夸克企业顾问公司媒体广告开发与管理讲义课件

广告开发与管理

主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊夸克企业顾问有限公司量化管理课程[夸克企业顾问有限公司]专业网站

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量化管理2量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生3广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。前言4广告管理的问题与误区广告的技术管理-目标/计划/概念/脚本/媒介/测评广告的组织管理-部门结构/运作流程/人员素质问题与讨论内容提要5市场推广销售推广产品研发广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格销售额发生路径图6广告的内涵广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播广告是一种单向沟通行为学方式7广告的行为学过程正文脚本特定行为创意媒体设计逻辑习惯接收逻辑态度

概念印象

表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？概念行为8广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9中国企业广告管理的普遍问题缺乏量化的评价标准由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据过分依赖广告公司缺乏对广告管理组织的培养缺乏对成功经验及失败教训的总结对推拉力量的掌握失衡10实践中的问题——宝洁企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。广告的成败完全依赖于广告公司。没有良好的方法来控制与优化广告费用。11解决方法与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展12广告研究方法的效果与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论经过近三十年实践，80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进没有采用此研究而得到的广告，仅10%促进了销售建立起全球性强有力的专业广告管理部门与历史数据比较，节省近30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的10%-15%13广告的技术管理14广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库15管控关键步骤概念-广告的灵魂企业应完全控制脚本-广告的肢体企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长企业应进行广告播放后的检测16系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划17宝洁四步量化管控模式概念的开发脚本制作媒体计划的评估与管理后期跟踪与数据收集18广告的目标是由营销计划制定的！19广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式：知名度的提高尝试率的提高提高品牌忠诚度20广告计划的制定21广告计划的基本内容广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本总体费用分类预算-PAY-off表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案--监控表应急动态方案22概念开发23产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。24品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验25概念的要素功能诉求形象诉求特殊认志点功能支持点26七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延27概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化品牌定位28创意表现开发29创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式30创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本31知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤32概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟33沟通的十种语言语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品34脚本制作与测试确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑脚本测试定稿35创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本36媒体策略与计划37概要媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划38媒体计划的目标39媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程媒体计划的目标市场目标广告目标媒体目标40广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位41媒体计划目标的描述方法

媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达42媒体目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件43媒体的组合和投放44媒介组合媒介1/强度1媒介2/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用345影响媒介组合的因素媒介性质特点---认知的内容媒介密度---知觉阙限消费者参与度---认知方式/强度媒介价格广告内容---知觉阙限认知习惯---认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯46主要媒体TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他47主要媒体特点-1报纸：优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受TV冲击很大费用增长速度快TV：优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱48主要媒体特点-2广播：优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏户外：优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题49媒体计划的制定50步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据--确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划51媒体计划的六个影响因素目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费52媒体计划的调整调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动53常见问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？54广告跟踪与调整55研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向修改媒体投放计划完善广告片56广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位各指数及原因57研究内容品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯58广告管理的组织结构59国际通用的四种组织结构传统管理模式品牌纵向管理结构功能横向管理结构整合营销管理模式MARCOM总监交流总监60品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理61功能管理式市场服务副总裁创意服务总监市场研究服务总监促销服务总监媒体服务总监监控服务总监本地全国计划分析广告开发常规研究特殊研究分析62MARCOM式MARCOM经理产品经理人事经理数据处理媒体广告执行支持市场推广销售支持生产行政支持产品经理63中心传播式品牌-A品牌-B品牌-C品牌-D传播总监代理公司64广告部门组织结构与人员要求组织与人员要求：计划与概念开发--消费者行为分析专家脚本开发------市场研究专家/消费者研究专家 媒体计划------专业数据分析人员/了解广告公司操作过程后期监测------市场研究专家/消费者研究专家

65参考资料——

选择广告代理商66广告公司的特点是企业用来协助加强对消费者的交流服力的合作伙伴有各自的定位与专业强项服务质量有偶然性，因人而异不会为你节省费用企业专业性越强，合作关系越稳定67选择广告公司的十个步骤列出你的需求和企业特点建立代理商评价表选择候选公司去除利益冲突公司初步接触保留三个以内的候选详细评价表考察费用与服务---价值评价你喜欢他们吗？他们可以代理所有销售区域吗？68需求与企业特点你的专业能力如何创意能力如何媒体了解程度销售促销能力公共关系建立能力市场研究能力判别时尚与审美的能力代理商的规模与你地理位置的远近69评价表5分制内部评价+其他企业列出所有关心的内容70广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值。从而改变客户的态度。广告的管理可以通过量化的项目管理流程加以管理并保证质量。流程将以量化管理手册的形式得以存在和保留。科学量化的管理流程的实现取决于合理的组织结构和科学的企业文化。71相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站

本课程管理工具下载12372感谢大家的合作!—课程电子讲义及管理工具指定下载地址—本课程圆满结束联络电话联络邮箱：bwang1017@163.com73如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数