网络整合促销营销教材

网络整合营销

之凡客诚品营销给我们的启发主讲人：某某人一．网络整合营销的概念二.凡客诚品营销策略1.整合营销的来源2.整合营销的定义3.整合营销的4I原则1.公司简介2.凡客诚品的营销策略3.凡客诚品现状启示三.医疗网络营销如何进行整合网络整合营销一．网络整合营销的概念1.整合营销的来源

网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户产品营销中心网络整合营销又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。2.网络整合营销的定义3.网络整合营销4I原则：.Interesting趣味原则.Interests利益原则.Interaction互动原则.Individuality个性原则Interesting趣味原则：八卦是火爆的通行证，就像《馒头》是《无极》的墓志铭。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。Interests利益原则：将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?”信息、咨讯功能或服务心理满足，或者荣誉实际物质/金钱利益……等待你来填写，Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，而是让消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”，“全济宁独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都已经成为现实。调查：你还记得是怎么认识凡客的吗?请谈一谈你对凡客诚品的印象?

你都知道凡客的哪些产品？你都买过凡客的哪些产品？VANCL的品牌营销策略VANCL简介营销策略分析凡客诚品现状启示简介凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立。主营业务为服装电子商务。以男士衬衫起家，拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客自07年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业（B2C）的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。到2009年是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。据2009年的艾瑞调查报告，在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%（具体如下图）.VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位：熟悉网络、喜欢网购，崇尚简单、时尚、高品质生活的中层经济状况的年轻人。VANCL的观点-品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式坚持国际一线品质、平民价位（顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。Single无所牵挂的自我自由Youngcouple爱一个人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真VANCL营销策略一.网络渠道全方位：让VANCL无处不在多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等通过搜索引擎进行广告宣传在门户网站进行广告投放。如迅雷、新浪、雅虎、腾

讯、凤凰网等知名网站。3.建立网络广告联盟VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站跨界营销无处不在4.情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）5.互动营销（一）：官方博客+论坛互动营销（二）：微博粉丝团互动营销（三）——凡客达人

2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。6.病毒营销凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说这一步目标完成得很漂亮。PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。凡客体盛行7.口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益口碑传播：用户试穿、体验物流支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。8.电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站来促进销售。

9.通过媒体播放器做广告。包括暴风影音，风行等媒体播放器。

二、线下渠道1.户外广告：地铁、公交站

2.传统媒体：杂志、电视——威力依然巨大3.联合营销：其合作伙伴有如麦当劳，苏宁等知名企业4.公益营销：国庆六十周年T恤义卖公益营销：爱心捐书VANCL营销成败：成功之处：1.凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。2.铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。3.充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。成功之处：

5.创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。6.“凡客达人”的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。8.口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。营销效果体现从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150％”；2010年该数字增长至300％失败之处：凡客诚品，没有实体店。大量的广告造成了部分消费者的逆反心理大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。而今天的凡客诚品面临着种种危机，曾经的辉煌已黯然失色，凡客诚品创造了一个B2C的营销神话，那么又是什么原因将它拉下了神坛？interaction3.凡客诚品的发展现状顾客缺乏对品牌的好感细节抱怨较多产品质量参差不齐物流服务不到位

从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。“凡客的产品甚至不如凡客的包装盒”，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。这也可以说是凡客当下危机的真正根源。从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。凡客今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。凡客现状反思：医疗网络营销经历了一段高速发展的时期，现在遇到了发展瓶颈，要在网络营销上有所突破，走网络整合营销之路是一条非常可行之路。从不同的角度可以化成三种整合：推广渠道的整合创意策略的整合效果指标的整合。三.医疗网络营销如何进行整合推广渠道的整合：综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、网络博客、网络社区、分类信息平台、电子邮件、搜素引擎、数字杂志、视频网站、移动互联平台、微博微信QQ等转播渠道的组合，在一次推广中，可能全部派上用场。推广整合营销如图：创意的整合：话题、事件、活动、视频、动漫、口碑、互动等多平台创意多方向创意，集中于一个方案中。事件中有话题，活动中有事件而一项活动有可能一网打尽所有的推广方式，需要进行文字图片视频等多种创意，从而达到整合。效果指标整合：现在在效果指标上，尤其是网络广告方面，自然是紧盯着CPC、CPM、CPS、CPA、CPL等，不过现在的评估方式更加多元化，指标也更加细分化，基本上是不同的想法不同的方案不同的预算做不同的事情，实现不同的效果。谢谢！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估