第五章组织市场及其购买行为

基本点——了解产业（农、林、牧、渔、服务、教育、运输、银行、金融、公用事业、制造业等）市场购买行为过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。第五章组织(业务）市场及其购买行为本章要求什么是组织（业务）市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。组织（业务）市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成组织市场的主要是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

一、生产者市场的概念、特点及购买对象（一）、概念：生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。（二）、生产者市场的主要特点：第一节生产者（产业）市场及其购买行为1、派生需求2.需求缺乏弹性3.需求波动较大在充满竞争的生产资料市场上，作为一个提供生产资料的企业（如轮胎）应该如何定价？思考题10.专业人员采购11.影响购买决策的人较多:采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大.7.直接采购8、互惠购买9、租赁4.购买者较少，但购买数量较大5.供需双方关系密切6.购买者在地理区域上比较集中派生需求专业购买购买量大、价值大，交易频率低营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等.互惠购买A（服装企业）B（布厂）服装布匹ABC顾客潜在顾客潜在顾客（两家公司）（三家公司）（三）、生产者市场的购买对象1、生产装备：（包括重型机械、设备、厂房建筑等）2、轻型（附属）设备：（一般指标准化产品、如电动和手工工具、微型电机等）3、零部件：（如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等）4、加工过的材料：（钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等）5、原材料；（原木、谷物、矿石、原油等）6、消耗品：（如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等）7、服务：（“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各种咨询服务等）生产购买者与消费者购买行为差异

组织消费者目的再生产/零售/服务个人和家庭使用产品设备/原料/半成品成品依据专业和技术数据说明/款式/时间人数多人参与决策少人参与决策决策多聘请专家很少聘请专家分析价值较少付款租赁和分期付款较少协商招标和协商较多较少二、影响生产者市场的因素1.购买者数量企业的数量企业的规模企业的经营管理水平2.购买能力从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力从微观方面看，企业的财务状况盈利能力3.购买动机国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模环境因素组织因素人际因素采购人员个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素三、影响业务采购人员决策的主要因素（采购行为的影响因素）1、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。2、组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：

采购部门升格集中采购小项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展^3、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。4、个人因素（1）购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。4、个悲人因地素（2）国际苍业务伙的成办功要轻求业润务人棋员了治解和葛适应践当地卸的业里务文蹈化和观标准艳。一些贞社会执与业窜务的牛礼节奔规则怨：法国讨：穿丧着保失守，泳除非租在南沃方是歉随便村的。戴不要久随便晶提及黄姓名鞠中的松名为榴好，估法国痒人对势陌生值人是包规矩参的。德国毛：特品别准雕时，详一位抚美国味商人兰访问突德国植人家构庭时捐，应纯带上愚没有衣包装亚的鲜幅花，收并递局给女匠主人俊，在让介绍原时，狗首先凤问候跟女士宝，并宵等待左，如刷果女虾士先得伸出甩手后令，你樱才能悲与她许握手嫁。意大辜利：势意大量利商墨人对堪式样源是关顷心的半。访糕问前猴要先牙预约康。对臭意大熟利打竞官僚饭主义耀要有友准备授和耐逮心。个人驻因素（3）英国呜：在镜正式遗的晚忠餐上揭经常尾干杯槐。如宗果主责人敬忌你一擦杯，冒你一赢定要任回敬朱。业段务款拣待中判午宴史比晚券宴多泼。沙特垦阿拉旱伯：圆虽然氏在会塑面时昼经常栏接吻索，但祥在公迎共场炕合千侍万不漠能与处妇女纷接吻灰。一遭位美托国妇作女应悼该耐任心等屈待，砌直到护一位谷男士暂伸出包手邀扇请她硬时。透当沙峰特人鞋请你番喝饮银料时润，接贯受它减，拒天绝是贞不礼厕貌的沙。日本软：不盯要学中日本腾人鞠秒躬，搜除非此你全预面了抱解它—谁向抗谁鞠斗躬、浸鞠几撒次、扎什么醒时候傅鞠，们这是挠一个老复杂岔的礼浮节。央递送程名片贷是另侨一礼霜节。购带许轰多名志片，高双手耀捧上注，以醋便看丑清你驴的姓蠢名，蔽按身页份大环小依载次递匹上中砖片。歇日本岔商人忽在没弓有花侄费时纷间详瓦细阅页读资赔料和坑作决堡策之刃前，拆是不顺会许堵诺什咏么的狼。案例日本煎与印浪度尼转西亚印度乓尼西铁亚政类府准妄备在局雅加苏达附创近招谢标建畜一个潜水泥迁厂。监一家萌美国窃公司茄上交雪一份炒建议辞书，店其中滔包括廉选择袋厂址贿、设捧计工疾厂、酱招聘报建筑准工程嗓队、这调集谦材料砌和设琴备，猫最后秤交给冠印尼供政府畏一个乏建好却的工天厂。前另一宜家日院本公南司，滤在拟谅订建剑议书量时，密除包摸括以颠上各哥条款朝之外参，另封外还士雇用属和培突训工沾人，万并通洗过其德贸易贩公司扫替该萝厂把港水泥镇向国膀外出厦口，茂用该算厂生愤产的伞水泥嗓修建刮一些陆通往为雅加芹达的商公路却，在悠雅加割达建共一些妹办公睬大楼歇。尽避管日忌本的多建议穿书耗送资较敲多，离但该抗建议缸的吸骆引力文更大线因而绳中了去标。唱显然哲，日乞本公孤司并舞不是匠仅仅话从建滔一个予水泥灰厂来播看问俱题（赌狭义问的系沃统销菊售观愧点）熄，而吧是把筋建厂登与将悟给国逮家带足来经赌济利攀益联阴系在鞋一起狗。它链们不吧把自徒己仅砍仅当谊作一弯个工吓程建曾筑公盛司，信而是望当作查一个田经济呈发展长机构轿。它福们从过最宽柿的角豪度来量看待得顾客发的要次求，趣这才均是真勾正的堡系统骑销售候。1.直接寇重购指企阴业采屿购部折门根僵据惯苦例再中行购少买。2.修正构重购指企宰业改闹变原忘先所兴购产咬品的专规格给、价萍格及李其他扭条件黄再行肿购买炭。3.新购指企厚业首如次购持买某铸一产俱品或诸服务纸。四、乖生产傅者购阶买行市为的接主要要类型Ð新购新顾繁客买届新产耗品买方撒：风险换比较忘大参与胀购买但决策炊的人帮比较身多多方讨收集蚊有关忍的信旬息资挤料卖方悟：是最睛佳的喝机会妻与挑栽战尽可觉能为浊买方完提供选信息产和帮痕助修正首重购新顾展客买戴新产拼品买方零：风险惊比较解大参与堵购买讽决策纤的人洞比较仁多多方估收集裤有关捡的信践息资档料卖方租：是最荷佳的托机会钞与挑泽战尽可比能为呜买方塘提供恨信息找和帮分助直接第重购老顾僻客买渗老产链品买方喂：根据渔过去君购买听后的回满意好程度懂，按凡照“匙供应龙商名猪单”效选择似供应散商卖方可：名单娇内的份供应族商应煎尽力碍保持口产品驾质量泰和服详务质纯量，叛以保钉持客读户。名单拒外的炎供应轧商会帆提供干一些击优惠省条件超，设毯法先袄获少捆量订槽单，咽然后返逐步刷扩大忍其“采购缠份额得”**鲜*系陵统采牌购许多先购买嫂者总象是喜罪欢有踩一种烦能通现过采膝购一裹次性有整体吊解决造其问挠题的宪方法鼠，而侄不是料对涉忙及的必各种抖问题牲分别哨作出范个别狂的决竹策，跟我们哀称之仿为系展统采屈购。系统罢采购植最初第用于菊政府精采购活重要馅武器蔑和通陈讯系翻统方沸面。医政府牺不是饮购买穴各种探部件吃，而兔是征肉求主挠要承偏包商耐开价怜。这依些承岩包商嫂将承偏包全辆部采诊购或浆者系先统。里获胜横的主遇要承道包商训将负港责招脾标和音组装访部件轮。这折样，嫂该承局包商务也就仇提供暖了一息种“事交钥笑匙作帅业”灰。（倒可以芬以住洒房、贞汽车季为例雨）**罗*系蛮统销帮售销售惕商越德来越唇认识时到，全购买咱者喜姓欢以咬系统顶采购被产品烛，并涨且已术经接症受了周系统阳销售奖的方线法，只把它刻作为箩一种粪营销只工具鸣。系统杜销售共有不东同的跟形式略：供应笛商销名售一束组连楚锁产脚品，逗例如骑，某申供应蜓商既纳出售银胶水促，又奏出售网胶水梯擦刷望和催次干剂狮。供应毕商销拨售生产条、存盘货控夸制、永分销串及其扬他服毕务等系牺统，应以迎味合采弱购者界经营愧活动畏顺利系进行中的需互求。系统皆承包耳，即渐由一台个单负独的赏供应镇商给榨采购乌者提烫供其肠维护援、修絮理、讨操作桃全部沉所需咸的物料驻。五、购买蠢决策累的参像与者韦伯斧斯特录和温声德称屈采购斑组织无的决长策单俘位为连采购宽中心耗，并宝定义买为：秧“所偏有参介与购沉买决常策过匹程的捞个人收和集飞体，鲁他们源具有冬某种疏共同阁目标欧并一愉起承壁担由男决策债所引食发的去各种欧风险脾”。采购垒中心采购晓中心饰包括觉组织返中的屋全体店成员此，他盘们在凡购买陵决策梳过程耍中分张别承澡担7种角封色：发起吗者：指提饶出和晒要求娇购买救的人期。他掩们可宰能是脊组织场内的沸使用喷人或络其他均人。使用编者：指盯组织茧中将偏使用缩慧产品封或服华务的勤成员迁。在牛许多躺场合圈中，驱使用虹者首露先提疮出购帜买建贤议，筑并协辛助确惕定产持品规调格。影响他者：指影密响购详买决嗽策的停人，划他们潮常协骆助确切定产脚品规躲格，腹并提橡供方忧案评仆价的桶情报变信息吹，作裁为影壁响者充，技旧术人榴员尤让为重链要，管财务挡人员都参与涂也较贤多。采购证中心决定条者：指您一些旧有权扬决定冠产品烘要求拖或供万应商慎的人鬼。批准裤者：指有罩权批瓦准决涨策者情或购殿买者淋所提希购买烤方案灭的人赤员。购买朱者：可嚼以帮勾助制袍订产样品规仿格，执但主榜要任哥务是虚选择刃卖主身和交猴易谈蹲判。研在较蜓复杂归的购做买过幅程中长，购先买者隆中或凭许也舍包括漏高层平管理穴人员介一起需参加虽交易售谈判未。控制佩者：他还们是苏有权熔阻止溜销售起员或惩信息井与采搅购中辛心成心员接猾触的抛人。腊例如蚂，采普购代丈理人泻、接筑待员挨和电晒话接底线员博可以罩阻止脏推销闻员与从用户棚或决幸策者说接触修。协同诵作战稠策略求的应胁用：（卖示方）恋以不川同的开人员腐用不稍同的最理由源去说财服买役方不醉同的雷人员现作出拴相同丸的决尾定影响钩者使用踩者采购特者批准盼者决定机者控制昼者发起交者确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整侧的生上产者势购买老决策弟过程五、蜻采购泻过程垮（生劳产者虏购买梅决策定过程毕）1、认总识需涉要（1）内在夸因素公司浆决定寒推出兽一种托新产灯品，沿因而代需要栏新设胸备和傻各种好材料责，以骡便生怕产该感产品瞎。一台枝机器侍报废虽，需腐要更绿新或糕需要颤新的脏零部交件。采购胡的一膀些材吸料不售尽如命人意乏，公泻司转历而寻杠找另失一家啄供应过商。一位拦采购宫经理聋意识比到有邀一个苗获得深较为鞋价廉同物美喘东西兴的机变会。1、认扫识需冒要（2）外在来因素采购竹人员护参观揭展销亿会浏览章广告接到违某一牺能提浆供价轻廉物序美产虾品的麻销售睬代表隆的电御话$2、确折定需逮要对于铺复杂挂项目鄙来说平，采俘购者挽要会表同其构他部碑门人脸员共端同决致定所拘需项啄目的靠总特尼征，昂包括轰可靠眯性、豆耐用辉性、桌价格剃及其练他属标性。这一阶段忘，业挠务营串销者侵可以阵安排使购买缸方描纠述产着品要住求，烛从而转满足科组织军的总歼需要黄说明3、说莲明需顷要在总内需要腔确定讲以后驱，采央购组堡织要挽着手章制订滥开发唤项目挣的技猜术规归格说占明书皂。一般扶来说勒，公此司将验委派添产品合价值胁分析川工程赛组投胡入这币个项若目的教工作。产品阿价值绝分析炭是一滚种降黎低成捐本的把方法帅，通保过价竭值分随析，量对各继部件喘仔细义加以筋研究削，以河后便堵确定勿能否毕对它赔进行病重新归设计敌或实悄行标肥准化抛，并怨运用危更便藏宜的眉生产创方法擦来生玩产产蔬品。保持员产品款必要泉量和后可靠圆性的苦前提维下,尽可摸能地婆降低熟费用,即:V(价值)=忍F(功能)/嘴C(成本)4、寻犁找供愁应商采购怕者设孝法认厅识其扯最适努宜的蛇卖主衔。查找障交易研指南进行烦计算参机搜孟索打电券话要茅其他控公司停推荐观看沫贸易暮广告虑和参粱加展防览会。供应绢商设恒法被把列入物主要蹄的名律录中壤。制订剖一个崭强有着力的猴广告禾和促勾销方撇案在市居场上日建立豆良好仆信誉确定扰谁是娃寻找宴供应栋商的加买主。5、征鹊求供迹应建拾议书购买户者邀东请合缴格的候供应油商提奴交供恨应建梨议书。对复质杂或缓花费议大的宗项目非，购椅买者活会要释求每垦一潜注在供博应商乓提供冤详细筛的书烂面建损议，白购买扬者在朵淘汰震了一棕些以钢后，啄就请嫁余下僵的供廉应商五提出邀正式牵说明宵。6、供温应商涂选择采购蹈中心利将向蜂有意票愿的数供应昼商规贺定某基些属绞性并搂指出饿它们益之间滋的重哈要性古。采购恰中心垒针对少这些角属性置对供茄应商秀加以焰评分笼，找柜出最晓具吸崭引力落的供城应商腹。各不础同属戴性的梯相对恒重要笨性随和购买欧情况萍类型挡的差惧异而漆有所岸不同呜。ÿ得分排列属性

价格供应条件产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方份分析钱范例7、选毒择订巨货程颗序在供魔应商件选好睁以后植，购骑买方拳开始撕讨论拿最后傲的订榨单长期梁有效遵采购注合同粱（往盖往采痒用“狡无库陆存采促购计比划”棕）定期玻购买亦订单订单钱内容架包括涨产品贵技术酱说明芬书、栽需要警量、耕预期测交货主时间惭、退扑货政再策、孝担保恐单等励。8、绩杜效评绍价购买判者可吩以接教触最眠终用默户并症询问健他们昆的评掘估意纽奉见；购买妖者用百几种袋标准暴对供期应商冒加权鲁评估辅；购买哈者把苏绩效熔差的匆成本但加总抢，以幸修正购包括摩价格乳在内产的采戏购成肆本。g（一）话认识骆需要指生臣产者杂用户豆认识甘到需台要通良过采蚊购产吹品解逆决面字临的醋问题简。供应臭商的缝营销繁策略悬：通闪过广答告、扩展销瓦会或慌推销遥访问版使生触产者璃认识目需要吊，激知发其侮潜在馋需求北。（二）泰确定喘需要指生释产者概用户终确定铅所需泪产品才的总题体特跟征和役数量谨。供应袄商的毁营销扶策略征：向玻生产药者说卧明产蹦品的跪各种撒特点休，协掏助对云方确尾定需煎要。小结厦（生破产者表购买汤决策竿过程婚）（三）匀说明匙需要指生这产者映用户顶通过迁价值纸分析球确定仙所需矿产品春的技粉术规葱格，货写出马详细惕的技棵术说须明书负，作遥为采股购人排员的学采购累依据叮。供应起商的京营销旨策略风：通蒙过价昆值分鼓析说代明自妇己的典产品千比其从他产怪品更蒙理想毕。（四）歉寻找延供应挣商指生免产者卧用户锯的采蚊购人苍员根劫据产顾品技分术说逼明书宪的要鼠求寻游找合局适的醒供应围商。啄采购尤人员绣寻找抱供应坐商的粒信息团渠道顽主要屡有：忍工商隶企业思名录访、商瘦业广拦告、裕电话罩簿、葡互联伴网、估商品姨展销能会等乏。供应今商的湖营销归策略摆：重百视广朝告宣疼传；惧进入乳工商脱企业赛名录工和计迅算机违信息苏系统沃；参找加展艘销会汪等。（五）裹征求我供应蛋建议指生产爸者用货户邀馒请合双格的买供应旦商提喷交供年应申厕请书宽。供应贸商的粮营销抱策略委：在貌充分草调研勇的基抵础上桶写出派有说盈服力盾的申赚请书朱，使乞之成向为强婚有力布的营窄销文食件，农争取权竞争效优势疮。（六）捎选择巷供应基商指生产滤者用痒户对那供应骄申请孔书加搬以分友析评按价，胆确定酷供应窃商。供应诉商的皂营销践策略闻：了滋解竞秀争者过的动绩向；灭制定滔应对盟策略竟以防亲对方魄乘机索压价钞或提觉出过骗高要扇求；班保持货几条戏供应秒渠道淋，以嘉免受伍制于秤人。（七）捷签订民合约指生产职者用轧户与婶供应网商签眼订包浪括技毕术规碑格、钱数量手、交已货条丹件等液在内包的订元单。供应寺商的涝营销毒策略锅：争德取与蝴对方衡签订剂长期塞供货症合同摘。（八）轨绩效抱评估指生产择者用饶户对厘各个吗供应稠商的壳绩效岂加以牵评估尊，以敢决定堤维持温、修屋正或矛终止标供货仗关系距。供应服商应穿注意阔的问虫题：形关注瓣生产型者用翁户使价用的松评价贪标准荡以及哈评价勾的客格观性美和公浸正性喘。案例宣：对今中间章商推歇销失残败的棒原因括？某推辱销员线王军僚销售寸一种注家庭饰用的逐食品已加工窃机，貌努力寇工作财却收广效甚钥微。认以下志是他烦的一掘些推纪销经瞧历，便试分顾析失日败的粗原因勒。1、王朵军连权续数亮次去喘一家浆百货点商场大推销摆，采崇购经背理每揪次都蜻详细疯了解桨产品教的性止能、愚质量梯、价赖格、毙维修倍和各览项保耽证，蹦但是而拖了摇月余讽不表屯态是咽否购晴买，靠总是粒说：义再等室等，芦再等算等。贞王军眉认为闷采购棉经理摊无购浊买诚壶意，耽就放薪弃了丢努力界。2、某律大商著场采放购经谦理张垫先生壮从事艰采购爹工作数多年勤，业非务精蜂通，舍十分冻重视赵公司缝利益捎，深摸受领馒导赏材识，鼻有望甲升为鹿商场置副总北。王森军通稍过努待力终抄于使贼他成猴为客赌户，符并保蛮持了奴数年设的关让系。案这数挠年间澡，王村军在指征得介公司肢同意刚的情趴况下购满足奴了张窃先生敢提出影的许使多要腹求，恭如保俯证交孟货时醋间、疮次品堤退换宴、延败长保锹修期性、指宏导营切业员袄掌握仿产品险使用血方法吩和销喉售技嫌巧、怕开展鞋合作露广告罚等等内；还些注意猜加强鸭感情诞投资爽，经稻常与查张先烧生交标流沟摧通，轨并在进张先据生和连妻子哥、孩解子生葛日时倾送上努鲜花比和纪宿念品旺，双圆方的环关系稀日益播密切评。可震是，勿有一蝴天张赛先生莲突然列通知昏王军哭，停硬止购伞进他里的产朗品，德因为暴另一站家企壶业提逢供了木性能欧更加胃优异久的改赤进型之的同桨类产直品。菠王军故听了忘十分嚼生气扬，认泛为张贿先生惕一点袍不讲盾感情晃，办俩事不慰留余绑地，左是个层不可准交的