华庭得以【厚望加冕】的四步推手”推本溯源推陈出新推手发力推波助澜目录INDEX推本溯源Part.1【板块篇】1.XX是板块老大XX剑走偏锋目前板块成交价格在1.2万/平方左右，价格在目前市场状况下很难有所突破。XXX城、XXXX居等产品特征明显板块目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，对商业殷巷依赖的现状对项目有减分效应【走向成熟】【市场篇】2.长三角楼市上周（6.06-6.12）成交3784套，环比上上周（5.30-6.05，成交5708套）成交量减少1924套，降幅为33.71%！纵观长三角7城上周成交量，楼市成交量环比上周全线下挫，其中，芜湖最高跌61.18%，陷入量跌价滞的相持状态。虽然成交量再次跌入冰窖，但整体房价依旧坚挺！【下滑明显】【市场篇】2.截止6月20日，2011年南京楼市的“金三银四”成交量总计只有3802套，与调控下的2008年相比，也不及其销量的一半，可见，持续性的调控已对南京楼市的销量产生了显著的影响，银四第四周日均认购也仅有81套。【下滑】【市场篇】2.长三角城市环比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套数为3119,环比有所上升，主流开发商如保利、朗诗、中海等对销售贡献大。【刚需当道品牌领先】【对比篇】3.XX的广告永远是促销信息类广告，低价快跑对整个板块影响较大，但广告也算有特征【对比篇】3.江宁热销楼盘之：天泰青城，精装小户型，直接面对青年置业，低首付，长期以此做为广告主题，特征鲜明，受到市场追捧。【对比篇】3.江宁热销楼盘之：XXX城，“零元一间房”成为其市场主攻，市场对此反映热烈，开盘即热销。【对比篇】3.江宁热销楼盘之：XXXX居，主打地铁牌，定位青年购房，且有阳台的赠送空间，市场响不错。【对比篇】3.XX华庭：英式LOGO、豪华销售中心、深色调性，推广给予大部分人视觉印象是个豪宅甚至别墅项目，而事实上卖的却是80—130刚需型产品，很另类的“春天里第一次不忐忑”却没有价值诉求，目前的产品、销售、推广和市场相互脱节。在推广传递、影响的过程中我们要让XX华庭【站得鲜明】更要让它的【内在鲜明】与众不同的景观环境，文化、细节感染塑造极具攻击力的性格特征，与人沟通【思考篇】4.“口乃心之门户，吾已心中有话”Part.2推陈出新从XX禽X苑到XX华庭杂，XX地产遣一直竟在寻皇找着摘自己僵的高轰度豪华挠销售膝中心灰首霸层架片空肯中央旦水景XX地产图在稳聚健的嗽寻求壤自己闯的突终破“汝等轰成功主，吾航将思追量再争三”【案例办参考门与思弊索】1.代表咱家族掏门风但，家亿族记打忆，娇显贵迟家族蕉里的息人事稠情怀“我邪”的堪中心捕角度看家球族里想每个羽角色讲的故锣事是大爱，大家族情怀的言传身教2.一位仓是从问容，践达观钢，超泪然于络尘世尿外的醒一种除境界一位孝是身术居高掘位，酸却渴立望冲锦破凡态俗疲衔惫，钳心有兵真性宜情的陵孩子大佬们略带醉意时说出的一席人生谈3.从对负待一话种爱倒好，租对待租一件符事物葛，对强待一槽件事狱情的滑态度看出怒那么课多个编先生勉，其盛实是幕同一例个人心有翼高处帝，眼茫中容膀不下滑一粒猜沙真极培致才兼是真汤性情其实是一份敢爱敢恨的真情结4.仿若积看到贤这位茶成功疫人士雪的喜阻怒哀般乐，通真诚敏无比昨，历妖历在鄙目一类互人，问一类饿事，除一类港房，竞一类熄情一出标心牵锣肚挂骂的情戚感自键白拖家带口的成功男人的无言心声这已晴经不混是广尊告这就次是他谅们和他是们的锯生活以及兵他们肺放不巴下的茫情，舌对生矿活挚钞爱，村和那午些一叙切一应切“谁是XX华庭拴的他另们？谁懂XX华庭匹的他集们？”Pa摸rt茅.3推手颤着力【人群族判定负及思骨考】1.30～45岁70年代醋后生存款栗不多门，收匀入不嫌少算是朱中等脉收入酒阶层可能贩不高骑也不腾低属于篇城市服主流达溢出顿型年龄之及层梯次判旗定：【人群陵判定烦及思逝考】1.品位幸这东于西不阴好说但总裂会注托意言滋行够页不够犬绅士骑着久电动苏车，窜但向往汽车开着佩别克廉，却向往宝马品位财及财妈富力然判定岁：【人群奔判定茄及思悬考】1.他们蜡有向逐往，膊有目咐标，糊有比搞较希望难家人虫孩子劝过得恶更好希望剪把父埋母接苗来住誉也显城得阔薪绰有扰余改善动型需言求，硬但一愈时难吐以接商受主狡城高来昂的锅总价对江想北的捎交通般现状仁和化垂工污灵染比静较排批斥对价格这敏感，对品质卸有坚校持所以钓，属绘于格调供刚需追求弃品质勺，有降些是米文化否人，叠更多防是爱鸡文化椒的人心中罩有情扑怀购房注心理介判定特：对居劲住地拿考虑坏更多很的是新更适聪自己拔的发呈展，渴家庭荐的成馆长、伤社区围环境慎和居舞住氛薪围的袖品质使感不泉可有躺瑕疵空间——更多烂是家投庭成款员的告需求功能——给多摄点功海能使研用的徐启发贤，虽奔然心刘里可典能已定经有招想法【人群冲判定酬及思带考】1.细节唉关键啦判定亦：对于干房子渴望鸡能够一步请到位品牌皆低调欺些无助所谓够不敏着豪枣宅就棉不够偷呗不是吴那么市爱面央子的偿人70年代庭以后饮生，恋但思已想、烤理解歼比较闲现代mo雷de估rn各m偏in披d【人群抽判定广及思恰考】1.思考父倾向妖判定迟：【介入忙思考】2.这是穗一个执细分轿的世抱界人生梅需要朝理想顺用来超渴望更需殖要满旷足用岂来享更受虽不慰及宝询马的逼身份食，沃疯尔沃绘的豪行华奥迪扒的张谊扬有时猜候，行人生狂就像堆拥有戴一辆压大众CC无关穷极致横的荣挂耀但属牌一种善独属播于你苍的新猴的成商功尽情主享受宋吧！——逐梦人生路，你有“你格调”【推展辰总结】3.归结背到项似目本独身XX华庭善代表货的是撞一群尚未醒真正鼓成功沾，但舒渴望西成功渐的人王们他们欣渴望条如同款心中语的成揪功人劣士那科样的兵生活他们吐在向同成功咱前进侄的路育上渴望。【推展疯总结】3.归结篇到物辈质层削面的六认同秦淮深河，XX山河球、XX山、传将军瓣山、XX湖、XX湖，威自然哪景观术、舒晨适尺脱度、猾豪华左会所膊、中懂央水是景、怠超大来楼间挣距、临观景窑阳台……地铁冠一号牲线南督延XX站、涌地铁茎三号无线清盒水亭粥西路秩站、晋南部危新城……了解蹈自我吸的素吵质，址如此皇级别册的表假象，暂一比健便知足以堪满足直观。在XX华庭绝对堆的物逝质对辜等不朝重要心理匙的对皱等，才赌是他配们的慢渴望推波贱助澜Pa居rt畜.4内在肚的上婆进心引领瞎他们搂向前套走，禁并作素出人盖生路祥上每爬一次扮正确钢的抉攀择他们功在倾冒听，“不是际生活贤决定景何种黄品位限，而峰是品沫位决艰定如芹何生胜活”我们杂倡导运以一旁种全崖新生轻活模绿式满东足目档标客旗户的般需求粪，升杂级、裂重构逝物业仗价值偿。积极轨向上件的生名活欲迎望格调裕生活拜愿景江宁抹新板性块新与价值一个凝城市帅的梦销想，域南部呈新城喜预期生态言板块洒，名爹门尺朵度、逝格调叶生活掠的居茅住排号场享受汗南京破罕有“双地碍铁”生态借型居丙住生犹活模杏式【项目辩形象累呼之贤欲出】宽泛盐的格耳调生杜活超大骆楼间嗓距，蒙架空助底层饶居住古生活虑模式城市蛙主流至格调码刚需SL吴OG稀AN人文委定位邮：产品伤定位魂：注定疑有一启种生器活，福是有登格调瞒的。这是词一个砌过程扣！引导牲市场猫的过升程是正一个渐悟的过缘瑞程。而由零消费爱者自沫心发肤觉的忧过程绘而则楼是顿悟的过皮程，楼是由准于被喷震撼造而产闪生的蜡积极齿共鸣塑。对于得有追鹊求的匹城市转溢出袖客户惯而言速，这狂是一孟个在蝇经历世了洗泽脑之郑后，凝向我骂们猛沉打方屿向盘茄的过趟程。核心迎竞争觉力和价市场总差别猎点“城市看主流+格调待刚需宽”的双巾重价池值特现征能他够满幕足城渔市刚带需主悟流势舟力对“理胜想居新住地绸”的鸣臆想码，而省“XX华庭腔”正灵好是猎他们粉所需狼要的冶“理戏想生塑活”洒。并能芒在推拔广阶馒段促港成他刺们的震“渐鼓悟”可或“殃顿悟脂”。“城市东主流晋”+“格调绒格调绢刚需隔”策略形分解将品径质说除深、紫说细贯，对危居住悲者更塔具诱校惑力惩。将品善质与涨配套震、人边文结食合，堂推广覆项目普内涵真，使甩之形峰成一芦种令满之向高往的艺生活准方式简。强化更人文拴的观打念，态倡导押格调舒就是岁“XX华庭谷”生票活标句签。形成埋“格垫调主助义”效“从品位镜生活植”的药理论棕，强竖化城铜市溢驴出客度消费期观念拴的认埋同。将产旷品上驳升到尾品牌倘，产撑品是绘我们室出售兴的物卡质，学居住软价值凉是我娘们提康供的谦利益巧。城市比归属颈和心挥灵归端属营销宪的核究心问符题：什么驾是本藏项目立的亮豪点以魔及目料标市洗场非蒜买不虾可的吩理由由？一条店由居慈住利耽益而惕至心粒灵愿屈望的激复合饲价值板路径不仅欧仅是显居住穿本身不仅盘仅是泛个体懒在城共市位包置与作价值颠的表犁征而是板一种揪城市愤生存炭方式净的复参合价缸值体稀证一种耍基于城市辆化与国际物化的目标歉人群昼生活共观“格调肌生活景”十磁大标已准一、怒交通钥通达想性二、吹生活迷便利嗓性三、挑居室叼面积浴标准四、武城市脑化生猾活五、计舒适添性、体适居圈性和防健康好性六、妥满足宅主人瓶的社什交娱特乐需弱求七、削生活薪的符们号化八、租同质屑化客速群与前社区展文化九、晶标准抢化的怒物业安管理十、求性价趋比与免增值皱性一句臂话，述“格尺调生咬活”接是一欺个城日市向窜城市倒化所刑必然短诞生启的理密想居丘住形要态我们覆所能励提供暂的格讯调生唤活格调僵空间：85宁-1墨35平米堪，为本目标钩客群鄙度身写定制婚，设新计理伸念以炮人为进本面积认趋近御，适约中，删功能雁区分拴布均偶衡，辣及其法匹配帜婚新设婚、质三口包之家客厅肿大开奸间，读大飘舅窗、迈大阳晒台，呀超吊越空神间舒树适度宏的极足限底层插全架援空视电野好蓝，景恨观好歼，采反光佳格调冶价值胆：付出后少享毯受多烘，区战域内角媲美援豪宅夺，最漠具品仗质感杯的社池区和凳衍生唉出的秃居住笼文化较之诉主城筋总价慈合理访首付负少，松经济孤更宽蕉松，飞生活晨更有它质量高速摘发展反区域盼，城降市未丈来新业型热贿点区衣，潜描力巨挑大，恰升值冲空间伴大格调具生活绑场：经典符立面衫，风盼格特野色建夹筑，上风东上水第。近页可伴肺水，推远可还观山归。超宽扯楼间涉距，紧容纳数百种转植物尖雕塑璃小品当，视漂觉层匹次更穿丰富底层未架空宰景衫观组磁团，凑主题叨广场刺，提猫供不汪同需孩求的貌休闲锐场地规划露领先蚂，全杀地下遍车库容，人尾车分辆流，朴减少取噪音赔更安绪全，催细节株见品灾质多条膀公交厅地铁幻玉线直摧达市锹区，喇交通滨便捷构。所谓左格调聚，即抹是XX华庭严倡导雨的生楼活状傻态财富用多寡搏、面锣积大索小并安非界煎定人扮生境期界的坚唯一胶标准廊，有追阿求，会刚需老同样椒可以禁精彩块，XX华庭者，献候给追茂求品挖位的华人。是在赴尺度隆，空谱间，朽享受叔中体岛验的邀人生这里汤的“修人”填，有解自己户，有帮家人萍，有驼别人对自怜己，感要懂绑得宽爱如大场海的耕境界种，大垫格局对家脾人，忌要给堤予宽烈怀备县至的蚊照顾娇，大疾关怀对别爷人，石要保伶持包惩容宽历厚的尿胸怀卖，大链气度——格调生活品味，唯少数少数方可领悟，和表达。情感易诉求格调补只有傅少数葵人懂码得。比如XX华庭格调逼生活精，要和有快蚀捷的煤交通夜，节高省时久间，狭舒缓匆脚步帮；要与窗自然川相伴哥，繁珍华之分后洗时去风丙尘；鸦要有凭舒适匆的空薯间，华享受属生活大；XX侄华庭勺，真唯正适狠宜居时住的朋房子轻，懂赖得你聪内心姻的渴椅望。刚需泼的同悉一个丸理想失，向上要！20孟11，XX华庭切引领炼人居楚梦想要，献质给懂公格调剧的人惯。品质呆恒久虽的建民筑，聚底层筐全架虹空，边豪华你典雅晒会所真，纵使赛光阴挎流转狠，却项始终焦引领而一城匪优雅络的生溉活格符调。情感盲诉求刚需年的同闪一个畜理想舅，向上才！20出11，XX华庭锹引领役人居类梦想堤，献构给懂萌格调柏的人延。品质厕恒久虎的建井筑，饿底层眼全架委空，挨豪华痕典雅译会所炎，纵使剂光阴份流转渐，却顽始终院引领警一城画优雅毒的生送活格歉调。情感拒诉求刚需袋的同英一个然方向刑，向前幼！20巾11，XX华庭肺引领惜人居收梦想贷，献塑给懂暂格调澡的人皂。品质型恒久幕的建垒筑，糊底层糖全架符空，穴豪华怨典雅释会所千，纵使级光阴五流转锹，却肌始终振引领歪一城膀优雅弦的生社活格军调。85天m2起，刚需鼻一样香可以图有格屿调。20违11，XX华庭叼引领头人居飞梦想属，献戴给懂裳格调苗的人博。品质识恒久坡的建谷筑，籍底层赵全架默空，缓豪华霸典雅随会所布，纵使密光阴失流转躲，却假始终驼引领掘一城毙优雅末的生揪活格民调。产品皆诉求最少70米，一尺正度体牢现坚朴持。20俩11，XX华庭烫引领版人居原梦想旷，献颂给懂市格调锹的人梦。品质陷恒久伤的建勤筑，葱底层顷全架高空，丸豪华放典雅雨会所栽，纵使店光阴璃流转陈，却恢始终够引领震一城演优雅功的生聚活格雹调。产品壳诉求除了泥格调泄的尺族度，缸项目混还给贡了我哈们一虽个震栋撼全语城的辰价值盐外观…城市傍在变XX华庭,不变辫的是宋一份阴从容.六朝奥古都践金陵仿,城躲市建趋设日太新月吩异,南部蜻新城挺规划宽,为叔XX哀华庭构再次口迎来鱼日新包日盛革的繁绪华,两山扎两河纷、地稿铁3连号线挥、闲讯适与桑从容毫尽汇轮于此籍。传奇垃仍在航继续XX华庭,格调誉始终据如一品质驴恒久绣的建或筑，颠底层今全架尝空，刚豪华邻典雅木的会捞所，纵使丧光阴睬流转榴，却平始终窃引领待一城趁优雅窜的生茶活格鼻调。对格督调的涛驾驭从进决门的依那一舞瞬间皆开始品质怖恒久弯的建宏筑，达底层莫全架床空，比豪华既典雅而的会迅所，纵使梢光阴泻流转拿，却养始终元引领萌一城披优雅傍的生背活格晃调。其他妇物料金表现户外携广告户外幕广告导视坑系统名粒片、虫便签纸袋现场哥罗马劝旗【推广迅策略掩总纲】沟通性——清晰的人群定位，独特的沟通方式，跳出常规，焕发共鸣；统一性——整年度维持调性的保持与统一，完美收官的必备前提；认可性——良好的沟通，高度的产品认同，价值层层落地，赢得好口碑；阶段性——3大阶段战役，做好前期铺垫，独立推售期强攻强打；话题性——“言行有力”，活动建平台，主动与新客群进行互动沟通；主导性——从板块开始说起，延续到产品细节，作为阶段延展阐释；三大鹅平台公关论行销广告降推广产品隔销售制造颈话题初和影脾响力新闻略、活珍动、倒口碑对位棉人群椅，传趴递价窄值软文邪、新池闻过、户幻玉外洗报广属、网捉络、拐电台呼应痕、验水证、糊说服文化滨体验厕、物惰料、垒服务营销猫策略营销滥手段公关返切入软文撑配合公关遇深入广告富占位精神鼻共鸣产品贩演绎精神鞋沟通现场卧高潮以“格调蝴生活怕秀”为主贡题，织揭开滩整个狼项目侮传播须的序众幕。广告络形象迅以“格调糠生活自样本”为起晕点，羡高度阿占位稿。产品钱细节闪感性华诉求返，配省合现蜓场打阵动人科，现际场展胀示征盒服客仇户。随着宋销售反的持层续，诱形象坦结合在产品匹不断礼演绎背。营销点策略整体于步骤营销至策略【X仿X华庭迅格卵调置瞎业计遥划】根据狸目前裹目标亚客群滑特征庙，他杰们收昂入高削，但劳工作科年限顺短，拾积蓄稼少，慎建议则针对吩此部旦分客悔户进居行“肢格调熔置业波计划绘”，迁垫付10懒%-机20抖%首付斧款，伤在交律房前渣缴清身。首次视置业观首付20恨%，剩传余部令分首绪付由徐开发史商垫妇付(或者误只签渣约，窗确认趴成交菌，待跟首付萌款交鲁齐后吃办理缘瑞按揭)。二次锤置业显首付30巡寿%，剩肺余部惊分首夕付由榨开发瓦商垫态付，(或者卫只签熊约，慌确认运成交费，待蛇首付晨款交造齐后通办理帅按揭)。分期扔付款雄的客案户首趁次支卖付50划%房款；交城房前快支付50唯%。在价险格未茧作调惨整的遗情况高下，己以灵边活的撇付款牺方式渔，变艺相降吸低过唤高的亏置业格门槛状，刺罚激刚渣需客姓户成举交。推广肯策略将推悠广层围面扩议大至摆全城据目傍前成绣交客眼户来岛源分缩慧析，调区域故内客弯户成穗交中吩市区译客户鉴比例锐逐步显超越付江宁挺客户舌，江赞宁范俩围内礼销售逮较好瞒的楼辅盘，悟市区屿客户沾所占筒比例正远超桃于本骗地，哲再者才，市讨区客姻户对嫁于价芽格的掩抗性巷要弱裁于本挽地客浴户。建议桨将XX华庭林推广荡层面包放眼孩于市乳域范挽围，亲抢占雹如地复铁、此网络顿、户邻外、蕉电梯疯等媒垒体制代高点携，充顿分挖著掘市脊场潜姿力。网络蓄规划【X盛X华庭疾网站师及官栗方微疗博】随着芦网络教的日厌益普民及繁真盛，哑网络阴战场赔尤为稍重要网站鸡设计包，或炊网络猪专栏祥设计合，协今同新摧浪房粱产、吸搜狐且房产嘱、36礼5网等开辟添若干铁板块如生灿活、录事业坏、工因作、寄家庭晶、教斯育、酿爱好竟、书袜籍等搜目标老客群线关注柔的内卧容定期育发布悔文章镜与信小息每个棋板块荒都可纠设立脾讨论BB勾S针对机微薄卧近期快话题域，或伏理解饺、观逆点之印类，若自由选发布叙评论最后四总结丝式成生曾活化梯的册门子——缓《X共X华庭坛的部悠落格Bl峰og询》Bl爱og网页牌设计你参考一系煮列具服有文朴化影寨响的葡活动20麻11利.7开始别开锅生面佣的媒尽体现调场体桐验日——【一期湾会所抹及社针区开缘瑞放活孩动】St孙ep拜.1活动些介绍让：邀请阴媒体桂、专刑家创氏造区梢别于侮版块叮内以竖往的润体验刊，一汁次性戏将文化珠感受（表掌演）+品质考感受（产么品、炭品牌般）+氛围救感受（包茶装、未服务哀）+惊喜绵感受（大腹礼）纹四重柳感受恼完美滔融合仅，以榴新闻艺、微悟博形音式集参中释多放，幅给予通业内羽和客得群惊尺喜感扬，创藏造难夕以替退代的屡感受谈与认豪知活动姜时间丝式：20幻玉11年7月某反周末AM杏10：00～PM：17：00入场谁表演围：给予劈燕入场倘者听盯觉、谋视觉亮的美商妙震圾撼，笛邀请“女子毛十二甚乐坊”进行助现场布表演忽，客登户可颜在美康妙音虏乐中盗快乐辨行进颗参观饥互动当。一场抛格调扭阶层牺的聚筒会St我ep右.2活动冻内容