广场项目产品定位思路及营销策略报告

广场项目产品定位思路及营销策略报告市场分析篇■宏观市场分析■锡山区市场分析无锡市位于江苏省南部，长江三角洲平原腹地，北临长江，南濒太湖，东与苏州接壤，西与常州交界，京杭运河从中穿过。无锡是我国著名的鱼米之乡，也是一座现代化工业城市，号称“小上海”。风景秀丽，历史悠久，又是一座享誉国内外的旅游城市。无锡地处太湖北端，是江南蒙蒙烟雨孕育出的一颗璀璨的太湖明珠，以丰富而优越的自然风光和历史文化，跻身于全国十大旅游观光城市之列。全市总面积为4787.61平方公里，城市下属７区２市。2009年末全市户籍人口为465.6万人，年末全市常住人口为619.57万人，比上年增长1.4%。位于长三角辐射圈内，地理位置优越，整体经济实力较强宏观市场分析地理区位航空：无锡市距上海浦东国际机场180公里，距上海虹桥国际机场120公里。铁路：无锡铁路站现为华东唯一客货特等站，正在建设中的京沪高速铁路、沿江城际铁路和已经运行的沪宁城际铁路等将为无锡交通提供更为便捷的条件。公路：312、104国道穿过无锡。沪宜、锡沙、镇澄、澄张、澄鹿等公路干线通向苏、浙、皖。无锡公路总里程4189公里，公路密度达到90.1公里/百平方公里。地铁：根据规划，2012年前争取建成无锡轨道交通1号南北线和江阴轨道交通1号线。2020年争取建成轨道交通2号高速铁路车站线和3号东西城际线。宏观市场分析交通概况城市交通形成由铁路、公路、水路、航空地铁配套组成的立体交通网络。宏观市场分析经济概况无锡是中国民族工业和乡镇工业的摇篮。2007年，全国百强城市排名中，无锡位居第7位。2009年全市实现地区生产总值4992亿元，比上年增长11.3%，排名长三角区域第3位，仅次于上海和苏州。

无锡相对于长三角地区的其他地区而言，拥有强大的乡镇型工业，因此GDP从2005年开始平均增长率在15％左右。

2009年，无锡市GDP总量为4992亿元，同比2008年增长11.3％，经济持续快速发展势头。预计2010年年末，全市经济总量还将保持快速上升势头。宏观市场分析经济概况

2009年，无锡居民消费价格指数达到99.5，人均可支配收入超越25000元，同比2008年增长10％左右，人民生活水平不断提高。近年来，无锡市固定资产投资不断增加。2009年达到2129.4亿元，第三产业投资额还是占据完全主导地位，增幅也最为迅速。其中，房地产投资占比下降。宏观市场分析“十一五”规划无锡市“十一五”期间，确立了“三个优化、四个名城、五个中心、六个前列”的政策方针。着力三个优化：针对城市区位好、起步早、土地少的现实特点，在“十一五”时期运用好自身优势，解决好发展矛盾，着力在优化产业结构、优化建设布局、优化人居环境上取得明显的成效。打造四个名城：在“十一五”时期要着力把无锡打造成为最适宜投资创业的工商名城、最适宜居住度假的山水名城、最适宜创新创造的设计名城、最具人文特质的文化名城。建设五个中心：在“十一五”时期要加快国际先进制造技术中心和区域性商贸物流中心、创意设计中心、旅游度假中心、职业教育培训中心的建设步伐。走在六个前列：在产业结构调整、加快发展先进制造业和现代服务业方面走在全省前列；在优化经济结构、发展民营经济、股份制经济方面走在全省前列；在加快应用科技创新、建设创新型城市方面走在全省前列；在节约利用能源、集约利用土地方面走在全省前列；在保护环境、建设生态城市方面走在全省前列；在加快“五个统筹”、建设和谐社会方面走在全省前列。

规划形成中心城区、太湖新城、科技新城、蠡溪新城、锡东新城、惠山新城、环湖风景旅游区和外围新市镇的城镇空间布局，对于无锡现有房地产市场具有强烈的政策导向意义。锡山区市场分析地理概况锡山区位于长江三角洲腹地，江苏省东南部，无锡市东北部。南临太湖，北通长江，东邻苏州、常熟，东至上海128公里，西至南京177公里，为苏锡常中心地区，水陆空交通十分便捷。锡山区辖5个街道、4个镇，77个行政村，39个社区居委会和1个省级开发区、1个商务区。2009年末，全区户籍人口41.06万人，总户数12.35万户。全年人口自然增长率-0.1‰。鸟瞰锡山区锡山区政府锡山城区概貌锡山区域示意图锡山区市场分析经济概况锡山区是近代民族工业和现代乡镇工业的发祥地，曾创造了蜚声中外的“苏南模式”。建区以来，锡山的经济发展取得了令人瞩目的成绩，基本形成“优一强二快三”的产业发展格局，率先全面建成小康社会。2009年全区实现地区生产总值335.23亿元，比上年增长11.5%。完成财政总收入58.3亿元，城镇居民人均可支配收入25200.3元，比上年增长12%，农民人均纯收入12433.1元，比上年增长10.1%。锡山经济开发区科创园锡山城区中心一角锡山区市场分析锡山经济开发区江苏锡山经济开发区，为长三角地区重要的产业集聚高地，无锡东部崛起的科技新城和商务新城。地处长三角“大交通”的汇集处，水陆空交通十分便捷，是苏南地区联结上海经济圈的重要门户，也是华东地区人流、物流、信息流和资金流的重要集聚地。开发区占锡山10%的人口和16%的土地，贡献了锡山40%的经济总量、50%的科技份额、60%的出口和70%以上的外资。2008年完成地区成产总值120亿元，比上年增长20%。推行转型发展质量持续优化，有力推进选商择资的发展模式，明晰产业发展方向，强攻一批先进制造业、服务外包业和高新技术产业等重点项目。坚持规划先行，积极打造S-park和V-park两大特色功能园区，完成科技创业园、服务外包园等概念性规划。V-park科技创业园获评省级科技企业孵化器和省留学人员创业园，V-park服务外包园获评省国际服务外包示范园区和市级现代服务业集聚区。宜家家居、亚洲城投奠基经济开发区一角项目立地篇■项目概况■项目SWOT分析■竞争对手分析项目概况地块位置项目位于锡沪东路、团结路、二泉东路交叉口附近。属于V-PARK科技园区2期项目。目前还处于工地状态，地块无任何建筑和施工迹象。周边道路比较空旷，来往车辆不多，部分道路还处于建设之中。地处锡山开发区V-park服务园区，地块未来具有一定的升值空间项目项目概况经济指标总建筑面积106259平方米，是两栋商场、办公、酒店为一体的综合型办公楼。酒店部分建筑面积43974平方米，高98.9米，层数2+23层。原产品定位：A：1—4F为配套裙房；B：5—15F为酒店，每层24个客房，共264个客房；C：16—23F为挑高5.5米的酒店式公寓，每层24个单元，共192个单元；D：附属设施：地下两层为车库。SWOT分析项目SWOT分析竞争对手分析对手选取在本项目附近5公里左右的范围内，选取一些近期开盘在售的项目与本项目进行对比研究。主要选取的项目有：万商美寓、嘉饰茂国际广场、甲壳虫、D-PARK、名品城2期等。这些项目以酒店式公寓为主，有部分含带商铺。主要集中在锡沪东路沿线，其中距离本项目最近的是万商美寓，与本项目原规划最相似的项目是晶石国际。万商美寓嘉饰茂国际广场甲壳虫晶石国际竞争对手分析对手情况其中万商美寓项目距离本项目位置最近，全部做酒店式公寓。均价在6000元左右，毛坯房，40年产权，带煤气，楼层差价20元，面积在35-123平米之间，一梯8户，南面多为大户型，北面多为小户型。户型越大单价越低。另外晶石国际是与本项目整体类型最为接近的。它以写字楼为主，有自己运营的综合酒店。只有部分产权式酒店公寓出售。10年8%投资回报，产权归酒店集中管理。均价10000元/平米。竞争对手分析评价分析就本项目办公物业而言，区域内几乎没有竞争对手，可作为园区内服务型、技术型企业入驻。对于酒店以及酒店式公寓而言，项目周边囤积了大量的相类似产品，成围合之势，使得本项目在这个方面难以大展拳脚。另外，区域内挑高的复合型公寓也比较多，复式公寓虽然能大大的增加使用面积，得到投资者的兴趣，但是挑高的酒店公寓不仅影响整个建筑的布局，而且小面积的公寓也会使得单层公寓套数过多，影响物业品质，两层换一层的预期价值并不能很好的体现。而酒店以及底层商铺作为该区域内比较紧缺的物业类型，上市一定会受到追捧，不过酒店的回报周期比较长，需要高品质的物业管理、建筑标准、统一的物业权属、物业组合协同性来保证其高品质得到延续。项目定位篇■目标客户定位■产品定位■销售价格定位■推广主题定位■项目规划建议高新科技产业园区、服务外包园等，由于该类地区在招商引资方面有政策方面优势，吸引了众多国内外公司或机构，所以也就形成了一批外籍人员及企业中高层等人群的中高端置业、租赁需求。非中心区域的酒店式公寓主要位于产业园区或商务园区：所以，一旦本案通过产品功能的针对性转型，成功嫁接到某个高消费与高收入的终端群体，则本案的价值势必水涨船高目标客户定位客户分布终端客户描述：锡山开发区企业的老总、金领、中层管理者以及外籍高管，平时，他们也喜欢像普通人一样去酒吧、健身房，消磨大量的闲暇时光。对于他们，便利的生活氛围与丰富的娱乐生活犹如生活中必不可少的氧气，相对而言，在无锡，“住”可能是他们最大的生活问题，由于缺乏国际化社区的氛围以及相应的量身定制的住宅社区，他们其中的一部分，承受着不菲的价格在当地酒店拥有一套长包房，然而他们中的绝大部分分散在锡山区附近的各个普通住宅公寓里，并且对于目前的小区环境并不满意。客户描述目标客户定位客户描述目标客户定位目标客户描述1.对锡山区充满希望与憧憬，长线看好锡山区物业的稀缺价值2.能够接受酒店式服务理念的中高段客户，并从锡山经济开发园区中看到潜在投资价值3.基本以锡山区本地的政府官员与投资客户为主购入，并最终通过租赁锡山经济开发区高管人士获取租金以及看好长远土地升值而获益。“深度定制化酒店式公寓”我们要为锡山区外籍高管及企业精英而量身打造一个：所以，我们要做的并非仅是普通的，以价格取胜的酒店式公寓，而是要将本案包装成一个针对专门群体的高端“酒店式公寓”项目产品定位1、由于市场对精装修产品接受度较高，且针对高端客户的需要，我司建议做精装修产品，包括硬装及软装，达到拎包入住的效果；2、由于面向高端客户，定位较高，且需要配置一定的软装与家具，我司建议精装修成本在2000元/平米；3、产品销售口径多元化，由于本案面积较大，可提供各类型的客户多种的销售选择；4、提升服务功能，做真正意义上的酒店式服务体系，为本案客户所量身定制。产品修改原则：共计装修成本约为1700-1800元/平米左右；备注：以上罗列均为大件物品，小件物品未明细项目产品定位装修成本细述品牌参考：国内品牌或德国Uponor（欧博诺）价格：250元/平米采用低温节能热水辐射地暖，供暖方式均匀，无噪音、

环保，免维护四层交联无缝聚乙烯管。

供暖方式符合人体脉络学，有益人体。配套设备：需安装分水器和锅炉（需一平米左右空间可壁挂），工程在水电预埋后供应方介入施工安装低温热水辐射式地暖系统装修成本细述智能化系统现代简约风格，装修成本低，适合中层管理者客户口味；定装风格示意中式风格，适合外籍客户，体验异域风情，但装修成本略为偏高；定装风格示意定制产品建议可针对客户做成相邻两户拼接的两房，或上下两套拼接的两房，增加本案的产品线，满足不同客户的需求；紧凑的拼接二房，次卧的多用途为本户型增色不少，而低总价则更增添项目卖点。楼下楼上这类人群享受舒适、快捷、高素质的生活环境，除了提供高标准的居住环境外，对于产品的拓展服务也有一定要求我司将利用在1-4层的裙房以及星级酒店提供一站式商业及服务配套资源，与酒店式公寓进行整合，针对客户推出“专属VIP一卡通功能”，解决本案客户休闲、娱乐等配套方面的问题，另一方面也可为本案的销售增加卖点。生活配套升级：生活配套升级定制服务升级礼宾、会务服务升级考虑到本案的客户会有商务、会务方面的需求，但项目均为小户型产品，在空间功能上必定存在不足。所以，我司建议：在本案5F酒店大堂处开辟出部分空间，设置吧台、桌椅、会议室等，打造成为客户专属的“会客大堂”，以满足客户礼宾会务方面的需求；对物业管理公司相关人员进行一定的会务方面的培训，届时提供该方面的服务。定制服务升级客房服务升级按照星级酒店标准，提供有偿的酒店式服务：------定期房间打扫------洗衣服务------叫醒服务------专属行李员------饮用水送水服务------邮政服务------外币兑换------机场接送服务------代缴公共事业费服务------代定书报服务等定制服务升级定制商务秘书商务秘书------商务前台转接------礼宾接待------代订餐饮办公辅助------、影印打印（有偿）------代收发快递------票务预定（有偿）------路线查询------留言服务等销售价格定位价格制定考虑到本案周边有很多类似的酒店式公寓做比较，所以采取市场比较法，通过区域内在售样本进行价格比较，在对相关影响因素修正后得出本案酒店式公寓市场售价。相关项目选取情况表：销售价格定位市场比较法根据酒店公寓的定价原则，主要考虑的价格比较因素为：宗地位置、交通状况、商业配套、规划设计。销售价格定位价格定位根据比较法得出的结论，建议本案的毛坯价格应该制定为：9270元/平米加上2000元/平米的精装修，及其项目未来的预期附加增值（预期增值2000元/平米），我司有信心将价格达到13000元/平米。根据本案的修改规划：酒店部分建筑面积43974平方米，层数2+23层为25层。而酒店式公寓部分一共占到8层，1到4层的裙房面积算做普通层的2倍。

所以酒店式公寓部分的建筑面积可粗略计算为：43974/29*8=12130平米。根据均价测算，本案的总销金额为13000*12130=1.577亿推广主题定位形象提升产品提升原则形象提升产品提升我们的产品是针对目标客群需求所打造的内修：外炼：我们的企划必定也是贴合目标群体内心的我们需要为寻求某一种的符号，使本案与目标群体产生联系与共鸣！品牌塑造的思路&目标客群定位产品功能定位居住文化定位高管人群是比较特殊的群体，数量少，行事低调。不再是普通公寓生活，而是与高端人士更为匹配的生活方式国际化的风格独特的产品价值属性延展:【围绕“深度定制化酒店服务公寓

”,我们如何整合并塑造品牌？】形象提升产品提升专为锡山开发区的企业高管量身定制的，一个多功能、外向型、高品质的“酒店式公寓”。小众化的品质的、尊贵的、个性化的生活方式。产品特性有品味的什么是与本案这最根本的4个特性，最为贴切的符号？

如果说“建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”，那么我们的项目会将会演奏出怎样的乐章？形象提升产品提升形象提升产品提升JAZZ形象提升产品提升目标人群定位居住文化定位锡山区的外籍高管、企业金领等中、高层次人群产品功能定位国际化的定制级酒店服务公寓Jazz来源来源于美国19世纪末Jazz的听众非流行音乐，小众群体间流行Jazz的曲风独特的演奏风格，个性十足的曲风与高端人士更为匹配的生活方式我们的项目可以称为：“蓝调爵士JAZZ”主推案名ProjectName

国际化的小众化的风格独特的品质的、尊贵的、个性化的生活方式。产品特性有品味的Jazz的特性有品味和时尚的爵士MASTER酒店公寓长岛蓝调备选案名ProjectName

形象提升产品提升Slogan：爵士公馆，蓝调国际项目规划建议新产品规划建议A：1—4F为配套裙房，配以中高端的休闲、娱乐、餐饮等综合商业业态。B：5—15F为星级酒店，每层24个客房，共264个客房；C：16—23F为3.5米高平层的精装修酒店式公寓，每层24个单元，共192个单元，可依据客人需要，进行上下、相邻两户拼接。D：附属设施：地下两层为车库。规划建议：设置5楼为酒店以及公寓综合大厅，高度9米左右，装修风格尽量奢华内敛，彰显独特的低调风格，该层应配置商务会议厅、小型咖啡会所和相关物业服务配套设施。地下车库有直升5楼酒店大堂的直达电梯，为不需要去商业裙房消费的人士提供一站式的服务。酒店与酒店公寓的物业管理应使用同一家物业公司进行统一管理，服务水平应该保持一致。营销策划篇■项目推广策略■广告投放策略■项目销售策略项目推广策略打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在项目预售前一年底即展开第一轮广告运动，以期在预售年元月项目开盘前即已塑造出蓝调爵士独特的气质，达到开盘即火爆的效果。在观念推广期，紧紧围绕“定制化酒店式公寓”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。前期推广的指导思想是“立足锡山开发区，放眼无锡，引发行业关注，引爆媒介新闻”，所以我们将选择一些无锡市主办并面向无锡市发行的一些普及率高、个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化酒店文化观为主题的公关文化活动。广告投放策略常规性媒体创意性媒体软性炒作活动广告名人名家售楼处的包装买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上做文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。样板房的设计以蓝调爵士为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与蓝调爵士相关的建筑装修风格、人性化服务、音乐冲击等以增强人们的临场感受。在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动低调的居住气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切。在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演爵士风格的音乐，以营造低调奢华的现代艺术生活气氛。项目销售策略营销思路营销思路：主要分为几个阶段：认购及开盘阶段、热销阶段、持续与强销阶段、收尾阶段。营销原则：高举高打强势入市短平快低开高走快速回笼资金营销原则项目销售策略阶段销售策略第一阶段：认购及开盘阶段

推广主题：居住新领地，在蓝调中崛起！活动方案：VIP会员卡异业结盟项目销售策略阶段销售策略第二阶段：热销期推广主题：潜力决定价值！活动方案：故事会车展大会美容沙龙儿童节活动项目销售策略阶段销售策略第三阶段：持续与强销期推广主题：爵士蓝调主题月！活动方案：音乐会房交会主题月活动项目销售策略阶段销售策略第四阶段：收尾期推广主题：牵手共驻新乐园！此阶段已经进入清盘阶段，充分利用成交老客户的人脉资源，达到介绍新客户成交的目的。（每成交一批给老客户相应的奖励！）“客带客”交流时间神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。12:3312:3312:33:3312:33:33所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。18-5月-2312:33:33在艰难时期，企业要