媒体广告传播伦理的缺失

第四章广告传播的伦理缺失

AdvertisingEthnics&SocialIntegration第节广告伦理缺失的本质及表现第节广告伦理缺失的界定第节广告伦理缺失的原因

第节广告伦理缺失的危害

本章小结思考题第一节广告伦理缺失的本质及表现

尽管自1990年以来，中国广告业制定了一系列法律规章制度，特别是《中华人民共和国广告法》在1995年的实施，广告公然违法之举在很大程度上得到了有效扼制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止。

一、广告伦理缺失的本质（一）广告经济与广告伦理的关系

广告经济是广告伦理的基础。2.广告伦理反作用于广告经济。1．片面的功利主义泛滥。

所谓片面的功利主义，是指仅从人的趋乐避苦的本性出发，认为追求个人利益是一切行为的目的和归宿，并用以来调整个人与他人、个人与社会的关系的。为了追求纯粹经济的利益，在有的广告主看来，社会利益仅仅是个人利益的简单相加，是一种虚构的利益，只有个人利益才是最真实的利益。（二）广告伦理缺失的本质

《消费日报》2011.3.17B1版面违反《广告管理条例》第二章画面与形象中第十九条：妇女模特不得裸露肩以下，膝以上十五公分的部位（泳装模特不在此限）。违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的2．个人主义、利己主义横行西方个人主义，对于西方社会的影响是双重的，既有推动社会发展的一面，又有阻碍社会发展的一面。其社会的政治制度、文化传统与西方也有很大不同，一味强调个人至上、本位主义，这在广告界已有各种形形色色的表现。3．传染性影响当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，更多的广告主就会效仿甚至变本加厉的发布此类广告，造成整个社会广告的媚俗、低下、虚假和欺骗等等。二、广告伦理缺失的主要表现广告中的伦理缺失有着诸多的表现形式，经济利益的驱动，致使广告行为在伦理的天平上丑态百出。综括起来，主要有以下一些表现：（一）虚假广告屡禁不止，消解社会诚信

广告信息真实、客观，是广告的基本法律要求，同时也是基本的道德要求。但是，近年来虚假广告已经成为一种社会公害，严重侵犯了消费者的知情权和安全权。这就削弱了消费者个体对广告者的信任度，消解公众的消费信心，同时也削弱了整个社会的互信度，进而造成整个社会的信任危机。二、广告伦理缺失的主要表现《家庭文摘报》2011.3.14第二版面违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（二）说明治愈率或者有效率的违反了《广告法》第二章广告准则第七条广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语《福州晚报》2011.3.22第七版面

违反了《广告法》的第二章广告准则的第十四条第一款含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的违反《广告管理条例》第十一章医疗广告中的第八十条第六款：冠以祖传秘方或名医传授等内容的。《每周文摘》2011.3.21第五版面违反《广告管理条例》第十一章医疗广告的第八十条医疗广告中禁止出现下列内容：（五）利用患者或者医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的《家庭文摘报》2011.3.15第14版面违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（一）含有不科学的表示功效的断言或保证的违反《广告管理条例》第十一章医疗广告的第八十条医疗广告中禁止出现下列内容：（五）利用患者或者医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的。《海峡都市报》3.18N18违反《广告法》第二章第十四条：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（二）说明治愈率或者有效率的;（四）利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的违反了《广告法》的第二章广告准则的第十四条第一款含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的违反了《广告法》第二章广告准则第七条广告不得有下列情形：（三）使用国家级、最高级、最佳等用语《海峡都市报》2011.3.21A23违反了《广告管理条例》第八条：广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：（五）弄虚作假的。这类广告还有悖于我国的社会习俗和道德观念。《每周文摘》2011.3.21第五版面违反了《广告法》中第二章第九条：广告中表明推销商品提供服务附带赠送礼品的应当表明赠送的品种和数量揭秘虚假广告内幕（二）恶俗广告层出不穷，损害广告形象

当前相当一部分广告所宣扬的价值观和生活观就存在着媚俗化、西洋化甚至腐化的倾向，也就是我们习惯称之为恶俗广告的那一类广告。如近年来随着清宫戏的红火，清王朝的形象纷纷上镜，以奴才恭奉主子，极尽谄媚的模式来宣传产品已是屡见不鲜，刻意宣扬封建伦理思想和等级观念。为了追求享乐，广告产品往往与豪华别墅、名牌汽车、西装革履、美丽女人、高尔夫球、酒吧、舞厅、洋烟洋酒相联，配合狂轰滥炸的手段，总之越恶心越流行、刻意与百姓的日常生活相区别，损害了广告的应有形象，导致了社会风气的异化和空虚。课件资料\九牧王洁具携手皇上张铁林穿越广告.flv（三）名人广告屡亮红灯，挑战职业规范

名人广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性常常是不择手段，而别有用心的人更是机关算尽。愈涌愈多的名人广告，越来越多地与媚俗、虚假，甚至于欺骗挂上了钩，给名人广告涂上了浓厚的阴影。课件资料\ziiber黄金烟嘴张铁林打的广告烟嘴.flv

（四）歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐

所谓歧视广告主要指广告信息中含有对某一群体或某类成员含有偏见或贬低的信息内容。主要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视和社会地位歧视等。其中前两类广告在我国并不多见，而后三类的歧视广告近几年可谓是日益严重。对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的形式。在上海港汇广场，一款女性纤体广告吸人眼眸

某钻石品牌广告词“唯有钻石才能叫美丽的女人从蜷缩到放开!”（五）强迫广告无孔不入，污染广告环境

陷五花八门的广告炮火之中，被各种形式的广告所追踪。很多人反对广告的理由很简单——无孔不入的广告不仅仅侵犯了人们公共生活的空间，甚至还侵犯了人们私生活的空间，而这种强迫式的侵犯，有时是人们难以忍受的。受众在没有自觉意愿的情况下，被迫接收、接受广告，这在很大程度上干扰了受众的阅读、收看、收听等正常生活行为，污染了广告环境，为受众所痛恨，也大大消减了广告的传播效果。

林林总总的广告现象向我们昭示着当前中国广告界的伦理缺失问题的严重性。1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》有力的打击了一大批非法广告，但是，时至今日，不但各种违法、违规广告仍如过江之鲫，一些打着法律擦边球的合法却不合理的广告依然不断涌现。如何深入分析这些现象，并且进一步理出广告伦理缺失的边界，已成为当前广告界一个重要的课题。第二节广告伦理缺失的界定

广告在高速增长的背后，呈现出日益复杂多样的面孔，一些利用法律法规的漏洞大打“擦边球”的变相违规广告屡屡得手，成为游走在边缘地带的“高手”，而社会上价值标准的混乱和道德行为的失范，则进一步导致了广告伦理的缺失。

可以用以下一些原则来界定广告的伦理缺失现象：

一、背离诚信经营原则

眼下国内大量的广告正越来越多的背离诚信经营的原则。问题的关键并不在于广告主或广告经营者是否知道诚信的重要，甚至不在于广告从业人员的自律，而是在于背后的商业机制。课件资料\电视购物广告-广州纵和影视制作TEL伸筋活络丸.flv二、背离公平竞争原则

各广告主之间的机会与获取市场利益的不均等、各广告公司之间竞争起点与竞争规则的不公平、各广告媒体之间占据的媒介资源与自身公共资源的不公平已成为不争的事实，潜规则、无规则大行其道，公平、公正、公开的竞争环境根基已然不稳。三、背离公众利益至上原则四、背离行业属性原则

就思想性要求而言，是指广告传播应该以“善”作为广告宣传的出发点和归宿点，要杜绝腐朽、丑恶和庸俗的东西，促进和谐的氛围和健康的情调，从而利于社会精神文明和政治文明的建设。而就艺术性要求而言，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法,去表述和传递信息,从而增强广告的宣传效果。五、背离生态友好原则

生态友好原则就是指要从现有的效益中扣除对资源消耗和对社会氛围的破坏因素，考虑到对民风、社会风气、国家政治稳定各方面的正面推动、维护作用，从而要求广告业的各行为主体在广告活动中确立尊重环境的基本价值观，养成保护行业环境发展的自觉行动。第三节广告伦理缺失的原因

广告伦理的缺失是在大的社会环境背景下产生的，究其原因也是多方面的，既有内在的原因，也有外在的原因，综合起来说，主要有以下几点：一、西方价值观念的负面影响

自19世纪末20世纪初以来，大量的外来文化、西方思潮、宗教价值观念如洪水般涌入我国，纷纷与儒家文化争夺主导意识形态的地位。随着现代科技、交通、通讯等的发展，我们同外部世界的交流也逐渐增多，思想也不得不受到西方价值观念的影响。思考：西方价值观念对我们的影响包括哪些？三、社会生存环境的动荡变化

在匮乏的资源和动荡的生存空间中，会从根本上扭曲广告从业人员的价值观与是非观，广告伦理的缺失现象，逐渐成为人们关注的话题。但问题的实质，还不仅是广告从业人员的职业道德或职业素养有多高，广告伦理的缺失是整个社会伦理缺失的一部分。四、行业运行机制的规范缺失二、经济高速发展的心理膨胀五、法律法规制定的相对滞后

名人广告、网络广告、烟草广告、知识产权广告、处罚力度、广告责任界定等诸多问题在现行《广告法》中都无据可查、无法可依，这就导致了广告中走钢丝、打擦边球的现象大行其道。而法律法规制定的相对滞后，又或多或少了削弱了既有法律法规的执法力度。六、从业人员素质的参差不齐

一是表现在正规广告教育中。二是表现在人才录用标准方面。三是由于某些以偏概全的社会评价。四是由于不少广告人缺少应有的责任感，只顾追求利益最大化，而不考虑求利行为的合法性、合理性，也不在乎对消费者的责任、对社会的责任等等。最后，缺少伦理领导也是重要的内在原因。七、消费者主体意识的不够强烈

这里所说的主体意识主要包括两点：首先是指在我国，一些消费者的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品位的确还是比较低下的。其次是指消费者表达和追求自己利益的能力较弱。

第四节广告伦理缺失的危害一、破坏市场经济的正常运行二、消解和谐社会的诚信指数

三、扭曲社会主流的价值观念思考：为什么消费者越来越不相信广告？四、增加整个行业的交易成本课件资料\明星广告费用官方报价.ppt五、弱化广告经营的调节力量六、阻碍广告产业的健康发展如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10