房地产项目后评估报告模板样本

资料内容仅供您学习参考，如有不当之处，请联系改正或者删除。【××××】项目后评估报告后评估工作小组****年**月目录TOC\o"1-5"\h\z\u1.项目概况 61.1项目概况 61.2项目背景 61.3项目发展周期 72.项目投资管理评估 82.1宏观经济和房地产市场发展变化分析 82.1.1宏观环境 82.1.2房地产市场 92.1.3房地产市场形势变化对项目发展的影响 112.2土地协议执行情况 112.3项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响 122.4以财务指标为主要依据的项目综合评价 163.××××营销管理评估 183.1项目各类型物业销售情况 183.2与市场定位时房地产市场情况对比分析 193.3项目销售时机 253.3.1一期营销计划安排 253.3.2二期营销计划安排 283.3.3原定位与实际设计建设成果的对比分析 293.3.4预期销售价格与实际价格的对比分析 323.4原定位客户分析 333.5成交客户分析 343.6项目的物业管理费用检讨 363.7项目的销售策略 363.7.1初始阶段:地产品牌推广阶段 363.7.2第一阶段:××××项目品牌蓄水 373.7.3第二阶段:××××项目品牌滤水期 383.7.4第三阶段:一期首批单位上市强销 393.7.5第四阶段:××××一期剩余量消化 403.7.6第五阶段:××××二期别墅渗透期 413.7.7第六阶段:××××二期蓄水阶段 423.7.8第七阶段:××××二期开盘强销阶段 433.7.9第八阶段:小高层渗透、蓄水期 443.7.10第九阶段:小高层强销 453.8综合评述本项目市场定位营销工作 463.9提出可借鉴的经验 463.9.1推广节奏方面 463.9.2形象推广方面 473.9.3广告包装方面 473.9.4分众行销及媒体组合方面 484﹑项目合约管理评估 494.1﹑合理有效的编制招标计划 494.2﹑合同签定 504.3﹑结算审核 515.项目设计管理评估 535.1项目概况 535.1.1项目区位 535.1.2项目完成经济技术指标 535.1.3项目周围竞争楼盘情况: 565.2.项目的建筑标准 615.2.1结构体系: 615.2.2墙体维护材料: 615.2.3外立面材料: 615.2.4外窗及玻璃: 635.2.5会所、入口大堂及标准层公共空间装修标准: 655.2.6户型交楼装修标准:毛坯交楼 655.2.7机电配置标准 655.3.项目设计过程管理回顾与实施完成情况 675.3.1建筑设计过程回顾及控制 675.3.2精装修及景观设计过程回顾及控制 725.3.3结构设计的管理与控制 805.3.4设备专业设计管理与控制 815.4.项目设计费用控制(本栏应由财务填写) 825.5.售后使用情况 825.6.本项目设计管理方面突出经验和教训 835.6.1项目设计管理突出经验 835.6.2项目设计管理中吸取教训 855.6.3专项设计存在的问题及解决办法 866.项目工程管理评估 916.1项目概况 916.2项目管理架构 916.3项目发展进度对比分析 936.4别墅项目发展经验 967.项目财务评价 977.1项目销售收入指标完成情况 977.2项目发展成本控制情况 987.3项目现金流量的变动分析 1017.4项目财务评价指标分析 1027.5项目税务筹划情况 1058综合评估 1058.1综合评估结论 1058.2本项目及开发过程中有待改进的方面 1061.项目概况1.1项目概况××××项目位于××××工业园区*******,地理位置较为优越。地块东至****、南至****、西至****、北*****。地块占地面积约****万平方米,容积率****。项目由中间的市政道路分成南北两个地块,地块面积分别为****万平方米和****万平方米。本地块所属的****CBD,其自身配套标准极高(地块状况描述),其上主要以低密度高档公务员小区为主,且配有市政公园和公共会所,而本项目用地是唯一商业出让用地,具有较强的稀缺性。****年**月**日,公司经过拍卖以*****万元的总价竞得本地块,折合楼面地价****元/平方米(按照容积率面积计算)。1.2项目背景××××于****年***月经过拍卖获取在××××第一房地产开发项目——****,**月××××正式组建成立。****年***月国家针对房地产行业的宏观调控进一步加紧,××××市场受影响较大,市场迅速低迷。××××在*****项目上的盈利压力极大,且为争取*****项目规划条件突破,致使该项目发展进度相对较慢。为实现迅速在××××市场打开局面的战略目标,在地产集团的大力支持下,我们于同年**月又经过拍卖竞得××××项目,这也创造了新成立地区公司当年获取两个项目且同步运作的记录。1.3项目发展周期本项目基本与*****同期发展,为公司分摊了管理费用和营销费用等期间费用,较好的发挥了规模优势。另一方面,本项目稍早于*****开工,且因为基本为纯联体别墅项目,发展速度较快,是××××在××××市场第一个亮相的楼盘。为公司在配套报建、施工管理等方面都较好地积累了经验、锻炼了队伍,同时在××××市场建立了良好的品牌形象,为公司后期发展奠定了良好的基础。从拿地到具备开工条件5个月,从基础开工到竣工备案8个月。项目发展主要进度节点如下:取得土地使用权时间:**年4月12日规划方案评审及规划招标时间:**年12月15日扩初设计出图时间:**年3月15日施工图出图时间:**年6月1日建设工程规划许可证取得时间:**年6月24日建筑工程施工许可证取得时间:**年6月24日基础开工时间:**年4月8日主体开工时间:**年6首次开盘时间:**年8月27日竣工验收备案时间:**年12月30日入伙时间:**年4月15日2.项目投资管理评估2.1宏观经济和房地产市场发展变化分析项目于20**年11月获地,20**年8月一期预售,20**年底项目一期竣工验收,20**年4月项目二期入伙,整体项目开发完成。在项目开发期间××××经济发展迅速,××××房地产市场在20**年产生短期波动,20**年初市场开始恢复性增长。2.1.1宏观环境项目开发期间××××吸引了大量人口的进入,宏观经济保持持续快速发展势头,经济结构不断优化调整,经济发展质量提高,为项目的开发提供了良好的宏观环境。发展期内,××××城市竞争力不断增强,就业环境和人居环境得以较大程度的改进,吸引了大量优质人口的进入,为经济发展和城市建设提供了充分的人力资源。根据统计结果,20**～20**年××××全市户籍人口增加了16.75万人,其中市区增加了9.05万人。具体见下图。苏州市及市区户籍人口从经济总量变化来看,××××全市GDP在20**年～20**年三年间增长了40%,第三产业发展迅速,所占比重按照每年1.5个百分点左右的速度提升,经济发展质量不断提高。具体见下图。苏州市及市区户籍人口20**-20**年××××全市GDP及增速(20**后为预测值)项目发展期间,人民收入基本与GDP同步增长。三年时间年××××市区居民人均可支配收入增加了4081元,人均消费支出增加了4717元。具体见下图。城市居民人均可支配收入和人均消费支出均保持11%左右的速度增长,与经济发展的协调性增强。20**-20**年××××城市居民人均可支配收入和人均消费支出统计2.1.2房地产市场从××××全市房地产投资开发的情况看,20**年以来,××××房地产开发进入掀起了一个新的热潮,商品房施工面积、竣工面积、房地产投资额等主要指标均呈现快速增长态势。具体数据见下图。××××全市房地产业发展宏观指标从××××市区的商品住宅预售情况来看,20**年下半年以来,由于信贷紧缩、”国八条”等宏观调控措施的出台,促使市场观望气氛逐渐形成,××××市区商品住宅的预售量在20**年出现较大幅度的回落,但预售价格保持平稳上升。具体数据见下图。项目发展后期,××××市区房地产市场有所恢复,住宅交易逐渐活跃,成交量快速增加,商品预售价格延续了小幅提升平稳发展的状态。20**年以来××××市区商品住宅预售情况2.1.3房地产市场形势变化对项目发展的影响本项目获地时为××××房地产市场的低潮期,为吸纳该项目用地提供了良好时机。从实际竞争情况,虽然本项目有9家单位参加拍卖,但经过17轮竞价(每轮竞价幅度大都为100～400万元),我司就以较为适合的价格获得该项目,竞争不算特别激烈。在项当前期市场研究中,我们判断未来几年市场将出现一轮上升期,竞买价格可在参考周边价格(当时项目旁的*****项目普通住宅售价约5000元/平方米,该小区内混有少量品质一般的联体别墅二手房价格约8000元/平方米)的基础上适当乐观提升,为现场竞价提供了相对较大的空间。经过对市场需求变化的分析,我们认识到国内住宅市场消费需求已出现较大分化,随着国家经济快速发展,富裕阶层已渐成规模,中高端别墅项目市场前景良好。本项目的成功销售和以后几年中高档别墅项目的热销也最终证实了这一点。20**年市场的波动给××××项目的销售带来的巨大的挑战,公司充分利用项目的稀缺性,依靠精准的市场定位和户型创新,克服了种种困难,勇于摸高,引领了市场。2.2土地协议执行情况项目用地为净地公开拍卖出让,不涉及拆迁等问题,政府交地及时,土地协议的执行较为顺利,执行过程中未发生纠纷。项目付款条件相对较为优越,能够在9个月内分3次付清,且本项目由市政道路自然分隔成南北两个地块,能够根据付款情况分别办理用地手续,保证了已付地价部分地块的及时开发。我们经过努力最后一期土地款延后了2个月支付,该期土地款均经过预售回款支付,降低了本项目的资金成本,使得项目内部投资收益率大幅提升,动态回收期则缩短很多。2.3项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响本项目容积率为0.8,首期开发南地块为容积率0.62的纯联体别墅社区,北地块确定由南向北开发联体别墅和小高层相结合的混合社区,一方面为尽可能做足容积率,另一方面也能够充分利用地块北界景观河道和市政公园的自然资源。但究竟联体别墅和小高层的具体配比关系如何是当时困扰我们的关键。投资、营销和设计等相关部门配合编制了五个初步方案,从盈利和营销等角度进行了综合分析,最终公司决定牺牲少量容积率选择了最优的方案三,从后来本项目的实际销售情况来看也验证了我们当时的判断是准确的。具体分析见下表:××××项目二期规划方案经济分析对比表方案一方案二方案三方案四方案五占地面积(平米)25,83325,83325,83325,83325,833规划结构南侧三排联体别墅;北侧三排9层小高层南侧六排联体别墅;北侧一排6层多层南侧六排联体别墅;北侧一排9层小高层南侧四排联体别墅;北侧两排9层小高层全联体别墅,共七排可售物业面积

(平米)联体别墅7,21615,94815,94811,56816,410小高层/多层21,5965,7005,78014,877——该期容积率1.110.850.851.030.64可售物业售价

(元/平米)联体别墅11,00011,00011,00011,00011,000小高层/多层6,5007,5007,5006,780——二期总销售收入(万元)24,54322,50222,56224,49118,051成本回报率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%总利润(万元)2,8653,3343,3583,2301,923从营销角度来看:方案一(原方案)方案三方案四物业形态TH/三排小高层TH/一排临水小高层住宅TH/两排小高层物业形象形象比较不好,是混合型住宅区形象较好,基本很好地延续南区纯TH社区风格形象居于方案一、二之间物业品质密度较小,但容积率较高容积率比较低容积率可做高,居于方案一、三之间销售压力及风险性此方案小高层供应量较大,第二排、第三排小高层基本与公寓住宅区无差别,小区的品质感下降。小高层借助不到TH社区的品质提升效应(特别是中间一排),销售压力较大;同时TH的销售也因品质受太多小高层存在的降低而影响去化,项目发展风险性较大。总户数少,约100户,销售压力相对较小;TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小,属稀少产品,市场竞争风险小;TH有南区的影响效应,去化压力较小,小高层为临水景观物业,对客户具有较大吸引力。本方案两种物业搭配较好,单排小高层对TH品质干扰小,并也能倚靠TH以理想价位出售,市场风险小。TH、小高层在园区的当期供应量相对于高层较小,市场竞争风险小;TH有南区的影响效应,去化压力较小,临水小高层为优良景观物业,对客户具有一定吸引力,第二排(非临水)小高层去化相对困难。本方案两种物业搭配较方案一稍好,小高层对TH品质有干扰,但也能倚靠TH适当提升价位出售,市场风险介于方案一、三之间。物业价格TH:约11000元/㎡(有压力)第1排小高层:临水景观物业约7500元/㎡;第2排小高层:纯粹园景物业,视野南北受阻,价格约5700元/㎡;第3排小高层:南临TH物业,具部分景观,视野好于第二排,约6000元/㎡。小高层、TH彼此无互补效应,价格较难有突破TH:11000元/㎡小高层:临水景观物业,而且处于比较纯粹的TH社区,具有良好的品质,售价可达7500元/㎡以上。TH:11000元/㎡第1排小高层:临水景观物业约7500元/㎡;第2排小高层:南临TH物业,具部分景观,视野好于第二排,约6300元/㎡。整体比较,虽然可售面积有所减少,但项目的品质得以保证,联体别墅为主的产品组合也最大程度上表现了产品的稀缺性,提升了各类型物业的售价,而且由于面积的减少,建安成本相应减少了约8%,整体项目投资成本回报率提升了2.46个百分点,达到了17.91%,创造了较好的经济效益。××××项目可研和实际经济技术指标对比表序号相关指标可研阶段实际情况实际与可研差值一、建筑指标1占地面积(m2)72,3462容积率0.80.734-0.0663可售面积(m2)56,67752,250-44273.1其中:联体别墅(m2)49,40043,706-56943.2小高层(m2)6,8778,5441,6673.3商业(m2)4000-4004公建配套面积(m2)1,200883-3174.1其中:会所(m2)800720-804.2其它配套公建(m2)400163-2375地下车库面积(m2)028802,8805.1地下车位(个)061616联体别墅地下室面积(m2)8,40813,6355,2277总建筑面积(m2)66,514696483,134二、售价1联体别墅(元/平方米)9,50011,5512,0512小高层(元/平方米)6,0007,8321,3323地下车位(元/个)120,000120,00002.4以财务指标为主要依据的项目综合评价项目投资成本回报率为17.91%,内部收益率(全投资不计息)达43.29%,而且在20**年底即实现了结利满足了地产集团各项指标要求,为××××后续项目的开发奠定了良好的资金、政府关系和管理基础。由于项目的稀缺性强,产品品质较高,销售初期即得到了市场的充分肯定,几次开盘的当日销售率都在90%以上,加之项目强销期为××××房地产市场的复苏期,项目价格逐渐提升,销售总收入比预计值增加了6000多万,利润增加了1550万。本项目建安成本与可研阶段预测有较大提高。这一方面是公司刚刚进入××××市场,没有可参照的成本数据,周边兄弟公司当时也没有该类物业,因而造成我们成本预估不足,建安成本实际值比估计值高出了30%;另一方面,随着市场的变化,在定位和规划设计阶段,我们在建筑标准上有一定提高,建筑经济指标也与可研阶段有较大变化,这也是造成成本超标的原因之一;另外,供电工程等因材料价格快速上涨造成单项成本超出较多。随着公司在××××市场多项目的运作,我们逐步建立了较为完整的成本数据库,这为今后准确进行投资分析提供了保障。另外经过同政府的积极沟通,我们延迟支付了第二期土地款,并经过快速销售、滚动开发、严格建安费用支付等方式加快了资金运转,减少了资金占用,对项目内部收益率的提高和回收期的缩短产生了积极作用。××××项目可研和实际财务指标对比表序号相关指标可研阶段实际情况实际与可研差值1销售总收入(万元)51,50957,9076,3982税前成本(万元)39,74442,9273,1833建安费(万元)10,61513,8813,2664成本回报率15.45%17.91%0.02465税后净利润(万元)6,1407,6901,5506项目内部投资收益率(全投资不计息)17.35%43.29%0.25947动态投资回收期(年)2.141.4-0.748最大资金占用(万元)28,26819,695-8,573备注:财务指标中可研阶段未考虑增值税,实际情况中暂按照销售额的1%计算,待实际征收后财务指标将有所调整。3.××××营销管理评估3.1项目各类型物业销售情况××××位于***路与****交接处的****内,属于****八景之一的****是沿湖唯一低密度住宅区。沿规划路南北共分为二期开发,其中一期包括119套联排别墅以及一座商务休闲中心;二期包括71套联排别墅以及53套小高层公寓。总体规划图及项目实景:建筑面积和营业额指标统计××××一期共计联排别墅119套,自20**年9月17日正式开盘以来,至20**年10月15日全部售罄,销售面积28155.6平米,销售金额元,销售率达100％;二期共计联排别墅71套,自20**年4月8日至20**年10月日全部售罄,销售面积15549.96平米,销售金额元,销售率达100%;二期小高层公寓自20**年7月22日销售以来,已经销售53套,销售率达到100%。销售额成交面积销售率一期别墅35561.52100％二期别墅元20720.16100%二期公寓67170312元8595.39100%车位3340000元45%本项目住宅销售已经全部完毕,未遇到明显的销售瓶颈,车位销售由于本项目小高层公寓共计53户,而车位数量为60个,呈供大于求的局面,且公寓入住率不高,造成车位在一定程度上滞销。相信随着小区不断的成熟和入住率的提高,车位将逐步缓慢的去化。3.2与市场定位时房地产市场情况对比分析项目发展时间20**年11月科研阶段20**年12月-20**年3月定位阶段20**年7月-20**年11月销售阶段20**年市场平稳发展20**年以来,××××市房地产开发继续在快速、稳健的轨道上发展,投资额在新开工程明显增多的促动下保持了持续上升走势,竣工房屋放量增加;同时,商品房屋也持续热销,商品房屋供需基本保持平衡。随着××××城市化进程的加快,由固定资产投资放量增长带动了房地产业的快速发展,房地产开发投资呈现出持续、稳定的发展走势。房地产开发投资额在20**年5月和8月各出现了一次下降态势之外,经过两轮的调整态势,继续快速上升,势头良好。商品房一手房销售面积快速上升,也表明了××××房地产已经步入了新一轮增长期,同时二手房的交易量保持稳定上升也为一手房的交易提供良好的置换平台。总体而言,20**年的房地产市场主要折现如下的特点:1、20**年××××土地供应量达到754万平方米,同比上升25%,涨幅相比20**年有所趋缓。2、***区和***经济开发区成为××××市区土地供应最密集的区域,相城区成为××××土地供应的新星。3、土地价格呈现出年初回落,年中走势平稳,年底复苏的局面4、二级市场供求呈现出一次短期震荡:一季度供应不足,需求未滿;二、三季度,投资性需求萎缩,自住型需求观望;四季度,刚性需求带动市场,市场回温并销售量及销售额超过宏观调控前。5、商品房销售价格稳步上涨,全市商品房销售均价3203元/平方米,同比上涨24.4%,其中住宅销售均价3127元/平方米,是江苏省价格最高的城市。商品房一手房销售价格亦在平稳的上升。6、各区域商品住宅的发展差距拉开,区域产品开始出现分化。园区和新区区域定位较高,产品形态多以小高层和高层为主;古城区多以传统江南风格建筑形态体现具有××××特点的产品;吴中和相城区相对其它区域发展较慢,区域内产品质量一般,其中太湖及阳澄湖板块定位为旅游休闲区域,产品以别墅为主。20**年的宏观调控带来一定的影响自4月底发布的一系列宏观政策,在××××楼市产生了不小的震动。特别这一次政策的面范围之广,力度之大也是比较少见。在这样的宏观政策面前,市场必然会自发的进入一个调整阶段。特别在消费者当中形成了不小的心理冲击,这个从当前市区的当前各个楼盘的人气也能得到一定的验证。1、市场人气、成交量有所减少政策的发布频率之高、力度之大是去年也是过去几年比较少见的,而且此次宏观调控的矛头直指短期投资客,必然对市场产生一定的影响。投资需求的减弱、自住需求的观望形成了现阶段消费市场的主流。当前××××各个楼盘的售楼处内,明显人气要比以前减弱许多,平均每天的有效客户也就在3－4组左右。楼盘销售关注度和成交量相比宏观调控政策发布前也有所下降。2、价格依然保持稳定,变化起伏不大由于××××本身和上海、杭州本身的购房消费人群结构存在着不小的区别,××××市场投资客群的比重要小于上述地区。而自住人群本身对于政策的敏感度就要远远小于投资人群;在上海、浙江等地出现的价格略微下挫现象在××××并没有出现。××××市场的房价依然坚挺,只是在推盘节奏方面会跟据市场的反映状况,作出调整。3、”符合”政策型的产品应运而生此次宏观政策调控的主要目的在于控制投资客在楼市中的比重,增加中小面积的供应量。从下半年市场待推出的新盘来看,75－100的两房,120以下的小三房逐渐成为未来一段时间内市场的主流产品。144平米以上的住宅由于面临着4％的契税,144平米的住宅有可能成为市场上产品规划的一道门槛,众多开发商会尽量去规避这么一种产品的出现。20**年××××房地产总体市场投资增长稳定近几年××××房地产投资快速增长,在国家宏观调控下,20**年投资增幅回落,但依然以近40％的幅度增长。伴随房地产投资额的增长,新开工面积、施工面积、竣工面积均呈直线上升趋势。在施工面积中,新开工面积比重**年出现回落,进一步说明房地产开发力度趋缓。另外,与新开工面积相比,竣工面积的增长幅度日趋显著,这是由以来房地产迅速发展导致的,这也不可避免的为××××的房地产市场埋下了隐患。可是,正如以上所述,房地产开发各项指标增长幅度出现回落,市场趋于稳定。房地产销售与开发同步增长,可是在基数迅速累积的同时,销售面积占施工比重**年与**年仍基本持平,销售前景还是比较乐观。由于开发面积的大幅上涨,空置房面积近几年出现直线增长,必然导致房地产三级市场的膨胀,同时危及二级市场的消费需求。房地产销售额**年达到123.25亿元,虽然增长幅度有所回落,但增幅仍保持在10％以上,住宅刚性需求依然存在。20**年园区房地产市场地位仍占主导园区的房地产投资伴随××××总体市场的发展逐渐增长,而且在××××市场的投资比重日趋显著,**年投资额占市区市场的40％以上。园区的房地产开发在××××市场的地位不容忽视。园区近两年新开工面积在××××市场差不多达到一半的比重,开发建设力度的加强,大幅度增强了区域环境的成熟性,使得园区作为××××新城市中心的地位日趋显著。同时面临更强的竞争和风险。20**年20**年市区竣工面积603.85745.35园区竣工面积108.98200市区新开工面积621.29710园区新开工面积258.04340 园区**年在××××市场的销售份额显著,销售比重达到68％,而相反的,在**年××××房产销售大幅增长的情况下,园区的销售面积却出现萎缩。这主要是由于,**年除园区之外,吴中、相城房产开发也大幅膨胀,而这两个区域房屋价格均比园区低不少,价格上的优势分流了大部分的客户群,特别是投资客户。而园区的房地产开发起点要比××××其它区域高,价格仅次于古城区,在这一点上是处于劣势的。因此,园区的项目只能在产品品质上作文章,以打造高品质产品来提升其性价比。20**年二手房市场小幅增长在商品房供给不足的情况下,**年××××二手房成交面积突破300万方,而**年,××××各区域商品房开发膨胀,致使二手房成交出现萎缩,**年出现小幅增长。然而,伴随竣工面积和空置房面积的大幅增长,预计在未来的2-3年内,××××的房产三级市场定将经历一个迅速发展期,这势必会对二级市场的销售产生影响。20**年调控后市场趋于稳定××××的房地产经过几年的迅速发展,各项指标均呈较大幅度的增长趋势,为房地产市场的健康发展埋下了一定的隐患。然而,自**年国家出台了一系列宏观调控政策,引导房地产有序发展,使得**年房地产投资、新开工面积等指标增幅出现回落,保持平稳的速度增长,市场回归理性。能够说,**年是房地产发展的一个转折点,跨过本年度,房地产开发趋于平稳,消费需求趋于理性,市场健康发展。宏观调控,从很大程度了打击了一部分消费需求,但并未完全消除市场隐患。因此,国家在**年很有可能会视**年调控的效果,结合整个房产发展情况,再出台相关的政策法规。不过**年的相关政策,可能会是针对土地方面的,不会再从购房需求上出台打压性政策。20**年宏观政策正式出台,总体楼市较为平稳4月28日,中国人民银行宣布自28日起上调金融机构贷款基准利率,上调0.27个百分点。5月17日,《国六条》正式出台,5月29日其细则正式公布,新公布的15条中,对住房供应结构、税收、土地供应、信贷等多个方面进行了调整。从本次调控的力度上来看,政府出台的各方面政策都非常强硬及具体化,势必对市场造成一定的影响。本次新政中的对住房供应结构、土地供应等方便的政策对××××影响相对较小,提高首付比例以及延长二手房交易营业税缴纳年限的政策对××××的投资客户将产生较大的影响,同时对楼市整体影响也将波及到××小高层的销售。项目发展周期内××××房地产市场数据对比分析统计数据分项20**年20**年20**年商品房施工面积(万m2)171222265956商品住宅批准预售面积(万m2)417.33507.07686.21商品住宅销售面积(m2)413579709商品住宅销售套数(套)367074725556907商品住宅销售金额(亿元)209304454商品住宅销售均价(元/m2)505452496400近三年以来××××房地产市场以平稳健康地态势发展,各项指标均有所增长,特别到**年有飞跃式的增长。3.3项目销售时机3.3.1一期营销计划安排20**.3企业品牌推广阶段预备动工塑造”××地产”品牌形象。3.30–4.30部分物业开工引出××××××两个项目案名。4.30–5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期参加房展会结合房展会开始亮相,正式打出××·××××名字和基本概念。6.1-7上旬产品推广阶段蓄水期开设基地外接待处;获得预售许可证;接受电话咨询和客户登记;产品说明会;后期开始进行内部认购。开始以多渠道推出项目,储备客户并进行市场摸底分析。7月中旬-9月中旬开盘准备期会所接待中心启用接受客户预定,为开盘充分积累客源9.18开盘样板房、景观区开放一期的第一批房源推出9.19-10.30开盘强销期一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的创新营销手法造成××××的轰动效应,塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持续销售期一期外观基本结束一期第二批房源的基本去化20**.1.1-4月初持续销售期一期第三批房源的基本去化20**.4～二期开盘二期楼盘主体落成二期第一批房源的推出在亮相准备期,仍以企业品牌推广结合产品(含*****、××××)推广推进,在进行品牌推广的过程中相应的填充产品的相关信息,作为进入蓄水期之前的铺垫。实际项目营销进度及销售量4.30–5.30企业产品推广过度阶段亮相准备期参加××××第二届住博会,以两个项目的形象亮相××××市场结合房展会开始亮相,正式打出××·××××名字和基本概念。6.1-7上旬产品推广阶段蓄水期7月初宫巷接待点开放,正式积累客户;接受电话咨询和客户登记;开始以多渠道推出项目,储备客户并进行市场摸底分析。7月中旬-9月中旬开盘准备期7月30日,会所正式对外开放;8月27日样板区正式开放,并同期举行产品说明会;后期开始进行内部认购。接受客户预定,为开盘充分积累客源9.17开盘中秋夜晚会,开盘仪式一期的第一批房源推出9.19-10.30开盘强销期一期楼盘主体落成产品的优势加上项目的创新营销手法造成××××的轰动效应,塑造了项目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持续销售期一期外观基本结束一期第二批房源的基本去化20**.1.1-4月初持续销售期一期第三批房源的基本去化20**.4二期开盘一期尾盘基本消化完毕对比一期实际营销进度与计划进度基本无异,基本按照计划实行,并按照计划在20**年的4月基本完成了一期的销售。3.3.2二期营销计划安排11234567891011124.15一期入伙7月底小高层样板房完工企划准备期别墅蓄水期别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹别墅公开发售4.8正式推售入伙SP\中介店SP房展会加推期园区参观展示活动配SP期价格装户8月底9月初小高层开盘企划准备期小高层蓄水期小高层认筹期小高层解筹期房展会促销期3.4开始正式蓄水5月6月小高层正式蓄水开始房展会小高层加推及别墅消化二期营销实际营销进度7月22日7月22日1234567891011124.15一期入伙9月企划准备期别墅蓄水期别墅认筹期别墅推广期卖场整改结束别墅内部解筹别墅公开发售4.8正式推售入伙SP\中介店SP房展会加推期园区参观展示活动配SP期价格装户9月17日企划准备期小高层蓄水期小高层认筹期小高层解筹期房展会促销期3.4开始正式蓄水5．1期间别墅基本售罄6月小高层正式蓄水开始房展会小高层加推及别墅消化二期实际营销进度与计划进度基本无异,基本按照计划实行。项目发展中几个关键的销售节点:20**年8月27日××××产品说明会20**年9月17日××××开盘20**年4月8日××××二期别墅推出20**年9月2日××××湖景公寓样板房开放由于××××项目发展过程中,并没有出现大起大落的市场波动,整体按照我司既定的推广和销售节奏进行。3.3.3原定位与实际设计建设成果的对比分析原定位如下:整个小区㎡北区㎡南区㎡用地面积723452583546510建筑面积57875.8630172.1227703.74容积率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26叠加复式5744.825744.82—多层住宅15852.9815852.98—会所906.48—906.48架空层面积1069.141069.14—地下室面积15487.337788.937698.4建筑总栋数42——覆盖率23.06%23.06%24.08%绿地率46.16%46.16%45.67%××××一期基本按照原有设计进行,共有119套联排别墅,户型分布如下:房型总套数面积A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合计119二期考虑到一期townhouse在市场上的稀缺性,加大了该类物业的整体比例,取消了原有定位中的叠加复式,在项目的北侧只设立一排的9层公寓。二期户型配比如下:房型总套数面积B112230B219230B33230C112200C218200C37200公寓53161本项目南地块别墅客户构成中××××本地区域的私营业主、企业高级管理人为主力客层,她们需要经过自己所居住的社区来物化身份,同时她们比较讲究经济实惠,这一点从本项目南地块别墅的不同户型的去化速度能够得到体现。在本项目北地块别墅客户构成中,这部分人还会大量存在,因此根据她们的需求我们能够对北地块的别墅产品户型进行调整,增加了别墅的体量并对面积进行了调整。由于二期及时进行了定位调整,在20**年的销售过程中抢占时机,利用townhouse在市场上的稀缺性,为项目的快速去化提供了有利的保障。会所及商业定位对比:原定位:面积及位置建议按政府规划要求,公建配套面积在建筑面积的1—3%,以项目建筑面积58600平方米计,公建面积上下限在580—1760平方米,规划独立商业显然不足条件,因此本项目的商业及会所是合二为一,统一规划。鉴于地块被规划道路分为南北两部分,将会所设置在任何一组团都势必造成另一组团的不便,不利于体现出项目自身的高端形象。建议南地块沿中央水系北端设置休闲及商业性会所一座,命名为”××会”,建议会所面积1200平方米。”××会”功能配套建议内部设施功能以动静分区:动:室内温水泳池、室外园林泳池、壁球馆、健身馆、形体室、网球场(人工草坪)、室内景观恒温泳池静:SPA、红酒屋、雪茄屋、书室、咖啡吧、多功能厅××会内设中、西式餐厅各一个。××会之SPA:疗养身心,舒畅满怀引入全球最知名的美国Pevonia××SPA,提供美容、瘦身、削减压力、水疗等多种服务。追求精致、高贵、优雅生活,完美享受时尚、健康、休闲的养生馆。本项目会所负一楼最终为物业管理配套用房及一个恒温泳池,而地上部分在售楼功能丧失以后准备以商业形态销售,当前未售出。3.3.4预期销售价格与实际价格的对比分析面积销售额实际均价计划均价可研阶段一期119套28155.60.0011389.12110009500二期71套15549.96.0011861.34115009500小高层8220.2864350165.007828.2275007500××××一期、二期别墅及小高曾销售均价略超过计划销售价格,成功完成计划销售任务,并适度提升了××××的整体销售价格,使××××成为这一片区内别墅价格最高,小高层价格高出周边单位1500－的项目。3.4原定位客户分析原有定位客户群比较:自住为主(70%)投资为主(30%)层次细分园区目标客户××××近郊私营企业主江浙、上海一带企业家市区各精英阶层——所占比例35%25%15%25%——人群描述中方企业主、高管、政府官员占25%;外资企业高管占10%以××××市区为核心的周边地区,包括昆山、常熟、张家港等地区在××××两地有生意往来或是看重园区良好教育环境以市区企业主、高级管理人员、政府官员等为主××××本地、周边地区以及外省市的具有投资眼光和经济头脑的富有者特征描述对别墅环境质量,设计风格和物业管理较为关注;欧美人士对娱乐配套的要求较高,如高尔夫球场等。中方人士多为有海外生活背景。文化层次不一定很高,可是非常富有,多有艰苦创业的经历,成功后向往舒适的生活。这群人往往有多处理业经历的,她们看重园区的生活环境,在××××有生意或是重要客户,选择置业为方便生意上往来。关心别墅的面积、户型、花园的大小;关注物业管理;基本生活配套要求高。看重园区国际化的教育环境。有较为丰富的投资置业经验,看好园区房地产市场,有闲钱,只要有高投资回报率的物业和优质的租赁客源,该出手时就出手价格接受度不确定,对价格要求不高对价格比较敏感,心理价位低于市场价格对价格比较敏感,心理价位低于市场价格对价格比较敏感,心理价位低于市场价格价格敏感,租赁市场敏感年龄30-4530-5535-5035-5525-45家庭结构三口或四口之家(家里2个小孩);有保姆多为三口之家或者长辈健在的五口之家;有保姆多为三口之家;多为三口之家或者长辈健在的五口之家;有保姆——户型需求四房四房或五房四房四房或五房三房或四房3.5成交客户分析客户国籍情况国籍户数中国内陆181中国台湾48中国香港4意大利1韩国3新加坡1丹麦1美国3合计242成交客户国籍分析成交客户国籍分析76%20%2%0%1%0%0%1%中国内陆中国台湾中国香港意大利韩国新加坡丹麦美国能够看出,××××的主要客户还是来自中国户籍人士,达到181户,达到了76%;其次是中国台湾,有48户,占到了20%;中国香港4户,外籍人士中有3户美籍人士、3户韩国人士、1户意大利人士、1户丹麦人士和1户新加坡人士,非大陆人士合计61户,占了总户数的25%。客户身份情况成交客户身份分析职业户数百分比外企业主41.65%私企业主12150.00%台企业主269.50%高级公务员156.20%国企高级管理人员41.65%私企高级管理人员62.48%台企高级管理人员177.02%外企高级管理人员3414.05%文艺工作者、律师62.48%其它94.96%

从实际成交和原有定位的客户群比较来看,有着不少的差距。实际成交的客户来源,园区客户远远大于原有定位的标准,而对外来的客户群及私营业主的比例也相差不少。这和××××作为××××第一个项目,对市场和客户群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的认识有关。3.6项目的物业管理费用检讨项目物业管理费标准:别墅:3.2元/平米公寓:2.68元/平米在制定物业管理收费标准的时候,由于是我司进入××××第一个项目,没有参考标准。之前××××整体物业管理服务水平较低,在订制价格的时候,参照了园区已有高档项目及市区部分高端物业,最终得出以上价格。3.7项目的销售策略××××是××地产在××××第一个项目,整体推广情况较为复杂,前期以××地产品牌推广为主,随后以项目品牌结合公司品牌进行联合的推广,后期以项目品牌提升公司品牌。××××总体项目推广时间将近一年半时间。下面将着重回顾××××的项目推广并进行相应分析。3.7.1初始阶段:地产品牌推广阶段××地产品牌首次登陆××××,品牌知名度不高,××产品在××××找不到参照物,受众信心不足,意大利风格别墅在××××虽然是首次出现,可是由于同时期内环****区域出现了如园区的伊顿小镇、09号地(德式建筑)、巴黎印象(法式建筑)等欧式风格建筑的夹击下继续寻找突破口,别墅项目中,****别墅、****别墅余房、****1号、圣堤哥沿湖Townhouse产品、****Townhouse产品等也是蓄势待发,当时我们所面临的是如何迅速在××××打响品牌旗号,同时把产品个性在短时间内得到消费者的响应和关注,且必须规避其它项目的同质化竞争。××地产的品牌推广最早从20**年12月份开始,我们先后参加了××××第一届和第二届住博会,并在××××园区的户外媒体进行××地产品牌的推广。3.7.2第一阶段:××××项目品牌蓄水1)蓄水期策略进一步强化××企业品牌形象的发布,强化××品牌价值、26年的地产开发资质、物业管理实力等综合实力的概念,整合提升品牌形象。以”××--高端物业缔造者”为主题进行诉求,逐步引出项目概念产品概念的渗透,卖点提炼,以”******”为SLOGAN设立市区接待点,进行前期蓄水2)蓄水期推广效果评估由于前期项目的市调比较充分,对于产品定位和人群细分比较明确,因此蓄水期的概念释放比较成功,引起了目标受众群的广泛关注。特别是户外广告取得了从7月2日到8月初登记的167组意向客户中的一半份额,效果惊人。不足之处在于承载的信息量过大,冲击力仍需改进。报纸广告相比之下没有取得预期的效果,报纸仅取得30组意向客户的成绩。小版面软性新闻效果差,这种软文因位置及排版方式,不能引起消费者注意,特别是高端客层更加接触不到,同样口碑传播较差。同时期,其它项目反映较好的媒体形式,第一为户外广告,第二为网络广告,第三为报纸大版面或详述。后两者都是××尚未采用的,下阶段应该借鉴采纳。活动板块,虽然意大利文化节活动在初期规划中就已经确定了,计划在项目概念释放时或接待会馆开放时就着手开展,由于操作的难度太大,又受项目施工进度的干扰,迟迟未举办,直到开盘时才得到执行,如果前期有目的地开展规模稍小的该类活动对于在蓄水期抓住更多潜在客户的关注是会取得更好效果的。公司品牌宣传时间较短,规划的品牌计划也未执行,前期的品牌积累没有达到预期的在全市范围内产生轰动的效果。总的来说,在三个月左右的蓄水期里,有效完成了××高端物业缔造者品牌形象展示、意大利贵族生活方式描述、项目地理优势、总体规划、建筑风格、创新建筑形式等相关信息的释放,引起大量目标客户的关注、兴趣和期待,为下阶段滤水期挖掘意向客户做足准备。3.7.3第二阶段:××××项目品牌滤水期1)背景经过第一阶段的概念释放,确立了两个形象的定位引导:”××地产高档物业的缔造者””****畔首座纯TOWNHOUSE意式官邸”－××××。基本获得成效,消费者基本了解了××的实力和信誉,也知道了****畔有一个唯一纯TOWNHOUSE的项目,可是由于蓄水期较长,单单两个独立的概念很难维持受众的关注热度,而且蓄水期所释放的关于产品形态和优势信息不多,受众需要更多关于××××的具体资料,随着华府工程进度的推进,会所开放、样板间的亮相,这都是这个阶段的重要任务,由于××××房市在这一阶段依然收到国家宏观政策的影响,持续低靡,市场前景仍不乐观,对于制定正确的营销手段更是重中之重。2)规划策略从产品概念释放转为产品详细信息的传播加大户外广告的投放力度发挥活动的造势能力开放示范区进行产品说明酒会预约登记优惠方式价格策略拉动3)滤水期效果评估滤水期工程进度跟进较快,基本和销售节点配合比较到位,在这个阶段产品概念得到了进一步深化,”稀缺之选,城市珍藏”,”仅119席”的诉求让人印象深刻。DM缺乏与潜在消费者一对一沟通的功效,产品价值点欠深化,投放形式与投放渠道需改进,形式上,做大版面,有体量感而且用透明封,投放渠道,多考虑办公楼、各政府机关、企事业单位、各外企民企的行政部或人力资源部门总体上看,8月份滤水期媒体组合运用的到达率较高,销售信息、产品优势诉求清晰有力。在一个月的时间里完成了预计的认筹量、换筹工作开始,为实现上市期优异的销售业务打下坚实基础。3.7.4第三阶段:一期首批单位上市强销1)具备条件现场接待中心有效抓住到访客户;实景园林、样板间有效引导客户预订、成交,产品说明酒会之后,项目影响力进一步提升。2)推广策略组合多种媒体最大频率向预约客户、意向客户、潜在客户和大众发布样板间开放、上市信息,在短期内迅速促成预订客户的换筹。促进意向客户、吸引潜在客户进一步到访、认购、成交,争取实现销售开门红。同时,详细诉求产品优势,做为项目价格的有力支持点。继续对农行理财卡客户、××××周边五县市、园区周边四乡镇等高端人群做DM直邮。在上海小区做项目巡展,吸引上海投资客户到访。对在9月17日上市前认购的客户给予99折和赠送半年物业费的优惠,从而达到逼定的作用。3)效果评估××××取得截止开盘当日销售61套、当月销售70余套的奇迹,震撼整个××××楼市。证明此阶段媒体组合的到达率高、产品利益点诉求清晰有力。3.7.5第四阶段:××××一期剩余量消化1)推广任务完成剩余20套左右的销售为实现全年销售目标做努力。2)条件现场接待中心有效抓住到访客户;实景园林、样板间有效引导客户预订、成交;销售现场热销气氛带动成交。3)策略继续九月开盘以来的热销造势,吸引更多的意向客户关注和到访,争取在十月强销期完成销售任务的冲刺。调查显示口碑传播是效果最佳的传播渠道,因而建议实行以客带客的”种子计划”,由老客户介绍新客户成交的分别给予老客户和新客户一定的优惠政策。在上海媒体上做广告投放,吸引投资客到访。第二批53套全部加推后的效果一般,给客户感觉剩余较多不着急下单,因而将第二批再分成2-3批,第一批推出25套,对客户造成机会有限的心理暗示,起到逼定的作用。产品线上主力推介剩余较多的两种产品之一的B户型。4)效果评估由于把九月使用的媒体组合在非常短的时间内大部分都取消,使得对项目热销的宣传力度较弱,不利于××××品牌形象的延续与巩固。总体上看十月的媒体投放非常少,项目基本处在自然消化的状态。实现销售20套,基本完成本月目标,且节省了营销费用。十月、十一月继续保持持续销售,截止十二月底,销售91套,基本完成年度销售任务,并开始进入楼市淡季。3.7.6第五阶段:××××二期别墅渗透期××××二期有别墅71套,小高层53套,按照整体项目发展计划,首推别墅产品。1)推广目标作为20**年××××二期全新项目形象的首次展示,吸引大众和意向客户眼球关注,给人们以全新的视野和感受。为一期别墅进行年终促销,为二期别墅进行客户积累,并在开年后立即进入到二期客户蓄水过程中。同时高调宣传××地产品牌,引起××××市民在过年期间的话题关注。2)具备条件现场接待中心有效抓住到访客户;一期实景园林、样板间有效引导客户预订、成交;销售现场热销气氛带动成交。3)推广策略虽然是在传统销售淡季的一、二月、三月份,但也是新年伊始、万象更新的时候,全年高调的营销推广应该在此时开始启动,作为20**年××××崭新形象的良好开端。原来拍摄的实景照片角度不好、不够大气、华贵,重新拍摄大视角、夜景的华丽照片,为树立项目高档、华丽形象、制作二期销售资料和其它媒体上运用做准备。在××××日报或***晚报上开设专版论坛,总结××地产在20**年在全国和××××取得的成绩,开发数量、质量和速度并重,巩固××地产在××××的品牌形象。4)效果评估过年期间是××××市传统的楼市淡季,人们除探亲防友外,较少外出。本案在此期间投放的广告量很少,来访量与成交量也很稀少,处在自然消化的状态。在这期间,××××一期园林基本呈现实景。3.7.7第六阶段:××××二期蓄水阶段1)推广目标抢占20**年首个销售季的最先发言权,为二期别墅进行大规模蓄水,与****、****抢夺有限的客户资源。4月进行二期诚意客户滤水。视滤水情况制定最优的二期上市时机、上市量、上市方案。为一期业主入伙做准备。2)具备条件现场接待中心有效抓住到访客户;实景园林、样板间有效引导客户预订、成交;销售现场热销气氛带动成交。3)推广策略二期产品在大众、小众媒体上全面亮相,塑造××××高端、华贵、大气、意式的全新形象。运用××××日报、杂志媒体、户外媒体、网络媒体、电视媒体、DM直邮等多种媒体组合进行信息轰炸,力求在最短的时间内达到所有意向客户的品牌形象建立和产品优势认知。即时发布最新的销售信息:内部认购、上市,确保意向客户全面、详细地接收到上述信息。策划在××××市与众不同的一期入伙活动、相关道具准备,经过一期的成功入伙来提升××地产和××××在××××的品牌美誉度,促进××××二期的销售。在会所举办小众高端SP活动,经过一期客户的人脉资源带来新的意向客户到访,运用较少的成本达到促进二期别墅销售的作用。4)效果评估截至到4月7日,共收取诚意金近35组,为二期别墅销售提供了良好的基础,该阶段推广基本取得预期效果。3.7.8第七阶段:××××二期开盘强销阶段1)推广目标完成5月销售70%的目标,为下阶段销售提供空间。2)推广策略继续保持二期产品在大众、小众媒体上全面亮相,塑造××××高端、华贵、大气、意式的全新形象。运用××××日报、杂志媒体、户外媒体、网络媒体、电视媒体、DM直邮等多种媒体组合进行信息轰炸,力求在最短的时间内达到所有意向客户的品牌形象建立和产品优势认知。在会所举办小众高端SP活动,经过一期客户的人脉资源带来新的意向客户到访,运用较少的成本达到促进二期别墅销售的作用。3)效果评估截至到5月3日,××××二期别墅推出的61套基本售罄,一期别墅剩余5套,基本形成清盘的局面,为小高层上市提供了良好的条件。3.7.9第八阶段:小高层渗透、蓄水期1)推广目标本阶段,××××高档住宅市场因受国家调控政策的影响,且进入夏季,销售速度出现明显放缓,各家开发商也减少了营销推广的投放力度,基本处在为下一期产品积累诚意客户的新一轮蓄水期。市场上湖景房的新推量几乎为零。而下半年9、10月份将有一定量的新品湖景房面市,到那时,市场竞争会异常激烈。从本案自身来看,二期别墅基本售罄,售楼处已基本无房源。因而将湖景房在传统的销售淡季提前推出,打速度战,争取利用三季度3个月的时间完成53套湖景房大部分的销售,实现20**年年底全面封盘。2)具备条件7月初湖景小高层工程进度至地上3-4层,至8月末9月初现楼样板房可基本达到开放条件。现场接待中心有效抓住到访客户;一期实景园林、样板间有效引导客户预订、成交。3)推广策略:借别墅之势在二期别墅推广的基础上趁热打铁,直接过渡到三期湖景房的推广。基本上采用二期现有的媒体渠道和推广方式,并延续二期高端的广告调性。4)效果评估三期在拿到预售证的同进即开始内部认购,但在国家宏观调控政策出台后的6月份市场反映较为平淡,认购量较少。考虑到成本费用原因没有举办产品说明酒会。7月又是传统的销售淡季,推广投放也相应减少,又没有样板房展示的条件下,售楼处来访量下降,截止7月底内部客户仅13人左右。同时,由于××××在之前所有的推广以及市场认知中,都是高端别墅区的形象,”湾景公馆”的概念并未能够直接的传达小高层的信息,故来访客户中仍有不少是来购买别墅的。真正小高层的客户不多,该问题让本阶段推广并没有发挥出应有的作用,在后期需要调整。3.7.10第九阶段:小高层强销1)推广目标8月开始全面为小高层样板房开放的推广作准备,在”金九银十”2)具备条件9月2日湖景小高层样板房正式开放。现场接待中心有效抓住到访客户;一期实景园林、样板间有效引导客户预订、成交。3)推广策略以小高层样板间开放为引爆点,尽可能吸引更多的眼球和到访。报纸、户外、电台等大众媒体、短信、DM、杂志等小众媒体同时发布样板间开放及活动信息,DM作为承载三期产品优势的小众媒体,日报夹报作为承载三期产品优势的大众媒体,同时诉求产品的详细卖点。4)效果评估至10月30日,湖景小高层实现销售52套,别墅全部售罄,整体项目实现清盘。3.8综合评述本项目市场定位营销工作××××项目在整体定位、主题及形象定位、目标客户定位、物业定位、配套定位方面,在最终实施过程中,基本符合原有定位及营销策略。××××作为园区20**年最大的联排别墅项目,引领了园区联排别墅市场的发展,同时引领了园区****别墅市场的走势。20**年9月份的首次开盘,更是在××××楼市整体疲软的大环境下的一场逆市飘红,为××××楼市在**年下半年的回暖做出了贡献。同时作为××在××××的第一个项目,也是实现当年买地,当年开工,当年销售,当年入伙的项目,也是××地产在××××最先亮相的代表性项目,为××地产在××××的发展奠定了基础,也赢得了良好的口碑。产品定位准确度90%、主题及形象定位准确度100%、目标客户定位准确度70%、物业定位准确度80%、配套定位准确度80%。3.9提出可借鉴的经验××××自20**年9月开始正式销售至20**年10月底清盘,历时14个月,整体项目推广应该算比较成功,既树立了××地产在××××的第一块牌子,同时也顺利的完成了销售任务,并经营起了良好的口碑,为××地产在××××的发展奠定了不错的基础。但在整体项目推广过程中,也出现了不少令人深思和的地方,专门拿出来进行一下检讨和反思。同时对一些值得推广的地方,也需要进行重点的推荐。3.9.1推广节奏方面从整体项目的推广节奏来看,达到了预期的超速度、连环、紧凑的销售节奏要求,从蓄水、滤水到上市衔接紧密、环环相扣,让客户在设定的游戏规则下进行,对项目销售的作用来说是相当成功的。这得意于在推广各阶段中对各个环节执行力度的严格把控。然而在最后一批小高层的房源的推广中,由于对推广节奏的把握不到位,使实际推广期长于预计的推广期,更使整体销售节奏的得不到有效地把握,值得深思。在条件不够成熟的情况下,提前推广小高层湖景房并没有取得良好的效果。在后期项目的推广过程中,整体节奏的把握需更加慎重,各种推广条件否成熟也应该是我们控制节奏的重要一个标准。3.9.2形象推广方面一个项目的广告与视觉包装是整体对外最直接也是最重要的一部分。××××一期的对外的形象为”*****”;二期的包装形象为”坐拥××、独享荣耀”;小高层的推广主题则经过了从”别墅血统、湾景公馆”到”湖景——一席尊天下,揽湖小高层”的转变。在对外形象的推广过程中,一期与二期别墅都能在推广前经过多方细致的论证和考虑,并得以市场的检验和坚持,最终能够成功塑造××××意式官邸的高端形象。而在小高层公寓的推广中,并未对”别墅血统、湾景公馆”这一主题以及”湾景公馆”这一推广名进行足够细致的调研以及论证,理所当然地认为市场能够理解这一名词。在经过5月份进一个月的市场推广,小高层的推广效果以及市场反应均未达到令人满意的效果。经过销售信息的反馈,经过了一定的阵痛以后,最终将小高层的形象定位为”湖景——一席尊天下,××××揽湖小高层”。对推广形象的确定上,前期需经过足够细致的调研以及论证,市场是最能够检验真伪的工具。3.9.3广告包装方面广告和包装的视觉表现力受制于××××广告制作业总体落后的制作水平,使设计不能达成预想效果。特别是一期的卖场包装,由于准备工作没有及时,以至最终的效果差强人意,并影响了整个项目的高端形象。在项目操作过程中,我认为,充分的准备以及细致的卖场包装能够体现一个项目的基本形象。前期工作非常重要,赶工始终不能出细活,细致的工作更能够弥补包装水平落后的弱点。3.9.4分众行销及媒体组合方面项目的一期为配合紧凑、连环的销售节奏,蓄水期以报纸软文渗透为主,滤水期和上市强销期的8、9月份采用了报纸、电视、户外、杂志、网络、直邮等多种媒体组合大量使用的策略,尾盘消化期的媒体以日报头版通栏××品牌形象和分产品线促销广告为主。总体来说取得了较为理想的效果。然而,多媒体的组合投放不但投放费用高,且给策划人员增加了很多的工作量,且无法进行细致的媒体效果分析及评估。一期的整个推广过程中都存在这个问题,以至整体推广费用较高。在一期达到一定销售量,并为二期作推广准备的时候,我们针对一期成交客户进行较为细致的分析,更对媒体通路的效果进行了评估。在二期别墅的推广中,借鉴了一期客户的情况,基本上采用了一期原有的媒体渠道,在此基础上,缩减了报纸、电视广告的投放,同时适当拓展高端客户的直销渠道,与高档行业、高档团体、高档消费场所联合,利用她们的客户资源进行DM直邮。重视一期老业主的人脉资源,在一期入伙、二期上市、五一、十一等营销关键节点上,频率较高的举办高档小众SP活动,利用老客户带新客户,用较少的成本带来有效的意向客户到访,以一期实景、别墅建筑、会所打动来访客户,促进成交。小高层营销期内,因产品量较少,