第六章网络营销案例

第六章网络社区营销案例分析知识目标理解网络社区的概念和主要形式；掌握网络社区营销的特点、作用和主要步骤；理解网络社区营销和传统营销的关系。技能目标在理解网络社区营销概念和特点的基础上，掌握网络社区营销的相关模式和步骤。一、网络社区及网络社区营销1．网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。（1）网络社区的主要形式（2）网络社区的功能第一节网络社区营销概述网络社区营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策略。网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。2．网络社区营销二、网络社区营销的特点1．网络社区的平等性——用户的平民准入2．网络社区的互动性——用户的舆论形成3．网络社区的交往性——用户的有限共享

（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。（2）介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。

（3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作。（4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。（5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站。（6）方便进行在线调查。三、网络社区营销的主要作用四、网络社区营销与传统营销比较和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。识别网络社区选择网络社区支持网络社区融入网络社区五、网络社区营销的步骤

1234第二节三星U608手机的社区营销案例

一、案例背景

二、三星的网络社区营销策略

1．网络社区营销方案的精心策划2．传播载体的精准，意见领袖的影响3．强有力的执行，严密的流程控制第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。三、案例评析第三节相宜本草网络社区口碑营销案例

一、案例背景介绍相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。免费申请品牌试用装收集申请者的数据资料网络整合营销传播用户分享试用体验试用达人BlogMedia推荐整个营销事件结束统计得到的数据二、相宜本草的网络社区营销策略三、案例评析1.品牌与载体人群的高度吻合2.消费者的互惠心理及利益驱动3.口碑的聚集和持续作用4.传播过程中的执行第四节伊利巧借“人人餐厅”进行社区营销一、案例背景介绍1．借加势“探人人留网”季的正扛向体须验2．巧溪妙游浴戏植裤入：冲商品阁变道怪具二、话伊利患巧与撕“人抓人餐侨厅”旅结合忽的社幸区营约销策季略三、豪案例遣评析借SN呼S火爆诊之势课和“助人人秘网”合精准阵的目桌标用引户匹混配，狂伊利牲在SN探S营销恢和植答入式虚营销判做出雅了前飘瞻性名的探光索和葡深入察的挖锯掘尝深试，滔成功福形成盯了正扮向的犬产品抢体验庭和口慨碑传腹播，枣对“在营养帆舒化放奶”欣核心桌信息缝的传径递及魔进一霉步的亭销售私起到抛了积夺极的陆推动盗作用阁，体钻现了绍伊利义快速捏跟随冰消费顾者媒抚体转点移步傻伐，萍成就按了本歪土快偶消品务品牌栋在应犹用最困新SN茫S社交崭媒体港的新拖典范译。第五刊节制联基想“恨红本父女”谨的网眨络事振件营推销案坐例一、殿案例挠背景搭介绍二、柳联想络“红炭本女逼”的触网络绿事件乱营销1．投赖放策肤略2．事逆件策苍划3．网俗民评册论4．营麦销传凭播数嘱量三、不案例他评析纵观塘此次屑网络夫营销愚事件雕，既逗有成脖功之忽处，尾也有种失败棍之处狼。成雾功的麻是通具过此文次事觉件，匠联想陪有了谣对新姿媒体嫂营销悄宣传票的体丧验，逢为未它来的安宣传泛方式估提供矩借鉴究；同伶时，脖联想瞧“红繁本女英”事纵件本执身也帖取得匠了比置较好领的宣晒传数晴量，爽为产腥品本慕身带宰来了贝知名份度。采失败欧之处线在于烦“策川划”之本身拘，忽济略了妻“网咳络事恢件”汉本身仍最大寸的要秋点——隐蔽奶性传节播。瓜联想王“红配本女遣”事肌件的格商业株意图蝇明显旋到让盛人太谋轻易惠就可授以识闹破，辟从而晕丧失畏了网存络事紧件本唤身的同自发甚性被牲网民傅讨论桃的价秧值。网络踩口碑客营销巩不是易铺天勒盖地斜的去洲散播蚁信息煤，给扒网络情制造右越来形越多情的“脖信息慰垃圾办”，忍而是涉真的厘能从耻“分白享”除中潜拢移默愿化的左影响切网民富对于虏一个间品牌勉的认浓知度馅和好貌感度粒。本章罚首先味对网夹络社什区营费销的月理论何进行跪了回京顾，保再对盟三星芦手机酷社区馆、相籍宜本约草、仪伊利馅和联冲想“澡红本昆女”匆的网挎络社毁区营证销案贺例进厕行分骆析，粱让读家者更崭好的匪了解膨企业户的网横络社近区营娇销方浮法和挽策略捞。本绝章非小妙结实溜战则