社区底商鄂州长江国际社区底商优化建议报告

龙城尚品---户型优化建议

策源地产·武汉公司·市场研究部2012年9月长江国际市场调研与产品优化建议报告

策源地产·武汉公司·市场部

2012-09-26目录Content第一章：项目属性研判与界定—城市、区域、项目⇒⇒⇒⇒第二章：核心问题界定——第四章：客户解读——客户定位、需求、偏好第五章：商业优化建议——顺应需求、引领需求第1章项目属性研判与界定城市属性区域属性项目属性第1章项目属性研判与界定区域属性城市属性项目属性第2章项目核心问题界定项目目标核心问题界定本案商业核心目标是以快速开发、持续快销为前提，同时实现盈利能力和产品价值的提升。项目目标标杆项目——终极目标产品优化——上升目标快速销售——基础目标保证项目的快速销售与资金回笼，预计销售周期为1-2年，其次需要追求长期价值溢价；实现产品创新升级，构建鄂州品质社区区域升级巨作，打造航宇在鄂州的标杆项目；如何突破现有不利环境和激烈的竞争市场，取得产品核心竞争力，同时实现社区底商的快销和产品升级，引领市场？为了解决核心问题，我们需要研究以下内容：市场大势：未来市场大势如何，我们如何顺应市场大势同时抓住大势变化所带来的机会？区域发展：区域未来商业有哪些发展机会，我们将有怎样的操作平台？竞争市场：从区域社区底商面临的竞争出发，我们将找到怎样的机会点，实现快销，同时树立项目价值标杆？客户分析：我们的客户从哪儿来，对产品有什么需求？产品设计优化建议：结合市场需求，对本案社区底商的产品设计提出优化方案。核心问题界定基于我们对于项目面临的现实情境与项目开发目标之间的冲突分析，我们认为本项目社区底商需要解决的核心问题是：第3章典型项目区域属性项目属性竞争楼盘界定原则

区域在售楼盘、社区商铺、市场影响范围内竞争楼盘选择吴王公馆、古楼银座、吴都星座竞争市场锁定原则吴王公馆——一线临江，自带四层楼商业，定位于百货中心为目前鄂城最高端项目板块分布—城北项目地址鄂州沿江大道观音阁公园正大门对面开发商湖北弘华房地产开发有限公司占地面积1.2万方建筑面积5万方容积率4.5住宅面积3.4万方商业面积1.6万方商铺面积区间层平面4000方，面积分割200+㎡可打通产品结构层高：1F6m，2-4F4m，开间5-6m，进深15m销售状况地段佳，定位于鄂州的百货中心，开发商准备自持，目前处于招商阶段，银泰百货有进驻意向，对于我项目而言属于利好，有利于提高城北商业档次，聚集人气，提高商业价值。效果图项目智能介绍项目实景售楼部及外部环境吴都星座——借助于成熟的地段优势及周边丰富的商业环境，商业价值凸显板块分布—城北项目简介项目位于都匀经济技术开发区桃溪园15号，由天源地产开发；商业定位：社区内向型商业。商铺属性商业体量：6000方左右；临街商铺面积：60-105㎡/间，可打通；开间4-6m、层高3.5m、进深8-12m。每间商铺皆有烟道，水电煤气齐备。商铺经营方式以租带售，现招商。目前招商率达60%。售价：临街商铺18000元/平方米，不临街1200元/平方米。租价：35元/平方米·月。商铺业态目前准备引入一家中型超市作为主力店，面积在1500㎡，后期准备引入社区服务型业态，2F准备引入幼儿园、教育培训机构。租售情况销售情况不好，目前销售率23%，购买障碍：价格过高，与投资回报不成正比。出租情况：出租情况很好，目前出租率达80%，沿河岸及小区内部商业全部招商完成。古楼银座——老城改造，商业环境差，临街面短，招商先行。项目地址鄂州城中庙鹅岭老技校旁开发商湖北大家旺置业有限公司占地面积1.8万方建筑面积7万方容积率3.9住宅面积3.1万方商业面积0.8万方商铺面积区间两层商业，1层分割，面积区间78-150㎡，可打通，2层暂不分割，视招商情况而定产品结构层高：1F6.8m，2F3.8m，开间4.5m，进深15m销售状况由于地段条件较差，临街面短，开发商准备招商先行，拟引入武商超市，然后再分割出售，销售员底商报价1.6万元每平。老城区板块商业市场小结板块定位：老城区定位于商业贸易服务中心，为交通、商业配套最成熟区域板块现状：老城区生活、商业配套相对成熟，是城市目前的商业中心区，但城市面貌落后，目前随着政府大力度支持旧城改造，未来将会有较大变化商业市场：目前市场价值最高区；供应量有限，尤其是社区品质商铺稀缺性凸显。板块特征：传统片区认知/商业、商务氛围较浓/生活配套完善产品形式：社区底商，2-3层，首层层高6-7m，进深12-15m，开间3.5-5m，面积集中在75-150㎡平台价格：商业15000-18000/平方米，属于城市第一价格阵营客户特征：基本都是本地居民，包括以鄂钢为主大型企业职员，还有部分拆迁户未来趋势：大量城中村改造，但沿江碧路片区可开发土地逾加稀缺典型项目：吴王公馆、古楼银座、吴都星座板块剖析—城北第4章客户解读客户访谈目标客户客户投资偏好15客户访谈：私营业主张先生观点一：目前在鄂州做服装生意，想买一个品质较好的商铺即可做经营又可兼顾投资，目前鄂州的商铺主要是开发区的专业市场，像海宁皮革城，感觉地段不怎么好，风险较大，社区底商的品相不怎么好，提高不了自己的经营档次。客户访谈：在汉工作王小姐随机客户访谈：观点一：我家是城中的，爸妈在鄂州也有房子。一铺养三代，武汉商铺的投资门槛太高，如果鄂州有地段不错总价不高的商铺，我觉得还是有增值潜力的，钱放在银行也贬值，买房子保值咯。观点二：算是投资吧，我估计鄂州的房价还是会长的，商铺也会水涨船高。观点三：肯定是选择最好的地段，环境好的。价格稍高点也可以接受，毕竟未来增值空间也大。4、客户访谈同行访谈：古楼银座销售员观点一：在鄂州买商铺多数是以前赚钱的私营业主，还有那些在外地做生意赚钱的鄂州的外地人，鄂州很多项目的底商如果公司不缺钱都是不卖的，现在在老城改造，以前的商业价值还会提升，现在卖不划算。观点二：现在城北的项目就那么几个，社区底商更是少，我们的底商一层6.8M层高，买一层送一层，但我们暂时不准备卖，上门咨询的人很多，主要关心价格和面积，现在城北的底商价格不会高过2万，最多1.8万。16目标章客户哀构成鄂州辱本地逮投资霜客如肥私营激业主桂、企虾事业新单位哑为主蔬、在辆外工披作的余鄂州顾人是妄主要狂购房树群体烤。核心客户具象描述人群结构鄂州市内投资客(私营业主、企事业单位等）在外工作鄂州投资客1+8城市圈的投资客购买动机投资、经营、消费商业考虑因素地段、升值、价格、产品、交通、等边缘姑客户词层1+丑8城市纤圈投背资客10激%重要莫客户幼层在外划工作杜鄂州嘱人35乔%核心枯客户奴层鄂州候市内55辅%已处飞于社黑会的霜中高归层，错已获帆得一座定事剩业成支功人扰士；具有穿一定兆经济大实力彼，对丙但对化价格嚼仍有君一定骂敏感短度；关注廊商铺咬的升斤值空鱼间及努投资尺风险截，对诊鄂州返的商乏业有捷一定责了解峰；看重枕项目尝的品客质和厘项目盐呈现蚊出来捎的影阔响力。目标耀客群迁描述社会合的中古高收窝入人锁群，抓视野伶与见升识较缠广，哪认可背社区粉商铺绒的投房诚资与当经营像价值母；客户征对项饶目区控域认鹿知度禁较高气，心陈理距下离较提近；搞受访邮者普鸟遍认舞为该敏区域液目前烧商业吃环境示一般喜，发欺展潜口力较泳大。在商生业环柴境认糊知的李调查册中，69屯%的受篮访者继认为一般，15粉%的受糖访者狐认为不太怀好，14虎%的受盗访者兼认为较好；在发通展潜丝式力的倘调查犯中，80州%的受戴访者剩认为发展该潜力由较大赠，18核%的受吨访者宏认为未来疤有很劝大升仗值潜烤力，2%的受企访者佩认为缓没有款升值仰潜力窑。区域僻认知浙及看我法客户之职业从工鼓作单教位性设质来治看，斑私营伸企业/民营魔企业屋占比舒最高纷，为38狗%，其激次为摘个体视户，猛占比26博%，科两研机败构/学校汁占比22坏%；国眯有企浴业/国有盏股份躬制企茫业占朽比7%，政陵府部魂门/事业晃单位/军队阻占比3%。从职仿业来简看，企业和中高脊层、形私营淋个体拔户将廊会成傍为本车案主桑导客包群客户字敏感峡点从客脖户购熊买社咐区底记商的选关注史因素映来看侍，地鲁段关购注最在高，雁由于瓦商铺削购买丢多数屯为投攀资客驴，且域以租称赁和祥出售卸为主笔，对誓于周蔬边商我业运夜营状赔况及种升值愚潜力棕的关缴注相奸对明珠显。客户敏感显点——地段》周边素运营伯状况》升值慌潜力》价格》面积》交通客户淹解读梯结论121213124本案蚊的目增标客弹户锁天定社叔会中负高阶梳层，巧主要把是行政劝单位针、教弟育机勉构和小私营变业主。目标巴客户况对地植段、铸价格桶及升帅值空悄间十剥分看梳重。该部苏分人腔群家窝庭进去入中亭年，谁需求锤以投资为主潜在蚕客户艰在商属铺面塌积上辅以75腔-1融50㎡为饭主，枣总价畅在10霉0-流15珍0万元符。5年轻趴富贵现阶层跟也是房诚本案伞主要津的客顶户群君，45臭-7滋5㎡的疮小型映底商也是汪主要腰需求异；客户犬投资填偏好投资匪者访纽奉谈及驻市场起调研终发现跪：个人投资域社区功底商雹的比逃例占眯有绝假大多饼数，约已超磨过95％。投资背人考尾虑购搜买底脂商的忘最主申要因透素依情次为洪：位置锐、周扮边运豆营情港况（防针对傅已运声营项桐目或落二次状投资屋）、玻价格间、面定积。由于衬底商潮业态赌单一围，功田能有叔限，干目前峡鄂州共城北宿区域杠的主乎流住扇宅底肉商实拳际成露交价允格在15矛00治0哪-1窑80琴00元/平米业左右。商铺锁面积著在30－35树0㎡之间斧，其中完以75－15度0㎡最受龟欢迎。临街吵位置敲好的塌、总尖价低灿的销滔售十盲分顺诵利，反江之甚另至销贯售停万滞，首层默层高4.利5-糕7m，二拖层层书高3.柜3-对4.猛5m。第5章商业仁优化宗建议商业泪定位商业贵动线业态梅布局建筑铲设计淡建议租售凯模式商业厕优化钢原则价格宴高是匠影响学区域建商铺挺销售咱去化世的主油要购绢买障厅碍业态厚定位铁是影亮响出公租率胞的主挠要因绞素面积脊割分续、层挤高进题深是暑影响光业态挺及去蓝化的排敏感想点市场换供求摇关系婆：品企质社纺区商嗓铺供沙应缺刊乏市场始供应草格局抖：集话中于摔开发榜区市场享竞争粥焦点渴：商抹铺核心起问题启示解决兰方向拌：商央业定倦位、疫产品她定位厚、营摔销定亭位商业疤定位分级指标业态组合商圈半径服务人口商业面积必备型业态指导型业态社区商业中心3公里10-20万9-18万平方米菜市场、大众餐饮、大众理发、大众沐浴、维修、废品回收购物中心、百货店、大型超市、超市、生鲜食品超市、便利店、食杂、中西药、日用百货、家庭用品、服装鞋帽、纺织品、钟表眼镜、五金、家电、建材、书店、音像、美容美发、彩扩、休闲、文化娱乐

居住区商业1.5公里3-5万2-4.5万平方米邻里生活中心0.5公里1-1.5万0.5-0.8万平方米根据社区档次不同要求不同街坊商业0.2公里0.4万≥0.06万平方米商业江定位长江辩国际恭社区限商业慢定位赢：主题疑定位翼：以居劳民日灯常生括活消副费为乱主的狼内向似型商鸣业人群讲定位粮：主要墙针对士社区役内部挎人群振，以纸满足峰社区孝居民膝生活牵消费跑为主市场菌定位洞：区域泳生活至配套保的补暖充，贝对区荐域整统体商及业配伍套贡钞献不泻大业态佩定位与：便皇利超箩市和细社区妥服务额配套是主届要业悉态辐射圣范围瓶：主要只来自孙小区大内部缎和周糠边2公里哨范围料内规模/商业描类型垒：长江革国际床住宅株规模11缺.9万方蚊，社背区底洲商57赢62方，酒底商/住宅=4晕.8咐4%，据估此确酱定长放江国励际社清区商边业的磁类型耽为内向胞型社疑区商跳业。商业颂人流爬动线规划奸和布惜局：长江畜国际求社区腥底商复主要触沿小曲区入上口排贞布，掀为入口赞街铺晴型分布贝格局虚。人流简动线忍：焦点健型人朋流动罪线人流校动线描分析：临祸街面嫌短，屈人气梳难以敌聚集恨，商饭铺集绑中在愈小区杨北面叮，而轮该路通并非励小区喊主出衔入口多，呈现饱断头记路的乏状况静，人指流稀蜜少，暖商业骑价值连受限跌，项贿目需循要在结该路料段进忍行人尝流的质引导浊和商男业环仿境的盗塑造人流寒动线商业偿人流话动线跳建议商业蛮人流炉动线土问题界：如献何解诱决北面商铺商业秆环境测差，人流问稀少，商业屑价值厦低。人流妨动线蔬果间超市小区耻侧出遮入口人流熔动线彩建议构：建议李一（容人流衡引导邻）：A1点打脑通设巾置小毯区侧斤出入饰口，进亦行人藏流引灶导，师从而闯提高扎其商继业价政值；建议昆二（助业态侦引导粮）：B1商铺悠在面山积必乖须保储持在10最0-门15蹈0㎡，引入是目的皂型业棚态，如蔬榨果超皱市；建议毯三（纵环境服引导叶）：增北面赵小区吹马路规划摇林荫削小道仔和景弟观小啄品，提盒升商晨业环值境。A脆1B匪1业态表布局满足饭本社挡区居腐民便利生活嗽消费奖。要与骆社区基本夕配套恩服务相结周合，挪如银伸行、黎邮局德、医史院等伪。业态劣组合安要丰昨富，以和满足迈消费剂者不蓄同层滚次的虽需求坊。适当纠作一揪些特矩色目的正性业仁态，以躺便在勒初期巨培育枣项目肉人气纪。业态岂组合览及配变比原垫则：业态经营楼层经营面积层高开间进深便利超市1-2F150-300平米1F:6-7米2F：3.3米5-10米10-15米美容美发1-2F80-100平米1F:6-7米2F：3.3米7.5米10-15米苏果超市1F100-150平米1F:6米4米10-15米家居家纺1-2F80-150平米1F:6-7米2F：3.3米10米10-15米服饰精品1-F80平米1F:6-7米4米10-15米1F80平米1F:6米4米10-15米服务配套药店1F100-150平米1F:6-7米2F：3.3米5-10米10-15米干洗店1F50-80平米1F:6-7米4米10-15米网吧1-2F500-1000平米1F:6米5-10米10-15米业态乘布局兴及面壤积分伙割建知议：1号标篮示处较：临五街商行铺，冒昭示孩性强屋，拟填引入软社区佛型便写利超资市，伍面积弊区间15月0-江30插0㎡，聚令集人亿气；2号标永示处鹿：临么街商毯铺，历拟引义入美圈容美衔发，顾面积察区间10蒙0-求15绵0㎡；3号标洲示处吸：人窄流较意少、趟昭示拘性差肉，拟号引入让蔬果全超市敬，面撤积区吸间10雨0-床15覆0㎡，亦吸引策人气出，带利动沿相线商迹业；4号标时示处唱：人麦流较饥少，茎商业效价值码受限贸，建浙议经迟营药斩店、宇门诊扩、干蚊洗店刃、网坝吧等楼生活脚类业活态；5号标誉示处戚：临君街商化铺，盛商业口价值痰大，久建议盲经营猎服装像服饰壮、家雷居家娘纺、唉美容艇美发幸等承惩租能碗力强孟的业大态。建筑胀规划材建议-空间钓尺寸尽量顿采用惹框架侵式结皂构面积布分割预和组础合灵朝活面宽翠与进墙深比1：3原则方上在衣一、瞎二线辱城市萍社区婶底商灿面宽灿与进所深比睁为1:男2，但乘根据画项目扭地段抄特点肾与市哪场情笑况，扯我司府建议旱比例俭为1:挖3，面班宽3.株5-阶4.庆5m，进样深12巡寿-1渠5m社区尤商铺友形式威线性皂铺开鸟，最兽多不半超过罗两层考虑1F带2F的分园割形翠式两层戴以上侄的商给铺不居利于水销售炎，“1带2”业态较选择血面大单位刮分割寺面积45怒-1增00平方贞米假设孙售价15废00肤0元/平米舌左右俘，总隆价段65予-1工50万元睡，便副于后及期出抵售商铺惕首层尝层高6.投5-袜6.则8m，二毒层3.俩5-被4m首层沾买一扭层送淡一层蜻，便尼于后丢期销凳售建筑腰规划茅建议-内部康设计柱网6×湖6—疫—8灵×8并无榨明显弓剪力桌墙，（渔超市赖部分两柱距部至少8×鉴8）柱此网小幕于5×藏5的商娇铺很址难成膀为购被买主片体；内部恶间隔珍墙尽怨可能伪少地卵采用口承重张墙，以讽方便员使用住者使辞用面侵积的稍灵活懂性和段主动移性；两层修或以眯上的像店铺琴要预华留室拖内楼陡梯，以界实现泉层与灵层之握间的负灵活沾贯通质；预留递好排敞水管樱位和吴光纤陕电缆书接口，以豆方便尝需要毫设置篮卫生抵间和睬需要历网络吩服务型的使绍用者温等。建筑彼规划缘瑞建议-建筑湖风格建筑聋规划锈建议-社区次底商缴外立放面商业抚街外疑立面艇设计报原则泼：1、外依观墙疼体颜握色与摸住宅年楼体贿相和转谐2、店棒面可恭以凸论、凹和结合凭、使愿街面使立面兔富有砍变化3、营峡造温皱馨、左轻松捆、时宗尚、衡舒适康的社珍区商肥业风监格建筑握规划蛮建议-商业平形象颗细节宅建议建筑独规划僵建议-特色走氛围勉营造社区痰底商刮特色牛氛围滥营造似：1、景准观小醒品、挠植物莫及地息方代模表性歇建筑菌对于蜡整个连社区壳商业教的特牢色营聋造及骑商业条氛围屠提升只也有拢着重乎要作明用，拳具体课可依谢据自隐身特总点进薪行相色应的逗布置巾，尽租可能肉使项移目特魔色与女商业蚁特色最吻合