新城项目策略优秀服务工作说明书

中房集团吴江项目工作建议书1内容提要|世联策略

|项目背景

|问题与误区

|世联观点

|提供的服务

|保障体系

|世联经验23世联策略13

深圳市世联策略管理咨询有限公司（以下简称世联策略）是世联中国成员公司之一。基于世联中国二十年的专业经验背景，长期专业经验累积形成的资深专业团队以及庞大的数据平台，运用在区域发展建议、房地产项目开发、金融投融资方面的专长和丰富经验，为政府、国内外投资机构、房地产开发企业提供城市与区域运营、项目发展建议、投融资决策、策略研究、资产管理与处置，风险控制等专业的咨询以及相关数据监测服务。服务覆盖全中国90多座城市。

一站式、具体化为您提供房地产行业的专业投融资和资产运营专职服务世联20年专业背景资深优秀的服务团队强大准确的行业数据丰富优质的客户资源灵活庞大的融资平台4发展历程2012年——公司获得土地登记代理机构资质，可在广东省内开展土地登记代理业务。2011年——世联山川投资基金成立，是聚焦房地产行业的专业私募投资平台2011年——世联评估规模过亿，在全国一级资质房地产估价机构房地产估价业务统计中营业收入排名第一；2011年——北京世联华信资产评估有限公司通过工商注册，落户北京，并获得了资产评估资质。2010年——由投资咨询事业部成立世联策略管理咨询有限公司，为客户提供房地产价值专业解决方案。2007年——世联信贷成立，是深圳首批小额贷款公司这一2007年——由数据事业部成立“深圳华房数据技术有限公司”，依托世联集团业务数据，对国内35个城市的房地产市场进行信息和数据监测。2006年——先后在北京、上海成立分公司，完成全国三个区域中心布点。2004年——盛泽金融公司成立，是深圳最早成立的规模最大的按揭服务机构2003年——世联数据部在Internet网上面向金融机构推出《世联EVS自动估价信息系统V1.0版》，并获得深圳市科技进步奖。1998年——洞察和响应市场需要，在深圳市首次推出新业务品种——“楼宇按揭分析报告”。1995年——应深圳市规划国土局宝安分局委托对宝安区土地进行分等定级划分，进行政府委托的业务创新。1993年——成立于深圳，获准开展房地产评估业务。20年90城，领先·创新·服务中国2013年……华北区域山东区域华东区域华南区域西南区域since2012年集团公司业绩2012年，世联地产执行顾问项目800多个，同比2011年720个增长11%，遥遥领先于同行业其他机构。六大业务区域现均已具备战略咨询、开发咨询和营销咨询等主要咨询模块的服务能力和人力配备。2012年，世联地产实现代理销售金额超过2002亿元。同比2011年1400亿增长43%，连续多年居行业第一。80020026世联地产所获行业殊荣2012中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10(自2005年起连续7年)2011中国房地产策划代理品牌价值TOP10(自2005年起连续7年)2010中国最佳人力资源典范企业2008中国房地产诚信企业(自2007年起连续2年)2008中国大学生十大行业最佳雇主(房地产行业)2007中国房地产策划代理百强企业最佳综合服务机构(自2006年起连续2年)2006全国优秀房地产经纪机构2005中国品牌年度大奖……7世联平台历年累积：超过37000个策划与顾问项目总结和经验沉淀；超过1000个代理楼盘的详细销售数据；300个城市的宏观数据，近40个城市的行业、市场、土地、项目数据；超过120万条客户信息。数字世联世联历年已编辑出版20本地产专著80余本行业期刊“世联地产顾问丛书”最新呈现——《只有一个金海湾：中国式旅游地产首席实践》《工业园晋级城市战略》《顾问之道：世联提案完全图解》《世联观察：景气循环中的市场2007～2009》《轨道黄金链：轨道交通与沿线土地开发》《策划·世联报告》《新城模式：国际大都市发展实证案例》《城界消失·旅游地产》《城市更新之市场模式》

……8世联地产因为客户解决问题而存在“咨询（顾问策划服务）+实施（方案落地执行）”为客户提供最佳的决策支持与市场成果9共同成长的客户1011项目背景211苏州市吴江区位于江苏省东南部，东接上海市青浦区，南连浙江省嘉兴市和桐乡市，西临太湖，北靠吴中区，东南与浙江省嘉善县毗邻，东北和昆山市接壤，西南与浙江省湖州市交界吴江区全区总面积为1192平方公里，地处水乡河道纵横，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，并且退思园被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，2012年9月1日正式发文公布成为苏州市辖区之一。

项目所在地：滨湖新城滨湖新城（松陵镇）处于长三角城市圈核心地带，西濒东太湖，紧靠大运河，东望上海市，北近苏锡常，南眺浙江省，是吴江市委市政府所在地，距苏州城区16公里。12吴江滨湖新城是以商务、科研等生产性服务业为突出功能特征的高品质居住与服务综合区，具有江南水乡风貌和滨湖城市特色的标志性区域。吴江滨湖新城启动区位于滨湖新城核心区西北角，以高档商务、酒店、服务等内容为主。启动区的建设将引领滨湖新城的开发建设，对于滨湖新城整体形态的塑造具有重大的意义。项目地块临近太湖，拥有良好的自然资源优势地块一：总面积52389平方米建设用地面积：52389平方米容积率：小于等于2.4绿化率：大于或等于35%建筑密度：小于等于25%出让年限：70年规划用途：其他普通商品住房用地地块二：总面积52157平方米建设用地面积：52157平方米容积率：小于等于2.4绿化率：大于或等于35%建筑密度：小于等于25%出让年限：70年规划用途：其他普通商品住房用地周边资源：临近太湖、太湖湿地公园，使项目具备良好的自然资源交通：地块临近常台高速14客户需求整体定位：项目整体发展定位开发策略：开发模式、开发次序、功能布局及产品建议等经济评价：项目利益实现最大化项目规划设计指导项目实施顾问和代理？项目整体发展定位、开发策略、经济效益评价、实施落地客户面临的问题实质是任何近郊大盘地产开发都必须解决的核心问题问题一：项目发展战略方向和成功关键要素是什么？突破口在哪里？？问题二：如何选择合适的盈利模式？项目容积率须达到2.4以内，物业组合如何确定，物业间的关系如何处理？问题三：项目如何定位？我们的市场在哪里？在所处区域陌生、本地市场不支撑的情况下如何发力来获得更大市场如吴江周边市场的认可？问题四：项目区域开发依托的资源评价及发展潜力如何？功能分区和开发时序如何确定？启动区如何选择？问题五：项目亮点如何挖掘？如何在启动区开发时创造亮点、凸显特色？问题六：项目如何有效整合周边资源，提升核心竞争力？问题七：项目后期实施落地和销售代理，最终实现项目的经济效益可能遇到的问题和误区3很多开发商在操作郊区大盘之前没有足够经验，因此在认知层面上存在一些典型的误区，导致项目陷入困境，问题的结症主要集中在开发商没有做好自己项目的战略构思和战略规划16近郊大盘七大误区

产品过度单一或者过度多元化，没有考虑不同物业类型的产品功能和相互关系

对大盘开发缺乏战略和连续性的思维，用小盘的操作理念操作大盘从国内已有开发案例和世联观察研究，二三线城市大盘开发常步入的误区

急于走量，违背了市场的现实情况，不明确开发时间和利润的关系

对容积率的误解，过度追求建筑面积和开发量，简单的期望通过开发量来盈利，忽视项目盈利的“质”

项目开发节奏控制失当，产品升级和产品创新的安排次序混乱

过度产品主义或者营销主义，过度的关注产品或者营销而忽视大盘开发中其他环节的重要性

对商业的误解，逢街必做铺，对商业价值有过高的期望17大盘过分强调住宅而非社区，缺乏多样性的公共空间和多元化的社区生活，形成功能单一的卧城纯粹的卧城154321：缺乏多元化的交通服务体系2：缺乏多元化的配套3：缺乏多元化的社区文化4：缺乏多样性的功能5：缺乏多样性的公共空间18过分倚重私人交通，内部道路功能单一，社区活动集中到配套中心，缺乏街区活动和社区活力道路功能：私人汽车交通通道街区功能：社会交往；儿童玩耍；步行和自行车交通提供服务，街景丰富，具有吸引力，气氛活跃街区vs道路网络状道路结构线性或曲线不规则结构线性或曲线不规则结构：容易造成交通堵塞，不方便行走和居民交往网络道路结构：更符合多功能社区要求，给居住人出行多样性的选择，方便步行和交往VS19配套封闭集中，大而不全，居住人享受不到生活的便利将大盘的配套全部集中在一起社区规模太大，配套集中造成居民生活极大的不便利配套集中造成社区内部缺乏活力易造成交通堵塞

集中配套未形成系统

封闭不与外部形成良好的衔接新陈代谢能力不强发展商过多的承担政府的角色，压力和风险较大不能有效利用城市配套点式配套，未形成系统功能单一，即使能“安居”也不能“乐业”20广州大盘发展至今，严重标准化、一致化形成固定的开发模式，缺乏特色假日半岛凤凰城雅宝新城逸泉山庄夏湾拿祈福酒店假日半岛金碧御水山庄南航碧花园配套建筑与园林千篇一律欧美建筑的“翻版”，毫无特色21总结：七大关键问题比较之“定位”大规模房地产开发常规房地产开发面对未来的，基于区域发展趋势的，城市价值角度的拔高定位直面市场竞争的精确定位VS关键词：基于未来、城市价值常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的，注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点。案例：水社区、黄埔雅苑、180度看景大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，站在城市层面，面向未来的拔高定位。案例：深圳四季花城、华侨城、星河湾、固安永定河七大关键问题比较之“价值定义”大规模房地产开发常规房地产开发VS定义并诠释新的生活方式，建立自身的评价体系和价值标竿依托城市价值，展示成熟生活氛围关键词：定义生活方式、标杆价值大规模开发必须要给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景，开发商要会当导演。同时作为价值示范，这里面的物业类型要有价值标杆案例：万科城、波托菲诺七大关键问题比较之“开发节奏”大规模房地产开发常规房地产开发VS大规模开发的利润来源于开发节奏，20％的土地实现80％的利润短期开发，利润来源于竞争优势关键词：前瞻性、资源分配、组团价值（规划价值）自己开发没有卖地赚钱容易么？世联的经验发现及无数案例说明，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏。前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。案例：华侨城组团之间要有差异，有提升，给消费者理由案例：阳光棕榈园七大关键问题比较之“配套开发策略”大规模房地产开发常规房地产开发VS配套关注的是住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制价值最大化为导向，配套多数来自于商业配套本身关键词：配套价值定位、配套分级、开发策略大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的，培育期较长；案例：波托菲诺、万科城大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同；案例：华侨城、成都中海在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开发策略的问题，这某种程度决定着项目的成败七大关键问题比较之“规划指标分配”大规模房地产开发常规房地产开发VS充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性及互动关系；不同物业类型与资源及配套的匹配关系最大限度利用容积率关键词：盈利模式、容积率资源、兼容性大规模地块一般都是综合容积率，每期的容积率如何确定就很关键，这里也是和企业目标以及盈利模式是相关的，通盘考虑功能指标的分配，从而最大限度的利用容积率资源，同时注意考虑不同物业类型之间的兼容性七大关键问题比较之“启动模式”大规模房地产开发常规房地产开发VS启动区选择的原则：规模取势、定位示范、品质展示、资源利用昭示性及进入性好大规模项目重在起势，启动区的规模一定要够大，一般8-10万平米，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位。同时，要关注规模的感知价值。案例：万科城、凤凰城启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心启动区要利用部分核心资源集中展示案例：万科城、星河湾七大关键问题比较之“企业品牌”大规模房地产开发常规房地产开发VS企业品牌的社会营销非常有效：传递开发理念，给消费者信心，同时建立城市里规模开发的话语霸权及保障体系消费者更关注项目品牌，以及本身的价值利益点关键词：项目品牌与企业品牌、开发模式、话语霸权成熟区的常规房地产开发通常建立的是项目品牌，而大规模开发是非常有利于企业在城市里建立品牌的。企业建立品牌两种主要途径：1、建标准，树立行业的一些新标准；2、建立对一种开发模式的话语霸权案例：振业城、万科东海岸、星河·丹堤世联对类似项目的观点——针对近郊大盘情况，世联认为综合体项目在定位过程中应考虑以下几点429近郊大盘驱动成功因素城市发展导致功能和人口外溢郊区路网的建设使郊区住宅成为可能郊区较低的地价吸引了大量开发商进入完善的社区配套，前期以满足业主基本要求为主，后期打造区域级复合的低密度产品线，覆盖更多客户层面开发初期推出高性价比产品为区域聚集人气，后期利用高品质产品获取利润外部因素内部因素30观点一：根据世联经验及成功案例总结，大盘以不同核心驱动可划分的五大开发模式，项目核心开发模式的选择是项目成功开发的关键

每个近郊大盘项目都不会是单因素的驱动模式，可能会是几种因素的组合。大盘的驱动因素也会随着开发进程的推进而不断衍变。根据世联经验及已有成功案例总结，近郊大盘以不同核心驱动因素可划分以下五大开发模式：产业驱动创建主题配套驱动城市郊区化驱动自然资源驱动复合资源驱动那么，本项目的核心驱动因素及相应的开发模式是什么？产业园模式（产业驱动）旅游地产模式（自然资源驱动）郊区化居住模式（城市郊区化驱动）主题地产模式（创建主题配套驱动）核心驱动力新市镇模式（复合资源驱动）

成都芙蓉古城、万科十七英里

万科东丽湖

四季花城、中安翡翠湖

桃源居、奥林匹克花园、博鳌水城

西安高科园区31观点二：近郊陌生区域资源支撑不足的项目往往首先提升产品力，低价入市，并配合营销取势产品创新抓住客户真正需求设计的实用有风情的度假产品；营销配合发力方向低价入市控面积控总价前期低价提高价值感；营销配合突破竞争塑造项目价值城市近郊非主流区域无强势资源支撑32观点三：合理的开发节奏和物业组合是实现大盘前期控制开发风险、中后期实现项目价值的关键措施开发节奏物业组合前期控制走量，规避风险，力求回收成本中后期逐渐加大放量，拉升项目价值，实现利润目标前期主推回现产品，迅速回现，现金为王后期多种物业组合，创新产品力求项目溢价，实现项目价值最大化整体定位与区域未来发展前景相符合，以适应后期客户的升级33观点四：消除区域陌生感，打造吸引客户置业的驱动因素消除陌生感的四大措施开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌强势主题，如运动主题、异域风情主题以齐全的生活配套，如品牌主力店、大型会所以公共活动制造区域热点，消除陌生感吸引客户置业的驱动因素项目的价格优势物业未来的升值潜力良好的空气质量或景观资源34观点五：分期策略与启动产品的选择分期策略低开高走，小步快跑适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大规模优势，成本领先适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈启动物业类型试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型抢占市场型：启动最核心物业类型35工作阶段划分及报告大纲536本项目服务工作阶段划分与各阶段解决的关键问题世联建议本项目分别在三个阶段完成前期的顾问服务，能够在各阶段与贵司的开发工作相配合，并逐步解决开发过程中所面临的具体操作层面问题。世联亦将秉承专业顾问精神，在项目开发全程与及其他专业公司就项目具体问题保持密切合作。贵司近期工作目标世联工作阶段与内容解决核心问题其他机构工作项目前期策划研究第一阶段：项目整体定位及发展战略项目定位项目发展方向及策略需甲方配合收集资料项目总体规划设计方案第二阶段：启动策略及物业发展建议项目规划设计任务书启动策略、整体规划、园林、风格、户型产品的确定规划和设计机构第三阶段：规划跟进规划/产品与市场的对接规划和设计机构项目实施销售阶段第四阶段：销售代理销售实施，经济效益实现需甲方配合实施第一阶段项目整体定位及发展战略第二篇：市场分析城市宏观经济、规划与产业分析苏州宏观经济发展状况分析苏州居民生活水平状况项目所在区域的经济及产业结构本区域与吴江的空间结构关系本区域与吴江的交通系统关系本区域未来的规划发展机会2.市场客户研究城市群内现有类似项目客户构成及购买驱动力项目地缘客户分析客户来源分析市场辐射范围分析及研究客户类型以及特征研究不同类型客户需求分析：商务/企业/私人/家庭等成果报告：《项目整体定位及发展战略报告》第一篇：项目本体条件解析及项目界定资源盘点与本体条件解析区位条件区域四至与城市中心城区的交通联系资源盘点区域意向（节点、标志物、边界）区域周边及区域内部主要道路分布及道路规划状况（道路起讫点、道路级别、红线宽度、路况）自然资源（水资源、大规模绿化）项目发展面临的机遇和问题项目界定第一阶段项目整体定位及发展战略第三篇：区域房地产发展研究1.区域房地产发展研究

吴江房地产市场总体概况吴江土地供应状况（总量、结构、格局、形式）吴江房地产市场的供应状况政策影响、相关规划、设施投入及对本项目影响吴江房地产板块供应结构及价值取向消费者分布及置业市场价值体系2.竞争中本项目的机会及威胁类似竞争对手分析价值定位/产品类型/客户群购买驱动因素/成熟度本区域的竞争价值点区域内竞争分析开发商资源及经验初步开发方向开发进度竞争点第四篇：类似项目开发案例研究与借鉴案例筛选标准国内典型类似项目开发案例选择案例具体分析开发模式（总体定位与核心区）规划模式（指标分配、功能构成及布局）产品模式（产品组合及演变模式）与区域资源的价值联动成功关键驱动因素对本项目的借鉴点3.案例启示和总结第一阶段项目整体定位及发展战略第一阶段项目整体定位及发展战略第五篇：项目整体发展战略研究目的：综合企业战略和市场情况、竞争情况等多方要素，综合判断项目的整体发展战略企业层面企业战略目标解析企业财务回现目标分析企业开发周期及进程要求市场层面区域发展阶段研判竞争项目开发时机研判项目开发时机研判C)整体发展战略总体发展战略分期开发策略第一阶段项目整体定位及发展战略第一阶段项目整体定位及发展战略第六篇：基于市场研究的项目整体定位1.项目总体价值定位定位未来愿景描述生活概念与场景规划指定活动规划随机活动规划市场定位形象定位客户定位本项目目标客户分析区域市场客户细分本项目客户定位本项目目标客户特征客户AIO分析（核心客户、重要客户、潜在客户）目标客户价值取向分析不同阶段客户动态变化分析产品定位论证各种物业类型选择各种物业类型配比户型区间确定第七篇、规划布局设计建议研究目的：在整体定位论证基础上，结合区域地块资源条件，给出子功能规划设计建议规划目标与原则资源分级评价宗地划分各分区经济技术指标核心区的位置与规模第八篇、经济测算与评价研究目的：以市场数据为基础，结合行业经验分析项目的资金安排及收益投资计划安排现金流分析敏感性分析临界点分析第一阶段项目整体定位及发展战略第一阶段项目整体定位及发展战略第二阶段项目启动策略及整体物业发展建议第二阶段项目启动策略及物业发展建议第一篇：启动策略启动区规模启动区功能比例启动不同功能的关联分析启动区的实际操作要点启动区对土地利用的分析启动产品定位客户定位价格定位价值展示成果报告1：《项目启动策略及物业发展建议》成果报告2：《项目规划设计任务书》第二篇：物业发展建议原则根据市场、客户、需求确定项目的物业发展建议原则第三篇：项目的物业发展建议建筑风格建议建筑设计要点建筑风格建议外立面建议局部设计建议2.园林风格建议园林风格建议景观设计要点景观节点布局和建议3.产品设计建议市场现有户型分析户型设计要点经典户型推荐配套设施建议会所设置建议保安服务体系其他配套设施其他相关事项第二阶段项目启动策略及整体物业发展建议第二阶段项目启动策略及物业发展建议成果报告1：《项目启动策略及物业发展建议》成果报告2：《项目规划设计任务书》第三阶段项目规划跟进服务第三阶段规划调整跟进本阶段主要动作以及成果：主要通过三方会议来推进规划落实，次数为5-6次，工作时间约为3-6月，根据规划设计单位的时间安排1、设计开始前阶段：

1）如有需要，世联将协助发展商考察、确定合适的规划设计单位；2）完成规划设计任务书，并与发展商进行沟通；3）组织由发展商、设计单位、世联三方参加的设计交底会，同时汇报项目定位与战略，就有关项目整体发展思路、地块规划中的问题和事项与设计单位进行沟通和交底。2、概念设计阶段（含规划草案阶段）：1）设计单位提供3—5个不同的概念方案并汇报方案思路，开发商、世联就各方案进行讨论，初步确定1—2个优选方案；2）与设计单位进行沟通，提出修改方案和具体建议，设计单位完成优选概念方案；3、修建性详规阶段：1）世联就规划方案提出具体的修改意见，如：组团结构的细化、交通体系的落实、单体布置合理性的评价和调整意见，把控设计户数，以便使后期的单体设计能顺利进行；2）设计单位就方案进行修正、深化，世联随时与设计单位保持沟通，确保修建性详规符合项目定位与发展战略的要求；3）就规划阶段设计提出的概念性单体方案进行把控，初步确定单体设计的深化方向。补充说明：1、世联所提出的一切设计意见均是基于市场和竞争的原则；2、设计过程中，发展商、设计单位、顾问单位的工作衔接和设计沟通尤为重要，世联将充分发挥在此方面的专业和经验优势；3、具体设计时间节点将会与世联顾问工作各个阶段紧密相连。三方会议沟通，推进规划成果如果必要，可形成局部小专题报告本阶段的主要工作：由世联提出总体和阶段性的营销方案，经中房审核通过后，世联代理部拟定并执行具体的营销策略。在中房提供的营业场所接待目标客户，并最终签订《商品房买卖合同》，并由中房收取房款，办理银行按揭等相关业务。定期召开双方会议，或三方会议（中房、世联、广告公司）会议，通报阶段性销售业绩，拟定下一阶段的营销方略。签订考核机制和奖罚机制，就双方合作中的相关业绩和工作成果进行考核，并保证团队有一个向上的动力，保障项目销售工作的顺利推进。第四阶段

销售代理阶段世联提报总体和阶段性营销方案，经双方讨论通过后，由世联代理部执行世联策略服务体系64646世联策略工作方法——世联策略项目技术管理架构专业人员支持营销或其他部门职能部门公司专家顾问团顾问部高层专家代理部中高层设计项目方法保证分析工作及建议的质量提供专家支持参加关键的会议支持项目小组的工作并协助公司内的信息收集参加关键的会议批准建议技术后台支持报告质量和服务品质监督收集数据进行分析模式研究报告写作外部专家顾问团外部技术专家学院教授指导委员会由公司部分领导组成项目领导小组由事业部领导和高级经理组成项目小组项目经理、主笔和辅笔47严格结构化解决问题MECE（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive）——相互独立，完全穷尽MECE——结构化解决问题MECE是问题解决过程的一种过程与一种状态，要求每一问题中的议题（issue）需要彼此独立，并且将全部议题所垒加起来的状态需要是完整的（亦即不能遗漏任何议题）。MECE即是将问题拆解成许多子问题（在此子问题称为议题），并重新建构这些议题关系，使相关议题彼此间独立且完整（也就是其它议题不能再拆解成与先前议题相关，并且无法再增新的议题）MECE法界定问题头脑风暴会KPI指标法研究案例专业模型研究土地资源分等定级工作方法——技术思路形成技术思路形成方法4848界定问题的基本模型：R1、R2模型R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。它常常是客户咨询的主要动因，当然也存在客户不清楚导致R1的真正原因R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。它可以是具体的数字，也可以是具体的最终结果由特定情境导致的特定结果R1:非期望结果不喜欢某一结果，想得到其它的结果R2:期望结果?解决方案我们利用R1、R2的基本模型界定研究的问题：MECE法界定问题头脑风暴会KPI指标法研究案例专业研究工具土地资源分等定级工作方法——技术思路形成技术思路形成方法4949世联的研究工具——模型、理论和案例分析ModelCase世联模型是世联在过去7年的房地产行业咨询工作中，基于研究了诸多同类问题后，归纳总结的针对不同问题的固定分析方法和分析角度。世联模型的建立有利于同类问题的快速解决。案例分析是世联顾问的重要研究工具：借鉴成功的案例成功经验、以失败案例做前车之鉴，在最大限度内规避项目风险。高层次、多角度、宽视野的案例分析，以最佳实践说明问题。Theory理论是世联在项目操作过程中总结出的规律，对问题规律性的了解能保证我们的研究始终走在正确的路上，在正确的前提下提供有针对性的解决方案MECE法界定问题头脑风暴会KPI指标法研究案例专业研究工具土地资源分等定级工作方法——技术思路形成技术思路形成方法505051世联的研究方法—土地资源条件分等定级MECE法界定问题头脑风暴会KPI指标法研究案例专业研究工具土地资源分等定级工作方法——技术思路形成技术思路形成方法5151GROUP1项目指导委员会GROUP2项目领导小组GROUP3项目执行小组GROUP4内部专家小组GROUP5外部专家小组--由客户方部分领导组成参加关键会议设定方向批准建议--由客户方部分部门主管与世联领导组成参加关键的会议协调调配资源支持项目执行小组工作--由世联相关顾问人员组成，根据客户需求可加入客户方相关人员收集数据与信息进行分析报告的撰写--由世联相关领域专家组成客户目标探讨和项目问题界定技术思路探讨报告评审参加项目汇报--由世联战略合作伙伴和外部专家库组成关键节点技术支持提供技术难点解决建议

5G（GROUP）法工作方法——技术支持获取技术支持获取方法5252服务质量保障——制度保障5353世联的项目保障体系——公司资质保障QUALITYBACKUPS国家建设部核准的房地产一级评估机构中国房地产估价师与经纪人学会副会长单位中国土地估价师协会注册许可机构广东省估价师学会常务理事单位广东省房地产业协会副会长单位香港测量师学会会员单位北京市国土资源和房地产管理局核准的房地产评估机构天津市房地产管理局核准的房地产经纪机构上海市房地产经纪行业协会会员单位上海市房地产管理局核准的房地产评估机构深圳市房地产业协会副会长单位……Qualifications世联策略项目质量保障5454世联的项目保障体系——人员保障超过180位专业顾问咨询师；14%为MBA，70%拥有硕士学位，45%为注册估价师；60%毕业于国内名校建筑、城市规划、工程管理、房地产开发等相关专业工作组的专业配备：世联中国以服务环渤海区域的北京公司、服务珠三角的深圳公司、服务长三角的上海公司三地为主，其他分公司协同作战；项目组配备有经济学和市场营销学的专业研究人员；外配社会学、人口学的外脑专家QUALITYBACKUPS深圳北京上海世联策略项目质量保障5555世联的项目保障体系——客户数据保障深圳世联代理楼盘：华侨城•波托菲诺城市山谷中旅•国际公馆中信•红树湾香蜜湖西山美庐麦卡伦地红螺湖别墅顺义北皋别墅项目国泰水景花园……尊贵会以资产过500万，或购买总价200万房2套为吸纳标准世联三个层次的高端客户资源保障：第一层面：“世联行”

——二手楼的中高端客户资源消费者信息库&代理销售管理系统&三级交易系统&短信平台/1.5万全国楼盘一手项目资料，市场信息月更新速度4万条第三层面：尊贵会——覆盖全国14个城市的高端客户资源第二层面：世联代理——一手楼中高端客户资源

世联行是世联的二手楼交易平台，定位为“豪宅专家”主要进行豪宅的二手楼交易/60万上门客户资料，7万成交客户资料世联策略项目质量保障QUALITYBACKUPS5656世联的项目保障体系——城市及专业数据保障城市数据来源：（城市宏观数据窗）世联研发中心对核心城市宏观数据与房地产市场数据的定期监控世联顾问服务的100多个城市，1000多个顾问项目的基础数据积累；楼盘信息来源：（基础数据库&EVS自动估价系统）世联自动估价系统EVS有1.5万余全国楼盘即时数据，实现深圳物业、土地自动估价；其他数据来源:世联的华房数据提供世联向专业数据公司购买有针对性的研究数据；注：以上数据截至2007年专业数据公司数据库世联自动估价系统数据世联多维专业数据支撑世联策略项目质量保障QUALITYBACKUPS5757世联的项目保障体系——KMS平台支撑世联知识管理平台是世联在13年房地产专业顾问工作的最佳实践目前，知识管理平台有3,000余世联估价顾问项目研究报告；2,000余研究工具（模型、理论、案例）；2,000余行业前瞻性专业探讨文章。世联深圳、北京、上海各地分公司在同一平台上工作，平台实现各地的专业咨询人员适时调用KnowledgeManagementSystem——知识管理平台世联策略项目质量保障QUALITYBACKUPS5858世联的项目保障体系——项目品质控制管理每份报告的出品都要通过：专案团队自评；顾问部执委会评审；世联中国评审委员会评审世联四点、三级评审制度对项目品质控制从市场调研阶段到报告成果形成等各阶段均由项目专案团队按照科学和严密的流程进行，四点、三级评审对报告质量进行严密和严格的控制每份报告的出品都要通过：市场调研评审核心数据评审核心成果评审最终报告评审四点评审三级评审世联策略项目质量保障QUALITYBACKUPS5959服务质量保障——团队保障6060项目顾问团队组织架构项目执行委员会项目负责人项目经理技术人员人力配备6位总监级以上专业人士组成人力配备：1位项目总监以上专业人士人力配备：1位资深项目经理全程跟进人力配备：4-6位技术人员市场调研员根据项目情况确定岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责调配平台资源制订技术思路沟通客户需求控制服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势六位专业精英十年组织智慧服务优势多年从业经历丰富销售经验服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑、经济相关专业除以上直接负责的项目专案团队外，在整个服务过程中我们会调配各专业方向的资深专业人士及相关资源配合，充分发挥世联中国强大的平台资源。6161本项目顾问专案团队主要成员简介1.本项目专家团队成员职务项目专家团队职责罗守坤王宜强执行董事总经理公司资源调配探讨解决方案服务品质监督2.项目总协调人成员职务项目总协调人职责孙绮世联策略总经理公司资源调配探讨解决方案服务品质监督项目成果汇报3.本项目专案团队介绍成员职务以及在本项目中担任职务项目团队职责敖晓亮孙虹+咨询顾问4-6人世联策略高级项目经理（项目经理）调配公司资源探讨技术思路核心报告撰写项目成果汇报全程把控质量项目基础调研项目基础研究（详细人员简历请见下表）

62罗守坤执行董事学历及专业资格世联地产创始人之一世联地产董事世联评估执行董事北京语言大学硕士，中国注册房地产估价师，中国注册房地产经纪人本项目担任职务项目专家团队主要负责项目成都，中海国际社区项目成都，龙泉驿项目项目成都，中粮祥云整体定位项目北京，海尔•首钢文化创意产业园项目上海，张江东区光电子产业园项目北京，温榆河生态走廊项目新区开发天津，地铁1号线沿线物业研究深圳，盐田区房地产业与市场研究深圳，“蓝色盐田”区域营销深圳，福田区委旧址改造苏州，工业园中新科技城项目深圳，招商局蛇口工业园区项目廊坊，河北廊坊固安工业园项目重庆，九龙园高新技术产业园项目深圳，大梅沙2.5平方公里区域规划研究无锡，北塘区金山北工业园项目常州，龙城科技科教城三期产业园项目 ……本项目专家团队63本项目专案团队孙绮总经理学历及专业资格毕业院校：浙江大学本项目中担任职务项目总负责人工作地点深圳及项目所在地参加环节项目全程工作职责资源调配\服务质量把控主要负责项目成都，中海国际社区项目重庆，九龙园高新技术产业园项目成都，嘉裕成都羊马项目130地块整体定位诚毅投资漳州温泉度假区项目（1030亩/旅游开发）万正公司广西桂林项目（330亩/住宅、商业）福隆置业长泰项目（5000亩/区域性住宅、酒店、商业）北京，海尔•首钢文化创意产业园项目上海，张江东区光电子产业园项目众鑫公司南昌项目（180亩/住宅、商业）云南曲靖市麒麟生态温泉旅游小镇项目（5.7平方公里/旅游度假区）无锡，北塘区金山北工业园项目厦门国贸五缘湾项目（22万/顶级豪宅）海口长信蓝城广场项目（200亩/度假物业）海口阳光控股海甸岛项目（110亩/度假物业）海南博鳌新和成项目（150亩/

度假物业）廊坊，河北廊坊固安工业园项目64本项目专案团队敖晓亮部门经理学历及专业资格毕业院校：香港理工大学

学历：硕士专业方向：投资及精算本项目中担任职务项目总监工作地点深圳及项目所在地参加环节项目全程工作职责推动项目进展、探讨技术思路核心成果撰写、调配公司资源、项目成果汇报主要负责项目成都青白江项目成都洛带文化村项目成都四川国瑞都江堰项目重庆，九龙园高新技术产业园项目无锡，北塘区金山北工业园项目安徽省巢湖市某休闲度假项目可行性研究东莞房地产市场调研苏州，工业园中新科技城项目深圳，招商局蛇口工业园区项目深圳及龙岗房地产市场区位优势与发展趋势专项研究惠州火车西站区域项目开发可行性研究特发信息工业园项目深圳龙岗横岗梧桐花园旧改项目可行性研究上海，张江东区光电子产业园项目廊坊，河北廊坊固安工业园项目深圳市地铁沿线物业开发模式研究深圳宝安25区旧村改造经济分析报告深圳市中海龙城项目可行性研究65本项目专案团队孙虹项目经理学历及专业资格毕业院校：沈阳师范学院专业方向：资产评估学历：学士本项目中担任职务工作地点深圳及项目所在地参加环节项目全程工作职责推动项目进展、探讨技术思路核心成果撰写、调配公司资源、项目成果汇报主要参与项目成都今日蜀州城项目成都洛带文化村项目成都双流创意产业园项目重庆，九龙园高新技术产业园项目安徽省铜陵市金口岭棚户区改造项目整体定位报告福建泉州德化油茶主题产业园开发项目整体定位与发展战略苏州，工业园中新科技城项目山东省日照市岚山区多岛海项目整体定位与发展战略以及土地价值评估深圳，招商局蛇口工业园区项目福建省龙岩市铁山组团物业发展建议报告北京，海尔•首钢文化创意产业园项目海航龙岗南联旧改项目整体定位与发展策略福建晋江青阳街道莲屿片区改造项目策划报告…………本项目专案团队赵振津咨询顾问学历及专业资格毕业院校：上海理工大学专业方向：经济学学历：硕士本项目中担任职务工作地点深圳及项目所在地参加环节项目全程工作职责推动项目进展、探讨技术思路核心成果撰写、调配公司资源、项目成果汇报主要参与项目成都洛带文化村项目成都四川国瑞都江堰项目成都温江金马河项目深圳市红荔村城市更新项目佛山市顺德北滘都宁工业区改造整体定位项目苏州，工业园中新科技城项目深圳，招商局蛇口工业园区项目地铁3号线及深惠路改（扩）建工程安置分配顾问项目深圳市大鹏湾项目规划可行性研究项目北京，海尔•首钢文化创意产业园项目重庆，九龙园高新技术产业园项目深圳市体育新城拆迁小区全内置分配咨询项目惠州市惠阳区镇隆镇联溪凹下地块取地价格区间研究项目福建德化油茶产业园开发项目盐田置业专题研究项目…………本项目专案团队高婷咨询顾问学历及专业资格毕业院校：中国矿业大学专业方向：土地资源管理（房地产经营与管理）

学历：硕士本项目中担任职务工作地点深圳及项目所在地参加环节项目全程工作职责推动项目进展、探讨技术思路核心成果撰写、调配公司资源、项目成果汇报主要参与项目成都中信蜀都项目成都四川国瑞都江堰项目成都温江金马河项目龙岩铁山组团项目物业发展建议无锡市轨道交通二号线查桥站车辆段项目整体定位与发展策略苏州，工业园中新科技城项目深圳，招商局蛇口工业园区项目北京，海尔•首钢文化创意产业园项目福建省惠安县北关、嘉惠片区城市更新项目整体定位及发展战略上海，张江东区光电子产业园项目安徽铜陵金口岭片区改造项目整体定位与策划方案福建德化油茶产业园开发项目整体定位与发展策略深圳市城市发展单元坪山中心区土地运营策划…………工作时间及收费769工作时间及收费70工作时间7天3天30天5天市场调查

数据输入、整理和分析

报告的撰写和评审全程的谈判参与

成果提交和补充市调

确认本项目整体定位的工作时间共计:45个工作日项目规划指导和规划调整工作约3个月到6个月项目销售代理时间根据双方工作推进速度另议。顾问阶段工作时间及收费阶段成果工作时间收费阶段Ⅰ《项目整体定位及开发策略》25个工作日30万元阶段Ⅱ《物业发展建议及经济效益评价》20个工作日20万元说明：此工作时间为世联标准工作时间，可根据委托方具体要求进行相应调整。后期销售阶段的销售佣金提成等相关条件，双方再议。整体报价：50万元71世联服务过的类似案例77272成都国际中海社区项目基本情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：位于成都三环以外项目规模：占地1986亩项目属性：大规模非中心区域价值挖掘开发项目研究委托客户：中海地产成都公司项目阶段：前期定位阶段客户问题区域价值低和高地价压力是项目面临的最大问题；小区域市场、中档消费者，并且区域规划为城市边缘的产业区，与项目要打造的档次之间的矛盾处理；当年以城西地王的价格拿下，项目如何打造才能突破区域瓶颈？本项目前期拿地成本高，项目能够带来哪些经济效益，打平地价同时盈利？顾问内容项目开发模式研究项目整体定位项目整体定位项目功能布局建议效果评价：世联认为拔高区域形象、突破区域价值，树立国际化城邦生活的形象，并用高端配套给予全面的支持，走量同时超越区域价格，一举奠定高端形象晋江人工湖开发项目基本情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：晋江市城区项目规模：占地约2,488亩项目属性：大规模水资源开发项目研究委托客户：福建省晋江市城市建设领导小组项目阶段：规划设计阶段客户问题该项目为晋江启动的首个城市建设项目，如何通过该项目的打造提升区域乃至城市的价值；如何利用该项目的开发带动其他项目的发展？规划布局如何确定？本项目能够带来哪些经济效益和社会效益？顾问内容项目开发模式研究项目整体定位项目价值提升策略项目整体定位效果评价：世联具有前瞻性的整体定位以及功能布局研究受到委托方的认可休闲宜居小镇案例研究项目功能布局建议74黄山黎阳老街项目基本情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：黄山市西面的屯溪区项目规模：占地约517亩，建筑面积约57万平方米项目属性：综合旅游地产开发项目方案研究委托客户：安徽置地项目阶段：规划设计阶段客户问题在研判黄山市综合旅游地产开发的现状和未来发展趋势的前提下，结合项目所在区域的历史人文条件，从市场（竞争、客户、产品等）、经济平衡及可操作性角度，对项目地块的规划设计方案做出科学的判断。顾问内容项目开发模式及发展战略研究“徽文化”与项目结合的研究项目功能定位基于经济可行性的规划方案评价项目规划设计任务书效果评价：项目顾问成果被客户高度认可，作为项目规划设计方案调整的重要依据。A4A3BA2A1A575三亚亚龙湾公主郡三期及龙潭湖项目基本情况委托背景服务内容顾问效果项目位置：三亚市亚龙湾二线海景地段项目规模：占地分别约300亩、70亩项目属性：国际成熟度假湾区度假地产住宅项目委托客户：亚龙湾公司项目阶段：项目处于前期市场研究和整体发展战略的制定阶段客户问题面临淡市，如何实现各项目的功能划分？金融海啸对度假市场的影响如何？后期开发项目如何与前期项目相匹配？核心问题：如何在淡市背景下，解决企业土地一级开发向二级开发转变过程中各项目之间的功能划分及开放方向定位？顾问内容综合分析发展商的发展战略市场大势发展趋势研判现有各项目地块间的关系现有项目所承担的功能及作用分析效果评价：项目顾问成果被客户高度认可，作为公司决策的重要依据。76北京鲁能东海花园项目项目位置：北京市通州区宋庄镇西北部项目规模：占地226.01万㎡项目特点：取地成本高（建设用地约74万/亩）；目前交通出行尚不方便周边缺乏居住气氛，生活配套匮乏，认知度低委托客户：鲁能集团项目阶段：整体定位阶段客户问题陌生区开发大盘成功关键要素启动后获得持续、稳定的现金流；整盘开发实现较理想的盈利水平；通过对本项目的成功开发，巩固企业品牌形象顾问内容区域市场调研项目整体定位与发展战略区域分期开发经济测算启动区整体定位与发展战略区域整体营销策略效果评价：采纳我方建议，在原有规划基础上调整规划设计方案。基本情况委托背景服务内容顾问效果77青岛安乐村项目项目位置：青岛城阳区安乐村项目规模：占地1400亩项目特点：属于大规模住宅开发，现状进入性差委托客户：青岛海尔项目阶段：整体定位与发展战略阶段客户问题树立区域形象、肩负城市责任、凸显品牌实力顾问内容整体定位与发展战略分阶段开发策略物业发展建议启动期策略效果评价：世联具有前瞻性的整体定位以及功能布局研究受到委托方的认可基本情况委托背景服务内容顾问效果78沈阳鸿发展满融国际新城项目项目位置：沈阳浑南西部满融经济开发区满融村内项目规模：占地4300亩项目特点：属陌生区域开发，区域价值尚未被定义委托客户：鸿发展集团项目阶段：整体定位物业发展建议阶段客户问题近期目标：通过启动区270亩强势启动，建立区域认知，树立项目形象，为后续的4000亩开发奠定人气与良好口碑。远期愿景：最终目标就是“造城”，全力打造一座功能完善、设施齐全的满融国际新城，以不断的提升区域价值与项目价值。顾问内容市场研究与土地资源盘点项目整体定位和发展战略项目整体的开发模式项目功能分区布局的确定效果评价：项目整体定位思路清晰，开发方案具备可操作性。基本情况委托背景服务内容顾问效果79郑州佛岗村项目项目位置：郑州市二七区南部，地块位于京广路以东，冯庄路与南三环路交汇处项目规模：占地2000亩项目特点：有20余万旧村拆迁委托客户：郑州亚新房地产开发有限公司项目阶段：整体定位物业发展建议阶段客户问题项目定位启动后现金流的持续、稳定大盘开发风险分析开发商区域内品牌形象的树立顾问内容项目整体定位和发展战略项目整体的开发模式项目功能分区布局的确定效果评价：项目整体定位思路清晰，具有前瞻性，开发方案具备可操作性。基本情况委托背景服务内容顾问效果80THEEND81網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒