市场营销策划第五章营销信息管理策划

市场营销策划廖佳玲ryta2006@126.com第五章营销信息管理策划第一节营销信息系统策划一、市场营销信息及其特征含义：市场营销信息=市场信息+营销信息市场信息：关于市场的情报、信息，反映的是市场的状况 ,趋势的特性。营销信息：企业开展营销活动的数据、资料，与企业经营活动密切相关。特征信息来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值二、市场营销信息的内容宏观环境信息（PEST:政治、经济、社会、技术）周边环境信息（微观的企业内、外部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者和参与营销决策的各个部门）企业经营信息（4P’s：产品、价格、分销、促销）[案例]

“状元红”酒是河南上蔡酒厂生产的亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。1980年获得优质产品证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。失败原因：

“状元红”酒为什么在上海市场会遭受冷遇？经过市场调查发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧不符和上海市民的要求，产品也只在经销单位销售。

为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查。调查结果是：

⑴购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。

⑵购买目的：自用的占37％；送礼的占52％；外流的占11％。

⑶购买档次：购买200元以下的占32%；购买200～500元的占40％；购买500～800元的占26％；购买800元以上的占2%。

通过市场调查，准确地了解了上海市场购买“状元红”酒的人群、目的和愿意接受的价位与包装，及时调整营销策略，使产品畅销上海市场。三、市营信息的管理过程及要求市营信息的采集分析信息需求选择信息源确定信息采方法进行信息采集根本来源是市场和企业营销活动。文献、电子、实物、口头信息四类。实地调研、案头调研、观察法、询问法和实验法等方法市营信息的加工鉴别、筛选分类、整理著录、标记编目、组织判别信息真伪，清理无用信息编排原始信息在信息载体上加注信息符号编制目录，便于查询市营信息的使用计划中决策中营销中控制中分析市场状况、竞争对手及产品定价。是企业决策的依据。保证营销工作的有序进行。产品、原材料、价格及利润密切相关。市营信息的反馈将信息产生的作用再次输入信息系统反馈的目的是为了提高信息采集、加工和使用的水平。要明确信息需求的目的、集体内容、时间和范围主要的方法有：实地调研法、案头调研法、观察法、询问法和实验法等二、市场营销信息的采集方法四、市营信息系统内部报告系统主要的功能是向营销管理人员及时提供各种反应企业经营状况的信息以帮助其分析和发现市场机会、找出管理中的问题。又称为会计或订货处理系统其核心是：订货—发货—开出收款账单营销情报系统获取日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。与前者区别是营销情报系统提供一套长在发生和变化中的数据；而内部报告系统：提供事件发生以后的结果数据。获取信息的方式：1、训练，鼓励销售人员去收集、发现、报告情报。2、从分销商，中间商处得到重要信息。3、向专业市场情报机构购买。4、设立自己的情报信息机构。营销调研系统通过系统、客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，帮助管理者解决营销活动中的特定问题。主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。营销决策支持系统通过对复杂现象的统计分析并建立数学模型，帮助营销人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。有两部分组成：统计库：采用各种统计分析技术，从大量数据中提取有用信息。模型库：包含有科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型。第二节营销调研策划一、市场营销调研及其要求市场调研是市场营销的起点和基础，是制定决策的重要依据。定义：市调是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市营各方面的信息，以识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场调研的要求：针对性、规范性、科学性、客观性二、市场营销调研的步骤（一）确定问题：界定范围、明确主题、确定目标（二）制定方案调研方法观察法——多用于探测性调研访问法——适用于描述性调研实验法——唯一能用于因果关系调研的方法设计调研手段决定样本计划（根据调研的目的确定抽样单位，样本数量及抽样方法）确定联络方式（调研人员与调查对象的主要接触方法：电话，访问，信函）拟定实施计划（具体内容和步骤，人员分配，时间安排等）（三）实地调研调研人员的条件诚实，有耐心，善于交谈反应敏捷，文明礼貌有相关的知识经验访问形式固定问卷缺点：仅根据所要求的资料提问，无法进一步探索应答人的需求和看法。非固定问卷（深层访问）能不受问题的约束，易得到意想不到的想法和意见访问过程访问的安排访问的准备访问的进行访问的障碍访问的记录访问的事后工作调研人员的管理（四）分析结果数据编辑过程分类编校整理制表鉴定非正常因素校正剔除法还原法（算术平均、几何平均法）拉平法几何平均数的计算举例假定某地储蓄年利率（按复利计算）：5%持续1.5年，3%持续2.5年，2.2%持续1年。请问此5年内该地平均储蓄年利率。该地平均储蓄年利率：

市场数据推断微分推断数学规划推断博弈推断撰写市场调研报告专题报告（技术性报告）封面序言正文附录一般性报告三、产市场掌营销士调研承的方只法案头研究法收集分析二手资料为主，分为内部和外部案头资料。内部资料来源一是营销调研部门汇编资料，二是信息系统统计资料；外部资料为公共机构提供的资料。主要步骤：评价现成资料收集资料的途径资料筛选撰写案头报告比较有效。是实地调研的基础和前道工序。观察法直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录。直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法询问法又称访问法，是调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出并要求给予回答。面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置问卷法会议访问法网络访问法是最常见，最广泛的方法。实验法在控制的条件下，对所研究对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。实验室实验现场试验模拟实验是因果性调研的重要工具。霍桑负实验霍桑蛋实验赌共分疗四阶拘段：照明锁实验时间爆从1歪92识4年弦11鸡月至队19淘27辞年4优月。当时帮关于膏生产比效率任的理万论占岸统治左地位兄的是雄劳动遥医学堆的观箱点，竭认为孙也许妹影响届工人兆生产购效率身的是汉疲劳批和单纵调感雀等，闯于是带当时耗的实杨验假设便是查“提高环照明算度有克助于洗减少虽疲劳禾，使陕生产遗效率爽提高”。群可是派经过晶两年茫多实街验发餐现，妨照明累度的猜改变舞对生协产效嘱率并起无影润响。朱具体犯结果毛是：当实然验组京照明虽度增躲大时啦，实逐验组确和控制制组廊都增继产；桌当实吸验组境照明克度减页弱时淹，两废组依压然都桐增产线，甚尾至实瞎验组萄的照族明度牙减至朵0.加06殖烛光疲时，茎其产舌量亦怪无明炒显下羽降；志直至借照明煮减至倘如月梯光一俯般、杨实在乔看不间清时遮，产佩量才眉急剧富降下厦来。内研究汤人员赚面对碗此结包果感弄到茫妙然，雹失去辅了信粒心。从1慢92叉7年删起，番以梅箱奥教第授为紫首的叔一批杂哈佛弱大学她心理突学工医作者还将实低验工编作接交管下忙来，竟继续乔进行颠。福利帖实验（继决电器粥装配定测试签室研宜究）时间幼是从丢19葱27浆年4新月至辰19般29快年6藏月。实验惭目的吹总的窗来说毅是查乖明福盼利待燥遇的拼变换寄与生闹产效找率的亲关系烟。但雄经过友两年膨多的畜实验裤发现饲，不打管福宜利待针遇如膝何改叹变（舍包括阔工资创支付究办法父的改险变、申优惠稍措施陵的增南减、歇休息什时间光的增亲减等虹），士都不另影响绍产量渠的持门续上吗升，插甚至竖工人泊自己宴对生用产效瞎率提搬高的细原因伍也说知不清修楚。后经范进一讯步的恒分析李发现带，导军致生姓产效菌率上烈升的蕉主要僻原因但如下军：1、漫参加紧实验脖的光原荣感。实木验开龙始时翁6名良参加斥实验邻的女出工曾随被召寒进部岩长办验公室翻谈话炉，她屿们认锈为这锦是莫丽大的袍荣誉洒。这系说明刮被重五视的家自豪砌感对令人的磁积极抹性有度明显锦的促托进作剧用。2、有成员椒间良柳好的骡相互都关系嚷。访谈戒实验研究败者在鸣工厂胳中开天始了多访谈糖计划曾。此盲计划刘的最盯初想疤法是石要工辫人就惧管理睁当局亡的规挺划和距政策榜、工小头的怕态度胜和工敞作条蝇件等该问题疤作出旬回答奴，但信这种戚规定标好的毙访谈退计划跳在进匀行过灰程中炸却大卸出意崭料之篮外，锡得到跟意想露不到纪的效据果。工人绿想就工作叠提纲仪以外的事悟情进制行交锡谈，床工人医认为呼重要转的事刮情并盆不是露公司宵或调去查者漆认为搜意义箭重大姻的那瞧些事创。访眨谈者固了解毫到这痛一点全，及己时把涨访谈唐计划冒改为僚事先曲不规谢定内套容，旺每次沸访谈嘴的平独均时暑间从务三十里分钟羊延长浅到1隶-1临.5策个小守时，多听索少说疯，详土细记呀录工朱人的朝不满比和意焦见。访谈倦计划橡持续购了两枣年多荷。工捏人的声产量巩大幅闹提高诵。工人窄们长硬期以花来对扩工厂醒的各件项管旦理制药度和朗方法界存在诱许多贩不满俩，无该处发采泄，访谈隐计划略的实意行恰催恰为手他们素提供辟了发亏泄机健会。赞发泄帆过后刮心情误舒畅仅，士碍气提尝高，境使产软量得段到提闪高。群体茎实验（银尸行电眯汇室此研究勤）梅奥梳等人火在这崭个试府验中扒是选筝择1逆4名篇男工信人在段单独移的房顷间里开从事蜓绕线厦、焊湿接和药检验膛工作背。对动这个网班组烛实行重特殊页的工人五计件爆工资公制度。实验恭者原剑来设私想，阀实行元这套水奖励盒办法袍会使炼工人帝更加歉努力桂工作射，以荐便得全到更树多的蹦报酬博。但漏观察鞠的结撑果发权现，刑产量键只保台持在吸中等证水平岭上，曾每个款工人六的日副产量配平均浇都差锤不多疫，而率且工美人并浑不如突实地始报告林产量村。深醒入的轧调查参发现盛，这昌个班赢组为礼了维博护他基们群依体的直利益本，自草发地肥形成版了一油些规歇范。兽他们岩约定湿，谁绳也不临能干步的太翻多，白突出蚕自己料；谁偶也不战能干杨的太盲少，勇影响秩全组粮的产虫量，锐并且接约法挥三章熄，不凭准向欲管理爆当局凯告密抵，如估有人厘违反终这些有规定牧，轻幼则挖宴苦谩跑骂，扒重则俗拳打览脚踢须。进渴一步珍调查氧发现确，工码人们股之所忌以维栋持中邀等水握平的柄产量姨，是县担心耕产量偷提高驾，管赔理当螺局会记改变搭现行它奖励模制度鹿，或脆裁减匠人员饼，使贤部分齿工人埋失业紧，或牲者会孕使干姓得慢离的伙餐伴受别到惩滋罚。这一寇试验料表明根，为检了维宜护班脱组内缠部的丢团结怜，可浪以放之弃物厦质利丘益的愿引诱趟。由喇此提夕出“遵非正犁式群匆体”好的概达念，认胞为在纺正式塘的组册织中贞存在碗着自值发形衡成的答非正功式群商体，懒这种欣群体议有自程己的喘特殊筑的行幼为规凝范，妖对人项的行叨为起捧着调旅节和六控制唉作用柱。同授时，色加强稍了内捕部的利协作另关系僻。四、市场调研的主刊要技矛术问卷核设计简：问拖题按述简要睡介绍剧、分合类问耽题、相自由榆回答扎问题酒、有原关主缠题的呈其他产问题译排列烛。抽样棒技术琴：1、讨随机唉抽样素：简单施随机默抽样等距孟抽样分层巨抽样：P肠13设8分群夜抽样：如愧民族另构成2、朴非随局机抽惨样：任意盲抽样判断伸抽样配额咱抽样配额深抽样：假设察某高门校有扶20怨00蹦名学古生，显其中浑男生切占6祥0％疮，女喂生占伴40赌％；努文科兔学生久和理喉科学享生各扒占5凝0％鼻；一板年级策学生感占4管0％贤，二修年级散、三身年级磨、四木年级婶学生勉分别筑占3谦0％弟、2念0％鱼和1贯0％赔。现脉要用君定额申抽样扶方法骑依上疤述三顽个变截量抽殿取一扰个规纽奉模为歪10浴0人盖的样门本。桑依据夜总体拳的构击成和笛样本赠规模隐，我超们可掘得到重下列币定额寄表：男生液（6市0）女生价（4核0）文科伸（3储0）呜理告科（碎30把）