网络营销促销的基础理论知识

网络营销基础与实践(第2版)目录第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章网络营销导向的企业网站建设第4章搜索引擎营销第5章许可Email营销基础第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第7章网络营销实践应用第8章网络营销效果评价与控制第1章要点网络营销发展阶段与特点网络营销的基本含义网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销信息传递模型网络营销信息传递原理的应用网络营销环境及其关系1.1网络营销的诞生和发展状况网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）现阶段我国网络营销的问题网络营销概念和思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生我国网络营销

的发展阶段：传奇阶段（1997之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知我国网络营销

的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001—2003年底）网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势1.2网络营销的基本概念网络营销的概念关于网络营销定义的理解网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造1.3网络营销的职能和内容体系网络营销理论基础之一：八项基本职能网络营销职能与网络营销方法的关系如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系目前常见的网络营销内容体系本书建立的网络营销体系网络营销理论基础之一：八项基本职能网络品牌信息发布销售渠道顾客服务网站推广销售促进网上调研顾客关系网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。如何体现

网络营销职能与网络营销方法的关系第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用目前常见的网络营销内容体系4P延伸模式互联网技术模式消费者行为模式本书建立的网络营销体系网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价《网络营销基础与实践》内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息及其传递特点网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销交互性的实质网络营销信息传递的五项原则网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递原理与网络营销策略选择“信息论”的一般通讯系统模型营销信息及其传递特点网络营销信息传递效率高网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递渠道多样化网络营销中的信息传递是双向的网络营销信息传递中噪声的特点网络营销理论

基础之二：网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销交互性的实质“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践提供理论依据网络营销信息

传递原理的应用:网络营销策略选择1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境的构成：内部环境和外部环境影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销

环境的构成：内部环境和外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础影响网络营销外部环境的主要因素上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等影响网络营销内部环境的主要因素企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等网络营销理论

基础之三：网络营销环境与策略的协调包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用课程结束，谢谢！網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網