旅游市场营销规划

旅游市场营销规划演示文稿目前一页\总数七十一页\编于八点优选旅游市场营销规划目前二页\总数七十一页\编于八点第1节旅游市场调查与预测一旅游市场调查二旅游市场预测目前三页\总数七十一页\编于八点旅游市场调查㈠旅游市场调查的目的与原则㈡㈢㈣㈤旅游市场调查的类型旅游市场调查的内容常用的旅游市场调查方法旅游市场调查的程序目前四页\总数七十一页\编于八点旅游市场调查的目的与原则旅游市场调查的目的旅游市场调查的原则了解旅游者需求的有效方法旅游地进行市场预测和决策的前提旅游地提高整体经营管理水平的助推器思路明晰抽样适当分析确切成本节约目前五页\总数七十一页\编于八点旅游市场调查的类型按调查的目的分类按选择对象的方法分类按资料来源分类按交流方式分类探索性调查描述性调查因果性调查全面调查典型调查抽样调查第二手资料调查第一手资料调查观察调查询问调查（面谈、电话询问、邮寄调查、留置问卷）实验调查目前六页\总数七十一页\编于八点旅游市场调查的内容1人口学特征游客性别年龄结构家庭收入状况文化水平职业民族宗教信仰家庭规模和家庭结构2地域特征游客客源地调查地理集中指数3行为特征目的地逗留时间游客的季节性重游率旅游方式旅游动机旅游消费水平旅游交通方式景点偏好旅游消费构成知晓旅游地的途径目前七页\总数七十一页\编于八点游客地理集中指数计算公式GxiTn客源地的地理集中指数第i个客源地的游客数旅游地接待游客总量客源地数G值越接近于100，表明游客来源越少、越集中；G值越小，则客源地越多、越分散。案例桂林市国际旅游客源的地理集中性分析目前八页\总数七十一页\编于八点桂林市国际旅游客源地理集中性分析桂林市1981和1985年国际游客的地理分布如表G1981=62.17G1985=47.16结果分析1981、1985年桂林市国际旅游客源较为集中1985年比1981年有较大的改变目前九页\总数七十一页\编于八点游客的季节性分析计算公式RXi旅游需求的季节性强度指数各月游客量占全年的比重R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R值越大，时间变动越大，旅游淡旺季差异越大。案例桂林市国际游客的季节性分析目前十页\总数七十一页\编于八点桂林市国际游客的季节性分析桂林市1985-1986年各月接待的国际游客如表计算出各月游客占全年的比重，如下表R1985=2.6534R1986=3.0437结果讨论桂林市1985、1986国际旅游需求的时间变化强度较大1986年的季节性比1985年更强目前十一页\总数七十一页\编于八点常用的旅游市场调查方法1问卷调查法2345678访问调查法电话调查法新闻媒介调查法留置调查法文案调查法典型调查法抽样调查法目前十二页\总数七十一页\编于八点问卷调查法定义根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问题所提的问题和给定的选择答案进行回答的一种专项调查形式。特点通俗易懂，实施方便使用范围广节省调查时间，调查效率较高实施的关键调查问卷的设计案例旅游客源市场调查问卷目前十三页\总数七十一页\编于八点访问调查法定义按所拟调查事项，有计划地通过访谈、询问方式向被调查者提出问题，通过他们的回答来获得有关信息和资料的一种专项调查形式。优点缺点能把调查与讨论研究结合起来受访问人的素质、代表性等的影响大类型面谈调查专家调查召开座谈会或访问被调查者，通过面谈来实现搜集调查资料的一种专项调查形式。召开专家座谈会，以座谈、讨论、分析、研究、征询意见等方式，取得专项调查资料，并在此基础上，找出问题症结所在，提出解决问题方法等的一种调查形式。目前十四页\总数七十一页\编于八点电话调查法定义优点缺点调查者通过查找电话号码簿，用电话向被调查者进行询问，以搜集调查资料的一种专项调查形式。搜集资料速度快、费用低，能节省调查时间和经费搜集的资料覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查每次调查调查时间不能过长不能提过于复杂的问题对挂断电话拒绝回答者很难做工作目前十五页\总数七十一页\编于八点新闻媒介调查法定义以新闻媒介为载体，发布专项调查问卷，通过广大听众、观众、读者资源回答并反馈调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。类型电视广播报刊网络网络调查法通过点击进行选择并提交，通过预先设计的程序进行汇总分析，以得出结论的方法。定义优点缺点调查和汇总统计简单易行、快捷、方便受访者结构单一，仅限于上网者受访者个人资料的真实性难以控制目前十六页\总数七十一页\编于八点留置调查法定义采用由调查者将调查表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约定的时间回收的一种调查方式。适用范围酒店住宿游客调查家庭成员调查优点缺点回收率高被调查者的回答不受调查人员的影响被调查者有充裕的思考时间避免因误解而产生误差受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行时间长调查费用相对较高目前十七页\总数七十一页\编于八点文案调查法定义又称第二手资料调查。搜集、利用现有资料，对某一专题进行研究的一种专项调查形式。注意事项资料的完整性、准确性、科学性和可比性类型外部资料内部资料政府发布的有关信息、文件、统计公报等有关报纸、杂志、手册、年鉴、书籍、企业名录以及有关机构公布的资料等企业发布的信息资料，企业咨询机构出售的信息资料和研究报告各种会计、统计报表，企业内部的有关记录、凭证、各种经营指标以及研究报告。目前十八页\总数七十一页\编于八点典型调查法定义在对研究对象进行全面分析的基础上，从众多的调查研究对象中，有意识地选择若干个具有代表性的典型细分市场进行深入、周密、系统的调查方法。优点缺点调查范围小调查单位少具体深入节省人力、财力和物力灵活机动选择真正有代表性的典型单位比较困难易受人为因素的干扰，导致调查结论有一定的倾向性调查结果一般情况下不宜用以推算全面数字目前十九页\总数七十一页\编于八点抽样调查法定义从全部调查对象中抽取一部分对象进行调查，并据以对全部调查对象做出估计和推断的一种调查方法。简单随机抽样分层抽样整群抽样等距抽样概率抽样从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。将总体的N个单位分成互不交叉、互不重复的k个部分，即层；然后在每个层内分别抽选样本的抽样方式。将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称为群。然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方法。将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方法。也称PPS抽样，使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。目前二十页\总数七十一页\编于八点旅游市场调查的程序确定调查目标制定调查计划调查人员培训问卷设计实地调查调查结果处理撰写调查报告目前二十一页\总数七十一页\编于八点旅游市场预测㈠㈡㈢㈣旅游市场预测的概念旅游市场预测的程序旅游市场预测的内容常见的旅游市场预测方法目前二十二页\总数七十一页\编于八点旅游市场预测的概念旅游市场预测根据收集到的影响旅游市场的各种资料，运用一定的方法，对未来一定时期内旅游市场的规模、结构等的大致测算。分类按预测的年限分类按预测的逻辑方法分类短期预测中、长期预测定性预测：需求调查法推理预测：成本率法定量预测：模型法目前二十三页\总数七十一页\编于八点旅游市场预测的程序明确预测目标，确定预测对象收集第二手资料，分析掌握预测条件选择预测方法或预测模型针对性地开展市场调查，收集所需预测资料对宏观市场进行需求预测时间、地域、内容和需求指标按需要对细分市场进行预测分析预测结果，进行可靠性分析与成果校正目前二十四页\总数七十一页\编于八点旅游市场预测的内容旅游者人数及年均增长量人均停留时间人均旅游消费水平旅游消费构成旅游收入及年均增长量旅游目的旅游客源结构目前二十五页\总数七十一页\编于八点常见的旅游市场预测方法1旅游者意图调查法2345678销售人员综合意见法专家会议法特尔菲法（Delphi）成长率预测法百分比率法加权序时平均数法一元线性回归法目前二十六页\总数七十一页\编于八点旅游者意图调查法采用“购买概率调查表”进行采用该方法具备的条件购买意向明确购买意向会转化为购买行为购买者愿意将其购买意图如实告诉调查者目前二十七页\总数七十一页\编于八点销售人员综合意见法适用情况当调查者难以接近调查对象时，可采用销售人员综合意见法进行市场预测。步骤有针对性地邀请若干名销售人员分别进行预测计算出各自的期望值所有参与预测的销售人员期望值的算术平均值即为预测结果Q为期望值Q=∑P·GG为概率P为某项预测值案例目前二十八页\总数七十一页\编于八点销售人员综合意见法案例某旅游企业邀请A、B、C三位销售人员对该企业产品未来的销量进行预测，其结果如表。QA=1000×0.3+700×0.5+400×0.2=730QB=900QC=570预测结果（730+900+570）÷3=720目前二十九页\总数七十一页\编于八点专家会议法定义优点缺点邀请有关专家开会，对预测问题进行研讨，并得出结果的预测方法。简便易行可以多方案选择节省可充分发表意见，消除仅一名专家预测时产生的独自承担责任的顾虑有利于意见交流和相互启发权威者的意见往往会影响到其他专家发表意见由于受人际关系影响，有些专家难以充分表达与他人相左的意见目前三十页\总数七十一页\编于八点特尔菲法（Delphi）适用情况历史资料或数据不充分模型中需要相当程度的主观判断方法的创立者美国兰德公司；20世纪50年代优点缺点该预测方法利用信函方式，专家们互不见面且不知他人的姓名，可以较好地排除社会心理影响。花费时间较长部分专家中途退出信函回收难以得到保障主要步骤目前三十一页\总数七十一页\编于八点特尔菲法的主要步骤确定预测问题，选择征询的专家组制定和分发第一轮问卷回收并整理第一轮问卷寄发第二轮问卷第二轮问卷回收和结果整理专家的权威性高；代表性广泛；人数以40～50人为宜。第一轮问卷内容：对预测问题的介绍；专家选项。整理内容：计算中位数，指出两个中间四分位数范围。将第一轮问卷的统计结果附在第二轮问卷上，连同每位专家第一轮的问卷一并寄给专家，询问每位专家在看完第一轮结果后，是否希望改变自己的预测如果专家意见不一致，则继续前面的步骤，直至获得比较一致的意见。目前三十二页\总数七十一页\编于八点成长率预测法预测模型Q=Pi·Ti·EiQ市场需求总量预测年份的预测总人口PiTi预测年份的预计出游率Ei预测年份的人均旅游消费额Pi、Ti、Ei数值的获得政府出版物从相关资料中通过简单推算得到目前三十三页\总数七十一页\编于八点百分比率法适用情况只适用于对比较稳定趋势的预测预测模型S=C·（C/B）S下年度的预测值C本年度的数值B上年度的数值案例某旅游企业去年旅游收入340万元，本年度旅游收入380万元，预测下一年度旅游收入。S=380×（380÷340）=425（万元）目前三十四页\总数七十一页\编于八点加权序时平均数法将历史资料或统计数据，按近期和远期的影响程度，由远到近，逐渐扩大权数，以加强近期影响程度，进行加权后求出平均数值。适用于趋向性的递增或递减倾向。预测模型W预测值权重b各时期的数量f权重设置原则由远到近，逐渐扩大权重根据营销经验设置案例目前三十五页\总数七十一页\编于八点加权序时平均数法的应用某旅行社3～7月接待的游客分别为1004、1084、1125、1739、2368人。预测8月份的接待量。若将3～7月权重分别设为0.05、0.1、0.15、0.3、0.48月份的预测值W=(1004×O.05+1084×0.1+1125×0.15+1739×0.3+2368×0.4)÷(0.05+0.1+0.15+0.3+0.4)=1796目前三十六页\总数七十一页\编于八点一元线性回归法适用情况两个变量之间呈直线关系预测模型y=at+bt任意一组连续的自然数预测值yyi历史数值案例目前三十七页\总数七十一页\编于八点一元线性回归法的应用1982～1986年全世界国际旅游人数如表。用一元线性回归法预测1987、1988年旅游人数计算系数a和常数bti设定为2、3、4……预测结果Y1987=0.16×7+2.46=3.58（亿人次）Y1988=0.16×8+2.46=3.74（亿人次）目前三十八页\总数七十一页\编于八点系数a和常数b的计算目前三十九页\总数七十一页\编于八点第2节旅游市场细分和

目标市场选择一二旅游市场细分旅游目标市场的选择目前四十页\总数七十一页\编于八点旅游市场细分㈠㈡旅游市场细分的概念旅游市场细分方案目前四十一页\总数七十一页\编于八点旅游市场细分的概念市场细分旅游市场细分又称市场分割、市场分化或市场细分化等。企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体市场划分为不同类别的市场。旅游企业根据旅游者群之间的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。目前四十二页\总数七十一页\编于八点旅游市场细分方案123地理细分人口细分旅游行为细分4心理细分目前四十三页\总数七十一页\编于八点地理细分按所处地理位置划分按距离划分按气候划分全世界六大旅游市场国内的东北市场、西南市场近程市场中程市场远程市场距离＞1000km＜240km时间＜1.5小时(汽车)240～1000km避暑市场避寒市场冬季市场（滑雪）夏季市场（游泳）目前四十四页\总数七十一页\编于八点人口细分按年龄划分老年市场中年市场青年市场儿童市场按性别划分男性市场女性市场按家庭结构和家庭生命周期划分按受教育程度划分文盲小学中学大学及以上按经济收入和支付能力划分按种族划分按宗教信仰划分目前四十五页\总数七十一页\编于八点按家庭结构与家庭生命周期划分家庭结构家庭生命周期定义类型家庭成员的构成、组合和搭配形式主干家庭两代以上夫妻组成，每代不超过1对夫妻，无断代核心家庭父母及未婚子女联合家庭一代中含有两对夫妻单亲家庭丁克家庭定义家庭从组建到消亡的整个过程类型单身期新婚期满巢期空巢期鳏寡期目前四十六页\总数七十一页\编于八点旅游行为细分按旅游目的划分按组织方式划分按价格划分按出游频率划分度假旅游市场观光旅游市场商务旅游市场会议旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场团体旅游市场散客旅游市场低端旅游市场中端旅游市场高端旅游市场随机性旅游市场选择性旅游市场重复性旅游市场目前四十七页\总数七十一页\编于八点心理细分按性格特征分安逸者市场冒险者市场廉价购物者市场按生活方式分基本需求者市场自我完善者市场开拓扩张者市场目前四十八页\总数七十一页\编于八点旅游目标市场的选择㈠㈡㈢旅游目标市选择的概念选择目标市场的策略旅游目标市场选择的方法目前四十九页\总数七十一页\编于八点旅游目标市选择的概念定义旅游企业从各个细分市场中，确定其中一个或几个细分市场，作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。选择原则可衡量性目标市场的大小可以测定可达性旅游地信息能有效到达目标市场，目标市场的旅游者有条件达到旅游地可营利性目标市场规模要大到足够获利的程度可行动性营销策略能在目标市场实施目前五十页\总数七十一页\编于八点选择目标市场的策略1无差异市场策略23差别市场策略集中市场策略目前五十一页\总数七十一页\编于八点无差异市场策略内涵优点缺点将整个市场看作是一个相同或近似需求的大的目标市场，并以相同的或单一的市场营销组合去满足该市场的需要。大批量生产产品，可降低生产成本。不必细分市场，可减少市场调研费用和销售宣传费用，可以降低售价。不适用于大多数企业，因为消费者需求存在差异。目前五十二页\总数七十一页\编于八点差别市场策略优点内涵缺点选择几个细分市场作为目标市场，为每个市场确定一种营销组合。能适应不同消费者群的需要，有利于旅游企业吸引更多的旅游者，强化旅游企业的形象和市场竞争力。增加企业的生产费用和销售费用，应避免过多差别。目前五十三页\总数七十一页\编于八点集中市场策略内涵缺点优点选择一个或少量几个作为旅游企业的目标市场，以便使旅游企业能够集中力量，在有限的人、财、物的投入中取得较多的市场占有率。有助于企业专门化资源有限的中小企业采用该策略能和大企业进行竞争企业生存、发展完全依赖于某一细分市场，若该市场需求量小，企业收入无保障。目前五十四页\总数七十一页\编于八点旅游目标市场选择的方法按空间选择目标市场确定近程、中程、远程旅游客源市场按目的选择目标市场确定观光、度假等旅游客源市场按年龄选择目标市场确定老年、中年、青年、儿童市场按收入选择目标市场度假旅游区以中高收入者为目标市场按职业选择目标市场会议旅游以公务员为目标市场休闲度假旅游地以白领为主案例赤峰市旅游目标市场目前五十五页\总数七十一页\编于八点赤峰市旅游目标市场目前五十六页\总数七十一页\编于八点第3节旅游市场营销规划一促销的原则与战略二三促销方式旅游促销近期行动计划目前五十七页\总数七十一页\编于八点促销的原则与战略㈠㈡促销原则促销战略目前五十八页\总数七十一页\编于八点促销原则产品-市场反馈原则根据市场变化选择主打产品，确定产品和市场的促销组合产品形象一体化原则将多种产品包装为统一的目的地形象，以重点产品促销为主，推广目的地整体形象多部门合作原则促销工作需要与各地的政府部门、旅游企业、媒体、社会组织广泛合作差异原则为了提高目的的识别性，必须强调地方特色效率原则合理安排旅游促销资金的使用，通过促销组合达到更好的营销效果目前五十九页\总数七十一页\编于八点促销战略联合促销产品策略价格策略绿色营销分销策略距离接近、产品互补、线路相连并具有共同客源市场的目的地，采用联合促销可节省人力、财、物力，收到比分散促销更好的效果。在旅游产品生产上采取的策略对价格需求弹性系数大的产品采取低价策略，反之采取高价格策略；淡旺季采取不同的价格；对分销商采取灵活的调节价格。强调环保、充分利用资源的营销。在重要目标市场设立旅游办事处委托中间商代理旅游产品加强与专业团体市场的联系建立中央预定系统(CRS)，加入全球分销系统(GDS)目前六十页\总数七十一页\编于八点促销方式㈠㈡㈢㈣㈤㈥㈦㈧人员促销广告促销公关活动旅游节事活动网络促销销售激励旅游展览其他间接促销方式目前六十一页\总数七十一页\编于八点人员促销内涵主要方式单独或联合组团到目标市场举办旅游展览会促销人员对邻近周边城市的专业团体如记者协会、大型公司企业经常登门拜访，使对方及时了解产品信息，增加信任感。促销人员与重点客源市场的代表性单位、团体、企业、家庭建立长期的联系关系。目前六十二页\总数七十一页\编于八点广告促销广告媒体类型大众传媒特定媒体报纸杂志广播电视网络户外媒体电波媒体印刷媒体选择原则以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。经常性选择的广告媒体全国性电台、电视台相关频道和报纸栏目本省、本地及周边省市的电视和广播节目当地及邻近省市的报纸目前六十三页\总数七十一页\编于八点公关活动邀请参观邀请特定人群（旅行社高管、有影响的记者、专栏作家）到旅游区参观邀请度假邀请著名学者、德高望重的社会人士、英雄人物、劳模、在国内引起广泛影响的其他人士（奥运冠军）等度假。授予