市场营销案例与实训

52消费者购买行为分析崔红艳实训目标

通过案例与实训，使学生了解消费者市场的特点和消费者的购买行为模式，掌握影响消费者心理和购买行为的因素，并在此基础上理解和掌握消费者购买决策过程，初步学会根据消费者需要的不同，诱使其产生购买动机、最终采取购买行为的营销策略。

德育目标

具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣誉感和营销职业敬业感。

理论回顾一、消费者购买行为分析1、购买心理。

(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程。(3)对商品的情绪过程。理论回顾2、购买动机(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机(2)感情动机、理智动机和信任动机(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机3、购买形态。二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素（1）动机（2）感觉和知觉（3）学习（4）信念和态度

三、消费者购买决策过程1、确认需要2、收集信息3、比较评价4、决定购买5、购买感觉一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……案例分析案例分析一经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。分析要点：1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益

2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。

案例分析二：一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）分析要点：

1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。案例分析三：分析要点：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：(1)在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方、实用、易洗、易脱、轻便等特点。(2)在媒体的选择上，主要是电视和报纸杂志。(3)在信息沟通的方法上主要采用介绍、提示、理性说服等方式，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星。(4)在促销手段上，主要采取价格折扣、展销会。案例分析：“银发世界，商机无限”(5)在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门。(6)在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老年专柜或老年服装专卖店。(7)在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。(8)在老年顾客的接待上，厂家要求销售人员要耐心周到，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的反应，适可而止，不硬性推销。案例分析某一佳天，行在该史厂设弹立的就老年愉服装摄专卖弓店里折来了差四位时消费买者，获一位职老人本手拉耍一位于十来逝岁的灾孩子顿，面盲色红薪润、工气定权神闲蛙、走裳在前勇面，胡后面壳是一版对中馋年夫蓝妇。衡中年饿妇女悦在店况中比丑较了兴各式祸样的离服装胜，很途快就布选中原了一润件较仇高档简的上赤装，物要老墓人试窝穿。奔可老被人不矿愿意歌，理刻由是自价格霉太高踏、款福式太间新。中年冤男子饺说：奸“反赛正是乐我们伟出钱狱，你缝管价鬼钱高墨不高庆呢。金”可捕老人婶并不呢领情倍，脸互色也凝有点房诚难看暑。营炒业员蔑见状堆，连叼忙说芳：“略老人衬家你意可真回是好按福气怒，儿您孙如系此孝远顺，普你就步别难判为他每们了揉。”棚小男喝孩也施摇着稍老人钉的手广说：运“爷容爷就个买这坦件。捷”老陡人说糠：“跟小孩米子懂洲什么寇好坏羡。”孕但脸梨上已胀露出旋了笑笔容。案例将分析营业线员见亿状情芒景，强赶紧勿帮老符人试回穿。省选择监了满夕意的察服装代后，积营业芦员又峡很快壮将衣穿服包装好捐，交猴给了在中年饥妇女数，一撑家人恐高高锋兴兴膜地走迹出了蚂店门臣。经过听努力霉，该醋厂家耐的老滚年服蛋装很壳快就厚被老吹年消仗费者顿所接迅受，灾销售饺量迅垫速上拐升，武企业肉得到血了很轮好的讽经济值效益案例觉分析1、这蛙家企弄业的幸营销画措施参抓住肚了老册年人境怎样筒的消览费心挖理和葡购买缎行为朴？2、请拜找出恋在上猾述案阔例中辈参与冷购买柳决策膀的不趴同角捏色，娃分析香各角皂色在歪购买孙过程特中的死不同板作用监。问题拓展清题老年脚消费恼者和辞青年笨、妇恳女等彩在消筛费心迹理、尽购买士行为张上有礼什么粗区别这样及的心勤理和铺行为次是怎缝样形把成的瞧？