媒体媒体广告提案机制

提案机制什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图比文字更易懂易记；练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。行销策略的构成市场背景分析——SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性SWOT分析STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION（注意）I=INTEREST（兴趣）D=DESIRE（向往）A=ACTION（行动）整合传播架构核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合成本预算行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的；传播的阶段性，知名度——偏好度——忠诚度传播对象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数

人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征：爱好或特殊行为心理特征：内在的心理感觉如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读产品命名策略常用的命名方式：（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化：康师傅、小护士、白猫、（6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐（7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人（8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包装策略竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务

（1）广告要解决的问题（2）期望的消费者反应诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度广告策略利益点和支持点创意限制格调和态度创意核心概念媒介策略媒介竞争分析媒介目标（媒介计划的任务）目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重媒介策略媒介组合

（1）电视（收视率、CPRP、栏目选择、GRP）（2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择）（3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择）（4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择）（5）户外及其他媒介总计划媒介计划执行时间表店头推广计划通路铺货计划通路陈列方式（1）常规货架陈列（2）特殊陈列位置POP的执行方式

DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架店头特卖或有奖销售促销计划促销活动的目的和任务（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题执行时间和区域活动预算活动的限制性条件促销计划活动主题（创意核心概念）活动形式（抽奖、赠品）告知方式（电视、报纸、DM、海报、包装）奖项设置活动流程促销计划注意事项：解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税活动执行细节：活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等活动执行时间表：活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表促销计划活动预算（1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证费）评估方式（1）销量（2）品牌效应（知名度和偏好度的提升）直效行销直效行销的背景和环境分析直效行销的目的目标群设定主题的规划（核心概念）行销方式和沟通渠道数据库的建立、管理和运用方式执行细节、流程控管和时间表公关和事件行销执行的契机和社会背景活动的任务（需要解决的问题）主题规划（核心概念）新闻价值和传播的可能性活动的执行细节和流程控管期望的品牌效应和社会效应如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20