企业购买者与消费者购买行业分析报告

第六章消費者及企業購買行為1路徑圖：觀念預覽瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素。解釋及討論購買者決策過程的各個階段。描述新產品採用及擴散過程。定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。2消費者購買行為的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。這些所有最終消費者集合組成消費者市場。行銷人員所關心的主要問題是：“對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？”3購買者行為模型

(圖6-1)4影響消費者行為的因素(圖6-2)5影響消費者行為之因素：

文化次文化基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。西裔消費者非裔消費者亞裔消費者年老的消費者文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。

6影響消費者行為之因素：

文化社會階級社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。7影響消費者行為之因素：

文化

角色與地位家庭

最重要的消費購買組織群體

會員群體、參考群體

或渴望群體8個人因素年齡以及生命週期階段職業人格與自我觀念經濟狀況活動興趣生活型態意見影響消費者行為之因素：

個人9 吉普車廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。

廣告鎖定那些想要“遠離文明世界的”的人們。10影響消費者行為之因素：

心理因素影響購買者進行選擇之心理因素動機知覺學習信念與態度11馬斯洛的需要層級

(圖6-3)12購買者決策過程(圖6-4)13購買者決策過程

步驟一：需要認知內在之刺激–

飢餓外在之刺激-

朋友購買者認知到問題或需要係來自：

14家庭、朋友及鄰居通常是最有效的資訊來源廣告、銷售人員最常接觸之資訊來源

大眾傳播媒體消費者評鑑機構處理過該產品測試過該產品使用過該產品個人來源商業來源公共來源經驗來源購買者決策過程

步驟二：資訊蒐集15消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買消費者可能自主性的下達購買決策消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後下達購買決策行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案購買者決策過程

步驟四：方案評估16購買意圖渴望去購買最上等之品牌產品購買決策非預期的情境因素他人的態度購買者決策過程

步驟五：購買決策17消費者

對產品之期待與實際認知之產品感到不滿意感到滿意購買者決策過程

步驟六：購後行為認知失調18與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。

銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？

您是否有認知失調的感覺？請簡述之。19採用過程的各個階段察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。20採用之分類(圖6-5)21可分割性創新能在有限範圍內被試用？複雜性創新是否難以被瞭解或使用？溝通性

使用創新的結果是否可以輕易被觀察或描述？

適配性創新是否符合目標市場的價值及經驗？相對優勢創新是否顯著優於現有產品的程度？產品特徵對採用率的影響22企業市場的特徵市場結構與需求擁有少數但大型的購買者消費者所處之地理位置較集中企業需求係衍生自最終消費者之需求

購買單位的本質企業購買牽扯較多的決策者企業購買牽扯更多的專業化。23企業購買者通常面對較複雜的購買決策。企業市場的特徵企業購買程序較為制式化。建立長期的夥伴關係決策的類型與決策的程序購買者與銷售者之關係變得更依賴。24企業購買者行為模式(圖6-6)25新購買所包含之決策修正再購購買情況的主要類型直接再購26辨認以下之企業購買情況之主要類型：

克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。27企業購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為購買中心。並非是組織內一個固定且正式之單位。會因所採購之產品及購買情況而變動。行銷人員必須面臨以下的主要挑戰：各決策由誰負責？他們會影響何種決策？影響的程度為何？每一個決策參與者使用何種評估標準？28影響企業購買者行為之主要因素(圖6-7)29企業購買程序(圖6-8)30企業在網路上進行交易(End)企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為：電子資料交換連結(EDI)網際網路企業E化採購之利益：減少紙上作業減少訂單及交貨時間企業E化採購所帶來之問題：增加失業可能會破壞顧客與供應商之關係可能會產生災難性之安全問題31休息站：觀念回顧瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。確認及討論購買者決策過程的步驟。對於新產品被採納和宣傳的過程。定義企業市場及確認影響企業購買者行為的主要原因。列出及定義企業購買決策過程和步驟。32網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關