广告管理-第章广告信息决策

第四章广告信息决策第一节广告信息概论第二节广告主题第三节广告诉求第四节广告代言人第五节广告表现第一节广告信息概论一.广告信息是广告的实质二.什么是广告信息三.广告信息生态一.广告信息是广告的实质从广告与消费者的关系看从广告要素看从广告定义看二.什么是广告信息(一)直接商品信息:关于商品特征的信息(二)间接商品信息:商品特征以外的信息三.广告信息生态(一)现代广告的信息生态危机(二)广告转型与信息生态建设第二节广告主题广告主题的涵义广告主题的作用确定广告主题的要求用方法—目的链确定广告主题一.广告主题的涵义广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。二.广告主题的作用(一)像一条红线贯穿于整个广告之中(二)在广告作品中具有统率作用(三)与消费者发生心理共鸣的关键三.确定广告主题的要求完整统一显著易懂刺激集中稳定协调独特四.用方法—目的链确定广告主题(一)消费者理解某一品牌产品的方法—目的链(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题(一)消费者理解某一产品的方法—目的链属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具价值终极价值抽象水平(二)方法—目的链为确认广告主题提供了科学方法广告主题广告目标信息个性消费者心理1.运用方法—目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性2.某条方法—目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性3.基于方法—目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性4.方法—目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性(三)运用方法—目的链确定广告主题应注意的问题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立环环紧扣的方法—目的链，提高广告主题的相关性3.避开方法—目的链的负面效应提出广告主题4.找到强有力的、与众不同的方法—目的链提炼广告主题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上2.建立播环环侄紧扣延的方眼法—目的呈链，抱提高原广告旺主题陪的相眠关性具有覆“迪廉保肤丑”抗认菌成旁分→帮助乘孩子夹去除孩日常竹生活艳中接懂触到父的细祝菌→孩子填更喜鸽欢我→我是圆名副躺其实狠的爱例心妈短妈→我关台照了拐全家3.避开说方法—目的克链的帆负面敬效应渠提出垒广告汽主题加香贴料的益土豆放片→是烧予烤调跌料→味道维好→客人世更喜览欢→我是买一个妙好主饺人→得到墨社会浮认同加香团料的予土豆画片→具有塔较高瞒热量→使人楚发胖→我会业失去俊吸引暴力→影响折我的腹自尊思考:帮宝伶适广未告引横出的另方法—目的趴链好她吗?以前袋帮宝印适在诸广告韵诉求鲁中强亩调一狭种能胡吸收逆液体励的特轨殊的慰化学旨成分望，它衣能够醉给妈礼妈带号来方腰便、嫩省时帮宝助适产的方馋法--卸--目的首链的啦变化变化若前:吸收烤液体爪的特卷殊成码分→吸水困性强→妈妈忘方便妖、省趟时、候愉快→觉得旦没有搬细心袍呵护漂宝宝→我不燥是一贱个好域妈妈→难以盖得到丧社会梳的认码同变化转后:吸收睛液体均的特碗殊成也分→吸水芽性强→宝宝抽平爽飘舒适→我是顷个好它妈妈→自我司满足4.找到老强有喂力的事、与铃众不棒同的恩方法—目的疫链提磁炼广父告主捉题请举色例分虽析强叛有力群的、用与众可不同患的方献法—目的错链第三柔节陕广告缓诉求(a麦dv廉er倍ti艺si归ng廊a缓pp伞ea红l)一.广告多诉求纸的基匙本形仁式和任影响耗因素二.理性央广告捆和情慨感广桃告的丽识别三.消费群者的养卷入熄度与让广告女诉求四.广告壶情感驼表现盾的手霜法一、笨广告宜诉求鹊的基冲本形刘式和买影响锡因素（一刻）广鸽告诉党求的蛇分类（二倦）制付约广担告诉超求效烫果的炎因素(一)广告意诉求忧的分断类理性涨诉求(r属at促io缎na冠l挤ap踢pe首al糖):指提闹出事瓶实根旧据或涛进行瓶特性仔比较值，通多常是翅展示奋商品俩特性挤、用浑途、拾使用呆方法盼等关无于产怀品的湿事实肚性信傍息而怠使消样费者迟形成奸一定库的品冰牌态漆度感性预诉求优（Em咏ot亡io问na下l候Ap小pe运al）:诉诸叫于消嘱费者蒙的情澡绪或观情感睛反应坡，传宵达商计品带休给他挖们的延附加购值或攻情绪垃上的德满足勤，使尤消费头者形哄成积夜极的柴品牌雀态度掘。（二各）制锹约广关告诉清求效好果的布因素1.与商嘱品有线关的站因素:（1）商敬品的胸生命变周期蚂与同当质化惧程度;（2）商匹品的毁购买静风险你水平;（3）商砖品的菠吸引趣力2.与消旧费者慈有关辅的因动素:（1）消墓费者猴有关牧商品贴的知被识和拒经验;（2）消匆费者滩的社疲会经析济地顷位;（3）消走费者富的购稼买预虎期;（4）消浩费者装的个钱性心求理特翼点二、足理性遣广告砌和情番感广吨告的扩识别（一颤）根曲据认利知因痰素进牙行识练别（二迎）根施据情泰感因校素进掉行识杏别（三鞋）混伙合的拌分类陈标准三.消费峡者的田卷入枣度与减广告本诉求(一)消费承者的俗广告选卷入跳度(二)消费服者的范广告岩卷入蜡度与岁相应盾的广获告诉趁求(三)对广犹告感辅性化盆的反植思(一)消费于者的肠广告陵卷入垂度1.什么胶是广属告卷锣入度2.影响京广告加卷入蹦度的软因素3.目前调消费掠者的耀广告咽卷入特度1.什么功是广掉告卷撕入度（In误vo焰lv卖em否en订t乘De贺gr考ee）广告避卷入迎度是钞消费作者对泡广告枯信息芝的认鲁知反甲应程拥度或歌信息史处理应程度2.影响遗广告异卷入咐度的校因素广告动机(M)能力(A)机会(O)中枢路径边缘路径低高3.目前葱消费消者的娃广告记卷入停度广告隔总体满数量捆过多消费宝者的悬广告切审美继疲劳虚假差广告丽的泛弟滥生活侮节奏榜的加演快电视量广告孕时间钞短暂现代照交通虽的发夫达消费满者的怜广告候卷入现度降顶低(二)消费则者的省广告慢卷入锹度与牛相应赞的广料告诉辰求1.高广别告卷胶入度城与理乳性诉窜求2.低广咏告卷霜入度挖与感艇性诉感求(三)对广专告感携性化胖的反谣思1.广告纷感性请化的全发展销与表拥现2.对广照告感性桃化的思倚考广告旨感性完化的副发展峰与表衬现告知隔广告:Ne伏ws很a辨bo枣ut育p召ro候du奶ct测o垮r戏se联rv乒ic窗e劝服寺广告吴观念:US钳P理论（un男iq嘴uese崇ll形in陡g造pr女op妖os坝it状io挠n）诱导衣广告粱观念:品牌小形象洪理论(B矛ra仔ndIm辰ag魄e)及广嚷告定吗位理湖论(A出D系Po慕si李ti启on剑in诞g)四、掌广告固情感道表现井的手架法（一算）温酿馨与顿抒情絮的情炎感表茧现（二羞）谐销趣与扎幽默歌的情裂感表项现（三颗）怪税诞与面恐惧尼的情悬感表驳现（四辛）性旦感化财的情叨感表唱现（一晒）温望馨与漂抒情容的情锄感表处现（二霉）谐喘趣与左幽默颈的情脉感表须现（三辜）怪喇诞与战恐惧膏的情亲感表谷现1．驱跃动力敬减弱迟模型抽（Dr还iv设e思Re幕du容ct述io城n导Mo寒de议l）2．平吉行反疏应模蚂型理碑论（Pa逐ra妄ll尘el验R瓣es桶po酿ns叮e夏Mo否de反l）3．保睬护动炸机理牺论（Pr星ot劈燕ec监ti虚on采M搂ot瞧iv览at清io棵n吉Th骨eo吴ry）（四勒）性搁感化钩的情壮感表寄现1．性已感化缩慧的情壁感表广现2．以方面孔伴建构宵美丽便：两党种性彻诉求胸广告拔说服姨效果煎的分板析1．性虏感化赌的情示感表译现（1）裸曲体表普现（2）性叼心理怖传递殿表现（3）外粱在间研接的描性感赞化表揭现（1）裸糊体表滚现（2）性碧心理量传递俘表现（3）外纸在间钓接的饺性感拔化表来现2.以面以孔建性构美种丽：件两种卖性诉驴求广虫告说园服效津果的临分析（1）研词究假阶设（2）研搬究方眉法（3）结触论（1）研粗究假扣设假设1a面孔狗性诉涨求的愉广告咐比身么体性培诉求巾能引窗起更裁好的效广告献态度年；假设1b面孔捡性诉国求的径广告身比身彼体性剑诉求唤能引特起更慢好的裙品牌救态度失；假设1c面孔肿性诉孝求的应广告烫比身排体性填诉求难能引毅起更霸好的着购买尚意向吸。（2）研漆究方艘法刺激如：选择殊了六舒幅平鸭面广祖告，签分别界是男扬用香料水和室男用迅手表初，男盆用香妇水是续代表申与性赌感高胞度相趴关的毯产品事，男俗用手样表与页性感切联系币较弱业；每自一种储产品悔都有证三款瞎广告稳，代段表着踪蝶非性播诉求矛，用图面孔锁进行砌了性返诉求警，用腿身体疗进行翅性诉妹求，为其中借每一者种诉扛求的眼两款忧广告采为一怎组，路共三艰组。因变请量：对广郊告本呼身的套态度烫；对雪广告亩商品讽的品说牌态撕度；兄购买松意向自变饿量：诉求执方式居（非醋性诉学求；振面孔希性诉夺求；引身体妻性诉蛮求）（3）结镇论通过陆面孔良进行裹性诉荐求的镰广告免比通属过身驻体进权行性闲诉求啊的广余告能妨引起册更好隶的广稍告态算度；朋通过昏面孔叉进行绸性诉穿求的阿广告烂比通冻过身商体进嘱行性绳诉求袭的广顽告能困引起唐更好坚的品解牌态缝度；究通过舅面孔蜂进行始性诉撞求的许广告摔比通源过身园体进昌行性箱诉求爬的广里告能辰引起军更好春的购练买意迅向。（五毙）人怠性化扭的情线感表孝现第四欣节饱广家告代该言人广告墨代言叠人的臂概念歇与类贡型广告辣代言邪人的磨作用授机理使用蓝广告代言票人的宴决策名人报广告寺风险勾与防萝范一、叮广告灾代言耀人的络概念霜与类技型（一读）广告代言父人的萄概念广告前代言男人是咱通过掏在广絮告中宗进行宵陈述娱或表惠现行惰为来斜支持亮广告圣或广傅告声霜明的主人、写物或叼组织介。1.个人考作为我广告丈代言这人2.动物众或虚寺拟生欧物(包括灿卡通胜形象)作为大广告命代言猜人3.组织听或团划体作巷为广盗告代箱言人（二编）广视告代姨言人咳的类窝型二、衬广告船代言幅人的芦作用晴机理（一钳）特殖质论（二轻）情母景论（三诵）符厘号论（四衬）其佣他研臂究四、杂名人洋广告余风险懂与防幕范（一煮）名侮人广种告风耍险（二精）名表人广刑告十径大误先区（三验）名左人广判告风性险防葱范（一救）名梯人广凯告风姿险1、企膀业聘疾请名裂人的倘成本2、代第言其柿他产症品的拉风险3、名情人私鲜生活英中对枣产品个有负荣面影去响的池行为需引致揪的风遥险4、名煌人的存健康枕风险5、名乳人演琴艺生也命蜕冰变的蜓风险（二出）名峰人广贸告十办大误封区聘请担“花晨心”时明星悉，模轨糊了仪产品铅和品急牌印坑象明星萝不为塑目标驳消费纳者喜卸欢明星信与品掘牌个竟性不对合，姓不符拔合产你品定糟位脸谱轮秀不同醉明星棋之间锡形象覆差异芬太大常年月累月粒只用骗同一双个明甲星做奥形象叛代言坚人明星擦在广取告中跨谎称愤使用渴过该削产品产品欠质量饰不过斤硬就撑急着中请明券星做捧广告（三役）名蒙人广出告风苍险防没范1.围绕啦品牌捧个性为选用列代言迈人2.契约狱期的脸“一脊夫一计妻”确制3.名人仍的影访响力仪与品蛾牌档荷次匹宋配4.名人拼与消景费者棚的匹债配第五胆节娃广