合生创展集团翡翠海岸媒介推广策划书

广东省广告公司广东省广告公司合生创展集团翡翠海岸

媒介策划书一、所处媒体竞争环境二、翡翠海岸可能的主人三、他们的媒介接触情况四、我们的媒介目标五、相应的策略

内容提要媒介行程媒介组合媒介选择费用安排广告时机一、所处媒体竞争环境广州房地产广告投放年度走势房地产广告投放月份走势广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配排名前10位楼盘媒体分配翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配

广州房地产广告增长势头强劲

以报纸为主要媒体，电视为辅。

预计22%19981999(1-11)单位：RMB千元98年-99年11月98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底单位：RMB千元电视投放开发商们最为青睐的电视媒体依次为：

市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港单位：RMB千元报纸投放报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大单位：RMB千元杂志投放杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志单位：RMB千元TOP10投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年

除骏景花园外，帝景苑也榜上有名单位：RMB千元金碧花园总电视投放：14655丽江花园康城居总电视投放：10105骏景花园总电视投放：941898年---99年11月翠湖山庄总电视投放：6920投放排名前10位楼盘的电视媒体1）单位：RMB千元汇侨新城总电视投放：5099名汇商业大厦总电视投放：4933祈福新村绿怡居总电视投放：415398年---99年11月祈乐苑总电视投放：3752投放排名前10位楼盘的电视媒体2）单位：RMB千元1998

几个大盘的年度投放走势，基本与整个地产投放情况相同

单位：RMB千元1999（1-11）99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密集轰炸，声势逼人单位：RMB千元翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）单位：RMB千元奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬，光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，并且去年比前年有所下降翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）单位：RMB千元丽江花园、广地花园投放波动不太明显尤为突出的是碧桂园去年春节后的一反常规的大幅度投放光大花园总电视投放：156998年---99年11月，下同翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体光大花园总报纸投放：4284单位：RMB千元奥林匹克花园总报纸投放：8114洛溪新城总报纸投放：3719奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体奥林匹克花园总电视投放：6268注：洛溪新城没有电视广告投放。单位：RMB千元碧桂园总电视投放：54935碧桂园广告投放费用及媒体碧桂园总报纸投放：31134单位：RMB千元碧桂园为唯一的电视投放超过报纸的楼盘，其实力与市场企图可见一斑。丽江花园总电视投放：4950丽江花园投放费用及媒体丽江花园总报纸投放：17318单位：RMB千元广地花园总报纸投放：5574广地花园广告投放费用及媒体广地花园总电视投放：1255单位：RMB千元竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元结论：近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈；四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸；品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响；从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大竞争品牌二、翡翠海岸可能的主人年龄：25---35性别：男性为主家庭月收入：6000-8000元居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区三、他们的媒介接触习惯经常收看的电视频道、时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外经常收看的电视频道、时段资料来源：新生代市场监测有限公司

翡翠和本港台以绝对的优势吸引他们的收视，收视时段集中在黄金时间资料来源：新生代市场监测有限公司经常收看的电视节目国内外新闻以很高的收视显示此群体较关注社会；港台连续剧、体育节目的影响也很大经常阅读的报纸资料来源：新生代市场监测有限公司他们的报纸阅读情况基本反映广州市的报业市场现状经常阅读的报纸内容资料来源：新生代市场监测有限公司阅读的报纸内容与收看的电视节目偏好比较相似经常收听的电台、时段、节目广州电台1、2套排在前列，收听高峰集中在中午，内容除新闻外，流行歌曲与体育节目也较受欢迎经常接触的户外媒体资料来源：新生代市场监测有限公司影响最大的依次为车体、灯箱和路牌目标视听众广告排期到达率与频次最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先三、我们的目标--媒体承担的四、相应的媒体策略策略纲要媒介行程媒介组合媒介选择费用安排策略组合广告时机策略纲要先慢一步密切注视竞争楼盘动向，等其炒热所在地后，在跟上再快一拍一投入广告，既以优势的火力，尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势立体化的媒体知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径灵活性的时机

依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机主要媒体《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《南方都市报》次要媒体市有线翡翠、本港省有线翡翠、本港补充媒体珠江经济台城市之声媒介选择编辑环境由媒体的地位与形象决定广州日报报业集团成为我国首家报业集团，《广州日报》是其主要报纸广告环境汇聚诸多名牌的广告，1998年广告收入达7.9亿元，占广州地区主要报纸广告收入的48.32%在全国排名第一广州日报--质的评估广州日报--量的评估发行情况日均发行量在121万份以上，周末140万份千人成本低年龄15－19岁48%、20－29岁64%、30－49岁69%、50－59岁69%

职业构成机关干部、专业技术人员80%经营管理干部/人员83%个体户62%行政人员74%

广州日报--读者分析羊城晚报--质的评估编辑环境媒体的地位与形象全国发行的大型综合性晚报18年前,《羊城晚报》即为发行量超百万的全国性大报广告环境汇聚诸多名牌，尤其耐用消费品如家电、通讯、电脑类的广告，近一向占广州地区主要报纸房地产广告收入下降，干扰度底总发行量是138万份，在珠江三角洲地区（包括广州地区）的日发行量为103.6万份，即C、D版的发行量，占总发行量的74%。在广东省内，《羊城晚报》发行量为120万份，占总发行量的86%。千人成本低羊城晚报--量的评估羊城晚报--读者分析广州日报版面选择《广州日报的阅读情况羊城晚报版面选择羊城晚报版面选择羊城晚报报纸版面选择新快报--质的评估是一份极富于现代气息的综合性的媒体，既贴近读者日常生活，又及时反映都市的潮流节拍版面新颖，在一定程度上领导着市场潮流是羊城晚报报业集团旗下的一份大型综合性日报，1998年3月30日创刊对开大报，是现今全国唯一一份有双面彩印能力的报纸新快报对年轻白领阶层的吸纳能力强，拥有特定的目标消费者群体。新快报的读者以年轻白领为主50岁以下读者占读者总数的96.4%，新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。新快报的读者以年轻白领为主新快报的读者阅读偏好较高收入媒介选择--南方都市报年轻、社会主流、高教育水平媒介选择--南方都市报媒介选择--电视频道有线台基本独霸广州电视收视市场，排名依次为：市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港...省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。媒介选择--电视时段、节目媒介选择--电台资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》媒体组合广告时机整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘动向，估计在4月底，5月初；具体的，广告前期与后期的时机选择略有不同前期的广告时机周一周二周六周五周三周四广州日报羊城晚报南方都市报新快报前期的广告以传达概念为主促销功能倒在其次，故不必挤在地产广告量多的周末而被淹没。后期的广告时机周一周二周六周五周三周四广州日报羊城晚报南方都市报新快报广州日报后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于消费者认知与记忆。媒介策略--媒介行程脉动式行程优点：能持续累积广告效果可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度媒介策略--费用安排单位：万元媒介策略--费用安排媒介策略--费用安排说明因为是新盘，总预算取销售目标5亿元的3%，共1500万元，媒体以报纸为主，以较详细的信息传达产品情报，全年投放的重心偏后，主要视竞争楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红