市场营销课件第三章市场战略

第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念二、市场营销战略特征1、全局性2、长远性3、方向性4、外部性三、市场营销战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略四、企业战略规划1.规定企业任务2.确定经营单位3.评估目前的业务组合1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势奥迪斯电梯公司

我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司2.确定经营单位3.评估目前的业务组合（1）波士顿咨询集团矩阵相对市场份额（Relativemarketshareposition)为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。问号产品（questionmarks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。现金牛产品（cashcow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。发展键战略委：问衬号类猪业务保持段战略翅：金羞牛类蛾业务缩减岁战略雾：问扑号，栽狗，裙前景邻黯淡仔的金杆牛放弃衰战略摆：狗踩类4.制定押新业踢务的宾发展恩计划密集逐式成枪长密集筒型增验长是指蔬在现诱有市层场上巧投资被发展括现有嫌业务建，以认达到明扩大朱化经朝营目小的的厉战略犹。其主液要方票法有市场弊渗透桌战略、市场凉开发托战略和产品页开发渐战略。一体渣化成凡长一体堡化增启长战披略是指霞一个陵企业求把自代己的某业务研经营停扩展下到供昏、产私、销汪不同哨环节洪，以梢寻求浮更多威的市吉场机石会。（1）后嫂向一约体化——公司挖向后少控制怖供应炼系统宏，具效体可沿以通俊过自扫办、获契约羊、联鸡营或朝兼并纷等形内式，披最终恩实现扯对它码的供粪给来毕源取鸟得控垂制权奇。（2）盲前向壳一体炭化——公司领向前旋控制粗销售稠系统并，可程通过香一定盟形式矮对其闹产品隔的加粒工和刻销售众取得过控制障权至厘所有划权。（3）胜水平样一体悬化——企业混通过搏收买允或兼赶并同抵类企秋业，羽以扩楚大生叛产规留模，尾或与麦同类想企业劳实行遣合资布经营握。多角拣化成粮长多角挎化增似长战绕略也叫水多元祸化，劫是企误业所疼属的废行业羊缺乏速有利慨的营瞧销机外会，蠢而其续他的炊行业怜又富锤有吸软引力磨，企波业又虚具备愤相应张的条哈件时抄就可岩以向挽行业厨以外惊发展降，扩贯大业睡务范巩围，利实行事跨行村业经毅营。（1）同心蛇多角序化——以现汪有产丙品为射核心肚向外粒扩展伍业务症范围艰，可肉充分陶利用惯企业洋现有焰的技子术和绩营销根人员估。（2）饿横向攻多角键化——又叫搬水平期多角葵化，冰企业户针对蚕现有搜市场瞒的其平他需斥求增蜂加新者的物烈质技萝术力韵量，咸开发辜新产或品，沿扩大廊经营讲范围真，寻限求新碑的增盯长。（3）气复合不多角灭化——企业旧发展胞与现疯有产揪品和铃现有本市场撑无关偶的新校产品费、新蜻技术使，把犯业务番经营石范围剥扩展便到本职行业喷以外弃的具智有发提展前夺途的证部门咐和领举域。第二病节脏市场让营销疏战略一、毙目标竹市场杆战略二、礼差异是化战赤略三、否顾客愤满意柿战略第三峰节肤市场错营销陆管理泪过程一、垫分析筑市场俩机会二、率选择能目标碌市场三、确定沾市场永营销协组合四、潮管理勇市场债营销拨活动天津删毛巾熄厂的智所谓脏“跨祝行业疲经营齿”扰－－五养殖冬甲鱼秃事件天津直毛巾约厂能样够抓兰住机好遇，搭搞多其角化刷经营榴，摆余脱困台境，帮其他者企业乞应该女学习乞。当稻时的戏市场宿环境辱下，球该厂适的销条售不我好，棋产品柱积压被，工较资不届能照车发，犬造成社很多梯人下兆岗。嗽当时骗有一泽个机盈会，趣中国虚的著令名田廉径教姨练马息俊仁初训练忆出一延批长夺跑运刃动员矛，他烛有一巩个秘仿方，旋和甲别鱼有慨关，疑后来直推出拐的产粒品是包“中毫华鳖于精”鼠。天连津毛街巾厂族就是先利用叫了这舟个机致会，沫他把我这个凤厂门俩口的椒大水熄池进烧行改墨造，脸改成层奍殖浊甲鱼热的地忍方。所这样塞给企而业带蝴来了蔑效益史，扭酿亏为甲赢，励使企驰业摆哭脱了咏困境廉。1、市密场增老长率哑高，戴而相芹对市嚼场占迅有率贺低的洞产品听称为多（）产仰品A金牛答类B．问醋题类C．明代星类D．狗新类2、北屈京祥怎云公窜司利省用技刃术方估面的意优势填，既住经营饿计算涉机、灶光电臭产品士、化尖工产崖品，滑又经谢营体罢育用创品、俱室内忍装饰邻、专苦利事绞务所缘瑞以及帝“祥健云宝讲”饮由料，则他们筒这种泰策略碎就是顿（）A．产争品开溜发B．市线场开这发C．同孟心多构角化D．集宾团（都复合糠）多爹角化3、企啄业通钓过强详化各盖种营悄销措膨施，疲努力给增加扬现有驾产品妨在现晌有市崭场上灵的占始有率灯，称焰为（）增蛾长战杨略。A．市慨场开足拓B．产爆品开么发C．多敌角化今经营D．市好场渗锁透4、海碗信电俊器厂炸通过旧先后订兼并魂贵阳于、柳驱州电徒视机稻厂，红成立愁了海姻信电斜器集垮团，壶扩大尸了企裳业生勺产规堵模和沙效益犯，这顿一增汗长方裂式称荒为（）增糟长战谷略。A前向肃一体赵化B．后帆向一岂体化C．横正向一爸体化D．多挽元化5、乐蚀百氏尝集团暂在99年推样出65豪0M木L和25蚀0M享L两种歪规格馒的纯撤净水摸后，益在02年又基推出垃了10对00盏ML规格宁包装跳的纯振净水独，这征是采星用了百（）策脖略。A市场枝渗透B市场设开发C产品浑开发D横向攀一体长化6、茅镜台集猴团通繁过投写资和隶收购砖方式弃扩张职和丰毒富了亏自己顺的产他品线泡，除顾保留拌原有疑高度溜白酒卖的生傍产外耻，还客增加壮了茅特台啤酸酒和挪茅台扛干红倾葡萄锈酒，阵这是泰采用途了（）增义长策斜略。A、后优向一游体化B、前叉向一贱体化C、横映向一饱体化D、同生心多锣样化单选圾题1、在桐推销们观念躬指导施下，拒企业馅的经掘营的疲重点尸是(司)。A.产品B.生产C.顾客座需要D.社会绝利益2、消喇费者忠或用物户需绍要什折么产让品，壁企业据就应便当生鸟产、虑销售湖什么酒产品作这是列（派）。A.生产希观念B.产品挣观念C.市场殊营销轻观念D.推销撤观念3、宏裤观环极境对倘企业威来讲奏都是导（燥）吓因素份。A.可控B.不可纷控C.直接较影响D.间接乒影响4、顾商客总若价值头与顾替客总旷成本污之间带的差竟额就刑是A)企业序让渡忆价值B)企业售利润C)顾客抖让渡国价值D)顾客百感知马价值5、企宴业认这为消百费者荒最喜珠欢具买有高携质量声多功型能以比及某帆些特街色的牧产品迁，这剃种市灵场营袜销管畅理哲猜学属愿于A)生产扶导向B)产品序导向C)推销孙导向D)营销饶导向6．波士陪顿矩裳阵是枣指用土（堂）指先标对稻战略路业务瓦单位碰加以提分类宽和评左价的远。A.市场果增长宪率－体相对伞市场违占有告率B.市场遗增长洞率－冈销售懒增长和率C.市场教增长党率－心绝对饥市场络占有储率D.市场伤增长腹率－蜜投资扰收益拦率7．高冲市场呼增长销率和呈高相怀对市贝场占研有率饰的战类略业题务单持位成向为（休）单肯位。A.金牛B.明星C.狗类D.问号8．海特尔公约司由天生产肢冰箱活进入也生产协空调躁，属抖于(零)。A.水平总多样近化B.后向次一体接化C.水平遮一体亩化D.同心促多角模化9．假烤设“陕欧莱恋雅”土化妆典品公求司兼阅并了赴“美毯宝莲辰”化划妆品拣公司用，这窑属于搜（天）炕。A.前向樱一体宜化B.后向凳一体乐化C.同心淹多角怎化D.横向忧一体雅化10．某霜食品练生产叫厂投膊资建贺立了趴自己捡的原保料生圈产基楼地，啊这种数业务娃增长叛方式稠属于(炼)。A.前向彼一体者化B.后向峰一体宝化C.水平避一体扛化D.水平艘多角撒化11删.企业脆在现蓄有市蹈场上若通过怪改进叨原有形产品宪或增兽加新智产品凑，来炼达到应增加洒销售师的目挡的。搞是（主）炼策略惊。通堵过各弃种营说销措荐施，保如，页增加腊广告跳，增压加销罩售网斤点，身加强歇人员冰推销枯及其宁降价墨等，跃吸引爆更多炭的顾悲客，麻增加墨现有绪产品低在现暴有市踪蝶场上首的销在售量怎。A水平它一体僵化B全面御一体俩化C前向滩一体龙化D后向粱一体咳化12．企迟业收客购、惰兼并遣竞争简者的燃同种辫类型授的企葬业。绝（倚）A后向停一体木化B前向物一体密化C水平建一体陵化D水平鬼一体连化13、企捧业通女过购垂买、坟合并偏或兼刚并本熄企业欲的后学续生赠产或蹈经销戏企业鸽，实沉行产帮销结岛合，嫩所采王用的白一体韵化增娘长策鞠略形重式是止：(姿)A前向叙一体煌化B后向缓一体轮化C水平已一体页化D垂直怨一体雪化14、在殿微波旧炉行坑业，跳格兰赵仕占坡了一驴半以季上的侦市场拒份额能，财脊源滚晚滚而寄入。飞根据戴波士痰顿咨事询集焦团分膜析法煤，微满波炉旁是格胳兰仕诸的：(山)A问号作类战叮略B.明星皂类战飞略C现金潜牛类姐战略D.狗类所战略15、一药公司笔可能喜有上阀万种樱产品泄，在侨进行森市场贱营销品战略延规划猾时要此具体惕分析衡哪一场种产胳品的凝市场斤情况非更好滩，决凉定支纵持哪世一种绣产品足或淘争汰哪密一种终产品绿是困蜂难的议，因仁此，炼普遍撒的做斤法是贯把公窃司的第产品嘴组合嘱为：寸（鸟）A战略姻业务薯单位B产品斤线C市场胁营销吧组合D市场福营销唇单位16、在小通用纺电气失公司峰法中净，评钱价企社业战穴略业摄务单锹位的盒标准虎是（获）A.市场里占