媒体广告创意原理及方法

广告策划与管理

第七章广告创意原理及方法

5/25/20231Ch07广告创意原理及方法成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已

----大卫·奥格威5/25/20232Ch07广告创意原理及方法学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法5/25/20233Ch07广告创意原理及方法第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法5/25/20234Ch07广告创意原理及方法第一节广告创意内涵一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则5/25/20235Ch07广告创意原理及方法一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识5/25/20236Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

5/25/20237Ch07广告创意原理及方法广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。5/25/20238Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵意念、表象和意象意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。5/25/20239Ch07广告创意原理及方法创意包括：客观事物本身，它是艺术表现的对象用以表现客观事物的形象。用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘——结论：形象的选择的重要性要求：比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。5/25/202310Ch07广告创意原理及方法符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。5/25/202311Ch07广告创意原理及方法太阳神口服液的广告用不断向火堆中加木柴的形象来表现“太阳神”口服液对延续生命之火的功效。表象：火中添柴意象：结合太阳神口服液，有延续生命之火的功能表达的意念：太阳神口服液的保健强身作用5/25/202312Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”必须抓住两大要诀：创意是旧元素的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。5/25/202313Ch07广告创意原理及方法三、广告创意的原则广告创意的独创性原则所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；

“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”5/25/202314Ch07广告创意原理及方法广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。可理解性相关性5/25/202315Ch07广告创意原理及方法1.可理解性作品的可礼节性与新颖性之间是反比关系。信息量越大，新颖的量越大，它的可理解的量就越小。寻找个最佳的结合点5/25/202316Ch07广告创意原理及方法2、相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。如果意向和广告主题之间没有联系，这种所谓的创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰对广告内容的认识。5/25/202317Ch07广告创意原理及方法第二节广告创意原理意象的象征意义意象的指示意义意象的感情意义

意象的情绪意义意象的诱惑意味

5/25/202318Ch07广告创意原理及方法一、意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形象物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象。5/25/202319Ch07广告创意原理及方法石头：稳定、坚持、顽固、沉着、责任心、或象征一个障碍或困难红豆：情侣相思火：生命力鞋："婚姻就像鞋子，合不合脚只有自己知道。"灯：灯往往表智慧、理性的指引。因为灯是光明，能照亮人的方向。小桔灯5/25/202320Ch07广告创意原理及方法二、意象的指示意义象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。沉重的眼皮压折支撑着的小棍——嗜睡5/25/202321Ch07广告创意原理及方法“白大夫”广告：“医学美白，白大夫细胞美白，天天抹，一白再白，白、白、白，你白我白，大家白。白大夫就是让你白！”通过女模特的脸部特写，有暗黄到白皙的表现，表明广告信息:用了白大夫，就能使肌肤变白。

5/25/202322Ch07广告创意原理及方法三、意象的感情意义意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。5/25/202323Ch07广告创意原理及方法四、意象的情绪意义同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。5/25/202324Ch07广告创意原理及方法五、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。5/25/202325Ch07广告创意原理及方法20年代欧美流行：美女+商品=广告乐百氏果奶健康活泼的儿童对家长来说就是种诱惑，“今天你喝了没有”进一步强化这种诱惑。5/25/202326Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应.意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益，哪些不利。5/25/202327Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合意象的创造变形夸张

情态的夸张形态的夸张动态的夸张关系夸张情节夸张

5/25/202328Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合拟人化赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。5/25/202329Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合错位错位是将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。5/25/202330Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合嵌合嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。5/25/202331Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合替代在一个(组)意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。5/25/202332Ch07广告创意原理及方法六、意象的选择、创造、组合嫁接

两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生出一种新的感觉，新的印象，新的意味。

5/25/202333Ch07广告创意原理及方法第三节广告创意的过程收集原始资料特定资料一般资料咀嚼、品味、消化资料顺其自然，抛开问题，放松自己创意突然涌现形成并发展这一创素，并使其能够实际应用5/25/202334Ch07广告创意原理及方法一、调查阶段——收集信息二、分析阶段——找出商品最有特色的地方广告商品与同类商品所具有的共同属性与竞争商品相比较，特殊属性是什么生命周期处于哪个阶段？目的：找出商品能够满足消费者的具体需求5/25/202335Ch07广告创意原理及方法三、酝酿阶段——众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处四、开发阶段——多提出几个创意不要浅尝辄止五、选择最好的创意5/25/202336Ch07广告创意原理及方法第四节广告创意的思考方法垂直思考法水平思考法集脑会商法5/25/202337Ch07广告创意原理及方法一、垂直思考法(VerticalThinking)垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。5/25/202338Ch07广告创意原理及方法二、水平思考法(LateralThinking)

水平思考法(LateralThinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华·戴博诺博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博诺理论”。水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。

5/25/202339Ch07广告创意原理及方法三、集脑会商法(Brainsforming)

开展集脑会商法时应注意的几点：选择恰当的问题良好的外部环境懂得集脑会商技巧的主持人会商一定要有时间限制组成小组5/25/202340Ch07广告创意原理及方法本章小结广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简言之，是广告主题意念的意象化。广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。5/25/202341Ch07广告创意原理及方法本章小结广告创意原理就是在意义多样化的基础上，构想者发挥自己的想像力和创造力，围绕着主题意念表达的需要，有针对性地对意象进行选择、创造和组合，以形成丰富的意象结构。收集原始资料；咀嚼、品味、消化资料；顺其自然，抛开问题，放松自己；创意突然涌现；形成并发展这一创意，并使其能够实际应用。产生创意的思考方法有三种，即垂直思考法、水平思考法和集脑会商法。5/25/202342Ch07广告创意原理及方法思考题1．解释下列概念：意念表象意象2.谈谈你对广告创意原理的理解，并试举二例说明广告创意原理的应用。3.意象有哪些意义?4.简述广告创意的一般过程。5.广告创意的原则有哪些?6.如何看待意象的多重含义?7.简要回答广告创意中所使用的思考方法。5/25/202343Ch07广告创意原理及方法如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌