化妆品行业专题-日本化妆品品牌如何穿越需求波动周期

化妆品行业专题：日本化妆品品牌如何穿越需求波动周期？筑基：品牌萌芽较早，研发沉淀悠久日本化妆品行业历史悠久、甚至相较欧莱雅和雅诗兰黛集团而言起步更早，使得整体行业拥有较长的沉淀历史。日本排名领先的化妆品集团资生堂、花王和佳丽宝等均在19世纪末创立，分龙头公司的成立或者转型化妆品行业的时点甚至早于海外巨头欧莱雅成立的1907年：资生堂1872年成立，1897年从西药房进军化妆品行业，承袭了过往西式药方开始调配化妆水；佳丽宝1939年从丝绸业进军化妆品行业，佳丽宝化妆品因使用了蚕丝提取物而脱颖而出，20世纪30-70年代，这些化妆品公司逐步搭建化妆品研发体系，致力于针对本土消费者进行化妆品产品研发。战后30年经济反弹式恢复，叠加欧美妆容对日本的渗透推升彩妆需求，行业规模快速扩大。1955-1975年日本GDP复合增长率达15.5%，20年间GDP翻了18倍，城市化率快速提升并超过战前水平，1964年里程碑式的东京奥运会与经济奇迹共同重塑了日本民众的信心，消费能力和意愿均大大提升。一战前，日本在全面现代化改革过程中已开始推行西式的外貌和观念，加之二战后美国对日本经济、政治、军事等方面加深控制，故日本民众对美式妆容的审美向往并未因战争而中断，而是以结合日本传统黑白红三色的“赫本式”等妆容形式继续流行。全日本化妆品出货额从1955年的373亿日元提升至1975年的5939亿日元，复合增长率14.8%，20年间翻了近16倍。整体而言，日本化妆品萌芽于1946-1969年，70-90年代在经济繁荣时期高端化妆品迅速崛起，90年代末至2014年在经济增长放缓、财富效应边际递减的过程中，日本化妆品行业的发展并未因此止步，整体维持了行业规模的稳定，且在渠道逐步细分化的过程中涌现了一批经典的大众化妆品牌，在消费者理性化消费的过程中更加注重功效宣称，同时也更加注重产品的无添加和安全性；2014年至今，日本化妆品行业在游客增多和发展中国家中高端化妆品的发展红利下，重回增长态势。以下我们将就两个重点的阶段：

第一是70-90年代日本经济繁荣时期本土高端品牌的崛起阶段；第二是90年代以后性价比需求背景下大众品牌的发展阶段进行深度分析。崛起：审美回归本土，高端品牌崛起日本本土品牌的崛起在1975年后迎来加速期，而欧美大牌在本土化妆品出货额持续提升的黄金时期却表现的相对稳健，究其原因是因为欧美大牌在进入日本的初期照搬了欧美的营销和渠道经验，给予了本土品牌较好的发展窗口期。1975-1990年，日本化妆品出货额CAGR达5.2%，行业保持了长达15年的持续增长黄金时代，在此背景下，海外大牌亦做了提前布局：在六十年代进入日本市场并给予战略重视——雅诗兰黛和巴黎

欧莱雅分别于1967年和1969年进入日本市场，但从结果上看，其在日本的本土化进程却并没有十分顺利：以欧莱雅为例：从品牌建设上看，其初入日本市场时，营销模式几乎照搬欧美地区经验，沿用原有的图片、代言人，将英文直接翻译为日语来建设日本欧莱雅网站，在文化特异性极强的日本市场中缺乏与之契合的品牌故事和理念。从产品上看，欧莱雅于1963年与高丝合作推广其专业护发产品，但当时日本人主要关心如何将白发染黑，不同颜色的染发市场尚未成熟，销售平平，而高丝的品牌建设和营销能力却因该合作关系而大大增强；1978年欧莱雅将兰蔻引入日本市场与本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利润率一直不算理想1。由此可见，欧美品牌在日本的本地化过程中，由于对本土的营销方式、消费者需求的了解程度不及本土品牌，导致在当地市场渗透过程中存在一定的阻碍，除此以外，我们认为本土审美、本土品牌在该阶段的锻造和进阶，才是造就了日本本土品牌份额崛起的核心，具体分为三个层面：1）本土审美在全球提升影响力；2）本土化妆品集团把握经济繁荣期推出高端品牌并开始进行高端大单品塑造，从高价格带层次占领消费者心智；3）本土品牌在该阶段之前就已开始打造研发体系，对本土消费者的理解更为深刻，针对日本消费者肤质和独特需求打造更适合的产品。本土审美在全球提升影响力70-80年代，本土传统文化和审美逐渐接替欧美式审美占据日本女性消费心智，日本女性妆容逐渐从欧美化审美转向重新认知日本美，其主要原因和体现在于：第一，日本经济持续繁荣，提升国民自信。1972年日本GDP超过德国成为全球第二大经济体，经济实力的提升很大程度上改变了民众以往“视欧美生活为天堂”的心态，对海外品牌的崇尚逐渐转变为对本土产品的自信。第二，日本本土审美在全球的定价权提升。1972年，山口小夜子作为世界首位亚洲籍模特出席巴黎时装周，以极富亚洲特色的“厚重的齐刘海+艺妓白面妆+浓黑细长的眼线+红唇”妆容引爆国际时尚界，随即获得YSL等海外大牌的广告邀约，并成为了资生堂的长期形象代言人，这一标志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐渐掌握一定的定价权，并重新主导日本化妆品消费行为的缩影。日本本土高端品牌乘势而起受第三消费时代的品牌化消费倾向，80年代开始，日本高端化妆品需求迸发。据日本文化研究所调查，在第三消费社会成年的消费者中，越富裕者的阶级意识往往越强，对美国品牌服装的喜好度越高。这种“名牌情结”也投射到了化妆品行业，作为高端化妆品的主要阵地，百货商店的销售额于1980-1990年期间快速增长，10年CAGR达到5.8%，增速高于平价定位的超市。1985年广场协议签订后，日元大幅升值，日本GDP重回高个位数增长，进一步刺激人们的高端消费需求。进口乘用车从1985年的5万辆飙升至1990年的25万辆，5年内翻了5倍，同为可选的化妆品高端化进程提供加速器。据Pola文化研究所1980年调查，化妆品购入额指数随家庭年收入的提高而明显上升，其中家庭年收入少于221万日元的调查对象主要对应了单身女性家庭，由于单身女性可自由支配的资金更多，因而同样表现出较高的化妆品购入额。1982-1985年，年轻女性和中年女性两大群体的化妆品消费潜力均得到较大发掘，25-29岁女性月均化妆品消费金额增长36%、50岁以上女性消费金额增长率高达48%。在高端化的浪潮下，叠加前一部分所论述的，从70年代开始，日本本土审美开始占领本土消费者心智，日本本土化妆品品牌牢牢抓住历史机遇，开始推出自身的高端品牌线。资生堂的CPB、IPSA、Elixir，高丝的雪肌精，Pola的B.A.、Orbis等中高端品牌都在1975年后相继推出，同时SKII亦在80年代诞生并在1980年推出首支神仙水，而花王在80-90年代推出的是以大众价格带为主的碧柔和Sofina，一定程度上错失了一轮中高端升级红利期塑造高端品牌的机遇。此外，除了品牌的高端化以外，产品层面也做到了高频更新和持续的奢华化升级：197