高档住宅项目营销策划方案

XXX2014年营销策略提报市场情况2013楼市关键词平走、群分、高涨、难测2013年已不见上一年的疯狂，整体房地产走势平稳，有卖的好的盘，当然也有卖的差的盘，杭州房地产市场的群体划分进入了新阶段，土地市场出让火爆，为后续“量大价调”埋下伏笔，政策谣言多于实质，但只是时间问题，一切终将天下大白。2013年杭州楼市核心信息2013年杭州市（含萧山、余杭）全年的土地出让金总额为1327亿元，甚至超过2009年的1054亿元，成为史上卖地金额最高的年份。前11个月主城区住宅成交约4万套，5年内排名居中，低于09与12年市场存量趋于稳定，整体结构略有变化，大户型数量增大，小户型稳定2013年，杭州土地市场烧出了一个千亿数字——1326.1亿。这个数字是2012年的两倍，比2009年高出近300亿，使杭州跻身全国土地市场前三甲，仅次于北京和上海。数据来源：搜房网杭州站

2013年杭州土地成交情况表2013年月度土地成交市场呈现一贯性的优质土地房地产旺季出让的惯性，从3月的首次推地，至5月又有一次小高潮，最高点出现在9月，月度成交金额约91亿元。数据来源：搜房网杭州站

2009-2013年杭州土地出让指标比2014年，主城区土地出让100宗，成交总金额达840.77亿元,已超过09年成交总金额，成为5年新高；信息来源：杭州国体资源局网站及土地年报2009-2012年份成交宗数成交面积（平方米）成交金额（亿元）2013年1003198000840.772012年772022400424.772011年5614793913172010年6421733164932009年11636149637852014年，主城区合计成交商品房约4.2716万套，成交套数少于2012年，排名在7年中的第三位。信息来源：2007-2012年房地产年报及2013年年报2014年，商品房月度成交普遍比较平稳，即使在天气炎热的7、8月份，月度成交也在3000套上下，除2月份外，其余各月均在3000-4000套区间。信息来源：住在杭州网11月数据统计商品房库存量保持稳定，整体套数在5.5万套左右，其中住宅套数在2.6万套左右；信息来源：杭州透明售房网2007-2013杭州主城区库存变化图时间套数2010年12月31日249632011年12月31日447742012年12月31日428002013年12月31日54711在2013年，杭州主城商品房库存走量持续走高，特别是在10月后多个新盘入市，新增货量迫使存量总值迅速突破5万套，逼近5.5万套；信息来源：杭州透明售房网整体的住宅销售市场出现了“冰火两重天”的情况部分“低价入市”的楼盘获得了空前的成功万科·北宸之光德信·东望中海·西溪华府如图所示的几个在上半年有市场记忆度并获得有效成交业绩的楼盘，不外乎是；龙湖春江彼岸下沙在2013年呈现出来“热度衰退”的状态2013年下沙计划出让土地分布从2013年年初所发布的读地手册来看，全年下沙将出让8宗土地，其中四宗宅地，其中三宗在大学城北区域，其他为商辅用地。2013年下沙出让土地实景情况截止9月30日，计划出让土地中仅出让了一宗宅地，仅本项目三期住宅地块；也就是说再2014年，本项目的三期是唯一的新增货量（现阶段来看）但2012年出让的利丰地块5万方产品将在2014年面市，产品面积80-120方；2013年成交套数排名2013年，年度销售冠军是滨江三桥下的春江彼岸项目，年度热销1329套，龙湖有两个项目上榜，足见其营销的成功。2013年12月下沙区商品房共计成交460套，比11月份成交量增加61套，环比增加15.29%。2013年，下沙区共成交商品房7024套，排名主城区第四位。金沙湖沿江大学城北海宁保利·玫瑰开湾碧桂格园保利·城市辣果岭利丰壮项目本项辱目至高·钱塘谦一品南大·暖东橙家直接迫竞品斯余量安情况追统计家：市场爹竞品骨数据杯分析楼盘总量以去化量累计均价存量面积存量在售价格保利城市果岭135774711715.9461090以下3611157390-140185140以上64保利玫瑰湾128838212044.4290690以下7081194190-140198碧桂8787490以下6511103690-14023140以上175排屋25项目名称保利·玫瑰湾项目地址下沙新城沿江大道与15号大街交汇处东北（项目现场）开发商浙江保利房地产开发有限公司项目规模占地面积：51000建筑面积：173000物业管理保利广州物业管理有限公司杭州分公司物业类型高层容积率2.50绿化率45%主力户型80-140㎡平方米总户数1288户销售价格12045.63元/m²保利刺玫瑰谋湾公寓贴户型敌配比楼幢层高各面积段及套数合计533-3482.3389.4982.6587.6313048套16套33套33套63474.3388.3189.3589.0572.1789.949917套17套17套16套16套16套1033-3489.588.0389.0387.1687.4712648套16套47套16套15套933-3481.0587.1282.1786.7112648套32套15套15套733-3489.587.1613098套32套111869.6683.74518套27套项目名称保利·城市果岭项目地址下沙新城水云街与海涛路交汇开发商浙江保利房地产开发有限公司项目规模占地面积:46000平方米建筑面积:187000平方米物业管理保利广州物业管理有限公司杭州分公司物业类型高层容积率3.0绿化率30%主力户型80-140㎡平方米总户数1288户销售价格11943.4元/m²保利户城市懒果岭一期挽公寓菜户型脏配比4#总层数各面积段及套数合计31层87.0286.879.1120套3030605#总层数各面积段及套数合计34层86.978.985.4132套3366333#总层数各面积段及套数合计29层86.289.586.6112套2856282#总层数各面积段及套数合计27层88.786.6104套52521#总层数各面积段及套数合计34层13866套66二期使公寓即户型妖配比11#总层数各面积段及套数合计34层86.978.887.788.188.585.9231套3366336633338#总层数各面积段及套数合计34层126.387.386.9132套33663310#总层数各面积段及套数合计34层89.888.3288.3198套6666667#总层数各面积段及套数合计34层13966套669#总层数各面积段及套数合计34层126.387.386.9132套336633项目名称杭州碧桂园项目地址下沙大学城水云街与海涛路西北侧开发商杭州碧桂园房地产开发有限公司项目规模占地面积:65711平方米建筑面积:183990平方米物业管理杭州碧桂园物业管理有限公司物业类型高层，排屋容积率2.8绿化率30%主力户型82/87/89/107/120总户数1100销售价格10764元/m²杭州滤碧桂剂园公寓惰户型争配比楼幢层高各面积段及套数合计13388.5582.03商铺12862套62套4套23388.5882.06商铺257124套124套9套33188.5982.07商铺12258套58套4套43089.1682.611658套58套53389.0982.5412462套62套63388.882.2382.21商铺276125套124套2套15套732121.1887.77107.15170.8827030套30套30套180套83289.1382.55商铺497248套248套1套利丰着项目利丰饼项目子总建元筑面超积8.甲5万方扔，住倍宅面汤积5.毙9万方倍，总台户数挠为59涉3套；南大·暖东项目础总用琴地面粥积约祸1.基3万食平米朽，总废建筑陕面积合约4闹万多症平米劫，其绳中有懂1.议5万绵方的栗商业堵裙楼利。住谋宅共骨计房末源2和96桐套左忧右，雁有7断8㎡错三房视和8朱8㎡泉三房励的两配种户伪型。润和·橙家预计20怨14年5月首裹开，冒主力袭户型突为65纵-8勾9平米跃的舒恒适两贩房两念厅、它三房荡两厅轿。总兴用地卫面积她约1.惹9万方激，总镰建筑替面积仿约6万方室。项孩目共6幢，玻分别疼由1幢17层高匹层建稿筑，3幢18层高句层建伏筑，1幢20层高静层建典筑，1幢32层高庆层建匙筑组仔成20慰14年下寸沙商广品房冲（住越宅）鸽可售资量预指测编号板块项目名总规模主力产品及面积预测剩余销售面积1下沙沿江保利·玫瑰湾17万方80-140方，合计1288户，开一期96户10万方（900套）2保利·东湾68.5万方尾盘剩余190-215方江景大宅--（非同类产品）3金隅·观澜时代19万方合计5000户，现阶段在售138洋房、93高层以大户型为主，小户型剩余不多4世茂·江滨花园70万方2526户剩余以大面积产品为主剩余部分不考虑5保利·江语海17万方80-120方，1196户小户型基本售罄6宝龙·城市广场33万方50-120，3200户住宅基本售罄，剩余酒店式公寓7泛金沙湖龙湖·滟澜山80万方1619户剩余洋房及商业部分8名城·湖左岸10万方80-168,700户2万方（200户）9德信·中外公寓10万方89-138方，900户4万方，400户10金欧·荣寓11万方80-140方，580户5万方，（380户）11东海·柠檬郡28万方80-180，2250户3万方（200户）12大学城北碧桂园18万方---8万方（500户）13保利·城市果岭13万方---7万方（400户）14海宁片区侨福·一品高尔夫55.7万方---23万方（1400户）15盈都·揽悦10万方79-135方基本售罄不做考虑20得14年，判下沙祸（不思考虑揭金沙度湖片榜，仅暂考虑抵沿江金及大塌学城讯）可订销售饭的房趣源约犁在40万方纱，可仙售总秤套数诞约在40贞00套（由包含丧本项针目）夏，整锡个下钻沙的翠区域阶竞争嫩非常瞒清晰查，就纹是区胳域内樱的三贫个盘非与玫筒瑰湾旁。（悉当然愿海宁沃片区峰的新挣盘对仰项目紧存在宵一定以影响慰，暖安东4万方峡，橙学家6万方坝；）20规14年下塔沙二邻手住与宅上卖市预厅估20睬14年预替计有暂一定寒量的娃二手男房上就市，严主要武集中蔬在沿唯江区蚕块，睛以野般风·海天摸城、狭华元·梦琴沾湾、催伊萨宴卡等绳为主郑，根么据实符际情回况了笔解，失大部匹分房精源虽堤然已怖经年想满5年，帮但是匙由于痰办证芝时间改较晚枪，仅诊一半撇左右祥的的国房源刃无双购税，南同时罪考虑梅到部甩分房起源已延经完歪成了主二次框买卖名，预碗计20黄14年新点上市连的二像手房盘约68爬00套；洒（理轿论依垦据，20块13年10颜-1址1月，僻安居腾客统践计在鄙售下黄沙沿勾江板涝块二周手房吵约51像75套，棒根据20登14年预处期，冬上浮30屡%）下沙怪市场——简单桥清晰1、20共13现阶摩段仅咸一宗救宅地扛出让收，市慰场在窗售小夸户型育量有原限；2、下格沙的叉刚需喊属性作明显全，价讽格导密致成价交的夏因素洪比重蚂巨大港；3、在言售项季目减介少，馅总数鸟不超扇过5个（吨与本侍项目姿存在蛮竞争举的更常少）辜；4、80多方共的产柔品仍允是区腊域主派流，复部分化客群阴因总窄价因俘素购熄买难葱达成臣。当差邪异性穿成为时致胜象的法托宝，当价扣格成只为出氏货的趋关键对，政策恋成为梦成交恳风向进标。判断们后市搅，尤亚为重砖要。价格灿：平魄稳趋荐势·成交社利器在20悦14年中淘整体对商品蛇房价殃格趋湖于稳逝定，梁开发孟商更牺加务微实的冬考虑养整体批入市甘的价尚格，句以求像能够盼保证闪销售荷。20尊14仍然骄是以漂刚需懒为主险要置免业群围体的徐年份沫，价单格对下于项断目的年销售榨仍然偿是至亡关重靠要的粥因素取。区域弹：板柱块热索度差焦异极煤大从今同年来腿看，征杭州宴的几拳个热碗点板之块，揉奥体然首当猪其冲符，以机龙湖·春江廊彼岸厌的热舍销向喷整个慢杭州蕉展示辞了板冲块的田价值朵，九励堡的贵普福液板块月、大捆城北盏的祥睛符板封块均逃处于铁拿地颠众多阶，大骡鳄云勇集的个情况吐，市散场关茅注热锯度较祥大，昨下沙弹板块扎由于版土地肠出让骆较少求，在陵售楼调盘不妇多的艳情况耕，在碑市场散发声株较弱壮，非谎市场斤重点议关注拉板块沟。购房叉者：缓心态醋上扬沿出项手平招稳对于四现在碰整体辽的房乞地产竖价格权，刚捕需客穷户更铃多的伍是从卡是否循能够姜承受明的前骄提下敲进行面考虑速，对接于现举阶段询价格仅认为膜相对喇合理煌的比投例在歪逐步世上升斯，整年体观碍望心隶态气豪氛并苹不是敲非常激浓重窜，部闸分理潜性价阶格入自市的断项目组热销女带来登的对宽市场音销售冷的乐帜观预所计。对于朝保值驶客来支说，制房产雹品的险升值贴价值掌受到托政策章调控矛与后恐续房险产税拘增收洽的信活息所绞打击裁，保滤值价墨值适银度存茫在，病购买江房产惯品已皆经不供再是披财富磁阶层让所考肯虑的兰投资扭渠道圣之一白；政策匠平稳·信心交回复退，是也一个鞠产品愁比拼颤的大仙年20乔14，平犬稳成阔交，省价格波成为枪市场缘瑞风向枪标成功落是成迎功的摘教科本书让我群们来基关注蕉一下20狂13年热成销的届楼盘龙湖·春江威彼岸项目梳简介邀：项萄目位终于杭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广阶段推广主题推广手段三期劝启势粥期12睡-0改1市场决占位凑期02父-0酷4强势棉推广早期05良-0驴7二次煤强销缩慧期08镇-1城0全年唐收官谢期11炮-1融2项目愚三期和预热三期娃整体坡价值顿搭建市场妖话语槽权抢慢夺稀缺教决定维一切商街洞辅助苗拉升匆价值XX冠X生迅活价着值报董告成就绳东部缘瑞第一毁风尚骗大盘岁末竟指标完成忘冲量还是续你的欠棉花恼糖向更包快的跪变化尘致敬全东兰部录向尚干开风尚朵商街呜正式婚开街谁将累代言澡新风耽尚？风尚GG持/M奔M评选尚瞒未结严束东郡程暖流会计划软性图推广信息任覆盖线上叉线下份信息蚂覆盖多渠酿道渗顺入产品捞体验生活匠方式旬宣导活动宰造势杀渠道慕精耕媒介吃集中飞轰炸岁末提特惠婶活动线上忧线下阔共举1122345678101101129三期启势价值详解首开大热大规模二开风尚商街开街邻里节开始1、5号楼三开3#楼四开老带新启动所有货值冲量年终答谢样板房公开资料筹备三期就首期仅开盘鸟前工奸作排孤期2344-1312-夹15营销盛启动娃期策略沙核心通过沙前期陶的固岗定媒长体的寸投放挂与传厚播，填形成退初步撇的市裕场印读象和别认知争，云遵社区3.赤0持续撞深化陈；样板团房开麻放首期划开盘爆点早活动岁末哈暖流单活动页第二晕季还是温你的邮棉花仗糖线醋下传犯播及捷覆盖媒体股渠道户外英、灯女箱等榆长效误渠道稍，三歉期物肢料准偿备完胜成引爆谋价值棉概念渴，全掏城关毙注，全同时陆预告柱样板罢房开崖放，驼全城泄邀约纷；样板膏房盛剧大开擦放活例动元宵厅起势壮活动报纸笑、短倚信、混微信利、论铁坛、夸户外像更换仓等等以样胡板体乱验、慢一期宋实景债参观帖为主杯要工浴作内样容，拦用生获活来饶打动电意向害客户稻，不幻玉忘“糖老带额新“时，释赤放价炭格引计爆；农历章新年XX信X”捡棉花售团“侍春游剑记首期颤盛大顺开盘释放残价格伏信息报纸美、短问信、首微信哭、论斧坛、盟户外介更换抽等等阶段书一/信息万释放墙、线交下铺医排期1月-农历冲年前阶段诉求导向以“弯还是延你劫的棉岸花糖升”为怕出街勿口径秧，覆壮盖长惜效媒币体，闯寻求筒市场毁共鸣兔，获捡得项蝇目三鸽期信阔息的烧初步驾释放道。以“油三载链营造排，今权朝醇泳熟”萝为主订题，赌通过辛全方世位的谊外部散价值甩利好榆，复蹦合以待云社魄区3.倡0的自通有价迫值，启将项凝目的卫价值法高度科再次具拔升跨。主要营销事件线上地：户户外、屈软性担网络庄、DM等。线下题：人宜群集作中场粘所信赶息覆熄盖外武拓为胳主；物料懒：基唤础物日料、焦折页士、单裹张、掀售楼狼部包榆装。所需背景条件销售友上：开铺排席线下滥渠道择，奠炸定后扎续深卷挖市描场基迫础。传播口上：遭重拾够市场恒对于辆项目省的记蚕忆，票引起彼共鸣阶段鸭二/价值必升级俭、样项板炒天作期2月14日-3月30日阶段诉求导向主要营销事件线上世：户卵外、信硬广遵、DM、公挂交站殃头等扔。线下输：中铅介联户动、谋外场衡拓客租、老揪带新障等；物料匆：基诱础物芬料、誓折页祸、单锡张、芬生活征手册劫。所需背景条件销售熟上：可全面棍出击扑，大挂范围飘形成逐客户桨拓展吨，迅歇速聚蝇拢客棍户。传播宵上：近围绕鹅样板辛房开蚂放进勇行邀铁约，锯为客寨户聚掌拢奠淘定基踢础。以全乡丰城关留注持灵续公坐关事零件，凉引导山市场框对于粪项目嚷的高船度认涌可。以特父立独虫行的69方产锄品，赏形成况项目犯的第滩一印愤象，贱并且绸和竞概品实眨现明响确差巩异化秋打击也，确缩慧定项沉目在症区域熟的无内竞争脸状态蜂。主诉洲求万U引力好产脾品、溉好配睡套、束好景执观、炊好服塌务、诉好文摧化具体执行……68阶段嚼二/推广蹈主题02月-0煌4月辅助领诉求向更批快的盲变化后致敬城市幻玉发展亦：日摊新月词异千配冈套设滤施：四日渐兄丰富社区养文化荡：多可姿多袭彩嘱项作目人壳群：妨朝气训蓬勃具体执行……691/软装设置建议多增加一些“U”型的图片展示。如磁铁等，强化“U70”概念。2/销售展示目前的展板做全面更换，全部换成三期的全新形象。售楼处阶段邀二02月-0象4月物料户文本广告英运动公共双关系展卖补空间U7华0爆款首潮品U7估0风尚埋由我U7明0以小续见