第三章市场研究与经营决策和科学决策与信息分析

第三章

市场研究与经营决策



教学目的要求

通过本章学习，要求学生认识市场调查的概念、主要内容和步骤；了解市场调查的基本方法；认识市场预测的概念和内容；掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；认识经营决策的概念、类型和程序；掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。

教学重点内容1、市场调查的主要内容和步骤；2、市场预测的主要内容；3、市场预测的基本方法之一――“德尔菲法”；4、两种经营决策的基本方法――“盈亏平衡分析法”“决策树法”。

阅读书目1、教材相关章节；2、《现代企业管理》王基建、白玉，武汉理工大学出版社；3、《管理学教程》周健临

上海财经大学出版社

本章体系结构第一节

市场研究第二节

经营决策第一节

市场研究一、市场调查（一）市场调查的概念、内容与步骤1、市场调查的概念

指：以商品的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的企业经营活动。2、市场调查的内容（1）需求及其发展趋势调查；（2）外协与供应调查；（3）销售渠道调查；（4）新产品发展趋势调查；（5）市场竞争情况调查。市场营销组合3、市场调查的步骤确定调查目标确定调查计划初步情况分析深入现场调查整理分析资料写出调查报告（二）市场调查的方法1、“询问调查法”――要点为：l

通过面谈、电话、信函等手段进行；l

具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；l

必须事先设计询问表格。2、“现场观察法”――要点为：l

具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；3、“实验调查法”――要点为：l

指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。l

适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。4、“资料分析法”――要点为：l

指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；l

主要适用于：进行生产供求趋势分析；市场相关因素分析；市场占有率分析；等。5、“普遍调查法”（“普查”）6、“典型调查法”7、“抽样调查法”――要点为：l

是市场调查中普遍采用的方法；l

分类：

单纯随机抽样

分层随机抽样

随机抽样

分群随机抽样

等距随机抽样抽样调查

非随机抽样

任意抽样

判断抽样

配额抽样市场调查补充材料二、市场预测（一）市场预测的概念与内容

1、概念：根据得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品的需求量及变化趋势，为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。

2、内容

（1）市场占有率预测；（2）市场需求预测；（3）资源供给预测；（4）市场购买力预测；（5）商品寿命周期预测；（6）新产品发展预测；（7）商品价格变动趋势预测；（8）商品库存预测；（9）经营效果预测。（二）市场预测的基本方法

（有许多方法，见教材P123-131。仅需要掌握如下基本方法）

1、定性预测法――“德尔菲法”（“专家意见法”）（德尔非法是在20世纪40年代由“赫尔姆”和“达尔克”首创，经过兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）

（1）含义：――德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。



（2）具体实施步骤：第一，――组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。第二，――向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。第三，――各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。第四，――将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。第五，――将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。）第六，――对专家的意见进行综合处理。（3）德尔菲法的优点：

同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两点：第一，德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：l

能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。l

能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。第二，同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：l

权威人士的意见影响他人的意见；l

有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；l

出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。（4)德尔菲法的缺点：德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。2、定量预测法（仅需要掌握“简单平均法”和“加权平均法”）（1）“简单平均法：

第一，含义：――将观察期内时间序列的各期数据的算术平均数作为预测值。

第二，适用范围：――当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。如果数列存在明显的长期趋势变动和季节变动时，则不宜使用。

第三，计算公式：

：

简单平均数；

：时间序列中的各个具体数据，：时间序列中的数据个数。

例：某商场1～6月商品销售额分别如下：（单位：万元）１月2月3月4月5月6月

160170165175170175

用简单平均法预测该商场7月份的销售额(2)“先进平均数法”。在求得简单平均数基础上，然后再把先进于简单平均数的有关数据再求其平均数，也称为先进平均数，并以先进平均数作为预测值。

以上题为例，用先进平均数法预测商场7月份销售额。

第一步：求出简单平均数

第二步：求出先进平均数

比简单平均数169万元高的月销售额分别有170万元，175万元，170万元，175万元四个月的数据，求其平均数就是先进平均数。

该商场7月份销售额为172.5万元。这一预测结果比简单平均数的预测结果要更合理。（3）“加权平均法”

第一，含义：――给时间序列的各个数据以不同的权数，计算出加权平均数，并以其作为预测值的方法。第二，计算公式：

式中：Y：为预测值XI:为第i期实际值。CI:为第i期的权数。

例：某公司近5个季度销售Ａ商品的数据是120万元、130万元、128万元、135万元、132万元。用加权平均法预测下一季度A商品的销售额。解：第一，如果权数取以下数值：

C1=1

C2=2

C3=3

C4=4

C5=5则：第二，如果权数取以下数值：C1=1C2=2C3=4C4=8C5=16则：l

由以上计算，可以得出下一季度的两个不同预测值130.9万元和131.7万元。这是由于所取权数不同造成的。l

在采用加权平均法进行预测时，一般要设几种权数方案，分别计算后，再比较分析，以便最终选择反映实际较好的预测值。本例中，后一预测数据更接近实际。第二节

经营决策一、经营决策概述（一）经营决策的概念与类型1、经营决策的概念：

指：企业在对经营形势进行客观分析和估计的基础上，就企业总体活动以及重要经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。2、经营决策的类型（1）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策战略决策――指企业与经常变化的外部环境之间，谋求达成动态平衡的决策。主要由企业最高管理层负责进行。如：企业目标和方针的确定、企业重组、组织机构的调整、新产品开发、经营多元化、技术设备改造，等。战术决策――又称“管理决策”，指战略决策执行过程中的具体决策。主要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。业务决策――又称“执行性决策”，指日常工作中为提高生产效率和工作效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。（2）按照决策的重复程度或涉及问题划分：程序化决策和非程序化决策程序化决策――对重复出现、日常的管理问题做出的决策。如：设备故障、产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。非程序化决策――对那些偶然发生的、新颖的、性质不明的、具有重大影响问题的决策。如：组织结构变动、重大投资、新产品开发、开拓新市场、重要的人事任免，等。（3）按照环境因素的可控程度划分：确定型决策、风险型决策、不确定型决策l

确定型决策――指在稳定、可控条件下进行的决策。l

风险型决策（随机决策）――自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。l

不确定型决策――指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。（二）经营决策的程序调查研究发现问题

预测技术确定目标环境分析拟定方案价值分析评价标准可行性分析分析评估决策技术方案优选方案实施反馈（修正）1、第一阶段：发现问题

即：在进行充分调查研究的基础上，分析在特定环境条件下企业实际已经达到的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。2、第二阶段：明确决策的目标

即：在查找到问题后，进一步分清主要目标和次要目标、战略目标和具体目标，并在满足需要的前提下，尽量减少目标。3、第三阶段：拟定可行方案

即：提出各种改进设想――对各种设想进行筛选、补充、修改―――形成一系列不同的可行方案（不同方案必须互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四阶段：综合评价和选择方案

即：提出对方案进行评价的标准；分析方案实施所需要的条件能否具备，筹集和利用这些条件需要付出的何种成本；分析方案实施能给企业带来何种长期和短期利益；分析方案实施中可能遇到的风险；运用科学的方法选出相对最优方案。5、第五阶段：检查评价和反馈处理

即：通过追踪检查与评价，发现决策执行过程中出现的偏差，并采取相应措施进行处理。二、经营决策的基本方法（一）“盈亏平衡分析法”1、若干基本概念（1）“盈亏平衡分析法”（“量本利分析法”）--指：根据盈亏平衡点来选择经济合理的产量的方法。（2）固定成本：--指成本中不随产量变化而变化的部分。企业经营生产的固定成本主要包括固定资产的折旧费用和其他与产量无关的费用。

成本成本产量产量总固定成本平均固定成本（3）变动成本：--指成本中随产量增减而变化的部分。企业经营生产的变动成本一般包括材料、工资等。成本成本产量产量总变动成本平均变动成本（4）总成本：固定成本与变动成本之和。成本产量总成本总变动成本总固定成本（5）“盈亏平衡点

”（亦称“保本点”、“盈亏分离点”）--指企业经营处于不赢不亏状态所须达到的业务量（产量或销售量）。成本销售收入盈利区总销售收入总成本固定成本亏损区盈亏平衡点产量产量Q0a2、确定盈亏平衡点的两种基本方法

（1）“产量法”

盈亏平衡点产量=总固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）

（2）“销售收入法”

盈亏平衡点销售收入=总固定成本/（1-单位变动成本/单位销售收入）

例：某企业生产某产品，总固定成本为10000元，单位变动成本为100元，产品单位销售价格为200元。求盈亏平衡点产量和盈亏平衡点销售收入。（1）用“产量法”

10000/(200－100)＝100（件）

（2）用“销售收入法”

10000/(1-100/200)＝20230（元）3、如何利用“盈亏平衡分析法”进行经营决策

（1）判定企业产品产量或销售收入是处于盈利区还是亏损区。

（2）分析企业“经营安全率”。

经营安全率＝（实际产销量－盈亏平衡点产销量）/实际产销量

或者经营安全率＝（实际销售额－盈亏平衡销售额）/实际销售额

经营安全率判断表

经营安全率30%以上25%－30%15%-25%10%-15%10%以下经营安全状态安全较安全不太好较差危险A0

4、降低“盈亏平衡点”产量的基本方法

（1）提高产品销售价格成本销售收入提价后销售总收入原销售总收入总成本固定成本原盈亏平衡点产量产量Q0Q1提价后盈亏平衡点产量A1（2）降低单位产品变动成本成本销售收入销售收入原总成本降低单位产品变动成本后的总成本固定成本原盈亏平衡点产量降低单位产品变动成本后的盈亏平衡产量Q1

Q0产量A0

A1

A0

（3）降低固定成本成本销售收入销售收入原总成本固定成本降低后的总成本原固定成本降低后的固定成本原盈亏平衡点产量产量Q1

Q0降低固定成本后的盈亏平衡点产量A1（二）风险型决策方法

（风险型决策（随机决策）――自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。这种决策的结果只能按照客观的概率来决定。一般决策方法有：“收益矩阵法”“决策树法”。）

1、“收益矩阵法”

例：某商场要选择新店址，有两个方案：一个设在市区，一个设在郊区的某商业中心。两个方案的投资额相等。假定将来人口流动的方向对两个方案的利润影响很大。而人口可能有三种流向：从市内流向郊区；从郊区流向市；保持现状不变。它们发生的概率分别为：0.4、0.3、0.3。根据预测，两个方案在三种不同自然状态下的年利润分别如下表所示：自

然

状

态人口流向

郊区人口流向市区人口保持现状计算出的损益期望值概

率0.40.30.3设在市区年利润额（万元）40656053.5设在郊区商业中心年利润额（万元70306055.0利用“收益矩阵法”――两种方案损益期望值计算如下：设在市区期望值=0.4×40+0.3×65+0.3×60=53.5（万元）

设在郊区期望值=0.4×70+0.3×30+0.3×60=55（万元）状态结点2、“决策树法”

（1）“决策树”的构成方案枝决策点123概率枝结果结点（2）“决策树”分析步骤第一步：绘制“决策树”（由左至右分层展开）；第二步：计算各个状态结点的“期望效益值”（由右至左分层计算）。用各自然状态的收益值分别乘上各自概率枝上的概率，再乘上决策期限，然后将各概率枝的值相加，再减去投资额。将结果标于状态结点上。第三步：“剪枝”决策。即比较各个方案的期望值，凡是期望值小的一律剪掉，留下期望值最大的方案枝，将此最大值标于决策点上。即为最佳方案。

例：某公司准备生产销售一种新产品，经生产预测和分析研究，有两个方案可供选择：方案一：新建一条流水线，需要投资200万元。未来5年，如果销路好（概率为0.4），每年可获利160万元；如果销路一般（概率为0.3），每年可获利90万元；如果销路差（概率为0.3），每年可获利10万元。方案二：进行技术改造，需要投资70万元。未来5年，如果销路好（概率为0.4），每年可获利100万元；如果销路一般（概率为0.3），每年可获利50万元；如果销路差（概率为0.3），每年可获利20万元。技术改造分析步骤如下：

第一步：绘制“决策树”0.4100×50.350×50.320×50.4160×50.390×50.310×5270新建流水线2决策点

1235新建流水线270第二步：计算各自然状态的期望值

状态结点1：

（160×0.4＋90×0.3＋10×0.3）×5（年）－200＝270（万元）

状态结点2：

（100×0.4＋50×0.3＋20×0.3）×5（年）－70＝235（万元）

第三步：“剪枝”

0.4160×50.390×50.310×5决策点1270（三）不确定型决策方法“不确定型决策”－－指在不稳定条件下进行的决策。

在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。这种决策，只能完全凭决策者的经验、直觉和判断。一般决策方法有“悲观决策法”（“小中取大法”）“乐观决策法”（“大中取大法”）“遗憾决策法”（“最小最大后悔值法“）等。

例：某企业拟生产某种产品。根据市场预测，产品销路有三种情况

（自然状态）：销路好；销路差；销路一般。对每种情况出现的概率均无法预测。未来生产该产品，企业考虑了三种方案：A，新建生产线；B改建生产线；C与其他企业协作。根据测算，各方案在不同情况下的损益值如下表所示。问该企业应该选择哪种方案？自然损益值状态（万元）方案销路好销路一般销路差A新建生产线3012－9B改建生产线2014－4C与其他企业合作1682采用“悲观决策法”（“小中取大法”）此种方法，属于保守型决策。即处理问题比较谨慎、小心。决策的基本方法是：首先，分别计算出各个方案在不同自然状态下的损益值，并找出最小值。其次，再从各个方案的最小损益值中选择最大值，其对应方案即为决策者所选的方案。在例中，各个方案的最小损益值分别为：

A：－9（万元）；B：－4（万元）；C：＋2（万元）显然：C方案的最小损益值最大，因此，选C方案。采用“乐观决策法”“（“大中取大法”）此种方法，与“悲观决策法“相反，即在情况不明的条件下，决不放弃任何一个获得最好结果的机会，决策者充满乐观、冒险的精神。决策的基本方法是：首先，分别计算出各个方案各种不同自然状态下的损益值，并找出最大值；其次，进行比较，从各个方案的最大损益值中选择最大值，其对应的方案即为决策者选择的方案。在例中，各个方案的最大损益值分别为：

A：30（万元）；B：20（万元）；C：16（万元）显然：A方案的最大损益值最大。因此，选A方案。采用“遗憾决策法”（“最小最大后悔值法”）

此种方法实际上是在决策时，由于决策者选择了某方案而没有选择最优方案所造成的不同损失值（后悔值）中选择后悔值最小的方法。决策的基本方法和步骤为：

第一，计算各个不同方案在不同自然状态下的后悔值。

某方案在某自然

状态下的后悔值＝该自然状态下的最大收益值

－该方案在该自然状态下的收益值

第二，找出各个方案的最大后悔值，并进行比较。

第三，从这些最大后悔值中选择最小后悔值，对应方案就是决策者选择方案。

自然损益值状态（万元）方案销路好销路一般销路差A新建生产线3012－9B改建生产线2014－4C与其他企业合作1682后悔值自然

状态方案销路好销路一般销路差A新建生产线0211B改建生产线1006C与其他企业合作1460各个方案在不同自然状态下的后悔值

各个方案的最大后悔值分别是：A11（万元）；B10（万元）；C14（万元）。其中，最小后悔值是：B10（万元），即应选择“改建生产线”方案。

复习思考题1、什么是市场调查？其主要内容和步骤是怎样的？2、什么是市场预测？市场预测的主要内容有哪些？3、掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；4、什么是经营决策？包括哪些类型？经营决策的主要程序是怎样的？5、掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。



关于市场调查若干问题的补充说明

1、关于问卷设计问题

（1）问卷设计的程序

一般来说，问卷设计过程如下：l

首先，抓住调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问调查，询问一些有关问题；l

其次，拟订问卷方案，再进行试调查，经修改后确定正式问卷。

准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出。例如：进行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：请问您最近买过什么牌子的口香糖?您多长时间买一回?请说出您知道的口香糖牌子?您喜欢什么味道的口香糖?您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么?通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。

(2)问卷设计的方法。

特别需要注意的是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以下几种：l

二项选择法(又称是否法／真伪法)

它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：您是否购买过空调?a、是b、否这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。l

多项选择法

有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。例：您买山地车是因为：A．经济条件允许B．自己骑着玩、个人娱乐C．送给朋友D．上下班骑，代步工具E．气派，赶时髦F．周围邻居或熟人有用的G．为了旅游、锻炼身体H．其它(具体写出)l

程度尺度法

研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：①请问您是否想买一部空调器?A．很想买B．想买C不一定D．不想买E．很不想买②又，请问您觉得空调器的价格如何?A．很贵B.贵C．适中E．便宜l

顺序法

这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。例：请问您所知道的山地车牌子有哪些?A．中华牌B．斯普瑞克C．三枪D．凯迪E．其它———您最喜欢哪两种?A．第一次提及———B．第二次提及l

倾向偏差询问法

这种方法常运用在调查意见、态度的程度时。例：西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他们：①是②否这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，发现这个问题的回答很不理想。因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往来?”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。

l

回想法

在问卷设计中，还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例：请说出您所知道的口香糖牌子?运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉掌握，甚至根据问题的需要创造更多好办法。

(3)问卷设计中应注意的问题

l

一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态度要诚恳。l

问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快，很快进入正题。l

问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思考；l

关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消费品数量等；l

如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂牌是什么以及委托调查，执行调查的公司名称。l

问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。l

使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回答的客观性。例：您喜欢什么形状的车把(山地自行车)?A．平把B．燕形把C．羊角把D．牛角把E．其它如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。l

为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。如：“您为什么要买××牌山地车?”“您是怎样知道××牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后者较易回答。再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志?”“请问您这一周，买过什么杂志?”这两种问法，仍以后者为佳。l

不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以及因各人理解而意义不同的问句。如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易接受。l

用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。l

问卷以简短为佳。问卷的长短，可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。2、关于试调查问题问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料末及的缺漏，经过修改才可定下正式问卷。3、关于实地调查问题消费品市场调查一般采取封闭式问卷的入户访问形式。这是因为我国目前电讯业还不发达，电话尚未在广大消费者、家庭中普及，因此排除电话询问法。信函访问法，由于回收率低也极少采用。因此，消费品市场调查更多趋向于面对面的访问来获得原始的第一手资料。（1）调查的注意事项

入户访问在我国尚不能为许多人接受，许多家庭对调查员表示怀疑或拒绝回答问题甚至拒绝人户、交谈。为使受访者产生信任感，调查员应带上正式的介绍信或文件或者求助于当地居委会帮助解决好这个问题。在与受访者交谈的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应作到如下要求：l

语气和蔼，态度诚恳；l

问话的语气、用词、方式与受访者的身份一致协调，如：访问儿童应以浅近的词句、亲切的语气，对工程师则可使用工程方面的术语；l

作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；l

准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人，回答含有不同的价值观念。如：对“×牌自行车外型感觉如何?”教授、商人可能均回答“很时髦”，但前者的真正意思可能是“虚有其表，不切实际”，而后者的意思则有可能是“样式新潮，适合口味”。l

对没有特别要求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果；l

为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。如大大泡泡糖在对儿童访问时赠送泡泡糖；对家庭访问时，赠送带礼品盒的大大泡泡糖。凯迪牌山地车在进行消费者问卷调查时，赠送受访者凯迪车优惠券一张，效果更好些。(2)调查员的选派

调查人员之良莠，左右调查的成败。即使有同样设计完善的问卷，由于调查人员素质高低不同，调查的认真程度不同，调查结果也会有很大差异。l

挑选调查人员，一般要求高中毕业以上，性格开朗，乐于和陌生人交谈，头脑灵活、能够随机应变，但为人要忠诚可靠，肯吃苦耐劳。l

调查人员一般从学生中挑选，少有专职的，但对于其中好的业余调查员，企业当然乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。l

调查员培训，首先介绍调查背景，讲解问卷中存在的各种问题。对于访问时间的把握和抽样方法的执行给予专门指导。同时，解答受训人员疑难问题，接受咨询。

其训练内容，主要有两项：

指导教师详细讲述在调查过程中受访者可能反应的种种心态，以及如何达到能够进入交谈状态并使受访者产生信任，吐露心声，这一系列过程中微妙的人际关系。进行模拟训练。常用试调查作为主要内容之一。通过亲自调查，会使受训者真切体验到调查工作的困难，其中酸甜苦辣、冷暖人情，不言而知。同时，为以后的调查作好心理上的准备，增加解决问题的经验和能力。l

一名精干的调查员，应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；具有创造力和想象力；

对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；依照试验性访问调查(试调查)所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；对该项调查具有充分的经验和知识。4、关于资料的收集、整理、分析l

市场调研的资料分两类。一类为是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料调研。第二类资料是文献资料，又称第二手资料。主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志，政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。l

实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的总结论。两者在市场调研过程中缺一不可，相互补充。(1)第二手资料的收集整理

第二手资料通过以下渠道获得：l

国家统计资料。国家公开的一些规划，计划，统计报告，统计年鉴。l

行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些行业销售情况，生产经营情况及专题报告。l

图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物，专业杂志、报纸所提供的信息资料。l

计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。l

国际组织，国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》，经济合作与发展组织发行的《OECD外贸、统计C类：商品贸易，市场概述》。收集有关上述资料，分析整理，去粗取精，去伪存真，为我所用。(2)实际调查数据处理

一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。具体的收集过程。l

校验调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：检验所有的问卷的完整性；检验访问工作的质量；检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。对于有遗漏的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理；还可用时，一般将漏项用空白表示或以其它代号表示：对含义模糊的答复，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。l

输入校检后，就可以进行数据输入和统计了。不同规模的原始资料，所使用的工具也不相同。如果调查问卷少，可采用手工统计；如果调查问卷到，因其规模数量大，必须用计算机进行统计。将原始数据输入计算机，目前使用最多的是键盘输入，由于数量浩大，一般有数据输入一人，校对一人。目前，在国外有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，比人工键盘输人大大提高了效率，也降低了人工输入的错误发生率l

制表数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，便于研究人员的分析。(3)数据分析

进行资料分析，可以使用的方法很多，从现有的分析方法来看，数据分布的领域是宽广的。调查研究人员须先选择分析方法，才能对调查结果作出正确的分析和解释。统计分析的方法多种多样，尤其是多变量分析，技术性强，统计方法繁琐复杂。5、关于市场调研报告

调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是市场调查最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。（1）题页。

题页点明报告的主题。包括调查的内容名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。（2）目录表

（3）调查结果和有关建议的概要

这是整个报告的核心，要求简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。（4）本文(主体部分)

包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。（5）结论和建议

应根据调查结果总结结论，并结合企业情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简