整合促销营销传播实践讨论之运动品牌的未来之路

整合营销传播实践讨论之

李宁运动品牌的未来之路李宁其人李宁，奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。2008年当选第29届北京奥林匹克运动会的最后一棒火炬手点燃奥运圣火。李宁运动品牌概述1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

李宁运动品牌发展历程·1990年-1992年---创立阶段·1993年-1995年---高速发展阶段·1996年-1998年---经营调整阶段·1999年-2001年---二次发展阶段·2002年-2003年---品牌重塑阶段·2004年至今------专业化发展阶段

李宁运动品牌发展历程2008年3月17日，李宁公司被第一广告传媒授予“一级广告合作商”。2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元。2008年7月31日，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌LottoSport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。李宁运动品牌发展历程2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，终结了YONEX统治世界羽坛的历史。2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、adidas等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。李宁运动品牌发展历程2010年，签约挪威标枪运动员，标枪世界冠军，安德烈亚斯·托希尔德森。2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。2010年7月10日，西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。

李宁运动品牌发展历程2011年5月21日，西甲劲旅塞维利亚官方宣布，中国的体育装备制造商李宁公司成为该队的合作伙伴，李宁将在未来6年为塞维利亚提供运动装备上的支持。同时，2011年，李宁全年收入为89.29亿元，虽然这个数字比安踏、特步、361度及匹克要高，但其净利润仅为3.86亿元，只能在五大品牌中垫底。刚刚结束的第四季度订货金额也有下跌，其中服装方面的订货金额出现20％的跌幅。

李宁运动品牌发展历程2012年6月11日，经过谈判，李宁公司将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商，已经签订成为中国男子职业篮球联赛装备赞助商的合作备忘录，合同期限是5个赛季，协议覆盖2012/2013年至2016/2017年五个赛季，合同金额为5个赛季20亿元。然而，李宁公司也不得不预计，由于未来几年推广费用将大幅增长，所以2012年至全年的净利将出现较大幅度下滑。

问题：李宁运动品牌的发展历程具有哪些特点？目前的发展成绩如何？品牌危机是从何时开始潜伏酝酿于何时爆发的？针对每个时期的李宁品牌形象给你留下了哪些具体的印象？广告语的发展变化一切皆有可能（Anythingispossible）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去十几年品牌广告语不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

广告语的发展变化一切皆有可能（Anythingispossible）通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”广告语的发展变化2010年7月1日起：让改变发生（MaketheChange）让我们来看两则“一切皆有可能”时期的电视广告再让我们看两则“让改变发生”时期的电视广告和宣传纪录片问题：李宁运动品牌的广告语与相应的广告片为什么发生巨大改变？这种改变出于哪种原因具有哪些特点？你更喜欢哪一种？商标的发展变化过去的李宁牌商标含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。它的象征意义是飞扬的红旗–青春燃烧的火炬–热情律动的旋律–活力。

商标的发展变化近期相关资讯李宁2011年年内第5名高管离职

据李宁有限公司近日发布公告，原李宁品牌首席产品官徐懋淳于2011年11月13日起不再担任原职务，李宁给出的解释是“因家庭原因辞任”。这是继方世伟、郭建新、伍贤勇、张小岩之后，李宁今年之内出走的第5名高管。在业绩数据全面下滑的同时，遭遇高管频频离职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个全面转型期。

近期相关资讯李宁集团裁员

2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整主要为精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。

近期相关资讯公司转向核心业务

李宁公司2月3日表示，公司会针对现有品牌进行充分的分析和评估，把精力更多聚焦在核心业务上。对于大的有发展潜力业务且规模比较大的品牌会进一步促使其健康发展，对小的有业务压力的品牌会做相应的调整和收缩。公司称，此次组织调整是集团持续进行战略变革的一部分，旨在优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率水平。集团行政总裁张志勇表示：“为配合集团的变革及策略执行的目标，集团持续进行组织变动及人员调整是必要的一步。”近期相关资讯张志勇离职李宁，被指为战略失误“买单”李宁公司于7月5日早间在港交所发布公告，宣布高管团队调整方案，现任行政总裁张志勇从7月4日起辞职，私募基金德州太平洋资本合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼出任公司独立非执行董事。在聘用新任行政总裁之前，目前公司业务将由创始人兼主席李宁和副主席金珍君带领，李宁主要专注于对外事务和关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营，并在过渡期间推动集团的变革。困难前行中的李宁李宁旗下香港尖沙咀分店关门结业的结局是否意味着李宁品牌的国际化战略流产?李宁本人在今年7月间宣布复出，重新执掌公司大权。但他面前的路，绝不那么容易走。近日，美银美林预计，李宁公司2012年全年亏损将在2.26亿元左右。这对复出的李宁来说，绝对是一场噩梦。关店、高管离职，库存积压、4年跌幅达76%的市值、不断下滑的订单……几乎一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，都摆在了李宁面前。困难前行中的李宁品牌深陷泥淖2008年奥运会是中国的辉煌，也是李宁和他的公司的辉煌。那一年，“飞人”李宁点亮奥运会主火炬。同时点亮的，还有他的公司品牌。这一举动让世人的目光全部汇聚在了李宁身上，如此鸿篇巨制的广告也让李宁公司飞奔到了巅峰。只可惜，高处不胜寒。荣耀巅峰过后的李宁公司却慢慢陷入了接连的下滑空间。一些关于李宁公司的数据让人不禁为这个曾经的中国运动品牌领军者担忧。2010年5月，李宁公司新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。2011年公司销售额大幅下滑，1至6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰期的15.47亿元，狂泻至2011年的6.3亿元。困难前行中的李宁品牌深陷泥淖而且，公司发布预警称，2012年第4季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。另一方面，今年公司位于美国波特兰的设计中心已流失了一半雇员;截至目前，总计已经关闭了1200家门店。这样的数据，听起来难免让人不寒而栗。对于李宁来说，也是一个莫大的危机与警示。困难前行中的李宁品牌深陷泥淖李宁公司的问题究竟出在哪里?噩梦的出现也许并非偶然。“我认为这与李宁公司在国内外市场的大规模扩张，还有新品牌的推出等都有莫大关联。”业内人士林先生向法治周末记者指出。“现在整个体育服装用品行业都面临着同样的困境——2008年后的大举扩张和当前整体经济的下滑趋势。”一位接近李宁的人士王先生对法治周末记者说，“当然，李宁需要迫切解决的，还有库存问题。”大举扩张是李宁公司陷入困境的重要诱因，尤其是其海外扩张之路。近日，李宁公司一位发言人向媒体透露，李宁公司在香港的唯一一家分店——尖沙咀金马伦道的李宁体育服装店已在本月初结业。此前，这座2009年10月落户香港尖沙咀、面积约1900平方英尺的门店，承载了太多李宁品牌大规模进军国际化的梦想。困难前行中的李宁品牌深陷泥淖李宁公司相关负责人当时宣称，到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场。然而，时间过去了3年，李宁公司在海外的各种业务遇到了空前的阻力。虽然海外市场份额较小，但是一个公司在海外市场投入的资金、人才成本远比国内要高很多，这在无形中就是公司本土发展的一个沉重的包袱。高库存是李宁公司发展的另一重大阻碍，也是之前公司大举扩张战略的衍生物。2008年，李宁公司的146家经销商在时任行政总裁张志勇的指挥下，扩张节奏不断加速，其净增新店数量达到1012间，创下开店新纪录。此举虽然表面上赢得了超越阿迪达斯重回中国市场第二的光环，却直接导致了高库存的产生。困难前行中的李宁品牌深陷泥淖随着消费市场在北京奥运后迅速降温，李宁公司的库存数量像雪球一样越滚越大。财报显示，李宁今年上半年的存货已超过去年全年增至11.38亿元。加之经济形势的下滑，在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，李宁不得不断臂求存。为控制新开店的成本及效率，李宁公司的“关店潮”也就自然开始了。除此之外，公司如何重新考量九零后的受众定位，以及人力资源、决策管理等方面的问题，也颇让李宁头疼。如此种种不利消息，大幅度地影响着公司股市的走向。据悉，在利差消息下，2010年12月20日至21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。陷入这种恶性循环当中，李宁噩梦的不断上演也就不足为奇了。困难前行中的李宁李宁本人会带来改变吗李宁重回舞台，一直服务李宁公司20年的张志勇则离任行政总裁(CEO)，而公司股东TPG合伙人金珍君则调任为执行董事兼执行副主席。值得一提的是，虽然在对李宁公司的管理上，李宁采取的是近乎“无为而治”的管理方式，但其本人非常善于商业运作。收缩之前过分扩张的脚步，并解决高库存，成了李宁回归公司后必须要解决的问题。“过去、现在和未来，我都将为李宁品牌付出，而且将永远是公司的大股东。”5年来首次出席记者会的李宁深情陈述。可见，李宁品牌已经是李宁本人永远都不可能放下的一种追求与希望。问题：李宁品牌遭遇危机的深层原因有哪些？如何促进其全面转型？企业取得业内巅峰成就时应采取哪些措施避免走向业绩下滑？各方声音各方声音一位李宁的老员工向《第一财经日报》记者介绍，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁就是中国奥委会的合作伙伴，中国队员的领奖服都有李宁的标志，奥运会对于李宁公司的意义非同小可。在参与人数最多、影响最大的足球、篮球领域，中国队成为世界冠军的几率微乎其微，中国人站上世界最高领奖台最大的可能就是奥运会，领奖服因此是兵家必争之地，但是李宁2008年输给了阿迪达斯，2012年又输给了安踏，如果说输给阿迪达斯这样的跨国运动巨头还情有可原的话，李宁公司败给了“小老弟”安踏，不是能力不够，而是意志不坚决。赞助顶级赛事、签约明星运动员，是体现各家运动用品公司“真本事”的核心地带，李宁的老员工感慨，如果公司的领导层能够再狠一点，意志再坚决一些，不是左右摇摆、犹豫不决，李宁公司的今天也许是另一番模样。

各方声音2010年，李宁公司将自己的经销商数量从上一年末的128家减少至90家，数量上减少了近三成。在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店，如果经销商每年有1亿元的采购资金，是采购李宁多一点还是其他品牌多一点，在其他条件相差不大的情况下，情义深浅成为投入资金多少的决定因素。很多经销商是在李宁公司创业时就开始合作，本来是李宁的铁杆支持者，但是李宁公司调整渠道的激进做法令人心寒，加上李宁市场推广上的失误，销售渠道因此一蹶不振。

市场观察人士马岗指出，与李宁公司整合销售渠道的激进做法相比，安踏等晋江系运动用品公司采取了收购渠道的方式，李宁公司错失了与经销商同心协力、打成一片的机会。

各方声音周期性行业已经成为过街老鼠之时，诸多投资人言必称消费、医疗医药、农业等，似乎这些宝贝都是抗周期的，其实，哪个行业不是周期性的，或者说真的不受影响。消费没有周期性？看看今年的体育服装上市公司吧，李宁已经倒下了，其他晋江品牌也快了。下面让我们回顾一下李宁运动品牌在巅峰时期的一则宣传片问题：李宁品牌的过往辉煌与今日失意的原因各是什么？面对挑战与危机李宁品牌应该如何调整战略？公司本身的体制系统有哪些亟待反思改进之处？李宁未来之路在何方？讨论问题问题：请谈谈对李宁未来之路的看法问题1：李宁运动品牌的发展历程具有哪些特点？目前的发展成绩如何？品牌危机是从何时开始潜伏酝酿于何时爆发的？针对每个时期的李宁品牌形象给你留下了哪些具体的印象？问题2：李宁运动品牌的广告语与相应的广告片为什么发生巨大改变？这种改变出于哪种原因具有哪些特点？你更喜欢哪一种？问题3：李宁品牌遭遇危机的深层原因有哪些？如何促进其全面转型？企业取得业内巅峰成就时应采取哪些措施避免走向业绩下滑？问题4：李宁品牌的过往辉煌与今日失意的原因各是什么？面对挑战与危机李宁品牌应该如何调整战略？公司本身的体制系统有哪些亟待反思改进之处？李宁未来之路在何方？市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价