水上旅游开发中的资源整合研究

苏州水上旅游开发中的资源整合研究摘要：本文借参与苏州水上旅游开发策划之机，在实地考察的基础上，从管理体制、旅游贵源开发、旅游地形象、旅游线路、旅行社的整合等方面入手。对苏州水上旅游中的资源整合问题提出初步建议，力图在更高的层面上塑造苏州“东方水城”新形象。关键词：苏州：水上旅游；资源整合苏州以其独特的魅力被人们誉为“东方威尼斯”，但是对苏州这样一座传统旅游城市来说，观光型旅游产品占据着主要地位，其中又以古典园林观光为主，“水”的地位并不突出。有些地方虽然开展了一些划艇、垂钓等业务，但都是分散经营，未能形成规模效益；再加上部门林立、条块分割，统一的苏州水上旅游网络始终未能构建。因此，要实现苏州水上旅游的可持续发展。必须对苏州水上旅游资源进行多元整合、提升，重组品牌，在更高的层面上塑造苏州“东方水城”新形象。一、苏州水上旅游开发概况及发展条件评价(一)概况苏州位于太湖长江流域，河网纵横的地区。春秋时伍子胥筑城就是利用了布满河道的自然地形而规划筹建的。河道成为城市的脉络，直至唐、宋、元、清以来，河道在城市中一直起着重大的作用，并在不断的发展中形成了水陆并行的双棋盘式的独特格局，“绿浪东西南北水，红栏三百九十桥”，“君到姑苏见，人家尽枕河”的“小桥、流水、人家”的水城特色，更是如诗似画，令人陶醉。苏州水上旅游范围包括苏州古城区、吴中区、相城区、苏州工业园区和苏州高新技术开发区(虎丘区)，面积2014平方公里。主要开发古城内河道、环城河、山塘河、上塘河、胥江、古运河及通往金鸡湖、阳澄湖、太湖等重点水道。目的是通过对水上旅游的空间体系构建与项目策划，切实打造“东方水城”新形象，形成苏州水上旅游网络。(二)发展条件评价1．资源优势。资源品类齐全，有助于旅游产品的多样化，如道前河一带府衙遗址众多，展现了苏州政治生活，桃花坞河一带因唐伯虎和木刻年画而充满艺术气息，十全河一带是酒吧、茶馆密集地，以夜苏州闻名；资源文化含金量高，有助于提升旅游产品的文化品位，2500历史的“水趣”与“古韵”，体现了以水为特征的吴文化的博大与深厚。水上旅游有如此深厚的文化积淀作依托，自然水涨船高；资源分布空间范围广，包含整个苏州市区，旅游空间回旋余地大；水上旅游符合人们的亲水性。市场前景广阔。2．区位条件。苏州东依上海，西靠无锡，南临浙江，北接长江，京杭运河贯穿南北，区位条件十分优越。上海、江苏、浙江三地高速公路网形成后，苏州的可进人性大大提高。据统计，“苏嘉杭”高速公路百日通车到苏州达390万辆。苏州目前在建的绕城高速公路是集景观、旅游、生态为一体的6车道低路堤高速公路，穿过苏州古城区、工业园区、高新区、吴中区、相城区、吴江市和昆山市，形成约1150平方公里、占苏州总面积约12％的核心区。全长52．5公里的苏州绕城高速公路西南段已建成通车。苏州已初步形成“进得来、散得开、出得去”的良好格局。3．客源市场。苏州是一座旅游业十分发达的历史文化名城。自从1998年市委、市政府提出把旅游业培育成为新的经济增长点以来，各级各部门加大了旅游业的发展力度，促进了旅游业快速发展，2001年市区接待境内外旅游者898．1万人次，实现旅游总收入92．2亿元，占GDP的比重达到39％，旅游业已发展成为市区的支柱产业。二、资源整合的必要性在各地纷纷把旅游业视为为“朝阳产业”，大力加以发展的今天，苏州水上旅游要拓展市场，就必须整合资源，突出特色，形成合力，树立品牌。整合有利于旅游资源的保护和可持续发展。苏州市区旅游资源丰富，如古典园林、寺庙道观、名人故居、牌坊碑刻、小桥井巷等，古典园林作为苏州旅游的拳头产品，自然得到较好的修缮和保护，但那些未被开辟为风景区的寺庙建筑，很多都已年久失惨，甚至湮没在历史的长河中。通过对散落各地的旅游资源进行调查、登录，对那些极具价值的文化遗产，如若尚存的，就严格加以保护，落实保护措篪和资金来源；对那些现已荡然无存的古建园林，经专家多方考证确有意义，既可以根据史料按原样重建，亦可以按与原物同时代或同地域的建筑样式恢复。整合是为了更加合理有序地开发旅游资源。通过整合，从全局上明确旅游资源类型和价值的差别，确定建设时序和开发重点。苏州水上旅游开发应以环城河为架构，有序的向环城河内外有计划、有重点的拓展。古城内重点是桃花坞河、临顿河、官太尉河的景观塑造和沿河项目建设。古城外，优先开发古城——阳澄湖一段；配合湖东的开发，全面开发环城河——金鸡湖水道以及金鸡湖，打造苏州的“城市绿心”。整合形成规模效应。除了有利于加强苏州水上旅游整体竞争力外，还能更全面地突出旅游资源的特色，满足了旅游者“求特”、“求新”的需求苏州虽已推出“环古城夜游”、“山塘街水上游”等活动，但都是分散经营，凸显不出“东方水城”的整体形象。现在，把这些分散的经营话动纳入到统一的网络中来，在“水”字上做足文章，更全面突出“水”的特色。同时水上旅游集观光、休闲、参与体验为一身，补充了传统观光型旅游产品的不足，满足了游客的多样性需求。三、旅游资源整合的思路苏州水上旅游要实现可持续发展，充分发挥苏州旅游的整体魅力和比较优势，取得良好的社会、经济、生态效益，树立“东方水城”新形象，具体可从以下几方面人手：(一)管理体制的整合。对苏州水上旅游来说，虽然有旅游局牵头统一进行规划，但部门林立、条块分割仍是制约其可持续发展的最大瓶颈，园林、寺院、旅游饭店等分别属于园林局、宗教局、旅游局等部门管理，条块分割现象十分严重，影响了大旅游格局的形成。因此，应加强各行政部门、各景区景点的协调，把苏州水上旅游视为一个统一的有机整体，成立水上旅游管理委员会．在此基础上按照行政管理和市场经济的规律运作。(二)旅游地形象的整合。市场上知名度较高的产品，无不具有鲜明的市场形象。消费者对产品的认识也是由产品的市场形象开始的。因此，树立鲜明而富于文化内涵的旅游地形象，对提升苏州水上旅游的知名度和市场竞争力意义重大。有着二千多年历史的苏州号称“水城”，享有“东方威尼斯”的美誉，长期以来，“小桥流水”成了苏州的代名词。水对苏州来说既是一种历史的馈赠，也成为古城苏州的一道靓丽风景线。就苏州整体来说，主要是展现“东方水城”的文化内涵。几条重要水道又有各自的文化特色，从不同侧面映射了苏州“东方水城”这一形象，具体见下表：(三)旅行社的整合。加人w"ro，我国旅游行业就直接面对国外同行的竞争，原来小、散、弱、差的旅行社更是雪上加霜，甚至会面临生存危机。同样，苏州也面临这一挑战，苏州目前有100多家旅行社，但真正有实力的大旅行社并不多，国际上的大旅行社一旦进入苏州，就可能采取收购、扩张政策，大量注人现金，控制苏州乃至全国一些景点和交通，垄断客源。另外，目前我国旅行社竞争激烈，属于微利行业，员工待遇大多不高，国外旅行社进人后，苏州旅行社行业的优秀人才，很可能会受外资旅行社待遇好的吸引而跳槽。因此，对现有旅行社资源进行整合，确立新型、科学的资本战略，优化旅游社资本结构，扶持2～3个大型旅游社集团上市，提高对外综合竞争力是苏州旅行社未来发展的最佳选择。其中关键是建立品牌旅行社。建立品牌旅行社是品牌旅行社不仅可以获得较高的经济效益，而且可以借助其品牌的声誉形成企业向心力。品牌旅行社一方面可以借其无形资产与实力，通过人股、兼并、收购等方式控制其他旅行社；另一方面在竞争中受挫的中小旅行社，也会逐步依附于品牌旅行社，使品脾旅行社迅速壮大。因而，品牌旅行社可以迅速集聚力量，形成为跨地区、跨行业、跨所有制的旅行社集团，有利于进行旅游资源整合，也有利于抗击强敌的竞争。(四)旅游资源开发的整合。对苏州来说，旅游资源丰富多彩，各有千秋。水上旅游要实现良性发展，关键要有一个统一的旅游开发规划为依据，有一个强有力的区域联合管理机构为核心，要有一个符合市场经济规律的运行机制为手段。三者缺一，旅游资源的开发将难以避免以往曾出现过的重复建设和功能布局紊乱等问题。具体的开发内容包括：①老景点拓展；②新景点开发；③水上旅游交通规划；④旅游服务系统；⑤旅游环境保护及绿化规划；⑥旅游保障设施。对苏州水上旅游来说，重要的不是外延的扩大，而是内涵的挖掘、资源的集成。因此，②～⑤项应成为今后开发的重点。(五)专项旅游产品与旅游线路的整合。专项旅游产品与旅游线路的整合是以旅游产品为链接点，串联成特色鲜明的旅游线路，推向客源市场。从空间上看，苏州水上旅游可分为跨河道和河道区域内两级旅游线路。从时间上看，4～11月是苏州旅游的旺季，应着力使这段时期内每月都有特色旅游线路推出。四、结语为了实现苏州水上旅游的可持续发展，必须在加强自然风景名胜资源和历史文