关系营销促销与顾客生命价值

第六章建立顾客关系

教学目的与要求：了解关系营销的目标以及长期关系对于顾客和公司的利益明确估算顾客生命价值的原因与方法掌握关系营销的基础和保留顾客的策略第一节关系营销

1．关系营销的理念2．关系营销的目标

3．顾客关系生命周期理论4．顾客/公司关系的利益

1关系营销理念（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用

1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。（三）关系营销与交易营销比较

关系营销的目的是培养成和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略。交易营销重点是在某一时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客发展持久的关系。上述两种营销战略的差异主要表现在4个方面：1）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。关系营销战略主要采用相互作用营销职能。2）在不同的战略中，感觉质量(过程质量\结果质量)的两个方面对顾客的重要程度是不一样的。3）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。4）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。2．关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客3、顾客关系生命周期理论（一）顾客关系的内涵在现实生活中，消费者却不能简单地以数字加以计算。买者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展这种关系。

（二）顾客关系的循环周期可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括初始阶段，购买过程和消费过程三个阶段。这对企业来说非常重要。（三）关系营销的三阶段模型营销是个动态过程。在这个过程中，传统的营销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同作用，才能有力地维持和发展长期顾客关系。（四）关系营销的功能1.传统营销:市场营销的功能可以划分为两种独立的功能：一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活动和市场调研；(产品\价格\促销\渠道)2.互动式营销另一种是由“业务营销员”完成，主要作用是买卖双方的相互影响-互动营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻”的相互依赖感，这与传统营销活动（广告、人员销售和促销）是有明显区别的。包括:顾客服务中心\服务接触\服务场景

（五）查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论

服务营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过程，因而也具有周期性。如果公司对顾客不能履行承诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。猜想顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人（六）建立、维持和发展顾客关系，包括了市场营销的各个过程1、与顾客初次接触，建立顾客关系——给予承诺2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之中进行商务活动——履行承诺3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客作出扩大关系的决策——给予一系列新的承诺

4．顾客/公司关系的利益

顾客的利益

①信任利益：信任的感觉和对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。②社会利益：顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉，同时建立了一种社会关系。这种关系使得顾客们很少更换供应商，即使他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格。③特殊对待利益：获得或有利益，得到特殊的交易或价格、得到优先接待等。公司的利益

①增长的采购量②更低的成本③通过口头宣传的免费广告④保留员工第二节顾客生命价值

以顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念和计算方法。1．影响顾客生命价值的因素

①顾客平均生命长度②生命期内每个相关时期的平均收入③长期的附加产品和服务的销售额④长期由顾客介绍来的其他顾客流2．生命价值的估算（贴现法）

顾客保留增加5%带来的利润三、关系策略的基础

1．核心服务的质量:必须具有竞争力2．市场的细分和定位3．持续的顾客关系监测服务业市场细分和定位步骤步骤1确定市场的判断基础步骤2展开对最终细分市场的描述步骤3展开对细分市场吸引力的评估步骤4

选择目标细分市场步骤5确保目标细分市场的兼容性确定市场的判断基础：按一定标准进行细分展开对最终细分市场的描述：明确顾客特点展开对细分市场吸引力的评估：可测量性、可接近性、充足性、可实施性选择目标细分市场确保目标细分市场的兼容性：管理好各细分市场，使其不直接相互作用（商务消费者和团体旅游消费者）持续的顾客关系监测年度顾客关系调查

设计完善的顾客数据库

追踪电话访问

投诉监测

丢失顾客的调查

顾客来访四、保留策略

1．财务联系2．社会联系3．定制化联系4．结构化联系5．顾客赞许１．财务联系通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力形式：奖励的大小和效率、捆绑和交叉销售、稳定的价格２．社会联系营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系形式：持续关系、人际关系、顾客的社会联系３．定制化联系通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客形式：预见/革新、大规模定制、客户亲密４．结构化联系通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。形式：联合投资、共享过程和设备、整合信息系统５．顾客赞许提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。五、顾客并非永远正确

1．错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择（酒店）2．无利润的长期合同（欠款）3．困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客应对措施：温和的提价思考与练习请根据关系营销理论结合你选择的服务企业谈谈：服务企业该如何开展关系营销以保留顾客？百万客户大拜访27一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的28

理念篇知道和不知道？29猜中彩30人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

31不知道的两种表现形式？？32（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道33爱人同志34理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始35

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！36理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道37

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访38理念之五心动不如行动39结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。40

拜访篇心动不如行动41丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰42推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点43成功拜访源于计划明确行为的目的按预计程序执行设计友善的气氛44拜访五要素何时何事何人何种方法何种理由成功的拜访要以充足的准备为前提。45

话术篇完善的拜访是设计出来的46

使用电话的好处节省时间省时省力，提高效率消除拒绝的恐惧容易见到准主顾使准主顾有心理准备47

电话的用途沟通信息（告知职业）联络情感约见商品简介48约见约见的目的就是获得面谈的机会49

一九八四年，麦当劳奇迹的创造者雷·克罗克与世长辞。在麦当劳总部悬挂着克罗克的座佑铭。在世界上，毅力是不可替代的；才能无法代替它，------

有才能的却失败，就是蠢才；天才无法代替它，------

没有报酬的天才只是个蠢才；教育无法代替它，------

世界上到处是受过教育的废物；只有毅力和决心，才是无所不能的。50如何设计自己的人生？没有确立目标的航船，

永远不会有顺风！51电话流程实例自我介绍---是杨秀玉小姐吗？你好，（不好意思打扰您了）我是平安保险公司的黄华…运用介绍---您的朋友蒋明强总经理向我介绍您的……简单恭维---他说您为人热情又客气，家庭事业都很顺心……引起兴趣---上星期我为蒋总设计了一份家庭保险计划，即有储蓄红利又有医疗保险，并建议我给您看一下……排除异议---那没关系……约请见面---杨小姐，很想跟您交个朋友（见个面），您看您今天晚上还是明天下午呢？再次见面---其实我要做的是让更多的人了解保险，蒋总一开始也不接受保险的，我只想带些资料，让您参考一下，只需五六分钟，您看明天中午还是下午比较方便呢？……友好道别---那说好了，明天下午3：00我会准时到的。杨小姐，明天见！52如何写封有效的信？1、必须以特殊的、经挑选的人为对象，尽可能以私人口吻写；2、必须提供单一的、清楚的服务，信不宜长；3、约定时间地点、争取见面机会（为电话拜访作为铺垫）；4、让信封、邮票够吸引人，尽量不用公司信封。53拒绝处理三原则一、不争辨；二、情感第一；三、争取机会。54接触名词解释微笑：一种将脸变美，变得亲切的化妆品体态：用肢体语言告诉别人你