北京万柳地区某住宅楼盘推广策略

****【2008年推广策略案】发展商：**股份品牌整合：****机构提案日期：2008年1月目录ContentsPART12007年策略总结PART22008年推广策略PART12007年策略总结一、策略综述

2007年4月，****正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；

经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态土地价值产品价值品牌气质1、万柳收官2、环境优美3、交通便利4、教育完善5、地脉人文6、城市配套1、客群阶层格调2、京西地缘文脉3、建筑气质1、低密度居住2、莱特建筑3、户型空间4、景观规划5、风水融融二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2007年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【2007传播节奏】悬念登场5-6月1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放形象塑造7-9月1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购强销期10-12月

NO.1NO.2NO.31、J区换签与强销2、实效卖点传播1、营销费用分析【宏观——营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观——营销费用配比分析】1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观——广告投放渠道配比分析】【微观——广告投放渠道配比分析】1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用【08年营销手段支配原则】2、目标客户与诉求分析概述：由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同、又被升级为2007年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类1、显性客户

所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；2、隐性客户隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；3、随机客户随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。【2007年成交客户分析】概述：在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%【2007年成交客户分析】1、万柳与泛万柳

在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；2、其他区域

海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户”，同样需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；三、2007年推广工作回顾与总结1、颈户外宽广告妖昭示谢效果悬念商登场07沉.5紫—0洽7.研6形象扁塑造07明.6尊—0抚7.灾12敏感批传播07摘.1住2—07年户辞外战等术流美程图户外钻广告蛮系统无自5船月份促启动蜻以来框，围申绕“街昆玉假地王疏”为培核心篮策略箩走过誉两悬比念制拖造与逝形象包塑造萄两个洗阶段歌。后期聚根据浩阶段职策略滴与销舞售进纱程的爬需要径，自主动升臂级为闷宣传“事沟件营股销”与“特狠殊卖毁点”，更蜓为追遍求战馒术的时效仔性、敏感甚性与整合豆效力。【悬念牺登场】(图略)第一镇次户棵外广扔告“凶等待危上品哨”的鼠作用蓝十分欺显著主，即佳明确销了本咬案的亭品牌疯印象欣，也认为本恢案的吧推广敏姿态笨形成束了铺野垫，帜引起板了市除场的买关注停。在5狭—6剥月的参预热亡期内促，户茎外广扑告是留整个诵传播潮系统捧中最续为重歪要的贺部分叹，承载恭着本拉案品叔牌形灯象建需立的缩慧关键絮作用看。【形象涨塑造】(图略)6月针底亮商相的像第二幼次户妻外广世告，卵旗帜情鲜明继的打恩出了果“昆猫玉地牧王”该的核杠心利喝益点再，确锡定了20填07年本盲案的芝宣传巨基调候。【敏感俗传播】(图略)进入垮12摊月份暮，本队案将抹逐步平由“镰形象屡塑造红”转岂入“广产品抗解读狗”，杏在这弓一过酿渡阶抖段，迅户外智系统棚继续型保留贿“昆姻玉地裤王”倾核心果利益哥点，皆以“炕城市略别墅民”为寒阶段石主题繁，并提配合亚阶段线性事宏件“狠十年融万柳榆”主折题文葵化活丑动作额为告境知性柄媒体射。为配牲合阶搅段性农公关仓活动额—“川十年锁万柳如，建鹿业百未年”音，深责度挖出掘万麦柳客肿户，鸣树立介本案峰在万类柳的扑品牌而地位申，在存万柳齿中路桐增设挥道期浓，形蚁成“卡事件熔营销谦”的黑整合裙效力惊。现场料工地肤围档(图略)为进毫一步谊挖掘见教育别卖点眨，并指针对颤销售相中因慎孩子商在同子一所咳学校钢所带框来的奥客户袄连带箩购买订，在专中关肠村三镇小增郊设户眨外广师告牌岭，并寨附载涛活动径信息夺告知小。中关乎村三波小户高外(图略)【整体启点评】户外艳系统杂作为杏本案20净07年形牛象树甩立与亲品牌豆传播父的重娱要阵后地，条在前蜜期全民程领免衔了忧整个必品牌突形象旅的树掩立。殖不论巩从策随略执汉行中衰两个妹节点皆转换野，还雪是利辅益点久传播族，皆套起到写了核密心意臣义。筑其精活准的蒸话语何方式织也与若目标芝客群怠形成谜深度害沟通栏。完叛整的烛表现阻了“肢昆玉庆地王窑”的晕土地逼价值尸。2、死公关区活动道组织括回顾20爆07年，笑在现效场缺覆乏“售样板世间”橡等产烘品展钻示功骡能的墓条件悔下，举墨办的即一系誓列活扶动基栽本以差满足便排号馋、认风购、迷客户廉维护逝、品筐牌认抵知等御功能短型需援求为口主。柄在本员案的有整个眼形象盯传播投期，推顺利逃的完容成了肝期辅工助性愿功能苹。20巩08年本骄案进店入实私效型早传播专以后阴，公赠关活娱动将耕在整轧个传铁播体春系中别占据述核心共地位尤，能例够在枕多元求化的奴传播采体系绣中起宾到整递合作筹用。痒因而厅，下禽一步着的公机关活宅动组活织需确要：1、浮能够夺融入贼本案蝴的品蒸牌理低念；记2、悔契合探阶段显策略核的核馋心诉肆求与亩利益遍点；械3、玻具有矛强大帐的推放广挖她掘深树度，摘能够栋为软土宣、校报纸燃广告被提供榴丰富险的宣河传素辰材与工创作读元素；4胶、能握够结钉合现躲场活处动展雹示“绣工程俊形象舒”。【OP合EN仇￡者L御IS趋TE努N—圾—**站**爬专场啊音乐贺会】活动负时间且：20芦07年7崇月2唤5日株18值：0握0—包21湾：0调0活动至地点豪：**各**绩售楼衫处活动陷目的手：“*口**浆*”全项目咽首期饺排号宫；邀掩前期衫到场爸客户藏进行材排号皆登记脂，是硬“*承**肥*”蓝项目捆首次夺对外茧硬广矛宣传组织述形式善：采用痒直投图方式挣邀请抹万柳菠地区元居住楼客群移，以揭排号炭活动骂为新外闻线炉索，未配合划现场振小型惯音乐洪会的静形式循，以珍千万绑豪宅德排号争的热鼻闹场震面为往报道痰核心前进行俊多吸渠道乏的媒准体宣达传。效果匆点评搞：完成匆开盘茅前期恢的认份购任误务，粪通过内媒体跟报道够，达票到了尘本次技活动浊的排键号目恭的。袜在一长定程征度上齿衬托绍了产到品的怜高端岂定位【仲夏为之夜窄-品捷酒会In责vi贿ta梢ti首on却f盖or城“宇Su购mm树er梯N考ig护ht截”润Ta翠st堆in皇g单Pa均rt敢y】活动咐时间咳：酒会满时间坚：20恒07年8椅月8获日（迅星期启日）赔晚7围:膛30乡丰—隔—9遣:鄙30活动蠢地点你：**肌**梦售楼拍处活动竿目的局：内部捉认购纺，促裂进签扮约。柱与世联界知懒名红样酒品耳牌NA担PA联动顷，实粮现品蝴牌认羊知活动许形式围：以内狂部认显购为壮重点鸟，嫁刷接世妈界知旱名品靠牌为辛导线羊，不程仅仅销增加疏了客范户对杂项目慨的认巴可度星和信剃心度效果截点评许：完成乡丰开盘农前期围内部作排号宰和认私购工仰作；会通过泼对此年次活附动的预网络探直播列和媒竹体报跌道，声产品艇定位听得以愉广泛悟传播插，达竟到了迁品牌奥及经舰营理辉念传角播效漂果【城市惹别墅姿生活宴演绎搂暨产皇品说竞明会】活动众时间绣：20船07年9姑月1果1日活动葡地点赔：**习**芦售楼顾处活动象目的度：通过舍技术鹊材料遭说明帽会和著城市处别墅恰生活抄形态枯演绎征推荐板会，狐增加谷认购泽客户炎的信铜心度北，扬保证列换签快，达蓄成一像期的核销售劫目标【月光栏杯万笼柳高雨尔夫袄欢乐行家庭昏邀请美赛】活动星时间戚：20时07年9宴月2时6日活动稼地点捧：万柳评高尔弟夫活动管目的今：充分政利用要高尔荷夫人写群的络辐射蔑能力究和影球响力戒，扩细大项哄目知蔬名度撑。维怎护已鞭经签宫约客召户，服利用诵中国跳传统痰节日稳中秋骡团圆刺的习绸俗，惯拉近拴客户恐与客壶户之尸间，参客户熟与发丈展商割之间裙的情躺感纽傅带，推动址客户强带客僵户计脏划。活动改诉求睬：维护均已签加约客果户及愁意向腔客户牛，坚格定客稍户信傻心；轰吸引升目标暗客群喜对项腔目的抹关注耽，间吊接促盆进销沫售提凉升；阵通过GO月LF联动震，提苦高项仍目品篮牌知亡名度缺；拉邪近与贿客户姨距离规促进炮成交氏；链声接GO初LF与本球案，阴突出摧环境叛卖点组织线形式下：活动辰采用更家庭爱高尔嫁夫配陷对赛犬、家嗽庭游钓戏、握灯谜侵、放赴河灯擦等形油式，旦努力爱营造旗家庭愁氛围效果者点评搅：节目得安排其灵活弹多样阳，互骑动性届强，肃达到瓦了预诊期设悬想的破欢乐富、喜芳庆的答热闹球氛围海。成甘功树法立了碰良好治的品暂牌形妨象，拍一定服程度斯上推肉动了细口碑瓶传播俱。【长安骡俱乐抖部呼8银周年码庆典药—*绩**贤*之巴夜】活动铅时间古：20尘07年1素0月田9日活动胜地点津：长安擦俱乐侵部活动口目的战：与高徒端人阶群直暗接对腰话，唉提升挪项目子品牌坦知名之度组织麦手段龟：冠名环赞助效果磁点评彻：通过毙此次董赞助死活动龙与相沸关报智道，仓在一邮定程桂度上台增加肢了客贪户对谅本案形的认谨知度呀，形条成了心在特巡寿定人签群中访的口变碑传么播20买07年本使案的焦平面狂广告途传播瓶基本盈以“节昆玉供地王龟，秉玻政京渗西”性为核叛心诉裁求，趁派生仅出府、纺山、置河、GO耗LF景、龙归团大海薯的大扶情景趣、大耀卖点己、大夸形象唤，以桥牌兽、CH库AI溜RM渴AN两套层系列亦报广梯勾勒龙人群哑，构所建了互完整划的品兵牌形白象。3、适报纸什广告颂回顾形象捉传播概念则传播产品猴解读大情雀景诉子求客群运定向城市艳别墅生活斥形态理性睡解析品牌挎成型（实娃景现炸房）20结07年20汪08年【报广啄传播钳趋势堂图】【报广堂回顾】(图略)4、核软性个宣传软性俗宣传笛作为筒整个狗推广姿体系苹中的宫喉舌筛，整锦体的释策略织把控游与执严行力浅度在20挣07年是息可圈涂可点堂的。江不论折是悬户念制石造文俯字组螺织、塌昆玉叼地王刺的系刺列炒截作，酸还是渐对事忧件的柳及时萌反映汉，都肃能够弯对市通场形西成较姨为准势确的鸟信息棋互动列。不足缺主要毯集中辱在对营卖点月深度拢挖掘乏的展婚开与在力度趴稍有忽欠缺厘；媒航体选怒择主卵要在体网络积，报殿纸媒灵体不具够集些中，倒所以警在20胶08年在攻软文持宣传甘上应呼该增悬强：1、凶阶段蜜概念呜的深座度挖岸掘形绿成多秆维度啊的卖碧点传寸播，无丰富敲概念输内涵铃；2胃、与井一家企大众如媒体梯深度称合作丑，作灯为本勾案的夜舆论涂喉舌悄。登台幸造势（昆添玉地块王，趁收官把万柳太）概念陶导入（低疤密度白城市青别墅怕）卖点扶传播事件筛营销愤宣传主线辅线【07年软狠宣战覆术流瞒程】【软领宣回顾】1）瓜登台敲造势（昆细玉地估王，斤收官躬万柳没）围绕明“万延柳收棉官之霞做将短于6素月开塘盘”绢的软协宣攻啄势2）糕概念以导入（城求市别引墅）围绕萍“*稀**园*开君启城蛇市别屿墅”谁的软获宣攻悠势3）里卖点队传播根据赞各节黄点的弯诉求何要点率的软柔宣攻弃势（铺如国盒贸物肾业服达务先沟行与理学区透中的杠千万TO物WN妹HO堆US站E等）2）减事件右宣传围绕招各阶忙段的坊公关搬活动架所展割开的辟事件筛型软糕宣攻幕势（决如万好柳居蹲住价被值研从讨、壳1天取认购饿2亿骗美国锐红酒如助兴菠、高敌尔夫魔家庭哀赛等奴等）20樱07作为彼本案对的形蹈象年拜，成拐功塑颜造了后“昆谣玉地赛王，闸告竣济万柳裂，秉忘政京秆西”封的市耽场美嫁誉。饱但市柔场对馆本案瘦的认润同过味多的么停留信在由环境盘、交绩通、赠教育赢、人革文、救低密哑以及迎城市咽配套剑所构挡成的失土地疏价值上。由于锁受到扁工程技进度谈、产吨品实厘现等青等诸国多因蚂素的斥影响搭，引败致20店07年未密能适胖时进甲入产卸品解店读期调，致戚使20狠07年1抗2月叼—20轧08年2仗月出馒现了话一个立明显围的“策攀略断袭层”（正是犁因为识现场缝条件聚对“丈隐性您客户戏”没祥有触接动力孙，导电致“婆万柳勒十年泡”大粉型活丘动的幻玉推后愤、市队场中爽没有热本案登的声饰音）。刃“城豪市别弟墅”萍的产赖品概滩念虽尚已抛敲出，冰但整看体都勒略显夸单薄僻。虽锄然在瘦这一底阶段衣销售旧状况炉依然芦保持裙良性嫁：截温止1送月底呜，J区销肠售3血.6傲亿，厚签约晚2.醋4亿净，官柔邸销挂售率偏90取%、罗大地乘别墅正70停%。但可洪以肯掌定的适是，当显题性客魔户一敏旦不肢能支助撑本根案的沿市场危放量掀，问词题就索会显苏现。三、20尽07年结珠语【20岭07年的鉴几点牲问题】1、讲目标乳客户碍还没吵有真打正认埋识到翁“城机市别只墅”视的价涨值所谷在；2、害诉求改传播月不完而整，馆仅以茧“昆督玉地杀王”机作为伸诉求回支撑仇，所任谓上品“城资市别茫墅”歇迟迟雨不能舌登场摊，极略有可拌能造矩成“爸土地呢价值扯”的乎不成翅立；3、俯“隐娱性客抽户”被比本辛案已告经消双化掉垂的“肝显性丑客户密”分指布更乖广、渴职业的范围羞更大亲、行借为习枪惯更续难以雾捕捉版，因驼而在贝推广登渠道艳上需霜要更谱多的世创新益，他占们的浑核心吴诉求屋直接讲指向眉“城滩市别债墅”怪的产乌品品脆质与病生活聋方式宰；PA归RT掩220捡08年推跳广策乡丰略一、腥策略较核心核心岸目标垂：湾城市忌别墅定生活年形态道体验角年将本仰案产撞品价涨值作致为本岩案的核心剥技术，土使“蹄城市磁别墅猎”居陕住形硬态成歪为北谁京豪握宅市胀场的新标轰准。战觉略上使以城撒市别排墅为娘形象胶核心匠，销见售现垦场为径基地裕（基蕉于样克板间偷、样珍板区岂的户段型设陷计展披现、手建筑优风格投展现河、园支林风鞭格展遣现）琴所共旦构的茶“城纤市别震墅”借生活谱形态“文站本、抱视觉券”以腾阶层墨语境正与价疫值取企向转皂译产赵品的境广告棉攻势浓。二、籍策略泰执行尤解析【执勇行策戏略构省成吼】1、喉标准贪制造（物特质条益件+甘精神牵条件姨）通过样板狸间、祥样板剩区充分共展示宿产品帝品质金，展宫现城饮市别乎墅生村活形扫态是递决定叫购买驶因素投的物之质条铃件。从阶赢层的姿角度定考虑哪居住脊的问懒题，考细节冬之美武令销误售水辰到渠套成”；通过“文密本、逃视觉捏”的包装社与转慌译，抵在专属励于此籍阶层样的语漫境平芬台及悬思考版习惯墓中，单以引裤导而姐非迎翻合的群姿态，将抱本案欠独特梢、稀岔有、损无从维比拟吓的产秘品优将势转区译成品品牌组个性且，最碗终演谦绎成宜为一师个具备疾阶层共格调穿的国话际住钞区。是英决定傍购买链因素暮的精骡神条狱件；【执恢行策叹略构逮成凝】2、专广告长运动（媒扰体投内放+扩竞争隶力战垫术）通过序常规激的媒误体投哗放解绵读城市翻别墅田概念裳、生达活形矮态，树立天品牌步形象氧；通过非主粉流的礼、特章殊的昌营销腰渠道兵实现走与目步标客膀户的娱深层除沟通，摆同脱低演层面火竞争像，增甚加现灾场的衫客户话到访聚量；3、藏价值扛体验（现跪场活棚动）在具滩备了跟现场扇魅力首与品狐牌包刊装的吩基础隆上，米配合泥广告腿运动越所带终来的层客户供到访鱼，通钩过高小质量和的现处场公芒关活淘动，煌让目摆标客圾户充分伍体验磨到“智城市浅别墅宰”的仰核心伪价值位所在；【执音行策公略节惨奏妙】价值楼连城全景胡体验品牌习体验NO镜.1NO邪.2NO择.33-远4月5-横9月10谜-1错2月时间道轴事件革轴策略蜓轴3月且万柳闷客户务储备朗3月H区开璃盘笋3地月样钻板间拜完成5月I区积希累客芹户炮6每月1所日I区取青得销悠售证宋6笔月底J区竣涉工样8月岭底J区第疏一批诱入住10哈月E区开奏盘H区尾屯房销流售城市便别墅孩概念妻导入坡及内灯部空妈间体灭验建筑滥风格沸及样佣板区鲁的全溪景体饿验成熟浸品牌酸效应寒推动乘下的电尾房奸销售价值锤连城全景筹体验品牌防体验NO宪.1NO限.2NO侄.32-猪4月5-竿9月10旗-1嫂2月第一拜波3寇月第四捆波H区强烈销，销售蛮额：述3.万95秘亿I区强诞销售枕，H区尾猫房消夺化销售的额：截7.朝6亿第二乱波6顿月H、毫I区尾矩房销滴售注：固鉴于E区为型独立鸟的营江销费振用体龙系，冤故不熟记入奶本次疯提案成交迹力度粮曲线营销诉力度描曲线【推滑广攻牢势一拍览角】第二结波9耐月时间齐轴攻势拒轴销售膊轴概述坟：销牛售力贴度是卷营销并力度疑分布循的根务据【城涝市别沉墅产睁品解鲁读节向奏一翁览】价值额连城全景蛮体验NO贯.22-堂4月5-歪9月NO枪.1时间贷轴战术匠轴工程盛轴概念学导入右+嫩万柳北隐性匠客户蜜挖掘3月H区开增盘3月草样板邪间完锐成生活胡形态虹体验纺（户劣型内摄部空勇间）4月H区强清销售样板浴间拍迹摄完题成建筑崭形态乘体验狱（外幸立面姻）6月J区工美程竣秀工（外叉立面镇完成链）生活准形态众体验答（组浮团内童外部所空间息）8月J区入寸住（样缴板区控、园添林实拜现）十年截万柳广告恒运动建筑以形态喂展宾利睡新车坝发布捕+极格品户今型拍使卖概述绒：工村程进龄度是欠产品遗解读浊节奏锄规划徐的唯击一保绣障，纪加以皇特殊厉的营局销手析段【20怀08平面惊媒体斧计划】1、贤本案脑将重犯点考糖虑使模用“省专业拳杂志况”这首种准魄确率屑高的图信息伤通道竭；本案插的目耐标客教群虽野然来曲自各遣个领鸽域，纠但其乖最显闻著的步群类萌共性敢就是域比较异关注幕来自尾市场印前沿揉的咨逗询及肯专业点领域婶的技珍术信荷息，换这也洞是他烛们能接够保剧持在柳某个础领域右领先臂位置骗的良叔好习丑惯。下在推淘广中票，我担们将脏重视吓此类桨客群晴的关佩注习凳惯，环从大叼量的耳非主变流专钻业媒振体中厌选择办和安阿排，匙并作吩为强芒销期载的重妻点投卡放对线象（梅如同打宝马烘7系倘奔款驰时善尚E级的来推广花）。2、失报纸越舆论道化在20研08年，嘴本案例将削讯减报派纸广没告的璃投放盾量，律而更骑多的员将其喜转化残为舆父论阵生地，骨增加惯软性温文章退的发睁布，晶在《馅经济承观察品报》兰、《看21殿世纪染经济抢报道竹》中岔二择洲一作席为本佣案的循舆论至阵地务，《征北京摇青年意报》敏、《馆新京寺报》枝成为叔辅助盼型媒邮体；主流报刊北京

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大穴做文殊章。惯将活敢动办部成一疏次关抢于万疲柳成舅熟的句大型邪盛典劝。届时症邀请祸文化屠、经剑济界沉名仕豪以及透与万斧柳相竹关的饥地产秘权贵技到场仪。对旨万柳傲的历续史文报明、赌现代岸文明疫、居毕住文资明以染及居昼住样绢式的西发展系轨迹置，以“痕万柳臂十年接”发根展的万战略雁眼光互、立斧足于牧万柳剑生态韵建设辈、社书会结滥构重粱组的紫现实拥意义贷，伴稳随*面**爱*的挎落成咱，宣苍告万盖柳已靠经形亮成了酒独立敞的文劳化气勿场、皇居住塌样式凉和阶键层文呀明。同时饺邀请帆万柳翅的新若移民述（社晓区业价主）造与原逗住民庸中的辅文化敬名人寸、社基会名秃流齐验聚一竭堂，趣共赏增“十斤年盛会典”藏。此谣外，捆为了纤使本位次活辣动有概一个谅延续膜，增织加本壶区域生业主剧的参蛋与性杜，将籍启动锈有奖扛征集暑稿件联的文短化活艰动，颗获奖貌作品暮于万拼柳十冻年展损览中捷进行艰展示厌。2、慌活动伯组织万构成“万专柳我棵永远卸的家棉”重陈奖征愤集（打与万雪柳有环关的剪影像藏、文如字）已实羞施儿童搂画展绑（中菌关村位三小遵参与蝴组织小征集债与评法选）已实谁施“十撒年万浮柳”氧回顾距展览实施逼中“建田业百女年”测文化欺盛典面（1乎月中爹旬）待实战施样板好间开雨放体个验待实顺施备注伶：展姜览重点膝加入蚂万柳耀区域贼低密苦度居挎住的衰历史捞与现亩代城垂市别投墅发摆展趋爹势的驱图文绕，以塔次将渡客户帝对“柏昆玉肆地王烫”的粥认可狡转嫁饼到对慢“城电市别罚墅生将活方筝式”劳的认烦可上田来【活非动组全织及恒形式某说明含】【“万柳隶十年”活狂动传险播说锈明】1、午阵地适传播倒模式基于最现场阶的卖栏场包摔装、碗样板谅间及含看房驶通道度包装牌，本给案的耻自有拴刊物用——宣《场释》对飘本次蚀活动终全面扔深入得的传舟播形俯式；2、胳户外恐覆盖供模式覆盖容万柳氧区域口所有奴户外即资源窄，以打道旗乓、中外关村紧三小要路牌新、工晚地围胶档为固载体矿的昭交示型妹传播臂模式混；备注嚷：届缺时户脆外媒症体需醒增加笔样板睡间开守放的把信息概述将：鉴外于本庭次活苏动目摘标客利群仅曲限于亚万柳烈区域患，告视知H区开紫盘，蓄传播昂范围仔相对眼较为户单纯粮，故打本次默活动群传播张仅针退对万霞柳区清域3、皮客户好带客尖户传白播模期式客户竿的口护耳相孔传不月能够仔简单卧以礼掏品、诸优惠艳为条倦件促惰成，迫更为趣重要披的是趴人们益总是讯希望明把好费的东批西与含朋友辞分享巴、向哀朋友植炫耀拴。因而穿对万役柳客烤群的跑样板亮间展姐示就戚显得明尤为缸重要样，可进以增锁强其胞信心套与本踢案在妨万柳跌的美老誉度。也饥是强守化口墙耳相乖传的锤最有苍效的渣方式泼，远寄远高久于礼贱品、拉优惠竞措施骆的效常力。凝非常敬有利鞋于挖央掘万笑柳的隐性拿客户；4、宿主题枣形象缓传播华模式为本睁次论脂坛专脑向整歪合的犹包括主题激海报捷、报声纸广渠告、哨户外季广告的传岗播形腊式以帽及新咳京报具、北刊京青哈年报刘、网盐络媒责体的罪软文缝跟踪华报道胖；【“万柳互十年”活骆动传茫播说女明】5、贱定制毒化传常播模茂式针对贿万柳浅区域迟的DM投递郊，第赶一轮拾为本惹次活锡动物牵有奖火征集锯投递轻（已羞实施遍），少第二悉次为瓜活动棍请柬暑；【“万柳换十年”活抄动传豆播说邮明】【“万柳水十年”活荣动视亡觉展苍示】（图速略）活动般报广儿童曾画展闹海报（图摸略）第一回轮征泳集DM（图逝略）万柳御道旗（图蒜略）现场堤工地创围档（图蜻略）中关芒村三丧小户效外（图迫略）【“涝万柳扣十年钢”工巾作推绑进说解明】1、领组织婚形式攀及职卫能分债工（黎四方简四组栽）资源行整合恳组执行糊组公关映公司统筹她组**扒****概****棕**展览淹素材墨搜集活动爹整合楚形象略创作活动蹈整合结传播贩策略捡制定活动置组织杆及运厌营活动捧各方缘瑞资源挎组织两及整绝合媒体浪资源颜整合**急**创作孙组展览榜公司布展销执行2、呢时间症进程糟及推妻进计吗划【“瞧万柳师十年的”工霸作推仓进说中明】到位时间工作内容2月17日万柳户外全部到位2月28日展览素材到位及整理2月24日公关公司提交最终庆典细案2月28日活动所有相关资源确定2月28日活动视觉包装方案确定3月2日样板间内部及外部包装全部到位3月3日活动请柬发出3月5日活动举办及相关媒体到场报道2、睁城市苍别墅响概念择传播持续赛时间纺：20棕07年2车月1闲4日境——20血08年3朗月1海5日策略按目的此：城市岔别墅番概念创导入尝及概萍念解疏读战术愤手段赏：以大卸众媒铸体、揉业内赛媒体肤为主文，报弹纸广紧告、史软性射文章枕、网匹络、雕杂志蜻为主筋要手非段，强调最媒体碑曝光箩率【平毕面广接告战沫术安震排】概述香：2愿月1匆4日证年后榆启动垦报纸爸广告盐开始伐概念鼓导入本，配葡合业掘内杂亮志及参少量袖小众佳杂志《价即值论敲篇》（图眼略）【平辆面广责告战脚术安仪排】（图什略）《价会值论巾篇》【平粪面广浓告战补术安循排】（图剑略）《＊勒＊＊重＊篇债》【平解面广针告战犹术安义排】《百额年建假筑篇有》（周图略滨）【平集面广缠告战划术安赛排】【平粘面广虽告战燥术安贴排】发布时期发布版面主题投放版面预算附加信息2月14日新京报百年建筑篇赠送2月21日/周一经济观察报城市别墅价值论120960元现场活动公告3月7日/周一21世纪经济报道百年建筑篇140000元3月11日/周五北京青年报中华府邸篇216750元论坛信息公告预算总计：477710万元【平诊面广籍告战粪术安落排】发布时期发布媒体主题投放版面及预算目的3月《新财富》百年建筑篇封底90，000元目标客群锁定《新地产》城市别墅价值论篇整版108，000元业内影响力预算总计：195，000元【软败宣战于术组沫织】推广差目的芦：全示方位传播肥城市术别墅宋概念呆，制吴造城沉市别眠墅居缘瑞住趋福势；调动能业内骡、社馅会舆瞎论，汁使城您市别坝墅居旁住方餐式成菜为阶父段热俘点话姓题推广群手段争：阵泉地传颠播（报纸厨专栏烟），新闻酷炒作（业诱内讨正论）推广李策略见：业内尿专家国内腾外的牙城市症别墅易价值舅论，坊关于周城市贝别墅舍的价踩值趋侧向。［召陪集专招家］媒体锻声音关注克城市队别墅惑的升押值潜傻力和谱投资细价值跪。透赚露*剪**爽*信怠息。［记舞者招宾待会厅］社会伸声音以社茅会和暗目标老客户职的角袜度探张讨当贱下豪肿宅居闸住趋玻势，败传播拢城市误别墅变。［报麻纸专刃栏］万城络声音对*蓄**豪*城当市别增墅的哗解读纷及品秃牌宣朋传。［软卖性文窝章］本案怪土地休价值滨观的你执行就计划【软挪宣战谷术组毕织】一、粗业内落讨论秋软文缸题目暂：A、中西亿方城竖市别权墅的甚居住不价值田与人色文价素值的护关系B、城市胜别墅袜的稀截缺性喜与不河可再恢生性C、北京她可能检出现集城市然别墅拦的几避个区屈域（论述骗**或**姨居住遗价值耐的唯镜一性堡）选择抵媒体仰：新地连产专栏编讨论食、北京楼青年客报或经济延观察麻报专栏轿讨论【软损宣战炊术组善织】二、棋媒体喊记者世撰写饲题目归：A、城市丸别墅构——键北京低豪宅满产业障新宠B、城市宁别墅俱头羊曲——肥**写**C、北京拥豪宅莲业前熊景引风发学候界论索争选择舱媒体同：新京号报、哨北京座青年够报三、呜社会到讨论咸撰写耗题目勺：四合日院已脱成历羽史文锣物，进京城蒙豪宅膝回归景向哪售里去忍？选择锻媒体昂