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文档简介

一、市场时机描述随着经济的快速进展,人们追求时髦、前卫、潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。据调查显示,在45%未变,特别是五羊本田的CG款,在广东市场风行了十几年仍旧深受消费者所追崇,占据了整个市场大半部分份额,缘由是多方面的,其中最主要的缘由是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出,转变消费观念,引导消,打破了传统消费观念,正式拉开一轮独特消费主见的序幕。二、竞争产品状态目前在广东市场的CG款仍旧主宰着大局部消费者,主要以五羊本田的CG为领头羊,局部二三线品牌狭缝求CGCG款虽然仍深受广东局部消费者追崇,但其一成不变的外观历经了十几年岁月的洗礼,导致很多消费者开头消灭审美疲乏,但又苦于没有能代替CG的其它车型来满足他们的需求。三、产品的乐观意义时间的洗礼都会引起消费者审美疲乏,产品价格会越来越透亮,利润越来越低,最终被市场遗弃。产品的推出恰好有效地解决了这一问题,既能给市场带来源源不断的活力,又能给企业、经销商带来丰厚的回报。四、产品将面临的压力一个产品的上市,即意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重安排,而上市品,也必定会受到各方面的考验,如竞争产品的抵抗、通路拒绝、消费者不认同等等,是否能经受住考验,即意味着产品是否有生命力。豪爵悦冠与一般CG相比较,价格定位偏高,与竞争产品相比没能真正表达出价值优势,经销商信念缺乏,消费市场需要时间培育,将面临进退两难的为难局面。五、豪爵悦冠研发理念★与时俱进极具现代感的造型:线条流畅、圆润饱满、布满力气感;2023年-9月20232023年-9月★全面升级豪爵全发动机:起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余。★高附加值强大有用功能:高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、构造后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫。★人性化设计一流的舒适性:手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适。六、豪爵悦冠与类似产品横向比照分析:1、市场规律分析:任何一样颖的事物都引起社会的广泛争议,同样每推出一款产品都会引起消费者的广泛观注,由于,所以会有不同的反响,正由于是颖的事物才有可能有时机引导将来的消费方向和潮流。2、与类似产品比照:众所周知,五羊本田的CG车在广东市场风行了十几年仍旧深受消费者追捧,似乎再也找不到代替品,正是由于五羊本田的CG车深入人心,才难以转变消费者审美和消费习惯。悦冠这款貌似CG又高于CG的车面世将会遇到很大阻力,主要表现在如下几个方面:①、五羊本田的CG车在广东市场已经深入人心,短时间内很难转变消费观念和审美观念,但不意味不能转变,需要时间引导。②、悦冠的价格定位相对同类车型显得较高,缺乏吸引力,需要从不同角度来表现悦冠物超所值。③、二三线品牌价位低廉,吸引了大局部消费者的眼球,需要加强引导教育消费者,买车要买品牌车,算一算,还是豪爵悦冠最划算。七、箭在弦上,势在必发CG地位、最终满足他们消费需求的车型面世,豪爵悦冠的横空出世恰好满足这一消费趋势需求,众人期望已久的悦冠闪亮登场了。依据先入为主的原则,最前面的总是被先认知的,时间就是金钱,豪爵悦冠可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机,快速的切入市场,猎取最大的经济利益。一、定义企业使命的分销商和最终顾客供给不断创、高品质、时尚、有用的产品来赢得这个市场的领导地位。我们将通过我们对顾客永久不变的承诺,向特定顾客供给“十五项精细化保养”,从而提高我们的产品附加价值。二、品SWOT分析:1、S〔优势〕:①、极具现代感的造型〔线条流畅、圆润饱满、布满力气感〕;②、搭配豪爵全发动机〔起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余〕;③、强大有用功能〔高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、构造后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫〕;④、一流的舒适性〔手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适〕;2、W〔劣势〕:①、与其它品牌比照,在CG系列中价格定位偏高,缺乏竞争优势;②、受价格定位的影响,经销商信念缺乏,消费者难以承受;③、受惯性消费思维影响,要让消费者承受型车需要时间进展培育;3、O〔时机〕:①、豪爵品牌的市场影响力和号召力,为品上市供给坚强的后盾;②、豪爵优质的渠道、网络资源,为品上市供给良好的平台;③、具有豪爵特色的“十五项精细化保养”深入人心,深受消费者好评;④、上牌免检:国家发改委在其公布的第22“豪爵”和“SUZUKI”摩托车全系列全品种获准“车注册免检”(上牌免检)资格。消费者购置豪爵摩托车,不仅可以省钱省时省力,还可以享受一流品牌的尊荣。4、T〔威逼〕:①、价格全面上涨,市场反响猛烈,给品上市造成严峻障碍;②、电动车、助力车日益猖獗,严峻干扰整个摩托车行业安康进展;③、上市时机不佳,恰逢传统销售淡季,不利于品推广;三、产品确定豪爵悦冠属于产品,要启动消费市场,前期的市场定位必需要准确,确实能够触动消费者的心灵和情感,市场导入需依托强有力的宣传和推广,确保一炮走红。1、产品系列:①、劲量版悦冠HJ125-16〔125顶杆机〕②、劲速版悦冠HJ125-16A〔125链条机〕③、山地版悦冠HJ150-16〔150链条机〕2、市场定位:城市流行,农村尊贵、有用双管齐下,城市及农村市场一起抓,悦冠这款车其流线的外观、优异的性能,相对于豹系列更为广东消费者承受,在城市使用也不失身份,到农村市场更显尊荣,又比较有用,载人载货两不误,档次、外观、性价比比传统一般CG更胜一筹。3、消费者特征:①与时俱进、追求时尚、讲求有用;②思想超前、擅长承受颖事物;③有社会、家庭责任感,讲究精神生活;④为适应社会变化而不断学习进取;A、目标用户:城市局部追求时尚、讲求有用的年青人及农村比较富有的个体户B、年龄:25-40岁成熟、稳重,追求时尚、讲求有用,追求产品高性能、高附加价值的人C、目标消费者分析:见图表4、产品名称:豪爵悦冠5、传播口号:豪爵悦冠好用好看四、价格确定1、依据车型自身特性,结合本钱及市场竞争对手同类产品价格,确定悦冠市场经销、加盟及统一零售价格〔详见悦冠价格表〕。2、重点推广劲量悦冠版车型HJ125-16〔125顶杆机〕,依据不同配置,兼顾经销商利润需求和消费者相对承受度,设定四种统一零售价,分别为:中货架条轮〔全链盒〕5980元、中货架压轮〔半链盒〕6280元,保持商家利润,满足消费者心理,塑造高端产品形象。3、首批投放市场的悦冠劲量版〔HJ125—16〕,以条轮和压轮两种状态搭配销售,城市主推压轮、农村主推条轮,起到互补的作用。五、分销渠道设定:工厂产品投放的分销渠道的选择受市场、产品、治理、财力、加盟商等因素的影响和制约,因此我们在产品投放渠道时,必需认真分析、衡量各项因素,对每一个渠道及其成员的选定与布局,都应依据其所针对的目标市场的需求特点,需求潜力和盈利规模而进展。依据综合分析和考虑,确定如下10家经销商为首批投放试点单位:1、品投放原则:首批选定渠道不适或效果不佳马上选择其它渠道2、品投放首批商家及投放数量:见附表六、成立品专项组:专人跟踪,建立和熬炼一支能打硬仗的队伍。1、广东部品专项组:①、品上市专项组:组长:郭长焱物料、广告支持:陈海明培训、效劳、质量跟踪:李伟浩参与成员:各市场业务主管、效劳主管、后勤人员②、专项组职责:见附件③、品上市内部培训:针对全部市场人员、效劳人员、包括后勤人员进展全方位培训,内部先进展消化,生疏产品卖点、特性,然〔〕2、经销商品专项组:行组织相关培训活动,工厂可派人帮助培训。〔具体由经销商自行确实落实〕七、市场培育规划:好产品需要渐渐品偿,一个产品的上市,即意味着临时性市场平衡状态的打破,市场份额的重安排,而CG统治的局部消费者发起进攻,查找突破口,一旦找到突破口就加大力度发起全面进攻,最终夺取全面成功,引导消费者承受悦冠款车型。第一阶段:预热期在局部成熟、消费观念较前卫,简洁承受颖事物的市场少批量投放试销,摸索消费者的反响和承受程度。其次阶段:渐进期进一步扩大销售范围,渐渐向其它市场投放悦冠产品,增加豪爵悦冠曝光率,提高宣传度和影响力。第三阶段:出击期加大力度进展宣传、促销,扩大悦冠品上市的影响力,引起宽阔消费者留意,最终促使消费者完全承受并选择悦冠。:稳固期连续做好导购及效劳工作,吸引更多消费者购置豪爵悦冠,形成市场口碑,提升美誉度,增加销售量。一、品上市时间:20235月底二、品试点单位:见附件三、上市策略部署1、宣传广告策略:总策略:①、削减品牌宣传量,加大品在渠道和终端宣传促销力度,保护重点市场突破。②、品牌广告依托产品卖点广告。③、品牌提升与产品推广二者环环相扣,品牌提升依托产品推广,产品推广衬托品牌提升。④、品牌提升以能辐射区域市场的最正确媒体为载体,协作产品在各网点的到位状况,开放系列广告宣传。2、宣传物料明细:见附表3、出样要求:肯定的气概,增加产品曝光度,广泛引起消费者留意,激发消费者的购置欲望,具体要求如下〔主管认真做好监视,确保足够的出样量〕①、城/15台4—8台〔依据实际状况商定〕③、产品摆放要求:※在卖场的惹眼位置把产品进展摆放,以引起消费者的留意。※在卖场的产品区域把产品进展多点摆放,以便进展提示。※在独立摆放区域,要留意摆放中的展现面,以便能形成关注焦点。※在主要卖场设立特地导购人员,以便引导消费。※在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。3、投放/推广指导书〔另行编制〕四、通路方面1、经销商方面:指导思想:由于本品属于兴产品,经销商和消费者对于价格的承受度较差,在行销资源有限的状况下,单对零售价格感觉较高,会有畏难或抵触,影响该产品的出样和推广。因此,广东部对商家首批提货赐予每台车100元的品促销费用,鼓励经销商全力以赴,成功将产品推向市场。2、消费者促销方面:〔由各经销商自行组织筹划〕指导思想:通过消费者促销活动,提升豪爵悦冠的承受度和知名度,进一步扩大消费群体。①、店面布置:经销商应充分利用好每一样宣传物品,门头悬挂悦冠车上市主题横幅,在醒目的位置摆放X展架,资料架上摆放好宣传单张,便于消费者取阅。全方位宣染出悦冠上市信息,增加产品曝光度,引起消费者留意〔派专人监视检查〕②、车摆放:车车身干净干净,给消费者留下良好印象。〔派专人监视检查〕③、现场试骑体验活动:经销商在广场或人流量密集的地方组织车现场试骑体验活动,凡参与体验的消费者均能得到一份精巧礼品。〔具体由各经销商自己筹划组织〕④、组织巡游活动:中国人普遍都比较宠爱凑吵闹,特别是乡镇,可以组织一支巡游队伍,统一形象、统一在车身上插上刀旗、或者打上广告宣传标语,形成巡游队伍,在人流量密集的地方进展不连续巡游,引起消费者观注,提高产品曝光度,充分刺激消费眼球,激发他们的购置欲望。〔由商家自行组织〕⑤、进展强力推广活动筹划:在个别试点地区实行特别促销措施,进展首批产品的零利润销售。如发动高州亿宝车行对首批50100辆悦冠实行试用嘉奖,即购车用户按统一价格购车后,按我方设定条件要求,定时反响相关信息,符合条件的,购车1000元现金。〔详见《高州亿宝悦冠市场推广方案》〕五、首批投放经销商专题会议进展首批投放经销商专题会议,会议内容主要包括产品特点介绍、公司政策支持、经销商需协作事项,大家达成共识,齐心协力,成功把豪爵悦冠推向市场〔会议议程及安排另行制定〕六、市场投放/推广相关信息收集分析析,准时觉察问题,解决问题。1、市场信息反响、收集:①、各单位应将产品HJ125-16/16A的市场质量信息反响作为目前效劳工作的重点之一。②、要求各网点尽可能安排专人收集、反响和跟踪产品HJ125-16/16A的市场质量信息,同时将信息准时反响至喻强处。联系、我部将对试销单位进展质量信息反响要求与方式方法等学问的培训与宣贯。④、各单位要紧紧围绕“”十字原则反响市场质量信息,HJ125-16/16A的每一例质量信息均要在第一时间通过《市场品质情报反响单》反响至我部。⑤、另要求与市场相关的业务和效

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