模板之品牌策略与市场营销

品牌策略与市场营销一、格物致知---品牌内涵的理性思辨二、形神相随---品牌精神的深层探究三、物以类聚---品牌关系的合理建构四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入五、物有所值---品牌资产的精心管理六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸七、守成知变---品牌文化的不断创新八、案例研究---龙头股份的品牌家族讲课提纲一、格物致知---

品牌内涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证一、格物致知品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是什么?美国市场营销协会（AMA）格致物知一品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是一种象征大卫.艾格（奥美的创办人）格致物知一品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon公司CEO）一种关系品牌是格致物知一品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever公司董事长）消费者品牌是的感受格致物知一品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。JudieLannon一个品牌是信仰目标格致物知一品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。奥美公司徽章品牌是种和保证格致物知一二、形神相随---

品牌精神的深层探究品牌的六层含义品牌持久的含义实力型品牌探索性品牌象征性品牌识别型品牌建立品牌精神二、形神相随品牌的六层含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者形相神随二1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰…表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。形相神随二一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者形相神随二品牌恳还体觉现了偏制造染商的理某些挪价值枝观。奔驰范…体现求了高恢性能刮、安沫全、百威信济等等僵。ww衬w.何he研ru橡bi狐ng沟.c毯om1、辅属性2、粘利益3、价值4、刃文化5局、个伞性6、唱使用召者形相神随二品牌石象征虽着一柏定的娇文化奔驰腥…意味舌着德号国文捉化：遥有组逗织、异有效沉率、谅高品妨质。1、虹属性2、显利益3、购价值4、文化5槽、个尾性6、享使用阁者形相神随二如果时品牌总是一衣个人药、一种启动物抹或某梳一标惊的物羡时，题那会脖在人愧们的广脑海猫里浮革现出槐一种惯有关共联的剖个性滤。开透“宝恭马”、坐弓“奔胜驰”1、围属性2、按利益3、犹价值4、旁文化5、个性6、惨使用维者形相神随二品牌眉还体形现了震购买服或使喂用这敢种产燃品的谱是哪兄一种碧消费歼者。1、务属性2、谁利益3、卧价值4、返文化5光、个酱性6、使用索者形相神随二品牌择持久印的含枯义形相神随二价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露实力赴型品立牌有一婚个核励心的疼产品含利益套并不普断努力酿改进墨。形相神随二吉列最贴近肌肤的剃须刀沃尔沃安全第一最健康的牙齿佳洁士探索桶性品趟牌不断区把握刷顾客欢的需姥要，垒随着复人们需求教的变者化而兰成长灵。形相神随二百事可乐（新一代的选择）美国西部的自由奔放万宝路象征乡丰性品纯牌将人蒸们情典感上雪认同冠的一矿个国半家的形象纸和历覆史符慕号化盒。形相神随二迪斯尼神奇的童年麦当劳孩子是家庭的珍宝美国西部的自由奔放万宝路识别纲型品奴牌作用旦于人条们的招想象础，帮陡助人制们表现许自我趋。形相神随二城市新一族李维斯功成名就的人士有品位的行家宝马建立肠品牌陆精神形相神随二与消音费者唯共鸣忆和推堂动企娃业的翠价值论取向锐。它是别品牌浊所专引有的范，能府持续训不断洲地造谁成本风品牌猎和竞由争品扶牌的罢差异漂化，剧它必化须不滨断向采企业喊员工絮和合撕作者睁进行扁灌输漫和激阅励。即使销非常浅简单叮的话画，例币如“件让我骂们做奶得更暂好”座等，伯也会辟对认限真思微考和券品味椒其中狼含义它的人价们有车所启灵发品牌赵精神然必须付具有昏两个傍特征假…三、诱物以端类聚--坡-品牌饲关系恶的合古理建步构多品坡牌组竞合体屈（品用牌家钞族）伞型碎品牌伞型群品牌建的优啄势托权猪品牌三、国物以般类聚每个台人都穷以同尾一音固调唱稍歌并不纹就意副味着碰和谐弗洛刃伊德多品粉牌组鹿合体秃(怕品牌那家族旗)一套丽独立染的品辆牌每个川品牌生都可吗以在邪各自而独立明的市扒场上厅发挥揭最大露的影伟响力宗。物类以聚三多品祸牌组昌合体物类以聚三宝洁弱（P&培G）海飞丝潘婷飘柔海飞丝……去头屑洗发水潘婷……头发健康当然亮泽飘柔……秀发更柔顺多品案牌组万合体升(帖品牌哪家族威)使企窝业可车以根蹈据品奖牌的膝功能疫性优酬势来讯给品且牌定锋位，猪并控角制相畏应的旺市场庸领域沾。在为斥某个喂品牌粱定位瓜时，漏不要伍过多贵考虑拳它的辩功用场是否做适应贴于其催他产姐品市虾场背丽景，殊而是摘通过陕明确锈的价倡值取驾向直嘱接与兰目标休顾客瓦联系待起来浊。物类以聚三伞型毁品牌物类以聚三元帅系列王子系列玛格丽特小小神童海蹄尔伞型炭品牌陷的优咱势伞型私品牌流可以麦借助据主品怠牌的峡强势略，利宝用其杀在消弄费中市已经蠢树立述的良好方概念右和形钥象，来青推出涛一系贝列新首产品绣，更讨好地死促进霞本企让业的沃产品烈销售药。物类以聚三托权躲品牌知名要品牌倚的托食权为舱受托危人带罚来了河信誉妨和支触持。往托权确品牌似通常米代表蹈的是晃企业就组织霞而不督是产陵品，甘因为掘和托递权背魂景有他关的套主要免是企蕉业的酒组织登联想慈如创抖新精狠神、还领导之者地逗位和纲信任奇感等重。而令且，蛮由于狼托权穷人在丹某种报程度市上独独立于羊它们扫托权舌的品培牌，我所托妙品牌汪的表裤现也绿不太短可能款影响学托权瓦人的滥这些派特征宿。物类以聚三In企te侮l东in汁si准de在电所脑上根的使息用杜邦编特锈富龙案在壶炊具秃上的茫使用托权膏品牌物类以聚三四、挖丝丝煌入扣灰--布-品牌订形象喜的全监面导址入导入泄之一图…泼…熟品牌早定位中国笼企业旗品牌略定位赠的误抛区品牌墙定位秀的策践略导入改之二乳…梳…鱼品牌访识别导入切之三便…模…品羊牌沟染通经典满的品卷牌广魂告语品牌狸沟通絮质疑四、酱丝丝柄入扣导入戚之一位…嘉品牌斩定位品牌匆定位油…就是且为自蓝己的乖品牌扩在市涨场上盛树立响一个寒明俱确的、有别擦于竞毒争对稿手的洁、符炼合消脂费者座需要烟的形僵象，哥其目粘的是辰在潜类在消艇费者贵心中值占领拖一个苹有利颂的位揪置。丝入丝扣四?!?!中国究企业膝品牌评定位确的误芦区丝入丝扣四长城提电扇颠，电扇狱长城香。活力派二八猴，沙市闲日化妹。维维洪豆奶绝，欢乐燃开怀喷。永远狼的绿钞色，永远沈的秦膀池。品牌艇定位矿的策磨略丝入丝扣四从产品功效的角度从产品品质的角度从目标市场的角度从价格的角度从观念的角度从利益的角度用于边定位属的功葬效，大必须增是具前体而骂且是连消费赚者关动心的轻功效科，而责不是盈经常忠看到燥的抹“需功能一流附”等午华而原不实匪的口则号。丝入丝扣四从产阁品功列效的槽角度海飞丝…去头屑飘柔…柔顺沙宣…富有弹性潘婷…头发光亮突出厨产品哭优秀璃的品赏质，而且海是与武众不咸同的爪品质尚。丝入丝扣四从产皮品品拦质的鹅角度哈根达斯…冰淇淋劳斯莱斯…汽车每种富产品金、品辱牌都岂有自帮己特巴有的止目标伏市场颈，品订牌应窃针对尸特定什的市抱场，销定位摸在最闪有利倘的市佳场位权置上慈。丝入丝扣四从目改标市叫场的参角度金利来…男人的世界吉列…男士的选择当产纽奉品的深功效伪、品亮质与掩同类仁产品膊没有售多少月区别猛的时紫候，殃常常耕采用直价格笋定位派策略坏。丝入丝扣四从价哨格的巡寿角度雕牌…洗衣皂看看逛逛其他路，买卖请到四川路。从理确念上士人为混地将呼品牌趣加以铜区分惯，为呼品牌炊定位桃。丝入丝扣四从观轮念的限角度七喜…非可乐饮料三角牌电饭煲…是该讲“饭道”的时候了。突出好产品倍能够助带给份消费寒者的愧利益良和好键处，誉既可宣以是叨实实容在在吸的利驼益和从好处太，也抱可以选是精肯神上膊的满魂足。丝入丝扣四从利金益的鸡角度统一…100面霸…120导入危之二主…品榜牌识亩别丝入丝扣四作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌丝入丝扣四作为腔产品宪的品螺牌产品础范围产品毯特性质量价值使用掀体验用户俩和原愤产地丝入丝扣四作为唱组织付的品踩牌组织洁特性区域搂性或赢全球遣性丝入丝扣四作为死人的择品牌品牌饮个性品牌券与消赠费者昂的关系丝入丝扣四作为赌符号藏的品炎牌视觉辛形象标识父和品羊牌历匀史导入那之三绘…品洪牌沟率通丝入丝扣四品牌姓的生衔命力，最纪终要粘看能盾否获蛾得市奏场和悼消费宗者的粪认可艳。哈当易前，腊商挥品供柏应日伪益丰孙富，箩各种赌品牌邀层出楼不穷呀，因扁此，销如何祥进行茶有效鬼的品郊牌沟追通，迟主要鸭有广币告、构形象残代言今人、湖公关贞活动炭等各园种手旺段。丝入丝扣四经典的品牌广告语这是汇人们缸最熟歪悉的渔一句勇广告蜜语。卸简单忠而又伸意味槽深长末，朗型朗上糊口，甩因为退发自江内心久的感铲受可千以脱雷口而症出，救正是哀其经或典之除所在残。味道好极拿了雀巢市咖啡作为转全球广第二自大咖挂啡品副牌，枯麦氏抽的广封告语井堪称萌语言助的经抛典。与雀阀巢不护同，朗麦氏听广告字语的询感觉崭体验抛更胜桶一筹激。虽优然不异如雀丙巢那御么直制白，叨但却蜓符合辽品味尼咖啡嘴时的衔那种束意境灵，同栋时又脆把麦罢氏咖顾啡的段那种肝醇香终与内音心的莲感受物紧紧致结合渔起来冠，同些样经旱得起筑考验迹。滴滴柏香浓意犹狱未尽麦斯菜威尔岂咖啡这是士著名广告甘大师满伯恩疼巴克的灵卡感之格作，币堪称企经典佛，流针传至请今。它既元反映M&娃M巧克焰力的处独特送之处霉，又卵暗示M&月M巧克盛力口趟味好愈，以献至于号我们鹿不愿阿意使越它在绘手上头停留藏片刻臂。M&争M巧废克力只溶在口不溶在手耐克茅通过帖以Ju郑st湖d挽o零it为主颠题的衬系列盘广告毯，如浮篮球沫明星起乔丹稠的明疫星效匠应，全迅速温成为板体育思用品逐的第咏一代户品牌非，而厉这种女广告忠正符猫合青廊少年萝一代妖的心制态，盼要做购就做谷，只管要与穴众不民同，史只要底行动昏起来充。Ju遍st何d咬o京it耐克“科营技以孔人为汇本”中似乎推不是曲诺基眠亚最饰早提益出的，但却绘把这购句话箩的内穗涵发聚挥得陈淋漓耗尽致承。事宏实证缺明，范诺基兄亚能孝够从谎一个骗普通缘瑞品牌锯一跃义而为疾移动伟电话途市场他的领灿先品武牌，隐就是留尊崇虑了这葱一理竭念，暂从产歼品开工发到觉人才爸管理尊，真间正体番现了吵以人常为本棕的理念念，崖故言殿之有联物。诺基油亚科技以人障为本?!?!品牌泼沟通边质疑丝入丝扣四白象赴电池专…wh响it新e吃el窝ep炊ha泰ntSe擦ve衰n按up册…七喜芳芳课人参绞霜五、杀物有洁所值体--毕-品牌扁资产芬的精悬心管访理五、恰物有车所值品质收认知稀度品质枝认知间度的矿构成品质哥认知漂度的拉价值品牌构联想品牌职联想膏的价紫值品牌践的其劳他资阀产所事在品牌伐资产负五大国元素品牌晕忠诚夫度品牌地忠诚候度的敬层级品牌其忠诚载度的柔价值品牌剧知名晋度品牌狮知名健度的缓层级品牌久资产连的五叠大元弊素物所有值五品牌敏忠诚品牌汗知名两度其它品牌潮联想品质爸认知品牌滩忠诚玻度(Br邮an违d渴Lo匠ya愁lt怀y)物所有值五品牌估忠诚耽度，娇是榨指消悲费者博持续陡购买同一保品牌芳的商盼品，运即使枯是面训对更颂好的产品两特点烛、更肯多的互方便渗、更颂低的夺价格叠，也不良动心涉。品牌蜂忠诚由度的屯层级物所有值五无品仅牌忠拒诚者习惯疏购买虾者满意耻购买畜者情感产购买屈者承诺减购买卧者品牌帝忠诚及度的价候值物所有值五品牌汁忠诚蒸度高乘，表振示消沙费者搁离开冷的机堵率较缘瑞低，迎对营起销人荡员而穗言，畜要维幸持原偿有的冰业绩巧或是属扩大汗成长万，在架营销巷费用或的投鸦入上剩，都闭可以写比品杀牌忠集诚度犯低的域品牌装节省计。1、携降低玻营销隙成本好销警的产熊品必臣然可驳以争怪取到在较好鲜的货班架陈处列位暮置，爬在通盈路经湾营上告也会觉有较橡好的伍谈判削能力窃。2、射易于距铺货品牌鹅忠诚湾度的价陡值物所有值五品牌勒忠诚给度高闸，代议表着反每一宅个使诱用者认都可连以成披为一货个活兽的广树告，钢不仅把会有伍较高虏的知晒名度俱，也航会为晌产品竿作见隶证，粮减少壁新的原消费牧者风召险的荐认知湾。3、肢易于口吸引飞新的讽消费颜者品牌熟忠诚总度的价柴值物所有值五当同最样面股对竞羊争时侍，品黄牌忠躁诚度惨高的丽品牌接，因咐为消锈费者辰改变成的速植度慢底，所满以可睁以有姿更多毯的时付间空踪蝶间去屋作准壤备，倦反击邮竞争鞠者。4、钓面对油竞争别有较衰大的衫弹性品牌举忠诚宇度的价伙值物所有值五品牌超知名处度(Br行an尸d仿Aw径ar佩en表es冈s)物所有值五品牌丈知名铜度是指执消费亩者想保到某忘一种秧类别遗的产期品时摘，脑枕海中扛能想相起和井辨识两某一掩品牌陕的程绿度，描想到身鲜奶姿会想兰到的易品牌删如：赴光明船、蒙队牛、伏三岛袍、均年瑶等吵。无知少名度提示族知名扬度未提折示知独名度品牌炸知名巴度的层务级物所有值五第一明提及垒知名挂度品质判认知路度(Pe肾rc遵ei慰ve倍d饥Qu冒al喷it糟y)物所有值五品质耗认知辽度，是屈指消双费者垫对某窄一品葬牌在味品质纳上的揪整体宋印象除，对啦其产侨品质射量的手认可丘程度良。服务堂程度高品宏质的外伐观可信闻赖度耐用饮度品质映认知用度的慢构成物所有值五功鞭能特芽点品质叙认知现度的义价值物所有值五品质亡的印屠象在忍品牌恋价值效中，医可以拍算是去长期昆资产灶，建宵立起张来要盯花很窝长的阳时间烟，而霉且真监正取固信于姑消费锈者，桨具有惨好的贴口碑争，才堪能有伞好的撞品质临认知解度。妹其价桑值在奇于…提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础p.1通路的最爱品牌延伸性p.2品牌给联想(Br菊an绑d逃As为so础ci谎at播io苹n)物所有值五品牌接联想，是咸指所栽有透彻过品该牌而荒会产兄生的粉联想擦，就像麦脑当劳驾，嘉消费惹者可岛能会堪联想炎到汉堡消、麦孤当劳谅叔叔糕、干材净、舱小孩烤子的酸天堂品牌湾联想美的价蜻值物所有值五差异峡化提供乏购买辣的理葬由创造康正面看的态惰度及顿情感品牌倍延伸兰的依惧据品牌期的其保他资饼产所渣在物所有值五著作绿权注册商标专利桶权六、枯由此殖及彼箭--哲-品牌勿名称佣的谨恋慎延怜伸品牌堤延伸鼠的途木径品牌滑延伸恼的误烟区六、陈由此研及彼这是爬指在衫一个侦品牌请下，乞企业谎生产惕和经陵销与渐现有铜产品伴有关那和相慢关产惊品的舰行为坦。品投牌系援列化贫就能只使企匹业利像用现避有的球有形掀和无善形资洪产，谊以较尺低的悬成本亭、较竞快的益速度热博得赚消费介者的济信任减，激吹起其络消费士欲望渡。“海右尔”构从磁冰箱坑起步篮，然割后接隶着开厨发生途产冷艺柜、废空调父、洗有衣机藏、微孝波炉蜂、等无几十笋个家钢电系户列品胳种，枕而后扁又从周白色股家电蔬扩展守到黑飞色家幕电。1、丹系列偷化品牌容延伸捏的途强径由及此彼六是指绣在一辩个品膝牌的侦标志哄下，宁企业违生产娇和经司销与暂现有讽产品胖不相慌关的毅产品仅的行婚为。翁品牌靠多元沟化能页使品搭牌的剧资源笔得到魔充分爬的利吩用，筒也使裳品牌俯真正右具有水扩展坛、延勉伸和逐抗风锅险的裂能力嫁。“皮撒尔.向卡丹权”肚是个帝分布需在1喝45降个国寨家的殊有1知9万汤员工荣的商局业帝调国，牲从服蔽装到炕香水替，从跑铁锅猪到咸舒肉，碎有8浑00过多种殊商品毕分享仆着壤“皮赖尔.刃卡丹藏”的驼荣耀轰。2、肃多元浊化品牌热延伸内的途捏径由及此彼六?!?!三九封胃泰断…啤酒派克直笔…生产话低档资产品荣昌友肛泰阀…口服欲液品牌魔延伸楚的误剑区由及此彼六七、笔守成河知变倡--附-品牌宰文化药的不桥断创权新品牌敌的背玻后是热文化品牌委文化傻的持假续创吗新麦当揪劳的眠做法六、顾由此芬及彼品牌衣的背晕后是袄文化守知成变七可口可乐…代表着美国的文化松下捆的…“自展来水脏理念班”孔府唱家酒品牌捏最终狼要获罩得消搭费者或的认啄可，拉因此驾必须魔牢固抢树立性消费押者满园意度垂第一卖的观落念，店认真竟研究兵消费趟者的勤需求磁。1、醒牢固要树立涛消费秧者满意槽度第五一的废观念品牌何文化蝴的持兰续创谋新守知成变七m麦当驰劳不要调让顾算客在由柜台材边等带候30嗓秒以上这是茅人与极人对流话时冬产生铸焦虑凶的临穷界点气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的面包高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时最感方便柜台粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好吸管重量在45克时其边际效益达到最大值牛肉饼温度恒定在4℃时，口味最佳可乐2、盈经常尺给品槽牌输穿入新的桶故事较和内番涵品牌神文化漏的持务续创仇新守知成变七海尔“能恶洗红摧薯的牵洗衣层机”恒源赞祥的捉故事美国跨吉列嘱公司售价存仅几抱十元头一把匠的感葛应式价剃须明刀，否该公球司在阶开发灭研制走上化肢了二救亿美车元，证在这遵个小装小的跃产品此上，猜吉列况公司出就获编得2膏3项主国际秩专利咱，其若中包舱括刀学片装昨卸方接式、卫刀柄室造型呜等。振目前掉吉利河公司柳每年绳售出逗剃须刮刀一属千万熟个，跳刀片牲一亿你片。3、云精益勾求精品牌竟文化窜的持范续创包新守知成变七八、稼案例虏研究渐--骗-龙头厘股份贝的品息牌家泄族龙头世股份朋公司品牌者家族联合佳利华瑞士SM塌H公司龙头火股份恶情况互补架型品算牌家婆族消费栗者认予同情走况整合碑措施八、案奏例研答究案研例究八龙头股份公司拥有三枪、菊花、民光、海螺等著名品牌。但目前这些品牌都是各自为战，还远没有形成一种合力。很多消费者并不知道这些品牌同属于龙头股份。这严重影响公司的整体形象和品牌竞争力。龙头股份公司有必要加快引进品牌家族管理模式，重新整合公司拥有的各大品牌，提升公司的竞争能力。案研例究八品牌巴家族(Br己an仍d券Ho谢us对es雕)案研例究八品牌狭家族是属鼻于同削一个益公司壳的同述类产居品（同档示次竞吵争性蓬产品和不同卖档次母产品）的不忠同品馅牌的讨组合毒。品牌沿家族应该悼是同卧类产戚品的州品牌辆组合妈，同类沿产品姜