中国品牌国际化的策略探析

中国品牌国际化的策略探析摘要：随着世界经济信息时代步伐的加快，品牌国际化已成为不可抗拒的历史潮流，但品牌国际化是个系统工程，加上我国是一个发展中国家，在品牌国际化建设过程中，必将遇到许多障碍和困难，需要我们采取相应对策加以解决。关键词：信息时代；品牌；国际化；文化；国家品牌中图分类号：F713．5文献标识码：A文章编号：1007―7685(2006)11创新版－0005―04为阻击国际品牌抢滩本土市场，国内企业必须走出国门，实施品牌国际化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影响因素很多，包括管理水平、资金实力、企业规模、国内政策、文化差异等。然而一个企业又该如何面对经济全球化的冲击，如何在经济信息化时代下建立自己的品牌，在建立品牌的过程中如何克服困难和障碍，使自己的企业在世界经济的大潮中向前发展，中国的世界名牌的成长路径是什么．这是本文探讨的问题。一、品牌国际化的背景分析2005年，我国全年进出口总额已超过1．4万亿美元，贸易额位居世界第三，但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20％，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10％。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。近几年来，世界上各个角落开始出现中国的产品，到处是“madeinchina”，有些企业家不顾自身企业的实力，提出所谓的“国际化”，可谓是雄心勃勃，但结果往往只是卖出几件产品而已，对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去，品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。20世纪90年代以来，随着跨国公司对华战略性投资的急剧扩大，国内市场竞争日益呈现出国际化态势，品牌问题开始成为我国经济与社会生活中的“热点”之一。凭借雄厚的资本与技术实力，先进的营销理念以及全球成功的品牌运营经验，跨国公司在华发起了强劲冲击，而一些国内品牌或在竞争中被淘汰，或在合资后被打入冷宫。正是跨国公司为我国企业完成了“品牌启蒙”，促使其认识到品牌作为无形资产和竞争手段的重要意义。在跨国公司的市场攻势面前，一批国内企业通过实施“名牌战略”，在竞争中相继脱颖而出，确立了自身品牌的国内市场地位。同时，品牌问题也引起了政府的关注，如，国务院于1996年颁布了《质量振兴纲要》，其中明确宣布国家实施品牌战略，鼓励与推动国内企业创立名牌。进入新世纪以来，我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。2001年，我国如愿加入WTO，意味着经济发展将充分融入全球化进程。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长，我国某些企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让一些有实力的企业走出去，创造自己的品牌。根据世界经济论坛公布的2004――2005年度全球竞争力报告，在全球102个国家和地区中，我国仅排名第46位，较上年下降2个位次。国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。二、品牌国际化的战略意义品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：1．实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。经验曲线告诉人们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌的国际化能促进产品的生产和销售，能带来生产和流通的规模经济。2．降低营销成本。实施品牌国际化，可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省了9000万美元的营销成本。3．产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群，品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。4．突出品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务。三、国内企业品牌国际化存在的问题尽管我国经历了近三十年的改革开放，涌现出诸多著名品牌，如依靠市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想，还有像中石化、宝钢等国有背景或垄断发展起来的企业，但我国品牌国际化仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、日本、德国等国家有很大的差距。我国唯一入围《世界最具影响力的100个品牌》的海尔仅仅排名第95位，与第一位的可口可乐在品牌的影响力、销售额、利润水平方面都相差甚远，加之我国是发展中国家，在中国品牌实施国际化的道路上，必将遇到比发达国家更多的困难和障碍。1．中国品牌国际化的文化障碍。文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最容易取得成功的国家或地区应具有与其相同或相似的文化。如中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡。其次是有一定的相似性但存在较大差异的国家如韩国、越南、日本等。但由于政治、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家既有不同的文化背景，又有着不同的语言。这样中国品牌国际化就面临着巨大的文化差异，即不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。(1)语言对品牌国际化的影响。有时不同地域人们对同一种语言的理解不同也会成为品牌国际化营销的障碍，如，美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一款车使用“NOVA”的品牌。它的英文意思是神枪手，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。一位国际贸易专家说过：你可以用任何语言来买东西，但你卖东西时必须使用买者的语言。因此，语言是品牌国际化的主要障碍。(2)消费习惯对品牌国际化的影响。一个国家或地区的消费习惯影响该国或该地区公民的消费方式。品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。一旦一些品牌成为该国公民日常生活的一部分，一个外来品牌要在该国取得突破是非常困难的。如，美国的可口可乐、GE，德国的奔驰、西门子等，这些品牌伴随他们国家的人们上百年，是他们生活的一部分，他们相信这些品牌，对它们有深厚的感情。外来品牌要想使该国居民接受，就必须改变他们对原有品牌的意识。所以，品牌国际化不仅是一种经济行为，也是一种消费文化行为。要想让我国的品牌为国外消费者所认知、了解，并且放弃对原来品牌的喜爱，接受新的品牌，就必须想法让外国消费者认可品牌所代表的文化内涵，改变其对原来品牌的忠诚。2．国外消费者对我国产品的品牌认知度低。首先，我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年，和欧美等发达国家一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。其次，虽然中国是一个制造业大国，但中国仍是一个比较落后的发展中国家，发达国家的消费者往往认为中国没有能力制造出高品质的名牌产品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、“美国销量第一”(百威)、来自汽车的故乡(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的促进作用。另一方面，“中国制造”(MadeinChina)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国企业的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信中国品牌。四、中国品牌国际化对策建议1．提升国家品牌价值。“中国经济的增长备受瞩目，但假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于他对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优秀企业家的成长提供条件。国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体。优秀的企业家不能仅仅持有“一切为了利润”这种心态，而要抛开对金钱的追求做一个建设者，享受的是建设的乐趣。对他来说，金钱仅是他成功的一个标志。做到这一点，才能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。2．实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。3．促使品牌命名国际化。我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。世界上绝大多数知名品牌都是以英文字母为元素组成的，如，GE、CocaCola、Toyota、Siemens等。品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以利用古希腊罗马神话命名，也是品牌国际化命名的有效途径。很多国际知名品牌名称都取自于希腊罗马神话人名，目的在于比喻产品的品质或引起顾客的美好联想。如，Nike(耐克)――来源于神话中的胜利女神；Ajax――宝洁公司洗涤剂产品品牌，是古希腊传说中第一个攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。4．塑造良好的企业文化。一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中，都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过：“企业不能像过去那样，仅是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐”，“现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐，它用统一的产品形象、理念、文化、服务，向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。5．注重品牌文化的包容性。每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨，瑞士手表代表着精细等，这些都反映出其品牌的民族特色。我国是这个世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。假如其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，那么就更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，如果在品牌的文化传递中能体现出东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。6．实现生产和销售的本土化。企业进入新的市场时，在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员，因为这样，不仅可以尽快适应