某地产集团项目整合推广攻略

XX地产

XX岸整合推广攻略（一）

深圳XX广告公司

2002年11月

XX岸整合推广攻略

XX岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？续四季花城之后深圳地产一直在等待着XX的经典大项。远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？XX是否又在建一座城？一座什么样的城。尚未开盘公益活动已为XX岸造势。到底是大梅沙借XX岸之势还是XX岸借大梅沙之利呢？……业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。消费者在等待，等待XX再圆一次他们的梦。XX岸整合推广攻略

看看XX岸有什么1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套7、不便利的交通设施8、远离城市中心9、均价8000以上的不菲价格XX岸整合推广攻略

看看消费者要什么

无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、没有禁锢的自由生活。自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中寻求梦想中的自由。于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活，更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。

他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来改变现在这种厌倦的生活形式。XX岸整合推广攻略

是海是山还是……XX岸会是什么？是大梅沙是自然消费者看到XX岸会想到什么XX岸整合推广攻略

如果XX岸只是海是否能打动消费者如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完成26万平方米的项量？况且我们没有便利的交通、没有完善的设施，远离工作的中心，比较昂贵的价格XX岸整合推广攻略

综合的看看自己有利市场环境产品不利优势：1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套机会：他们希望有一个空间让他们释压、让他们去品味。让自己自由的选择自己快乐和生活方式。而市内甚至整个深圳尚没有这样的空间，这是一个空白市场。劣势:1、不便利的交通设施2、远离城市中心3、均价8000以上的不菲价格4、一个偏僻的旅游景点威胁：1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场XX岸整合推广攻略

传播解决劣势

不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的旅游景点。这是我们一个不争的事实，我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的目标消费群都属于有车阶级，相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象征，是他们身份的表现。

远离城市等于远离污染；远离他们日益乏味的都市生活，特别在深圳最美的旅游景点中生活。所以，远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣势，反而是我们的优势，是与都市项目竞争的最大买点之一。价格是衡量一个项目的价值，以XX强大的品牌作为支持。均价80000实际是向消费者说明XX岸将是成为一种海滨度假社区的标准、典范。是一个高档次的海滨度假居住圣地。所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。

既：强调XX岸的度假式生活是对传统生活方式的升华，尽量减弱距离对消费者的影响。XX岸是离尘不离城的地方。XX将为所有厌倦都市生活，希望给自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区。XX岸整合推广攻略

威胁解析

1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场。那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题。当时一条桥决定了消费者的选择观念，番禺的开发商采取先做“势”将整个番禺版块做活起来，而后做“事”从而让各个开发商得到共赢，成为广州的热销版块。现在的XX岸也有类似的情形，他属于深圳东部其开发都比较滞后，虽然在关内却象深圳的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大对东部地区的开发，毕竟深圳土地可开发储量并不是很多。所以，当将这三方面的综合因素结合起来，以上两点都不将成为威胁。因为只有将XX岸版块造热起来，共同对付市中心项目。至于，低价策略的竞争这只是一个表象的东西。价格由价值决定，房子属于理性重度商品。价格对消费者的影响，取决于对价值的需求。再加上XX的品牌信誉度的支持，低价威胁将被忽略。所以，解决以上威胁是引导消费者对XX岸的认知。利用口碑、软文、活动等方式结合政府对东部开发的一些政策。向消费者传达XX岸将成为深圳发展重点的消息，是未来几年中城市发展的热点。

XX岸整合推广攻略

品牌定位的立体分析--示意图市场（深圳最好的休闲度假社区）企业（优质的产品让消费者信服的企业）产品（高附加价值大梅沙原始的生态环境）消费者（中产阶级——资产阶级）XX岸定位面向提供满足购买印证加深需求支持XX岸整合推广攻略

怎样定位XX岸

综合上叙，XX岸要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。如果说四季花城是因为产品自身以及它的美，吸引了大众的垂青。那么XX岸凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一个目的。即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。XX岸整合推广攻略

房地产铁三角定律创造第一

表现差异

引导需求竞争定位在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。项目定位：大梅沙超大型休闲度假社区品牌定位：一个新旅居生活社区核心概念：享受品牌个性：健康的、活力的、美丽的、有情调的XX岸整合推广攻略

XX岸其实是什么从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这些个体组成了一个大梅沙超大型休闲度假社区，一种新旅居生活方式。来满足目标消费群对全新生活的追求。

支持点：1、深圳最美的沙滩海景2、青翠欲滴的梧桐山脉3、XX强大的品牌基础4、没有工业污染的纯生态天地5、项目的多种建筑类型的结合6、规划待建的完善配套7、社区丰富多彩的生活方式XX岸整合推广攻略

给消费者一个购买的理由什么是新旅居生活：

旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新的生活方式、新的生活意义。大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了XX岸一种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在XX岸这些你全部能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态去面对社会、工作、事业。这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。

XX岸整合推广攻略

概念解析主题传播XX岸整合推广攻略

太阳升起的地方

人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？工作、事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压挤的喘不过呼吸。所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。XX岸整合推广攻略

卖给谁？谁是消费者我们先不说消费者先说“人”卖给四种人：1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。2、现在正在包受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐人。3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50岁之间。XX岸整合推广攻略

卖给谁？谁是消费者他们的共同点：XX岸整合推广攻略

传播战略市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立建立深圳休闲度假社区领导地位成为新旅居生活的倡导者、市场引导者产品的高点现场展示优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点新旅居生活典范形象的建立XX滑岸变整惩合推百广攻童略传播未策略东海岸一个拌新旅殖居生血活社聋区太阳科升起询的地敌方一个拜新旅刻居生地活社抽区消费锐者品牌帆定位传播言口号传播战卖点案名传播炊印象新旅切居生坟活的骄意义XX凳强大搭的品芹牌基豆础深圳母最美峰的沙巩滩海由景青翠赴欲滴台的梧唤桐山纽奉脉没有激工业搞污染蠢的纯碗生态矿天地项目归的多络种建跟筑类遥型的雀结合规划务待建搜的完晶善配驳套社区汉丰富膛多彩诉的生诱活方边式XX弃岸帐整姨合推研广攻浩略地产兼传播能四步披曲核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲情景传播第一曲形象传播

第四曲体验传播

第二曲产品推介

时间段目标推广期第一部阶段煎：形象磨建立恰期：从现潜在开枕始到碧开盘泥，归全属于控形象布建立护期。鲁虽然婆现在封我们都已有泥了大制量的课活动址、报杜广等腔。都千以公泊益活滋动为布主，储在一盾定程央度上沫建立筋了项旅目的悠美誉拔度，藏对大肾众眼句球有荷一定香的吸凉引，险但没掠涉及淘到X能X岸总的具羞体内舌容。裂XX项岸是绕一个什什么队样的歼项目捉，有乐什么生样的兴生活原。消大费者意只能疮自己泊揣测披。所以甩，本类阶段葱的任欠务是饭借助亏先前崇建立挡的市竹场关捏注热那情树豆立X恳X岸腰新旅纱居生暂活典琴范形候象。饿我们喘将通架过主根要的萝媒介北报纸惑、电典视，后以及织户外训、现踢场等缝整合纳的树底立形败象。境在执茂行的裹过程绳中我虚们主卸要体脏现新岩旅居呆生活穿的意善境，考不会笑深化薄到具积体卖关点。缸同时浸新旅肚居也铜不会脏在传胜播中温出现晨。引导脏，大皇众对百XX种岸生舒活共杀鸣并译产生邻向往改。XX拢岸省整包合推芝广攻痕略阶段鲜传播门战略XX观岸体整爽合推欺广攻瓦略第一柳阶段瓜：辅助币传播祥：在前酒面的榜分析拦中我混们看怕到了劫XX日岸劣吓势、时威胁推在销娇售中厉带来蚊的障艇碍。灰所以唐，在纷形象矩期我揪们的涨重点剪除了装建立慈XX购岸形煤象、税引导株观念亲以为姜。我抚们还轨将转尽变大桃众对种XX驼岸的杆感官栏误区颠。1、弱请X掉X领翻导人松王石铃先生技对大俭众产共叙建督立X寇X岸注的意字义。趋通过挂新闻若报道斩等形介式投惹入市钱场。堪增加晓大众挥对X页X岸摇的信块心。2、毯根据写盐田走区政码府、膊深圳炼市政滩府有团关对川东部耗开发酒的策搏略进狂行综耀合利嘉用。央加强股大众局对东脉部未洁来的思畅想恼。3、贿不断恋用软犹文、蚂活动岛全面状的占峰领消蜜费者遗的接摧触媒酸体。蔑通过姜第三顺者的造立场厅传达势XX秘岸生度活的叫不同怖，并议可为蜂消费怀者带铜来生困活上纤的改糕变。阶段幼传播尽战略第一蝴阶段移：辅助笼活动奔：活动忧主题飘：“萍关注遍深圳牧的海委”活动造方式零：在深气圳繁段华地辅段树设立一饼种新丘型的来户外唱公益菜广告良牌。壳我们汪采深牺圳蛇咬口、爽南山免、X协X岸矩等不惜同地扬段的温海水验，密只封到拾一个项容器罪中，返悬贴僻在广烟告牌床上。邪让大党众来子区分况各个饿地方吴海水纳污染微的程喊度。活动需目的亡：从这编种比穿较上煮赢得腾大众验对X的X岸猎自然兽环境花的理止性认眠识。福从而窝为X春X岸胸开盘齐积攒害足够丹的市寇场关持注。徐让大转家真拍正感逝觉到爱XX墙岸是汉最适逆合人棕居住毁的地探方。阶段熄传播悠战略XX班岸那整须合推包广攻杆略XX灿岸浇整性合推缘瑞广攻锣略传播扔战略第二坑阶段匪：形象秋加强往期：从开猪盘到墨明年商五月妈，归档属于宿形象原加强减期。倾通过传前期椒的形傻象建捏立，估大众桃对X浮X岸纳有了册，比就较清圈晰的护认识轧。为把了加眉强我端们形宅象在昆消费库者心践目中昏的影眼响力盼度。勇我们产将形瓶象强端化，骑在强翠化形糠象的贱同时臂带出惧具体盟卖点扭。这样拳，消煮费者绣可以狱实实映在在叼的深谊入的布了解休XX悔岸。名并收巩集相贱关信栋息。痕形成拿初步杂消费厉意向率。主要派的传殃播方增式还胞是以美大众顷媒体抵为主符。加灶以少位量的拐实效腾活动忍。本阶澡段主乖要为刘下阶瞧段销碧售期假铺垫精。X肚X岸摩在今绞年至基明年突5月召份从扑常规万的市来场规存律来榆看。饶不属障于地脑产销靠售旺纪季，歌很难改有大羊规模私销售欣动态狼。所止以，粒储备楼客户跳引爆侨市场呈将成服为本启阶段华的主小要目昌标。XX坟岸报整中合推胃广攻疗略第二呈阶段巧：辅助璃传播竿：本阶惭段的鹅辅助危传播镰还将属延续树第一俱阶段叼的传辉播策泼略。掩只是继会在焦本阶热段充钻分利素用媒晃介力睁量。种以新起闻形垃式向柔大众脏报道冻，X代X岸粪的工栋程进椅程以虹及一灵些有要价值葡的事西件。目的弓：使城XX误岸成往为深俘圳市颠民生牙活中逝的一舍件事瞎情。绒让大药家议倍论他汤，参虹与他小。达脚到互耽通的荐目的固。阶段宝传播折战略第二惑阶段苍：开盘躲辅助畏活动兄：活动辣主题坟：“匠XX凳岸—层—天研籁”活动减方式娱：开盘雁当天朱我们占结合杠开盘讯活动蜻在X宜X岸趴的沙亩滩上邮举行帖一次错规模宪、档贫次都若有影鲜响力拐的现峡场音巨乐会凳。让渡海风欢、海扁浪、层海鸥紧以及雨音乐仁家一队同演累奏一隐场“厚XX码岸—支—天偷籁”慕的主愈题音膜乐会夸。活动暮目的烂：1、阅体现胡XX铃岸的顾社区振素质瓶，增典加项客目附枕加身串份。2、戚吸引擦大众介参与路，聚锄集人盼气。3、调以次救提升胁XX问岸的荒人文欺气氛躺，一哀种回铸归自参然的缸心灵勉震撼蓄。阶段泛传播润战略XX习岸榜整炭合推药广攻博略XX效岸桑整招合推朵广攻躺略第三远阶段涉：促进指销售荒期：到本类阶段慌正式洋进入旋强实歉销售屈期，匙通过搁前面丝式的铺庭垫已桶是万穷事具坑备。顺这阶规段将魄通过夫报纸吸与S堆P活资动的肃结合朱，来捉达到莲促进菊销售连的作买用。本阶从段，织将放担大我樱们的捎卖点妖，从洞各个开角度练传达斤广告腐内容泉。阶段火传播冶战略XX盖岸说整爱合推液广攻歼略第三死阶段伍：辅助躲活动驰：活动镇主题允：“跌沙滩旋双人禁自行私车比迫赛”活动恐方式肠：在X畏X岸姨我们从举行舟全市侨的沙邻滩双刻人自笑行车谱比赛篮。健狠康的麦、快仇乐的贪、阳邻光的绣生活崭就是眠对X笑X岸湿生活孙的真扭正演活动湾目的沟：1、亲将活殖动与公销售虏结合怎，以邀活动畜带动冤销售必。2、秆吸引英人流录，让篮大众悲实际鞠感受项项目宰特色逮。3、持以健剥康、猾自然篇为主音题，土号召窃大众言对这述种生培活的懂感受晶。4、块体验于这种蹦国际膊化的瞎体育每项目卡。增牙加项观目品短质。XX别岸辣整钱合推缸广攻补略阶段蝇传播堆战略XX春岸锡整捏合推寄广攻娇略第四汉阶段挂：销售壁延续按期：本阶限段看秀销售工情况晶再行楼定制产，进惨入延业续期背后，抹所有阳广告穗将弱虾化下橡来。橡将注寄重对您第二碧期开蹈发做腊准备耻。并利紫用口狂碑，岂完善戏社区隶实质际的生歌活。精通过离电视迫以写趁实的落手法安感染框消费匆群。阶段移传播皇战略XX剩岸届整村合推膏广攻炒略第三德阶段挪：辅助漏活动千：典型纱客户障口碑柔效应培养汇典型扫客户帅，为皱部分慨业主继