化妆品营销策略分析

化妆品营销策略分析欧莱雅在华销售首次突破百亿元欧莱雅中国2012年2月28日在上海发布2011年财报，数据显示，其去年在华销售首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%11年两位数增长的纪录。这也是继201010亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一个里程碑。据统计，在过去五年内欧莱雅中国的销售实现翻番，增速远高于市场。持续的高增长使欧莱雅中国的市场份额不断上升，并进一步巩固了中国作为欧莱雅集团全球前三大市场之一的地位。自1997年进入中国内地市场至今，欧莱雅在中国投资建设有两家工厂、一个管理发展培训中心、一个亚太区营运部和一个专门致力于为中国及亚洲消费者服务的高科技研发和创新中心。欧莱雅是中国市场上少数同时拥有研发、生产、物流营运和人才开发中心等各个职能部门的知名跨国公司之一。满足消费者对美的需求，中国对欧莱雅集团具有全方位的战略意义。经过十几年的发展，欧莱雅已成功奠定了其在中国化妆品市场的领导地位，成为中国市场上第一大护肤品集团、第一大彩妆集团、第一大高档化妆品集团和第一大专业美发品集团等，同时旗下多个核心品牌均在各自领域占据领袖地位。多年来在产品创新研发、市场拓展以及客户服务等各领域的持续投入，有效推动了欧莱雅在华业绩的增长。在刚刚过去的2011年，欧莱雅继续保持较大规模的投资投入：一方面宣布投资两亿元扩建其位于湖北宜昌的天美工厂，将其打造成亚洲最大的彩妆生产基地；另一方面在上海成立了欧莱雅顾客关怀中心，率先创造了化妆品行业消费者服务的3C标准，把对消费者的关怀和服务推上一个新的高度。贝瀚青表示，2012年欧莱雅将继续加大力度，开拓新的市场领域，并向更广阔的地域拓展，以切实落实“美丽普及化”的集团战略，进一步巩固和扩大市场份额，引领中国化妆品市场的发展。欧莱雅中国总裁盖保罗说：“欧莱雅高度重视中国市场和中国消费者，将通过有针对性的研发和创新，一如既往地为中国消费者提供最优质和安全的化妆产品。我们对在中国市场保持长期稳定和可持续发展充满信心。”欧莱雅的巨大成功取决于什么呢？它用了怎样的营销策略呢？欧莱雅在中国市场上的成功Contents4欧莱雅集团概况1235欧莱雅的营销策略6中国化妆品环境PEST分析营销渠道设计（以卡尼尔为例）对科研技术的重视品牌介绍L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。欧仁舒来尔一·欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿81.8亿从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿欧莱雅旗下产品欧莱雅的“金字塔”品牌结构

赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：卡诗欧莱雅药妆：薇姿理肤泉欧莱雅美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔”品牌结构二·中国化妆品环境PEST分析企业政治环境法律法规经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图政治经济环境1.政局稳定2.支持外资企业3.加入WTO4.在法律法规上给外企企业相对的优待经济因素1.人口数量2.收入水平3.消费水平4.消费偏好中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010市场规模（亿元）3504605596507008001000

年增产率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点3.价值观念4.风俗习惯

技术环境1.中国鼓励科研

2.欧莱雅对科研的重视三·欧莱雅的营销策略1·

价格策略欧莱雅采取价值导向型定价方法。欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。

巴黎欧莱雅—护肤品系列创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业UV防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列

巴黎欧莱雅—男士系列

男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列欧莱雅产品—彩妆绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列巴黎欧莱雅—其他时尚珍藏指甲油系列染发产品系列：卓韵霜护发染发霜可丝莹温和染发霜护发产品系列:深层修复系列润养顺滑系列绚色修复系列卷烫修复系列2·促销策略广告策略欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。

欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。皮尔斯．布鲁斯南3·公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业公共沟通策略4·渠道策略有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售

高档化妆品薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众化妆品百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康化妆品四·营销渠道设计卡尼尔水润凝护系列1·产品简介卡尼尔的理念：健康之美源于自然

卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。2·目标市场选择及市场定位市场集中化

针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。产品差别化3·营销渠道设计1、分销目标我们的分销目标是确保在16—60岁之间愿意花80—120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。2、渠道结构

渠道形式——以零售商为基础渠道宽度结构——密集型分销营销渠道设计一级市场

制造商百货商店

超级市场

化妆品专营店

大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙

消费者营销渠道设计二级市场制造商

代理商经销商百货商店超级市场化妆品专营店大型卖场

药妆店

美容院、美容沙龙消费者营销渠道设计三、四级市场

制造商

批发商代理商、经销商超级市场专营店大型卖场美容院

消费者营销渠道设计网上销售新渠道制造商网上直接销售在线零售商4·渠道管理和渠道激励加强渠道终端管理转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。转变战术，加强服务营销。五·对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。13:1013:1013:10:0613:10:06所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。18-5月-2313:10:06在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。5月-235月-2313:10:06在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。5月-235月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。13:10:0613:105月-