媒体广告环境与媒体广告伦理

第三章广告环境与广告伦理AdvertisingEnvironment&AdvertisingEthnics第一节中国广告业的发展概况第二节广告环境第三节广告环境对广告伦理的影响第四节广告伦理对广告环境的影响第一节中国广告业的发展现状自从1979年我国的广告业恢复发展以来，大体上经历了三个阶段一、中国广告业恢复和初步发展阶段（一）中国大陆广告的复兴1978年党的十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发出蓬勃生机，成为发展最快的行业之一。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月10日《文汇报》开始刊登广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表1983年6月，厦门大学获批开办广告学专业，使广告人才的培养正式列入国家高等教育规划。中央电视台最早的可乐广告——“幸福可乐”资料\燕舞广告(1).flv㈡“广告卖广货”80年代中期开始，企业开始大手笔的投入广告费用，广告大显身手。典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等。中国的产品品牌数量在这一时期迅速增长，广告功不可没。但在这个时期，由于过分追逐经济利益，使得伪劣产品泛滥，虚假广告横行，坑害了不少消费者，使得广声誉有所下降。资料\80年代的记忆——那个时代的广告.flv这一时期代表作品：太阳神——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”

㈢广告法制建设和广告管理体系初步形成1983年12月经国务院批准，广告行业组织——中国广告协会成立，标志着中国内地广告业逐渐步入正轨。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理的轨道。二中国广告业深入发展阶段（一）广告公司蓬勃发展1992至1994年3年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。

资料\90年代-娃哈哈果奶广告.flv资料\酒井法子90年代松下电视机广告央视中文完整版.flv资料\90年代——步步高无绳电话广告.flv（二）媒介广告经营形成市场新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。媒介引入“品牌”概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。1994年央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，此后广告疯狂发展，得到了丰厚回报。这之中的代表有孔府宴酒，孔府家酒，秦池、爱多等。资料\爱多VCD我们一直在努力成龙演.flv刘欢为这时期孔府家酒做的广告资料\孔府家酒叫人想家刘欢.flv（三）多种经营成分共同发展经过十多年的调整和发展，中国广告业形成了主体多元化的市场。广告业界开始出现客户代理公司、媒介代理公司、策划公司、广告制作等专业服务公司。（四）从业人员素质大大提高1993年5月，国家工商行政管理局发布了《关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知》，决定从1994年1月到6月，通过中央电视台开办“广告专业技术岗位资格培训班”。三、中国广告业持续稳定发展阶段（一）广告业发展呈持续、稳定、快速发展的态势（二）广告主体加速整合步伐，追求规模化生存（三）广告业科技含量大大增长，服务水平不断提高（四）广告教育形成规模，广告研究深入开展第二节广告环境（一）广告环境的含义广告环境广义的定义：指整个广告存在和发展所处的世界狭义的定义：指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

（二）广告环境的构成要素广告环境的构成要素外部环境:包括自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、文化环境、科学技术环境等内部环境：广告经营环境、广告竞争环境、广告技术环境、广告人才环境、广告批评环境、广告自律环境、广告交流与合作环境等

（三）广告业的发展与广告三大主体之间的关系⑴广告业发展与广告主。①.改革开放以来我国广告投放情况概述从1979年到2006年的二十几年间，人均广告费用和广告营业额飞速发展。1981年，全国广告营业额约为1.18亿元，人均广告费用为0.118元，到1998年全国广告营业额达到537.833亿元，人均广告费用增长至43.092元；2006年底全国广告经营额达1573亿元，人均广告费用达到120多元。广告越来越受到广告主的青睐，广告投放已经发生了质的飞跃。②广告主自身发展对广告环境的影响随着广告的作用和地位不断增强，广告在广告主心目中的位置也越来越重要。究其原因，广告主利用广告的目的首先是传播商品信息、沟通产销、刺激需求、促进销售；其次能协同其他营销手段，增强广告主的市场竞争力。

资料\2008.11.15CCTV揭露百度虚假广告.flv③广告主的广告观念广告主的最终的目的是将商品或服务推销出去，所以他们会使用包括广告在内的一切手段。有的广告主为了达到自己的目的，会通过虚假广告、欺骗广告等手段来推销产品，对社会造成了不良影响。多数广告主具备了较为正确的广告观念，广告投放越来越注重实效，也越来越注重科学，而且大多数广告主不断加强自身的规范和自律意识，减少虚假广告和误导广告的数量。资料\牙膏虚假广告多.flv资料\揭露虚假广告：李嘉欣代言黄金叶下是黄铜！.flv⑵广告业发展与广告公司目前广告公司良莠不齐，许多公司经营不规范，经营方式单一，运作水平低下。广告公司数量很多，但是真正具有综合水平高、实力较强的公司却很少。①近20年来广告公司发展概况与趋势②入世后本土广告公司的机遇与挑战根据入世谈判承诺：从事广告业务的外国企业，可在中国设立中外合资广告企业；在2002年1月1日后，允许外资控股；在2005年12月11日后，允许外国企业在中国设立外资独资广告企业。这意味着，跨国广告公司将享受和本土广告公司相同的国民待遇。

⑶广告业发展与媒体①

近20年来我国广告媒体的发展趋势扩大媒体容量创建新媒体扩大覆盖面②新媒体使广告形式不断创新，也使广告目标日益分化新媒体的涌现，使广告媒体的功能大大拓展，也使广告表现的形式日益丰富，但这种媒体选择性的增加，使各类媒体的受众不断分化，广告的效果变得难以琢磨。第三节广告环境对广告伦理的影响一、广告外部环境对广告伦理的影响（一）政治环境对广告伦理的影响政治环境对广告伦理的影响主要体现在国家制定的政治制度、方针政策、法律法规等对广告活动的规范和制约。同时，处于不同国家或同一国家不同时期的社会制度及意识形态不同，其社会伦理观念也是不同的。（二）经济环境对广告伦理的影响经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。新的产品不断进入人们的生活，旧的产品不断被淘汰。思考：哪些产品看不到了？可口可乐包装历史为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：RB（玻璃瓶）、PET（塑料瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等。Red为主可口可乐玻璃瓶包装的演变过程：

以前6罐装的外包装采用的是塑料，而现在采取的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，它还是具有很多的优越性，例如可以回收利用、有更高的抗压强度、可平板状折叠……材料环盖以前的包装拉环和罐体分离，而新包装拉环拉开后仍和罐体相连，可以避免环境污染。细节构造（三）文化环境对广告伦理的影响广告伦理道德的研究总是在一定的文化语境中进行的，广告伦理的发展受到特定的文化环境的影响和制约。中国传统文化是一种伦理文化，是一种宗法式的伦理道德，它强烈而持久地左右着社会心理。广告主或广告人往往有意识地在广告中吸取传统文化的优秀成果，增强了广告的文化底蕴，提高了广告的劝说力和推销效果。2011戛纳国际大奖-获奖平面广告二、广告内部环境对广告伦理的影响（一）广告经营环境（二）广告竞争环境（三）广告人才环境（四）广告批评环境（五）广告交流与合作环境（六）广告行业自律环境第四节广告伦理对广告环境的影响广告伦理对广告环境的影响（一）规范广告行为，优化广告环境（二）加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果中国伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告中利用了这种文化因素，不仅大量保健品广告诉求于亲情和友谊，连许多酒广告、服装广告也是如此。案例：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”虽然，脑白金的广告被评为“最恶俗的广告”，被无数人谩骂。但是脑白金的成就是有目共睹的。其中一个很大的原因就是它明确的定位自己为礼品，以此打开了一个巨大的市场。资料\脑白金广告大合集.flv如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑