媒体广告学概论专题讲义

广告学概论主讲人：王百娣第六节广告应用相关理论广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。Scienceof

Advertise从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学科。这些多门学科包括心理学Psychology、市场营销学、传播学、社会学Sociology、文化学Culture和组织管理学Management等学科。与多门学科融合产生很多在广告实践中应用较好的理论，表述如下：20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；20世纪40~50年代，USP时代；20世纪50~60年代，创意革命时代；20世纪60年代，品牌时代；（BI）20世纪70年代，定位时代；（Positioning）20世纪80年代，CIS时代；20世纪90年代，整合营销时代（IMC）（不同广告时代，有不同创意运作核心理念）推销主义广告时代广告营销发展阶段划分：营销传播主义时代

1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以推销商品为特征的广告模式来临。1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术的基本原则”。20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。

1、USP理论又称为“独特的销售主题”，英文表述为UniqueSellingProposition其创始人是罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。几个主要的广告营销理论提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理论的核心内容有三点：第一，每一则广告应向消费者诉说一个“主张”（Proposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique）的；第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”（Selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。文案：哪只手里是m&m巧克力呢？这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？因为m&m巧克力只溶在口，不溶在手。

白加黑——治疗感冒，黑白分明2、品牌形象理论（BI）（BrandImage）是由美国广告“创意革命”的三大旗手之一，世界著名的奥美广告公司的创始人

大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代提出来的。该理论的重要论点有：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。HathawayMan衬衫广告

时间：1980年代理商：TBWA广告公司（纽约）（李岱艾）创意指导：阿尼·阿尔诺美术指导：杰弗·海斯广告撰稿人：格雷厄姆·特纳摄影：史蒂夫·布朗斯坦绝对伏特加酒的世界3、R.O.I理论20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉.伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的广告创意策略、创意原则。指出优秀广告三项特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）关联性：广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。震撼力：根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力。4、定位理论（PositioningStrategy）是美国著名的营销专家艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在20世纪70年代开始倡导的。艾·里斯杰克·特劳特该理论的核心内容是:发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。这一理论主张：第一，广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置occupytheplace；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三，广告应该表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。第四，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。定位理论的具体运用主要分为两大类：实体定位和观念定位实体定位主要突出商品的新价值及特殊的利益点，可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。观念定位则是改变消费习惯，树立新观念的定位方法。Bose音响品牌在新西兰的广告

5、广告品牌个性理论BC（BrandCharacter

）

是品牌形象理论的延伸。首先，是美国精信（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学”，接着日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，继而在20世纪80年代中后期形成了这种后起的、充满生命力的新理论流派。

该理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物symbol，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

基本要点：1．在与消费者的沟通中，从标志logo到形象image再到个性character，“个性”是最高的层面。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品牌性格造成品牌崇拜Worship。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。

4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片6、整合营销传播理论IMCIntegratedmarketingcommunication

20世纪80年代后期至90年代，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播理论。现代营销需要整合营销传播，需要广告与其他传播组合元素的整合。这是影响当代广告活动的重要经营理念和运作方法。

整合营销传播理论主要特点1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。3、突出信息传播以“一个声音”为主。4、强调传播活动的系统性。整合营销传播定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。“Thecoffeeisgoodtothelastdrop”——滴滴香浓，意犹未尽（TheodoreRoosevelt）“好东西要和好朋友分享share”

雅客V9

（Vitamin）

雅客V9电视广告——跑步篇雅客V9电视广告——助威篇利用平面及网络软文投放广告前，雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养投放广告后，雅客利用软文进行产品功能的介绍及核心品牌价值的宣传现场POP和招贴广告——提醒式锁定终端拦截

事件+活动

总结雅客v9的传播整合策略1.电视广告轰炸——告知消费者雅客v9诞生，解决品牌知名度问题。2.平面及网络软文灌输——告知消费者雅客v9的功能与利益点。3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9无所不在。4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试雅客v9。5.事件与活动——加强互动，拉近雅客v9与消费者的距离,提升产品形象。

广告心理应用理论AIDA法则

1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法则。他认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注取得预期的效果，必然要经历——引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个过程才能达到目的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDASKillfly\mosquito\ant广告经营管理应用理论广告经营管理学的基本内容就是在广告活动中运用现代管理的基本原理来指导和实施广告计划。在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公关理论发展较为成熟。

CIS理论：（CorporateIdentifySystem)即企业形象识别系统20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社会反响。20世纪70年代在世界范围内被广泛运用到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。1988年由广东太阳神集团首次引入CIS，而后很多企业相继导入并逐渐成长为中国知名企业，产品也成为知名品牌。。要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识（recognize）、认同（agree）和内化（Insideturn）的系统策略。广告与CIS结合主要体现在：其一，广告内容必须与CIS战略所塑造的整体形象保持统一性，CIS战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。CIS系统的构成

理念识别（MindIdentify简称MIS）行为识别（BehaviorIdentify简称BIS）视觉识别（VisualIdentify简称VIS）

公关广告(PR)公关原理运用于广告宣传也是值得探讨的问题。公关是现代企业管理的重要手段之一，与广告同属于市场营销学中促销活动的一个层面。1984年美国市场营销学专家菲利普.科特勒（PhilipKoltler）在原来4P的基础上加上2P，即权力（power）和公关（publicrelations），表明人们对公关活动在企业营销中的重要性已有足够的重视。公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。和商品广告相比，公关广告有几个侧重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业美誉度。对公关广告的分类主要分为活动型、赞助型、声明型、介绍型、问候祝贺型、礼仪型等多种形式。近年来，我国学者对公关广告的产生、发展的背景，公共活动在企业经营管理中的地位与作用，以及公关广告与商品广告、公益广告的联系与区别、公关广告的发展趋势等问题都进行了较为详细的研究，使公关广告的力量框架日趋完善。TG&AL理念

Thinkglobally&Actlocally进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG&AL理念。TG&AL意思是全球化策划，本土化执行。全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，创造广告宣传的集约化效应。本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。

如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得