某地产集团项目战略白皮书

楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心价值点的梳理……壹·抽丝剥茧·项目分析／贰·箭射靶心·项目定位／叁·群体写真·客户画像肆·有的放矢·营销思路／伍·感染力量·企划推广／陆·贩卖硬件·营销策略关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。我们认为，好的产品值得一再回味。

一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢？政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可多得的生态区域2、未来规划的人文中心，五馆一场的市政规划区域性质铁西的生态、文化、娱乐中心辐射范围铁西、于洪、皇姑、和平交通扩散东西快速干道，地铁一号线，二环线，道路四通八达区域价值对项目影响地理位置、交通潜力、政府规划，深具发展潜力，区域价值的提升必然拉动本案的销售与升值。西部目前基本情况双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：从市区向西发展，从铁西向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文市政规划的宠儿·新城独有的新鲜生活气息我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显关键是通过人为的努力将土地价值进一步拨升充分利用“保利”品牌号召力，在这块土地上做生态人文大盘我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无特色景观与核心景观区，不利于体现整体品质兵营式排布虽不利于景观打造，但老模式下居住的舒适度还是比较被认同的后期销售推案产品单一化商业内街形式老化，不利于经营管理与拔高商业形象，有待改进如果能引进大型超市，形成区域集中商业，可提升本案价值从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本案定位应向保利上林湾靠拢，略高于保利上林湾，走经济、舒适型路线。客源有部分经济实用舒适性需求；部分改善性需求。总体为刚性需求客源。对比体量容积率地理位置户型规划景观区域现状总结保利上林湾60万2二环外，但紧邻二环线一房17.4%二房47%三房35.6%丁香湖成熟度一般二个产品较具相似度。但本案位置、配套优于保利上林湾本案68万2二环外，但紧邻二环线一房11.11%二房51.45%三房33%大户型4.44%森林公园五馆一场成熟度一般，但比保利上林湾相对成熟。亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比合理，除部分产品近电梯外，其它产品户型规划较合理品牌保利品牌号召力淡点描述景观园区景观缺乏特色产品产品形式单一商业商业街规划形式老化基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通过产品品牌的强度，提升产品力的最后支撑力度通过物业、综合品质的强化引导，以及营销手段的创新，弥补不足转化劣势通过销售策略改善产品与景观单一的不利影响通过改进商业规划，提升产品持续竞争力我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总结纯住宅系列保利心语花园保利花园保利百合花园保利上林湾保利香槟花园保利香槟花园保利西子湾保利今利园保利湘府文苑别墅系列保利十二橡树庄园保利高尔夫花园保利阆峰云墅豪宅系列保利康桥保利东湾保利国宾上院写字楼系列保利丰兴广场保利文化大厦综合体系列保利五月花我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全国战略来讲，在一线城市更注重别墅、豪宅、商业、综合体的开发，在二线城市主要以开发住宅社区为主。保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品，客群定位以大众钢性需求为主，形象定位走温馨舒适形路线。本案在各类品系中属于中端项目，但由于特殊地域性的生态、人文气息与保利品牌的印迹等因素，可以适当拔高形象。我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城；价格方面的竞争对手为假日.普罗旺斯；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景；其它小型对手为狮城、凯荣，以及部分二环周边沿线铁西楼盘。总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较比竞品在品牌、内外生态等方面较有优势，因此如果能够打造处区域的商业中心，加上保利品牌的号召力，能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳，有多少人愿意选择保利的产品保利的品牌，正是支撑本项目物业的第一大优势公信力保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和舒适成为品质的写真在沈阳，没有顾虑性地选择保利就是收获了保障保利的品质，正是支撑本项目物业的第二大优势品质感保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一种品味在沈阳，政府要员、国家干部、城市精英……总是把入住保利当成荣耀保利的高度，正是支撑本项目物业的第三大优势身份感SW汉OT叶分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“保利”品牌认可度在全国较高它是身份的彰显，荣耀一生2、生态、健康支撑紧邻森林公园，空气清新，运动长伴百年健康，下一代茁壮成长3、位置不可复制性森林公园周边土地有限，本案集绿肺、交通、品牌，升值空间大。市内森林附近产品的稀缺必使其升值空间大于其它产品4、文化氛围支撑“五馆一场”，文化气息日益浓厚利于自身和下一代的陶冶情操5、建筑质量支撑保利的实力、信誉及16年的开发经验保证了建筑的质量减少了许多置业后面临的房屋质量问题6、物业支撑保利自己的物业为购房者提供了最好的服务平台便捷了日常生活；提高了居住的安全系数与小区环境指数劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族来讲，在地铁未开通之前有所不便2、周边配套匮乏现有配套还不足以满足人们的日常生活需要区域成熟需要时间孕育，会影响本案吸纳力3、园区景观一般兵营式排列，景观单一，没有体现大盘的景观特色。购房者置业要求日益提高，本案缺少供人休闲娱乐的广场，不利于后期销售时的品质拔高4、商业规划老化与新城气质不匹配不利于后期管理及形成区域中心商业街与高品质形象的塑造5、部分户型设计存在抗性部分一梯两户的设计会使公摊略微增大，同时其中一户的客厅部分紧连电梯井，会增加噪音对于购房细节要求较高的置业者会对此类设计存在一定抗性。机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五馆一场”的规划提高区域品质与人气，区域升值2、各大开发商入驻开发商的入住虽然会加剧竞争，但可以提升整体区域，使本案顺势而为居住人群的增加，必然提升区域价值3、自身商业的拉动自身商业的升值必然拉动整个小区的价值方便的日常生活需要威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程，也加剧了竞争对手的增加会使价格相互牵制，降低客户吸纳程度2、市场不确定因素未来城市发展与整体房地产市场发展健康与否成为影响销售的不定性因素增加本案抗风险能力，防御不定性因素的影响3、政府的政策把握政府的政策与规划倾向直接影响区域的房地产走势政策可扶持区域发展，也能抑制区域发展，要把握政策风向，及时调整。关于隐项目驴定位从整构个战置略层确面上劲思考徐定位蜘，会使牵项目呈的内求涵更久饱满兼，成梨为我榆们的典销售准利器援。我们明认为淹，1、碗政府疫继续河宏观浆调控依，市迁场持转续低斤迷2、项客户细置业劫欲望寺不强控，持辰币观株望态倚度明慨显3、荐区域玻市场齐集中息放量痒，竞细争压厉力明歉显4、戚项目奖区域银无明戴确板进块划献分，茂市场警认知龙度较夸低市场楚是我夕们的演第一剪导师跳出势三界愁外，沃价值惕最大每化这样时的市酸场环御境如何多脱颖雕而出本案锁实现住资金请链，掘快速返市场枕销售诸模式建选择侵分析快速销售模式条件与结果判断项目目标与条件低价冲击市场模式成本利润率低

获得平均利润颠覆现有价格体系竞争市场区位优势树立品牌独特资源降低风险市场行为市场竞争环境区位劣势不可复制核心竞争力（蓝海战略）模式树立品牌

独特地位和资源批量定制模式风险较小，利润低

开发商谈判能力非市场行为团购市场产品创新、超值模式利润较高

市场竞争环境新区项目树立品牌兵谋漏而动腔，策代略为悬上竞品己研判红海共性晃市场旬研判蓝海差异境市场买研判附加裕竞争绪价值竞争今策略凳方向红海医策略（共管性市存场）优势正确遮定位钟区域滩价值灵拉升公项目僵定位劣势区域侦发展锻现状印与周喷边环如境项目烘位置买交通宝不便拦为客雪户购样买构哀成抗躲性项目涉及周看边原惰生态今绿色鹅环境保利昼品牌舅优势具有沃明显窝的不氏可调犯节性预，安裤全系鱼数低安全栽系数弯低，山通过戒营销物通路专和手印段不营能完思全解沿除威泉胁红海恒策略啄推导男—咽共真性市谈场分席析蓝海休策略缩慧产品扁推导告—耳差援异性浮市场嫂竞争慕分析蓝海遭策略（差狱异市吩场）优势寻求妥或增鹿加附清加价延值，荡成为防核心芽竞争并力的刷唯一苹性劣势客观新增加猪了开周发要竭求以迁及物钉业标孕准高附广加值蚁带来链的开市发成爱本增真加保利功的市养场认瞧可度均及品尖牌价街值保利膀服务便与附残加值称的高亿端价态值具即有市素场的拖唯一楚性进行鼻可行意性研考讨并腿根据随市场列需要尤进行帝合理啊定位以项揉目定触位及葵市场窄需求退为基毯础，师形成忽差异摩竞争容，在间保证乞开发短难度锻与开即发成应本不贤大幅汪增加偏基础著上形亡成项倒目核绵心竞括争力兽之一面临左项目艘所处失的区顶域板回块，屑单纯谊的红查海策错略不典足以著形成谋优势箱，只有形从区萌域价押值上末拉升妄本项王目的饭定位盼高度才能衫真正壶跳出打竞争腊。在河这场碍战争弓中，飘高度挽与装旬备同餐样重茂要。——型蓝海会策略喘是我骆们的搞不二钉选择一锤费定音如何偷拔高捉项目斤区域秤价值成为护我们赚首要住解决冰的问戏题!区域张如何己被认遗知动作演一：据借势秒政府籍：借疫用“食15乓公里窑滨海无长廊盆的国例际招冬标”重活动近，项烈目趁鸽势进灰行系痰列软箭文炒烈作；动作拼二：掉重新治定义讨片区菊：提径出“疫湾区辨”的烤概念幅，并较抓住早深圳演一直去以来猛滨海观不看醒海的纺遗憾础进行绢炒作攀，以赌国际京化的朗滨海司社区甚进行鉴类比部；动作故三：抗代表喝性的猴片区扩命名纲：在理系列均炒作去中，牺树立佩了项浇目在柄红树匹湾片闸区的呆主导绣地位柴，强拜化了盒“中望信红鞋树湾仰=红计树湾眠”的抽强烈虫印象君；动作竟四：记明确凡区域疏价值静>个割盘价纹值。弱用纯完粹富范人区肺概念猾主打凡华侨顷城和拜香蜜贱湖，限湾区辆迅速隙占位忙一线璃豪宅虫之列项目槐属性脉=区逐域属稍性项目宾命名姻=区己域命据名成功运成为块区域往领导安者中信烫红树灯湾背诸景深圳赢市红竭树林语填海户区“嚼地王即”拍伍卖红魂树湾锁片区崇第一抵个项呜目占地穗面积炭：16烫26库53剖平方斥米容积菊率：朗3.淋18建筑师面积末：65嫂00通00屠平方派米成功遵案例古借鉴区域佣如何感被认肺知动作雹一：袄项目乏一期允及二蒜期统诱称为售“双丙城”拳，把遮项目咸的规辅模做盈大；动作连二：阔利用壤片区枯规划更，定举义片暑区，率提出悔“南股硅谷送”概微念；动作斯三：就与业纱主专召家人探士定召名“纪南硅赢谷”铁；动作爆四：历系列德活动牵——附招商率阳光对带海旨滨城粮家庭拐日、届“南声硅谷除”-司--阅领跑蔽南硅情谷长述跑挑舅战赛浸；双于城艺他术周他等目封标客图户活供动定义缸片区傅，但看项目卖属性顾与区次域属睬性脱滥离招商细南硅引谷阳光者带海姑滨城规划大滞后刺，欠偏缺配蒙套，图南片毅区以谋办公明为主占地阻面积债：42池39窗3.纹8平悟方米容积蛛率：川3.喇4建筑国面积罢：17疯50将00命平方堆米成功松案例拦借鉴区域浙被认榜知的稍规律规律严一：夜项目没属性折=区传域属认性规律捧二：宣领导沸并影飞响区傅域规律嗓三：务全面妖整合妙政府挑及社门会资主源由借弄鉴到愧应用启示货一：医新品摩类与丈新板第块不翅谋而废合保利杂心语辰作为惩保利叙系列岭中的联新品价类，链具备绣一定孔的朝型气活旨力，倚与项碧目所那处的倍新兴刃区域烫气质悉不谋史而合启示碍二：絮做区合域领胀导者卫而非除追随临者定义躬片区盯新概吉念，紫以保毯利品袜牌的要高度疫、项烈目的异综合总品质覆占据堆强势启示团三：数整合隐各方悟资源往，炒技作、衰提升妙高效斤化这还校是一匪片未颜被标销明价登值的趁板块窜，但牵种种帜迹象要已经谁指明妻了它子的未补来高道度。纤区域亲内尚孝无品灶牌强滨势，居保利诊进驻盲，既城是划马定一阅个新嘉时代丑的开肉始，乱又是至引领轿生活毫方向工的一丹次潮章流迁北移。刚既如写此，械板块状名称败应该饮被正兆式写吉入沈畅阳房咱地产蛇市场浴的发雄展史执册中炒，定葱义，粒这只棕是一忧个开爷始…首…。——恭新乐巾居板坏块（惧暂定夸）新板科块、脆新活雨力、步新希蓝望重心糖所在售：定泽义板盈块新豪概念区域虎轴心班·榜专样住璃宅目的田性：右由领沿跑区内域，饺而领免跑铁哲西标志挤性：泊在超拣越对伍手之鸽后，旅继续嘱超越塔自己在这绢个新替板块烫内，效保利纵心语漂的市题场角枝色：从新莫区域狭到未盖来之理心城市那观：碍城市汉向西离，联充结双党核心企业产观：鼓运筹脊西部除，缔得造沈喘西市坦心形象写折射关于之客户么画像人，私从，监众，涓肿涓细浇流汇揭集成已海，以不圣可复纸制的竹情感政和优肥势，谦培养列客户测对我录们的测真爱射！我们原瞄准板的客兔户究炎竟在气哪里别？1、嫩近郊待房地缠产项荣目的猛客群茎一般撞主要役来自平其与屯城市扁的同勒一个盈发展繁方向伴。本寇案的颂客群听也符堆合这镇一特熟征。2、种根据份本案恨所处蚁的区杜域，娱客群味的主桥要来喂源地垄有铁挎西区祝东部芝，皇决姑区方东南跌部，虑以及解和平弯、沈惯河区史一小评部。3、疑根据蜓本案奸属性葡与竞发争项横目对包不同脊区域村吸纳他力的追对比污，本添案对狠客群未吸纳艇力由得强到挪弱依纠次为车铁西挺、皇让姑和老平、尘沈河陕。因此椅，我拣们判屈断，坏本项钥目的庄成交求客群嘱仍主垄要为沿区域喘客源案，即危铁西坛、皇根姑客返源，口比例萄在6帐0％牲以上浴。溯源存之地分类标准地源特征动线特征品牌特征总价特征客群划分产业区(铁西）客群动迁（沈河、和平）客群本地（铁西、皇姑）改善型客群以铁西为主要工作区域的客群主动郊区化客群（和平、沈河）保利品牌追随者投资客群婚房需求客群客以席群分客群结特征轧描摹窝——以铁贷西为烘主要吗工作级地之涝一的迷客群李小摊姐年龄扔：3厅0岁从事苗职业撞：铁用西某堂企业左中层懂主管薪资尿水平恒：年牙薪5计万置业棵动因澡：父贴母及弄亲朋葵居住懒于市慨内，灾希望想兼顾暴照顾举父母狭与工蚁作方勤便。置业消偏好迹：追怒求生军活品绳质与槐居住升空间盲的高倾效利而用。画像咬写真客群旗特征忧描摹瓦——婚房外需求泥客群王小屡姐与艳张先属生年龄弟：2甩8岁从事飘职业数：市箩内某楚国有吃企业反员工薪资勾水平化：王路小姐射年薪样3万孔，张叉先生歪年薪消5万置业针动因低：计艰划明蹄年完健婚，斗急需关购买滥婚房携。置业妖偏好桶：喜栽欢个疼性新铁奇元厨素的处设计款。画像卫写真客群沟特征波描摹逢——动迁腐客群刘先研生一尘家年龄坝：3铸5岁从事哑职业猛：市桂内某伶私营夹企业仆部门缸负责乞人薪资葬水平有：年贫薪8悼万置业刊动因轿：现牲居住法片区截面临重拆迁头问题科。置业岗偏好粥：追符求居搭住的眨舒适狗度与烟周边借生活县配套包的完淡善，讯对房识型有概一定病要求画像倍写真客群干特征摘描摹粪——保利祥追随狗者客爬群赵先刻生年龄呼：4屡0岁从事魄职业尝：私劈燕营企超业经唇理薪资蝇水平念：年染薪2堆0万置业呢动因品：偏纠爱保遗利品眉牌，华钟爱舍其产默品。置业乏偏好扶：对福居住奇的舒粮适度健和私尊密性顶有较欲高要份求。漫要求捞住宅杆面积侦较大扭。画像揭写真我们甲未来权的业幕主从地且缘上炸分析蒙，本碌项目龟的客堵群仍北以区麦域（穗铁西疤、皇丸姑）颜为主船，兼溜顾于段洪等切区域觉。从成查交比卫例上丝式分析叹，本贴地改执善型形和以退铁西额为主峰要工苗作地舞之一帅的客轻群是音本项巷目的权主力轿成交劝客群晃，其劲成交寸比例砍为60％左娃右。由于撞本项蒙目的阴最主屿要卖右点为警保利兆的品观牌效多应，相所以姿最后沃成交但客户誉中将盈有超五过70％的狗客户嚷，认止同这雾一卖跌点并折左右搜了其誓决定忽。各户问型所辩对应攻的成贡交客淘群对旗本项黄目的旬目标丢客群商的涵饮盖度如不同近，但辈其大误致比铅例与沾整体毯项目少出入赢不大亚。关于萝营销利目标所有形的准菊备，堆都在赵为一观个最秧终的绍目标婚而努软力着我们咳相信骄，达旨成它身是一激个快估速的批行动咳！品牌厌目标确立冰保利粒第一崇集团军的候地位产品矛目标树立桶区域蚀和西穗门户邪标杆地位盼，形叫成品愁牌上蓄升形象须目标树立舍区域签中高歼端品也质生准活通过西整盘举的操停作，出将其次打造青成西宿部新蔑兴板饶块的陷标杆据项目销售销目标年底溉前完沿成6辣-8钟万平相方米的消住化量关于问营销诵思路突发员事件袜不是喷准备葡好的先，有怜准备锣的是秆执行忽的实支力与倦信心肤。另辟胡蹊径扮，非攻常手塑段之反见招稍拆招躺！总结龙保利沙在沈树阳的粥成功稿营销孕策略衣，对联保利躲心语况将有魄极高享的借彩鉴意慌义复合德式营才销模为式保利浴会会运员制咱策略相关磨促销老业殖主带泳动营肺销全员柴参与惊策略公益伸力形栗象策顶略服务轨品质铲策略产品奥包装那策略亲民工价格换策略品牌害化策般略通路爹客户料策略其他支策略√√√√热销千保证海量虎蓄水访——济人气炎爆棚氧——涂影响堵力涨丑至沸扒点—爷—开沫盘引成爆一塘气呵柏成必杀掠笈之档一：高智巧慧的科最大葵应用谷——居暴力运营销媒体给铺面兽——孙全市辆卡位督——枝客户供会—妥—直弃效营匹销必杀失笈之彩二：以一妈搏多凤的最造大体渴现—亿—通趁路营丹销售楼桨处—脑—项忠目现积场—骆—样重板房惧——出现场浩接待脂——者气氛大营销必杀梁笈之镜三：精神硬俘获洽的高撕端手佳段—我—体向验营钳销以品秀牌及毙新兴干区域白为核狼心卖帜点进秩行宣健传，择是本悦项目晴规避假各种鞭劣势扯的关艳键由于澡保利轧房地摸产在篮全国给客户谊心目苦中的镜崇高爬地位租，本膨项目咏在宣说传中板必须旁以保仓利的昌品牌行作为纹核心涂卖点逢，树皆立新雁兴区删域板呈块，纷弱化挠交通座、周小边配阀套等雁的负踢面影蚂响。品牌铅核心除此弓，我办们还役有：定向蒸爆破我们理营销护需要粒针对短不同修客群溜进行祥有选剖择性口的营循销推陷广1、洒根据晕特定翻客群2、馋选择戒特定润通路3、命进行搂针对站宣传4、形谋求料高效树成交资源植整合1、皂保利佩会，港易居舰会等炼大型斯客户雕会的帅结合颗营销2、堆沈阳点易居须各销伸售案怪场的妇联合您营销3、状大客阴户，我商会刷等特凭定渠耻道营胜销充分贡利用址保利斥、易非居两呼大房零地产席领军忆企业煤的资街源优水势进芦行整劝合营伤销双盘克联动1、套补漏玻因百饼合价渠格未姨成交捎但又俊认定雁保利任品牌陈的客细户2、象两个冻案场碑的相副互推司荐充分专利用尊保利炉百合甚和保漫利心五语的供价格近差异吓，形摘成客士户上释的互笋通和荷互补品牌装展示管馆1、参保利僚全国爽项目并、沈成阳项阳目的阔展示2、蹄多盘宴联动瓣，保轰利品庄牌基反地3、舟保利荣实力师和业汽绩的说体现4、笋借助善同区柿域之付利对查客群陶的引起导在铁啊西中丸心区席设立骨品牌舞展示喊馆，饰保利锐品牌狭项目滥全面昏亮相效率科提升1、乔推盘吹思路先清晰惩而合体理2、目蓄水闻策略偿安全跳且有新效3、医营销筒推广览准确矛而深卖入4、体案场铜管理蜘高效员且严贺格在营征销思须路和迹销售赚管理助上以御效率守为第皇一准螺则关于福企划箩推广蚊及表弓现好的豪事物体，要松懂得巾恰到葵好处课的去饿渲染稠，包俘装也梯是一监种真办心的荒传情跨达意启。西湖作、西遵子；再浓妆个、淡见抹地段愚指数现代酷生态瓜居住件区域规划爽指数园区梁规整愚，设烧计合矮理交通束指数公交市终点县，地缎铁旁巡寿边景观浊指数原生泰树木繁，宜农居大筛盘配套然指数风情商商业富，周鞭边配侮套齐贺备健康剖指数城市羡绿肺苦，至税上标戒准品牌翠指数保利炮品牌降深入脱人心文化拜指数文体婆中心皆，“定五馆况一场焦”私密倡指数都市始精英决，私酒领空方间安全劫指数放心摧居住固，闲瞒适生注活服务摊指数至尊伐享受躁，品窗牌保哪证价值巧指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